圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
盡管目前升學(xué)路徑日益多樣，但對于K12階段的學(xué)生來說，通過中考、高考是仍然是主要的方式，圍繞升學(xué)的教育競爭依然是大多數(shù)家庭的重中之重。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年，全國K12階段在校生人數(shù)超過1.74億，其中小學(xué)在校生人數(shù)達(dá)1.03億，初中在校生人數(shù)達(dá)4700萬，高中在校生人數(shù)達(dá)2400萬。其中以北上廣深為代表的一線城市和新興二線城市的在校生人數(shù)分別為579萬和3963萬。
龐大的K12在校生人群，背后催生了千億級別的課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場。近日，多鯨資本教育研究院發(fā)布《2019年在線K12教培行業(yè)分析報告》。
其中提到，根據(jù)測算，2018年K12課外輔導(dǎo)市場規(guī)模超過4000億人民幣，目前K12課外輔導(dǎo)市場仍然是以線下培訓(xùn)為主。由于中高考政策變遷以及物理空間的天然限制，一直處于極度分散的市場格局，各個省市都涌現(xiàn)出代表性的地方龍頭品牌，但真正實現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張和全國布局的教培品牌不超過20家。
在報告中，多鯨資本提到，教培機構(gòu)的競爭主要取決于三方面能力的競爭：
優(yōu)質(zhì)師資持續(xù)供給能力；
標(biāo)準(zhǔn)化教研教學(xué)輸出能力；
精細(xì)化運營招生服務(wù)能力。
多鯨資本認(rèn)為，傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)機構(gòu)在師資供給方面會受到地理空間的限制，進(jìn)而影響教學(xué)質(zhì)量，從而影響品牌知名度，在師資質(zhì)量無法復(fù)制的情況下，機構(gòu)品牌知名度很難擴(kuò)區(qū)域傳播。而隨著移動端在線化學(xué)習(xí)日益受到認(rèn)可，中國網(wǎng)民規(guī)模及在線教育用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，在線K12教培行業(yè)獲得發(fā)展契機。
在學(xué)科方面，《報告》提到，在線K12培訓(xùn)主要集中在英語及數(shù)學(xué)學(xué)科，高線城市以一對一及小班班型為主，低線城市以公開課(含大班課)班型為主英語及數(shù)學(xué)學(xué)科難度較高，約有60%的學(xué)生左右選擇這兩個學(xué)科。
此外，新高考改革使得語文的難度和和比重呈上升趨勢，語文學(xué)習(xí)時長會相應(yīng)增加，語文科目已經(jīng)受到公立學(xué)校及教培機構(gòu)重視，其中以新東方、好未來、立思辰和卓越為代表的K12教培機構(gòu)加重布局和投入。而且資本早已布局，2018年至今，大語文賽道的融資事件已經(jīng)超過25起，涉及各類應(yīng)試和非應(yīng)試語文學(xué)習(xí)工具和應(yīng)試輔導(dǎo)。
“K12課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場的激烈競爭正蔓延到三、四線城市，在線教育可能是破局唯一方式?！倍圉L資本在報告中提到，在線教育技術(shù)使得機構(gòu)可以觸達(dá)的邊界變寬，在線教育并沒有顛覆或取代線下機構(gòu)，本質(zhì)是授課模式的區(qū)別，未來更多的OMO混合服務(wù)模式。地方龍頭利用在線課堂和雙師做省內(nèi)下沉和局部區(qū)域的擴(kuò)張更加存在優(yōu)勢。
行業(yè)政策頻發(fā)期，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速
2019年，教育是國家政策重點關(guān)注的領(lǐng)域之一。具體到K12及在線教育政策方面，《報告》中提到2019年，政策基本延續(xù)了18年下半年的態(tài)勢，前者繼續(xù)保持強監(jiān)管、重規(guī)范；后者繼續(xù)有序鼓勵，機會在于在線化加速導(dǎo)致市場下沉的增量市場擴(kuò)張 。
在2019年中，針對在線教育新政策同樣也是備受關(guān)注的重點?！秷蟾妗分刑岬?，類別2018年校外培訓(xùn)機構(gòu)政策，主要變動發(fā)生在費用管理、時間管理、教師資格管理等三方面。在線教育發(fā)展趨勢為，價格上漲，錄播課、大班課之后將會占比上升。
多鯨資本認(rèn)為，在線K12已形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，教培行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈也在走向成熟，在線教育雖然改變教與學(xué)的時空場景，但并沒有改變傳統(tǒng)授課方式和學(xué)習(xí)流程。雙師系統(tǒng)和在線平臺的易獲得性和便捷又使得下游C端的用戶可以更自由選擇在線教育模式。
在線K12產(chǎn)業(yè)鏈上游：師資、內(nèi)容及技術(shù)支持愈加完備，在線授課技術(shù)愈加成熟
師資、內(nèi)容及技術(shù)支持愈加完備，在線授課技術(shù)愈加成熟。在線教育已經(jīng)開始完善基礎(chǔ)實施搭建。專業(yè)產(chǎn)業(yè)SaaS提供商的出現(xiàn)是行業(yè)逐漸走向成熟的標(biāo)志之一。
在線K12產(chǎn)業(yè)鏈中游：營銷渠道多點開花，授課形式更加豐富
上游專業(yè)支持供給增加，中游課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以專注教研和教學(xué)，并通過專業(yè)的分發(fā)推廣團(tuán)隊來提高運營效率，觸達(dá)下游用戶的途徑變得更豐富，這也是在線教育公司單獨設(shè)立運營增長部門的原因之一。在線教育的另一個優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)積累與分析開發(fā)。
在線K12產(chǎn)業(yè)鏈下游：學(xué)科教育素質(zhì)化，素質(zhì)教育學(xué)科化
雙師系統(tǒng)和在線平臺的普及使得下游用戶端可以更自由選擇在線教育模式。對于下游用戶而言，在線教育優(yōu)勢在于：
教與學(xué)的實現(xiàn)更加便利，擺脫了線下3-5公里的區(qū)域限制；
用戶有更大的機會獲得優(yōu)質(zhì)教育資源?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使得教培行業(yè)的上游和中游服務(wù)商分工趨向細(xì)化、服務(wù)流程日益標(biāo)準(zhǔn)化，突破時空場景的限制后，教與學(xué)的交互變得更加頻繁，使得交付結(jié)果（提分或者達(dá)標(biāo)認(rèn)證）更有效率。
學(xué)科教育與素質(zhì)教育邊界開始模糊。由于中高考政策改革，綜合素質(zhì)評價正式進(jìn)入基礎(chǔ)教育體系，通過引入以往游離在升學(xué)考核評價之外的素質(zhì)教育元素，在大方向上使得純靠成績以提分為主的應(yīng)試教育逐漸轉(zhuǎn)型。
近兩年在學(xué)科教育方面出現(xiàn)了素質(zhì)教育化的傾向，比如“大語文”升溫，數(shù)理思維火爆、英語口語產(chǎn)品層出不窮；并且素質(zhì)教育學(xué)科化逐漸滲透，比如藝術(shù)高考人群的增長、少兒編程及機器人教育進(jìn)入基礎(chǔ)教育校內(nèi)課堂等。
教學(xué)模式分三類，混合教學(xué)成趨勢
《報告》中提到，授課模式的差異決定機構(gòu)擴(kuò)張模式差異。授課模式直接影響機構(gòu)的師資結(jié)構(gòu)和客單價水平，也在無形中將K12消費群體進(jìn)行了分層。教育行業(yè)是并非高頻交易的行業(yè)，客單價較高且家長選擇成本很高，效果回溯周期比較長。處于不同階段和家庭的教育需求，必然需要多樣化的授課模式。
在《報告》中，多鯨資本將在線K12教培行業(yè)分為三類玩家：
第一類玩家：線下機構(gòu)拓線上。在市場逐漸成熟，在線教育產(chǎn)業(yè)鏈分工日益細(xì)化之后，敏感地方龍頭機構(gòu)迅速跟進(jìn)。
多鯨資本認(rèn)為，傳統(tǒng)線下教培機構(gòu)拓展線上教育的原因主要有以下幾個方面：
來自防御型措施的需要，在線教育本身的發(fā)展速度和規(guī)模已經(jīng)讓傳統(tǒng)線下機構(gòu)不敢忽視，從近年的線上K12招生大戰(zhàn)即可管中窺豹。
原有業(yè)務(wù)拓展的需要，也就是服務(wù)存量市場、拓展增量市場，謀求機構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展的第二曲線。這類機構(gòu)的優(yōu)勢在于教學(xué)和教研能力較強，可以保證一定程度師資持續(xù)供給能力，并且在局部區(qū)域建立了市場口碑。因此，在教學(xué)產(chǎn)能能上有一定優(yōu)勢。但缺點是起步階段不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，技術(shù)方面儲備不足，線上流量運營玩不轉(zhuǎn)。
第二類玩家：純線上教育起家。這類機構(gòu)一直是在線教育簇?fù)碚?，核心團(tuán)隊擅長互聯(lián)網(wǎng)思維，融資能力強。弱點是起步階段缺少教學(xué)沉淀、品牌口碑教弱，需要不斷教育市場，培養(yǎng)用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，目前已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的主流力量。
第三類玩家 ：互聯(lián)網(wǎng)公司的教育布局。以騰訊、字節(jié)跳動、網(wǎng)易為代表，除做教育行業(yè)流量渠道生意之外，還直接下場布局K12課程服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)市場。優(yōu)點是擁有自有流量平臺，擅長互聯(lián)網(wǎng)打法，但自身比較缺少教育基因，通常以外部收購+內(nèi)部孵化試錯的方式布局。
《報告》提到，在線K12行業(yè)主流授課方式變遷經(jīng)歷三個時期。第三階段從2018年至今，線上K12頭部機構(gòu)體量整體上升量級，線下頭部機構(gòu)迅速跟進(jìn)增加在線投入，混合授課和OMO模式逐漸成為新趨勢。消費端對于在線K12的認(rèn)知和支付意愿明顯上升，下沉市場的用戶對于直播、雙師模式的關(guān)注度提升，促使在線K12的頭部機構(gòu)開始做流量投放傾斜。
在教學(xué)模式方面，《報告》中提到：
1對1模式：一方面開班容易、對于師資的要求相對較低，依靠銷售和高客單價可以快速增加規(guī)模；另一方面教學(xué)效果和交互體驗有優(yōu)勢。缺點一方面師資成本高、師資流動性大，另外一方面客單價高、重銷售，營銷獲客成本高。
小班模式：小班能夠更好的平衡教學(xué)產(chǎn)能、教學(xué)效率和課堂效果，且管理難度適中和財務(wù)模型比較好。教研要求高、備課難度高，對老師的綜合素質(zhì)要求高，考驗機構(gòu)的師資持續(xù)供給能力。本質(zhì)上，1對1和大班會可以根據(jù)機構(gòu)的銷售能力來靈活開班，而小班課是根據(jù)機構(gòu)的老師產(chǎn)能來開班
大班模式：核心是教培機構(gòu)課程研發(fā)能力和對明星老師運營能力，可以看成是優(yōu)質(zhì)教輔內(nèi)容產(chǎn)品的極致在線化。最大的特點是名師化，頭部教師就是流量主要來源，同時變現(xiàn)能力超強。但名師的培養(yǎng)本身具有不可復(fù)制性，且課程仍然受至于地域限制，無法做到完全的適配性。
多鯨資本認(rèn)為，未來趨勢之一，混合授課模式。教育行業(yè)是并非高頻交易的行業(yè)，客單價比較高且家長選擇成本很高，而效果回溯周期比較長，具有很強的季節(jié)性。因此處于不同階段和家庭的教育需求，必然需要多樣化的授課模式。
課時差別分析：
不同班型，單課時差異明顯。1對1的單課時長一般維持在45分鐘左右，明顯低于小班和大班模式（長達(dá)1-3小時），單位時間內(nèi)班課課程收入具有明顯優(yōu)勢。
同一班型內(nèi)，小、初、高三個學(xué)齡段單個課時的授課時常呈上增趨勢。隨著年齡的增長，學(xué)生能夠接受長時間的上課過程，另一方面也是由于高年級的課程難度更高，需要花費更多時間學(xué)習(xí)。
客單價差別分析：
不同班型內(nèi)，客單價差異明顯。1對1的單課時價格遠(yuǎn)高于班課，差距有3-8倍，班課在價格方面具有明顯優(yōu)勢。課時包價格由于包含的課次不同更是差異巨大，說明1對1機構(gòu)通常喜歡銷售課程周期長的課程，以獲得大的現(xiàn)金流。
同一班型內(nèi)，小、初、高三個學(xué)齡段中，大部分機構(gòu)在小學(xué)階段的單課時價格超過初中和高中。原因可能在于小學(xué)家長群體的價格敏感度低于初高中家長。大家都比較重視小學(xué)階段入口端流量價值，拉長用戶消費生命周期。
多鯨資本在《報告》中提到，OMO模式成為現(xiàn)階段線下K12教培機構(gòu)最好的破局方式。雖然在線教育對行業(yè)帶了新的模式和想象力，但現(xiàn)階段依然是線下教培機構(gòu)占據(jù)主流，未來整個行業(yè)大概率會朝著線上線下結(jié)合的OMO方式推進(jìn)，因為產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，使得大家可以各司其職，通過分工和外包獲得發(fā)展。
教培行業(yè)用流量，流量玩法做教培
《報告》提到，在線教育的運營是通過內(nèi)容、社群和活動等方式，將產(chǎn)品與用戶連接起來，其本身離不開教學(xué)規(guī)律。增量市場流量靠機構(gòu)通過差異化方式放到流量池，存量市場流量則拼的是機構(gòu)在運營端的精細(xì)化程度。
根據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，2016年移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量開始爆發(fā)性增長。大部分在線K12教培機構(gòu)開始在16年轉(zhuǎn)線上授課，但是線上/線下不同基因的教培機構(gòu)在運營流量方面具有很大差異。
根據(jù)36氪和多鯨調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年10多家在線教育公司預(yù)計投放總額約30-40億元，觸達(dá)的K12學(xué)生超過600百萬，主要機構(gòu)的特價班轉(zhuǎn)正價班轉(zhuǎn)化率約15-30%，正價班續(xù)班率超過50%。正價課的獲客成本在1000-3500元之間。加上教師和教材等成本，總成本約在5000~8000元之間。
多鯨資本在《報告》中提到，在線教育機構(gòu)的運營邏輯離不開教學(xué)規(guī)律：
運營就是連接用戶與產(chǎn)品，并最終達(dá)成交易的一系列手段。在線教育的運營是通過內(nèi)容、社群和活動等方式，將產(chǎn)品（工具、課程、服務(wù)）與用戶（學(xué)生、家長、校長）連接起來，其本身離不開教學(xué)規(guī)律。
增量市場流量靠機構(gòu)通過差異化方式放到流量池，存量市場流量則拼的是機構(gòu)在運營端的精細(xì)化程度，如何低成本觸達(dá)付費用戶完成續(xù)報。特別是在私域流量時代將更加強調(diào)機構(gòu)的圈層能力、裂變分析能力和用戶留存能力。
《報告》中提到，在線教育的流量變現(xiàn)路徑比其他互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)更長，背后的原因是教育收費機制及消課方式的特性。
根據(jù)北塔資本描繪的在線教育行業(yè)流量變現(xiàn)邏輯，相對于一般的互聯(lián)網(wǎng)公司在“圈”（流量+運營成本）、“養(yǎng)”（運營成本）、“套”（運營成本）、“收”（現(xiàn)金流）階段就完成了變現(xiàn)，教育行業(yè)真正的變現(xiàn)需要繼續(xù)運營到“消”（課時消耗，確認(rèn)收入）-“續(xù)”（用戶LTV提升）-“傳”（口碑傳播）才算一個完整的流量變現(xiàn)周期。如果可以通過運營良性轉(zhuǎn)動這個圈，則能夠持續(xù)不斷獲得低成本流量。
在投放方面，根據(jù)《報告》，2019年1-4月，教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主較為青睞的流量平臺搜狗奇點、知乎、百度信息流、騰訊廣告、懂球帝等。教培行業(yè)中重點投放的廣告位有QQ空間、搜索引擎信息流、橫版視頻等。新流量平臺的價值在于能夠足夠下沉，微信、抖音、快手等成為新時代的流量黑洞。
《報告》認(rèn)為，在線教育的流量遷移：低價課引流，個性化新流量崛起，抖音、朋友圈成獲客新陣地。而陣地的遷移源于社交流量的發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致流量的遷移，互聯(lián)網(wǎng)生意是對流量本身的交易，以及流量背后的撮合交易。從付費引流到平臺引流，在線教育的獲客方式化被動為主動，得益于社交流量的井噴，用戶從PC端向移動端的遷移，個性化投放，精細(xì)化運營有的放矢。
用戶運營產(chǎn)業(yè)鏈成熟：不僅重視流量的數(shù)量，逐漸開始關(guān)注質(zhì)量和方向。從引流到復(fù)購，增量的獲取，存量的深耕，得益于從定向投放，到線上直播平臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟，社交軟件（如微信）的興起，也提供了用戶（學(xué)生、家長）集中的線上渠道，針對轉(zhuǎn)化、復(fù)購，社群運營功不可沒。
資產(chǎn)證券化頻繁，行業(yè)估值已高企
《報告》中提到，教育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和資產(chǎn)證券化步伐加快，海外市場教育IPO逐漸常態(tài)化以K12課外輔導(dǎo)培訓(xùn)為代表的賽道逐漸成熟，未來將出現(xiàn)更多的上市公司。
目前數(shù)10家全國及地區(qū)龍頭輔導(dǎo)機構(gòu)進(jìn)入A股、美股、港股市場，一方面反映出市場業(yè)務(wù)成熟、商業(yè)模式穩(wěn)定，另一方面也反映出資本市場對K12賽道的認(rèn)可。其次，市場成熟的另一個標(biāo)志是行業(yè)集中度逐漸提升，大機構(gòu)的擴(kuò)張導(dǎo)致的并購整合明顯增多。但不同市場對于K12教培機構(gòu)的估值差異明顯，且整體處于高估局面。
一級市場寒意加重。受18年中期以來金融市場去杠桿和實體經(jīng)濟(jì)的不景氣的持續(xù)影響，一級股權(quán)市場的募投進(jìn)入下行區(qū)間，市場不景氣很明顯地反映在投融資數(shù)據(jù)上。另一方面，相關(guān)賽道政策趨嚴(yán)，市場擔(dān)憂投資風(fēng)險，導(dǎo)致賽道的投融資數(shù)量減少。
根據(jù)多鯨教育研究院整理的市場公開數(shù)據(jù)，一級市場投融資事件數(shù)量已連續(xù)三年下跌，截止2019年11月30日，2019年1-11月教育行業(yè)一級市場投融資數(shù)量達(dá)到292起（不含并購和上市），同比下降31.8%，為近四年新低。素質(zhì)教育、K12和教育信息化占據(jù)前三。
從細(xì)分品類來看，素質(zhì)教育投融資數(shù)量最多，達(dá)到111起，其次為K12及教育信息化賽道，分別為47起、44起，而近年被政策利好重重包圍，投資機構(gòu)頻繁關(guān)注的職業(yè)教育賽道投融資僅僅39起，占比13.4%，遠(yuǎn)低于去年同期的69起。
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