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作者 | 安然，編輯 | 康曉

出品｜深網(wǎng)·騰訊小滿工作室

本文為騰訊深網(wǎng)《2019，越過山丘》年終系列策劃報道第二篇。

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對于新東方在科技領(lǐng)域的保守，俞敏洪曾直言不諱，“主要是因?yàn)槲?，我已?jīng)對自己做了嚴(yán)厲的批判，并把馬云作為我學(xué)習(xí)的榜樣，我們都是學(xué)英文，都不太懂科技，但馬云對科技產(chǎn)業(yè)卻很敏感，對科研很重視”。

2019年，俞敏洪開始在科技領(lǐng)域“燒錢”了。

12月22日，成都?xì)W洲中心大廈五層的“中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽.新東方專場”現(xiàn)場，近百家教育科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的代表正在緊張的準(zhǔn)備著馬上要進(jìn)行的路演，這些公司如果能獲得一二三等獎，就有機(jī)會進(jìn)入新東方投資盡調(diào)范圍，盡調(diào)合格的公司將獲得新東方500萬-2000萬創(chuàng)業(yè)投資。

在大數(shù)據(jù)分析、人工智能助教、智慧課堂等教育科技領(lǐng)域?qū)ふ覞撛讵?dú)角獸公司合作，只是2019年新東方發(fā)力科技的一個注腳。

2019年俞敏洪先后兩次為新東方內(nèi)部孵化的OKAY智慧課堂站臺。為了推廣智慧課堂，俞敏洪專門在今年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上與20多家學(xué)校的校長開了個茶話會，收集這些校長對智慧課堂的看法。

除親自為新東方教育科技項(xiàng)目站臺外，俞敏洪還推動公司進(jìn)行自上而下的人才結(jié)構(gòu)的變革。

幾年前，新東方集團(tuán)總裁辦公會成員幾乎全部是文科出身，現(xiàn)在的新東方管理層重計算機(jī)等理工科背景的人占了一半。其中，管技術(shù)和產(chǎn)品的吳強(qiáng)是中科院計算機(jī)碩士畢業(yè)，新東方在線的聯(lián)席CEO孫東旭是南開計算機(jī)系畢業(yè)，東方優(yōu)播CEO朱宇是清華大學(xué)理工科出身。

俞敏洪還有意推動管理層的年輕化，現(xiàn)在新東方核心管理層中，60年代的“老人”只有俞敏洪和CEO周成剛。

俞敏洪的這一連串的動作都指向一個問題，在線教育發(fā)展謹(jǐn)慎的新東方不能在科技賦能教育領(lǐng)域落后。“5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對教育場景及教育傳遞方式帶來了革命性的改變，新東方必須抓住這波技術(shù)帶來的勢能和機(jī)會?！?/p>

“等到這波技術(shù)變革發(fā)生了，再追就真追不上了”，俞敏洪說。不過，已經(jīng)認(rèn)識到新東方在科技方面投入短板的俞敏洪，對在線教育的觀點(diǎn)卻始終如一：堅持不虧錢戰(zhàn)略。

2019年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等一批在線教育獨(dú)角獸公司在今年開展了新一輪的營銷大戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，學(xué)而思線上線下的投放總額約10億，作業(yè)幫投了4個億，猿輔導(dǎo)也投入了4億多。但新東方在線這個暑假卻沒啥大動靜。

“當(dāng)時公司內(nèi)部有人問我，俞老師我們要不要投資十幾個億做營銷，我說不投，你們先把最好的教學(xué)輔助設(shè)施和教研體系研發(fā)出來，我們再循序漸進(jìn)的推進(jìn)營銷工作，那個暑假我們在營銷方面就花了2000萬元”，俞敏洪說。

對于在線上教育的發(fā)展，俞敏洪一直堅持不虧錢戰(zhàn)略，這也是新東方在線發(fā)展相對謹(jǐn)慎的重要原因?！斑@些我都聽說了，不僅外界這么想，連新東方的一些員工也這么想，但我還是那個觀點(diǎn)，頭部在線教育的盈利模式都沒跑出來，只靠燒錢做營銷不是長久的發(fā)展模式?！?/p>

“靠著預(yù)收款在運(yùn)營的在線教育公司不管如何用科技來包裝自己，都會有大問題”，俞敏洪對騰訊《深網(wǎng)》表示。

“俞老師對在線教育持謹(jǐn)慎態(tài)度，除了其對這個模式的認(rèn)知外，還與俞老師個人經(jīng)歷有關(guān)。新東方的發(fā)展是靠一個個的線下學(xué)校開出來的，保證現(xiàn)金流是所有分校校長的共識。2003年非典期間，因?yàn)閷W(xué)生退款造成擠兌現(xiàn)象，新東方差點(diǎn)倒閉。這些經(jīng)歷或多或少都會影響俞老師對教育新模式的認(rèn)知”，一位從新東方離職的高管對《深網(wǎng)》分析。

過去一年，俞敏洪依然有著強(qiáng)大的IP效應(yīng)，而在公開言論上的“不保守”，也給新東方和俞敏洪本人帶來不少煩惱。俞敏洪說過的每句話都會被拿出來反復(fù)琢磨、演繹，最后選擇性的內(nèi)化到每個人的認(rèn)知體系當(dāng)中。這時候，IP本源就可能被置于風(fēng)口之中，近一兩年不少頗有爭議的“俞式語錄”就是這樣被發(fā)酵出來的。

“北大對我影響很大，我們那一代北大人骨子里還是相信獨(dú)立、自由、批判、創(chuàng)造” 。俞敏洪告訴《深網(wǎng)》，對于外界的評論，自己有些無奈，但也表示理解。

而除開自身，2019年這一年，新東方在市場上面對的最大競爭對手，仍然是其北大師弟張邦鑫創(chuàng)辦的好未來。

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與俞敏洪對在線教育持謹(jǐn)慎態(tài)度不同，好未來創(chuàng)始人張邦鑫很早就看到了在線K12教育的重要性。

2011年-2012年，張邦鑫曾擔(dān)任學(xué)而思網(wǎng)校總經(jīng)理，親自操刀網(wǎng)校業(yè)務(wù)?！澳銈兒煤米鼍€下，我去做互聯(lián)網(wǎng)教育，再過幾年，我在那邊等你們”，張邦鑫曾在好未來內(nèi)部這樣說。

“張邦鑫重視在線教育一是因?yàn)閷W(xué)而思剛成立就有互聯(lián)網(wǎng)基因，奧數(shù)網(wǎng)是學(xué)而思創(chuàng)辦初期重要的流量入口；二是因?yàn)閺埌铞挝C(jī)意識特別強(qiáng)，不想在線上這塊培養(yǎng)出一個像自己一樣的競爭對手；三是好未來的線下學(xué)校主要集中在一二線城市，學(xué)而思網(wǎng)校會成為好未來下沉到低線城市的重要途徑”，有接近好未來高層的業(yè)務(wù)人士對《深網(wǎng)》表示。

寒暑假一直是K12在線教育公司搶占生源的重要窗口期。從2019年5月開始，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫一課、掌門優(yōu)課等K12在線教育公司開始在自己的官網(wǎng)或者APP推出49元及50元起的暑期低價課。6月底，學(xué)而思網(wǎng)校紅底白字巨幅海報開始在公交站、地鐵、機(jī)場等渠道鋪開。

“曾經(jīng)有媒體報道，學(xué)而思網(wǎng)校這次是倉促應(yīng)戰(zhàn)，迫不得已而為之，這種說法有失偏頗，因?yàn)閷W(xué)而思4月就推出了9元低價數(shù)學(xué)入口班，但因?yàn)?元班并不包含紙質(zhì)教材，家長不僅要花9塊錢買課，還要花50塊錢打印教材，這會影響學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，所以公司調(diào)整了策略，推出49元班”，一位好未來離職員工向《深網(wǎng)》透露。

為備戰(zhàn)49元班，學(xué)而思網(wǎng)校著手優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，臨時招募了1000名兼職大學(xué)生，又從濟(jì)南抽調(diào)100位輔導(dǎo)老師空降北京總部，兩人一個賓館標(biāo)間，all in即刻開啟的暑期網(wǎng)課。

暑期營銷大戰(zhàn)確實(shí)提高了學(xué)而思網(wǎng)校的用戶。據(jù)好未來2020財年第二財季（2019年5月31日-8月31日）財報透露，學(xué)而思網(wǎng)校營收同比增長94%，正價長期課學(xué)生人次同比增長134%達(dá)到140萬。

學(xué)而思網(wǎng)校之外，作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬也在致全員公開信中披露了“暑期戰(zhàn)”的成果。截至2019年10月20日，作業(yè)幫一課秋季學(xué)期的在讀人次規(guī)模超過97萬（正價，已去除退費(fèi)），實(shí)現(xiàn)400%+年同比增長。

但這些漂亮的增長數(shù)據(jù)是拿真金白銀砸下來的。

據(jù)好未來當(dāng)季財報透露，這個季度其市場與營銷費(fèi)用達(dá)到2.63億美元，較上年同期的1.52億美元增長73.5%。對于營銷費(fèi)用的增長，好未來解釋主要是投放以擴(kuò)大用戶基數(shù)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

后來的事實(shí)證明，雖然營銷推廣能為在線教育公司帶來用戶的增長，但由于大部分在線教育公司還沒有找到穩(wěn)定的盈利模式，K12線上業(yè)務(wù)競爭遠(yuǎn)未定局。

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在線下，2019年民營教育公司“雙巨頭”的局面被另一位北大走出的創(chuàng)業(yè)者打破了。

9月，中公教育市值突破1000億元，成為繼好未來、新東方之后，第三家市值破千億的民營教育公司。

隨著中公教育市值的大漲，李永新和其母親魯中芳以600億元的財富值超越好未來創(chuàng)始人張邦鑫，成為民營教育領(lǐng)域新晉首富。而在這之前，民營教培首富的帽子，張邦鑫已經(jīng)戴了兩年。

圖為教育行業(yè)入榜《2019胡潤百富榜》前7名的企業(yè)家

美東時間2017年7月28日，好未來以127.43億美元的市值，首次超過新東方市值（126.15億美元），成為教培行業(yè)市值最高的公司。當(dāng)年的《胡潤教育企業(yè)家財富榜》中，張邦鑫以400億元財富值超越俞敏洪（財富值160億元）成為民營教育界首富。

這三位進(jìn)入胡潤百富榜的創(chuàng)始人都有一個特點(diǎn)，都畢業(yè)（或肄業(yè)）于北大，他們之所以創(chuàng)業(yè)都跟北大有著千絲萬縷的聯(lián)系。用同樣畢業(yè)于北大的拼圖資本創(chuàng)始合伙人王磊的話說，"北大人很有教育情懷，也很有教育理想，再加上新東方好未來兩大教育巨頭創(chuàng)始人的指引，所以很多北大校友會選擇教育創(chuàng)業(yè)。"

教育情懷之外，這批輦過“千軍萬馬”進(jìn)入中國最高學(xué)府的北大人，比同年齡人更懂考試和中國教育，也更容易得到家長和學(xué)生們的信賴。決勝網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長闕登峰曾做過統(tǒng)計，在教育行業(yè)里頂級公司的前100名中，至少有三分之一來自北大。

自1993年俞敏洪建立新東方至今，中國民營教培行業(yè)已經(jīng)走過了26年的歷程。在這之間，教培行業(yè)經(jīng)歷了改革開放后第一波留學(xué)潮中的英語培訓(xùn)紅利，教育改革大勢下K12教培爆發(fā)和擴(kuò)張，高校擴(kuò)張背景下公考培訓(xùn)的蓬勃發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮下在線教育的攪局和迭代，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變局下教培行業(yè)的TOB的轉(zhuǎn)向。

在教培行業(yè)發(fā)展的每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和渡口，都有一批北大人的身影。這批人中，有些自始至終，隨行至今，有些心懷不舍卻不得不中途離開。而后來者都在試圖迭代乃至顛覆的后繼之路里，無不享受到前輩們?yōu)樽约簞?chuàng)業(yè)所趟平的道路和險灘，他們共同成為中國教培行業(yè)發(fā)展的見證者。

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“北大是改變了我一生的地方。沒有北大，肯定就沒有我的今天”，俞敏洪經(jīng)常在公開講話中這樣說。事實(shí)上，北大改變的不僅是俞敏洪個人，更是國內(nèi)教培行業(yè)的發(fā)軔之地。

1978年12月16日，中美兩國同時發(fā)表了《中美建交聯(lián)合公報》，開啟了隔絕近30年的中美交流。同年，52名留學(xué)生啟程前往美國。為了鼓勵懷揣夢想的年輕人開眼看世界，1981年頒布的《關(guān)于自費(fèi)出國留學(xué)的請示》和《關(guān)于自費(fèi)出國留學(xué)的暫行規(guī)定》為自費(fèi)出國留學(xué)提供了政策支持，托?？荚囯S之進(jìn)入中國。

1985年，國家取消了“自費(fèi)出國留學(xué)資格審核”， “出國熱”在全國迅速升溫，俞敏洪及其北大同學(xué)徐小平和王強(qiáng)等都在這個行列之中。1987年，王強(qiáng)去了美國紐約州立大學(xué)準(zhǔn)備攻讀計算機(jī)科學(xué)碩士，徐小平則拿到了去加拿大薩斯卡徹溫大學(xué)攻讀音樂學(xué)碩士的機(jī)會，而考完了托福和GRE的俞敏洪卻因?yàn)殄e過了所申請大學(xué)的招生時間而錯過了第一次出國機(jī)會，繼續(xù)留在北大當(dāng)老師。

“如果一直留在北大教書，不出國深造的話，我就會在未來的世界里失去機(jī)會”，俞敏洪說。那時，出國是俞敏洪唯一的執(zhí)念。

為了籌備出國留學(xué)費(fèi)用，每月工資不到100元的俞敏洪開始參與一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的托福和GRE的教學(xué)工作，這為其帶來了1000-2000元的月收入。“看到開培訓(xùn)班來錢這么快，我沒多想就在北大成立了一個托福培訓(xùn)班”，俞敏洪曾在自己的著作中寫到。

俞敏洪創(chuàng)辦的托福培訓(xùn)班搶了北大學(xué)校內(nèi)部培訓(xùn)班的生源，為此，北大給了俞敏洪一個行政記過的處分，并在學(xué)校三角地的宣傳欄中貼了整整一個月。這個處分意味著一段時間內(nèi)進(jìn)修、分房等福利都跟俞敏洪無緣。1991年，俞敏洪“被迫”辭職，專職托福培訓(xùn)班。

圖為新東方早期為學(xué)生提供的學(xué)生公寓

由于當(dāng)時還沒有申請辦學(xué)許可證的條件，俞敏洪創(chuàng)辦的第一個培訓(xùn)班是掛靠在一家名叫“東方大學(xué)”的民辦學(xué)校下的，每年需要交15%的管理費(fèi)。1993年11月16日，正式拿到辦學(xué)許可證的俞敏洪成立新東方第一所學(xué)?！本┬聳|方學(xué)校，正式開始了新東方的創(chuàng)業(yè)之路。

歷史證明，大多成功人物的出現(xiàn)都是時代的需要和產(chǎn)物。

九十年代日益高漲的留學(xué)大軍，形成了中國改革開放的一道亮麗的風(fēng)景線。以北京人在紐約生活為題材的電視劇一經(jīng)播出，萬人空巷。這部現(xiàn)實(shí)主義題材的電視劇，折射出開放不久的國人對國外生活的好奇與向往。俞敏洪創(chuàng)辦的新東方切中肯綮，成為中國學(xué)子備考托福和GRE的首要選擇。

可以這么說，2000年之前國內(nèi)留學(xué)英語培訓(xùn)的市場份額牢牢被新東方掌控。僅比新東方晚成立一年的巨人教育還在做吉他、小提琴、電子琴、圍棋、象棋等興趣培訓(xùn)班；同樣靠留學(xué)中介業(yè)務(wù)起家的新通教育1996年才正式成立，兩年后才成立新通國際外語學(xué)校；現(xiàn)在專注留學(xué)規(guī)劃與出國培訓(xùn)的啟德教育2007年才剛剛成立。新東方在沒有對手的康莊大道上一路狂奔。

“新東方很長一段時間內(nèi)都沒有競爭對手”，俞敏洪曾在公開場合表示。直到教培市場上出現(xiàn)很多K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)后，俞敏洪才認(rèn)識到，“市場要變天了”。

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1998年，北京市進(jìn)行教育改革，取消了小學(xué)統(tǒng)考，改為就近入學(xué)與重點(diǎn)中學(xué)自行擇優(yōu)錄取相結(jié)合的現(xiàn)行小升初模式。這就意味著沒有被擇優(yōu)錄取的學(xué)生將參加“電腦派位”，電腦根據(jù)片區(qū)內(nèi)填報志愿隨機(jī)分配學(xué)生入校。

為了能讓自己的孩子被擇優(yōu)錄取，那時“學(xué)霸輩出”的北大、清華等知名學(xué)府的校園內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)為孩子找家教的家長們的身影，兼職家教也就成了那時候不少北大、清華學(xué)生的“第二職業(yè)”。

在各個科目的課外輔導(dǎo)中，數(shù)學(xué)輔導(dǎo)的市場尤為巨大，因?yàn)閾駜?yōu)錄取中的“優(yōu)”主要指的是在各類數(shù)學(xué)競賽中取得的優(yōu)秀成績，以及在各重點(diǎn)中學(xué)自行組織的以奧數(shù)題為主的測試中表現(xiàn)優(yōu)異。

此時剛上北大的張邦鑫看到了其中的機(jī)會。張邦鑫是北大生命科學(xué)學(xué)院02級的碩博連讀研究生，家境一般的張邦鑫為了減輕父母的負(fù)擔(dān)，剛上北大就開始兼職做家教。“當(dāng)時我只教了一個孩子，孩子成績提升后，這位家長就會告訴身邊很多的家長，因?yàn)榭诒臄U(kuò)散，很多孩子家長要求我給孩子上課，考慮到一對一的家教精力有限，家長們說可以一起，做成小班”，張邦鑫表示。

隨著所教學(xué)生規(guī)模的擴(kuò)大及“師哥”俞敏洪勵志故事的刺激，張邦鑫決定創(chuàng)業(yè)?！拔液艹绨萦崂蠋?，我讀大學(xué)時，俞老師的講座風(fēng)靡全國，不止是我，好未來的很多高管都是俞老師的粉絲”，張邦鑫曾公開表示。

2003年張邦鑫和同學(xué)湊了10萬元，在北航南門的知音商務(wù)寫字樓租了一間不到20平方米辦公室，在線下開設(shè)數(shù)學(xué)小班授課，起名“學(xué)而思”。為了招生，張邦鑫曾花了1500塊錢在《北京晚報》的中縫上刊登了一則關(guān)于北京 “迎春杯”數(shù)學(xué)競賽班招生廣告，這為張邦鑫創(chuàng)辦的奧數(shù)培訓(xùn)班招來了100多個學(xué)生。但張邦鑫的線下招生計劃很快被后來肆虐的非典打斷。2003年非典期間，北京中小學(xué)大規(guī)模停課，張邦鑫不得不暫時關(guān)閉線下數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班，轉(zhuǎn)而成立了問答社區(qū)“奧數(shù)網(wǎng)”，免費(fèi)為在家自學(xué)的孩子解答難題。

與當(dāng)時市場上已經(jīng)初具規(guī)模的K12教培機(jī)構(gòu)學(xué)大教育、卓越教育、龍文教育等不同，學(xué)而思在創(chuàng)辦之初就有“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

此時，經(jīng)歷了2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫后的網(wǎng)易、搜狐、新浪等互聯(lián)網(wǎng)公司起死回生，互聯(lián)網(wǎng)就成了這個時段創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的途徑之一。在奧數(shù)網(wǎng)嘗到“甜頭”的張邦鑫還花重金買下了中考網(wǎng)、作文網(wǎng)、高考網(wǎng)、家教網(wǎng)、幼教網(wǎng)等域名。

不少企業(yè)的氣質(zhì)都會受到創(chuàng)始人性格的影響。從學(xué)而思后來的發(fā)展路徑來看，雖然都出身北大，但學(xué)理的張邦鑫和學(xué)文的俞敏洪在創(chuàng)業(yè)初期就帶著企業(yè)走上了不同的發(fā)展之路。

北大西語系畢業(yè)的俞敏洪追求人文主義，依靠培養(yǎng)名師和勵志故事，讓不少大學(xué)生在絕望中看到了希望。但讀北大生科的張邦鑫更相信達(dá)爾文的進(jìn)化論，在已經(jīng)充滿競爭對手的K12教培市場，想冒尖前期就要靠家長口碑傳播來獲得更多小學(xué)生用戶和發(fā)展。

為了保證聽課有效果，保持好的口碑，張邦鑫開創(chuàng)了“免費(fèi)試聽、隨時退費(fèi)”的先例?！斑@種機(jī)制倒逼我們發(fā)自內(nèi)心去做好這件事，過去十年多，其實(shí)每一天都讓我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，我們一年大概退費(fèi)4個億，但是利潤也才幾個億，這就是這個模式帶來的代價”，張邦鑫表示。

“邦鑫老師非常重視口碑，公司的客服人員如果與前來咨詢的家長發(fā)生沖突或者被投訴，這位同事大概率會受到處分”，有好未來離職員工對《深網(wǎng)》表示。

追求情懷的俞敏洪“兼容并包”，對于一部分帶著新東方的名師和資源出去創(chuàng)業(yè)的高管們持開放態(tài)度，“在一個競爭的市場，你不往里沖，別人也會往里沖。如果周圍都是一幫你的小兄弟做成的優(yōu)秀教育公司，你會更加感到驕傲”，俞敏洪曾對《深網(wǎng)》表示。

但張邦鑫堅信“眾生畏果，菩薩畏因。任何一件事情發(fā)生，不管是喜歡或者恐懼，都已經(jīng)是結(jié)果了，但任何發(fā)生的事情都是有原因的”。張邦鑫從開始就堅持“大后臺，小前臺”的組織架構(gòu)，實(shí)施類似中央廚房的模式?！皩W(xué)而思校長沒有招生壓力，他不對招生負(fù)責(zé)，只對服務(wù)態(tài)度負(fù)責(zé)，招好招不好、教師好不好，和校長無關(guān)”，張邦鑫表示。

2005年到2009年，學(xué)而思進(jìn)入高速發(fā)展期。有行業(yè)人士向《深網(wǎng)》透露，俞敏洪曾想全盤收購學(xué)而思，但最終被張邦鑫拒絕。2010年10月20日，學(xué)而思在紐約證券交易所上市。

圖為張邦鑫回北大的講話

與新東方上市引起的轟動不同，學(xué)而思上市之時并沒有得到太多的關(guān)注，因?yàn)楫?dāng)年登陸美國市場的不僅有學(xué)而思，還有安博教育、環(huán)球天下、學(xué)大教育這三家公司。同是在K12賽道，學(xué)大教育IPO募集的資金和當(dāng)年的營業(yè)收入都在學(xué)而思之上。2010年學(xué)大教育當(dāng)年營收1.541億美元，募資高達(dá)1.28億美元，學(xué)而思當(dāng)年營收1.11億美元，募資1.2億美元。

從當(dāng)時的營收和發(fā)展態(tài)勢上，沒人會想到日后的學(xué)而思會成為“老大哥”新東方的勁敵。

就在各大K12教培公司爭相擴(kuò)張和上市之際，更多北大“校友”也進(jìn)入K12教培市場。

一位是1996年畢業(yè)于北大法學(xué)院的張熙，他立足上海，以1對1高端精品課程切入K12輔導(dǎo)市場，建立精銳教育。另外一位是北大數(shù)學(xué)圈的“學(xué)術(shù)泰斗”徐鳴皋坐下大弟子須佶成，他于2009年在北京創(chuàng)辦了高思教育。從后來的發(fā)展看，雖然都是在K12教培領(lǐng)域，這兩家公司卻走上了完全不同的兩條擴(kuò)張之路。

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K12教輔賽道之外，上世紀(jì)末在北大生根發(fā)芽的教育培訓(xùn)細(xì)分領(lǐng)域還有公考培訓(xùn)。

1999年，中國教育史上發(fā)生了一件大事。1999年6月16日，原國家計劃發(fā)展委員會和教育部聯(lián)合發(fā)出通知，決定1999年中國高等教育在年初擴(kuò)招23萬人的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)大招生33.7萬人，普通高等院校招生總?cè)藬?shù)達(dá)到153萬。擴(kuò)招意味著學(xué)生畢業(yè)后需要更多的就業(yè)崗位，此時創(chuàng)業(yè)和報考公務(wù)員就成了大學(xué)生就業(yè)的重要的出路。

1999年，北大政治學(xué)與行政管理專業(yè)畢業(yè)的李永新爭取到了一筆30萬的資金支持，他和一群北大畢業(yè)生創(chuàng)辦了國內(nèi)第一家素質(zhì)教育公司。但李永新的首次創(chuàng)業(yè)之路并不順利，一個月后，投資人撤資。創(chuàng)業(yè)失敗的李永新帶著團(tuán)隊搬出了北大，困難時連600塊房租都付不起。當(dāng)年的《東方時空》播出的《創(chuàng)業(yè)上、下》就記錄了李永新這兩個月從開始到失敗的整個過程。

2001年左右，很多學(xué)生找到李永新的導(dǎo)師請教關(guān)于公務(wù)員考試相關(guān)問題，但其導(dǎo)師是研究中國古代政治思想史的，于是推薦李永新去給那幾個學(xué)生輔導(dǎo)申論，結(jié)果都這些學(xué)生都通過公務(wù)員考試，這讓李永新看到了公務(wù)員考試培訓(xùn)的機(jī)會，開始在這個領(lǐng)域籌備創(chuàng)業(yè)。

為了招攬生源，李永新于2002年創(chuàng)辦中國公務(wù)員考試資訊網(wǎng)，這個網(wǎng)站成了他日后創(chuàng)辦公司的重要流量入口。2003年，李永新正式成立中公教育集團(tuán)。

“沒有成功的企業(yè)，有時代的企業(yè)，所謂成功只不過是踏準(zhǔn)了時代的節(jié)拍”，張瑞敏曾如是說。

從中公教育后來的發(fā)展看，李永新能帶著中公成為繼好未來、新東方之后第三家千億俱樂部的民營教育公司，與其踩準(zhǔn)了各個時段的政策節(jié)點(diǎn)不無關(guān)系。北大政治學(xué)與行政管理專業(yè)畢業(yè)的李永新對政策走向更為敏感。

2003年，國內(nèi)報考公務(wù)員的人數(shù)從2002年的6萬余人增至12.5 萬人，自此，報考公務(wù)員的人數(shù)就以直線增長的態(tài)勢開始攀升。北京公務(wù)員考試網(wǎng)曾做過統(tǒng)計，2004年-2009年，通過國考報名資格審查的人數(shù)分別為18.2萬、31萬、54萬、74萬、80萬、105.2萬。2009年，國考報名人數(shù)首次突破100萬，此后的8年報考人數(shù)一直保持在百萬以上。

圖為北京公務(wù)員考試網(wǎng)統(tǒng)計的2003-2018年國考報名審核通過人數(shù)

中公教育的發(fā)展與國考報名人數(shù)激增保持同步發(fā)展軌跡。2005年，中公教育開始了全國化的嘗試。李永新通過代理的方式，與30余家地方性培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，在同行業(yè)中率先完成了全國市場布局。2010年，中公教育轉(zhuǎn)型做直營，并開啟了擴(kuò)張之路。2010年公司營收30.39億元，2018年營收高達(dá)62.37億元。

踏準(zhǔn)公考培訓(xùn)市場節(jié)奏的李永新對資本市場的政策也及其敏感。2017年9月1日，新《民辦教育促進(jìn)法》正式實(shí)施，教育資產(chǎn)證券化速度進(jìn)一步提升，一定程度上為教育產(chǎn)業(yè)打開證券化大門。2個月后，亞夏汽車就發(fā)布公告稱，擬以股票發(fā)行的方式購買中公教育全部股份，中公正式開啟了借殼上市之旅。

2018年底，中公教育正式取得證監(jiān)會的批準(zhǔn)，借殼上市公司亞夏汽車登陸A股市場。2019年2月21日，“亞夏汽車”正式更名為“中公教育”。9月，中公教育市值突破1000億元，成為繼好未來、新東方之后第三家市值千億的教育公司。

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2013年初，從世紀(jì)佳緣“急流勇退”的龔海燕和百度前科學(xué)家張棟博士一起創(chuàng)辦了91外教網(wǎng)，他們希望通過互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)的方式，為用戶提供純正的英文環(huán)境。半年后，龔海燕又推出了涵蓋中小學(xué)K12階段的全學(xué)科教學(xué)資源共享平臺——梯子網(wǎng)，龔海燕曾表示要用“3年燒4.5個億”去推動梯子網(wǎng)發(fā)展。

對于北大中文系畢業(yè)的龔海燕來說，她此前并沒有從事英文或者K12培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)，但這在當(dāng)時的投資者看來，沒有經(jīng)驗(yàn)并非教育創(chuàng)業(yè)的硬傷，沒錢才是。

這一年線上教育出現(xiàn)了一個分水嶺。2013年之前，線上教育的主要形式還是遠(yuǎn)程教育，2013年開始，在線教育就成了“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的代名詞。

這一年，BAT紛紛基于各自的場景需求切入在線教育市場，作業(yè)幫、猿題庫、VIPKID、英語流利說、學(xué)霸君等日后的在線教育獨(dú)角獸公司都是在這個時間點(diǎn)前后成立或者孵化。也是在這一年，學(xué)而思更名好未來，并確立了＂用科技與移動互聯(lián)網(wǎng)推動教育進(jìn)步＂ 的定位。

資本實(shí)驗(yàn)室風(fēng)險投資與并購數(shù)據(jù)庫曾對2013年中國在線教育企業(yè)投資事件做過統(tǒng)計，這一年在線教育投資51起，披露交易額8240萬美元；并購事件7起，披露交易額1.3億美元。

此時大家對在線教育的認(rèn)知大多停留在“風(fēng)口來了”，進(jìn)入在線教育行業(yè)的大多是一些互聯(lián)網(wǎng)人，他們首先想到的就是做輕度工具獲取大量用戶，然后再獲得資本融資。至于互聯(lián)網(wǎng)對教育的迭代甚至是顛覆是后來才發(fā)生的事情。

圖為2008-2018年中國在線教育投融資數(shù)量（單位：起）

2014年2月25日14:30 ，YY在北京五洲皇冠酒店召開成立以來的第一場發(fā)布會。出人意料的是，主題并非直播，而是教育，YY推出教育平臺“100教育”。在發(fā)布會現(xiàn)場，YY的CEO李學(xué)凌判斷，“外行人”YY做教育更有機(jī)會，YY之所以做教育恰恰是因?yàn)閅Y不懂教育。為表YY做教育的決心，李學(xué)凌還在發(fā)布會宣布，“未來兩年投資10億元，托福、雅思線上強(qiáng)化班終身免費(fèi)….”。

YY算了一筆賬，托福雅思一年有100萬的考生，強(qiáng)化班平均每人花費(fèi)3000元，這個市場就有30億的價值，用這個部分的剛需去做“誘餌”獲客，用戶達(dá)到一定規(guī)模后再做轉(zhuǎn)化，通過增值服務(wù)收費(fèi)。

燒錢獲客，形成用戶規(guī)模甚至是壟斷，再靠增值服務(wù)收費(fèi)，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打法，但從后來在線教育的發(fā)展情況來看，“不懂教育，只靠砸錢燒用戶”的路明顯行不通。

2014年9月，冒進(jìn)的梯子網(wǎng)就因?yàn)橘Y金鏈斷裂大舉裁員。龔海燕在內(nèi)部郵件反思，“由于自己過于樂觀冒進(jìn)，戰(zhàn)線拉得太長，以至于幾個月前就花光了公司融資，一直在用自己的資金支持公司運(yùn)轉(zhuǎn)”。而當(dāng)初喊著要“革了新東方的命”的100教育再也沒有出鬧出更大的動靜。

就在龔海燕的梯子網(wǎng)陷入困境之際，另一北大校友候建彬在百度內(nèi)部孵化的作業(yè)幫迅速得到了用戶的關(guān)注。對于在線教育的創(chuàng)業(yè)，候建彬曾公開表示，“贏背后是有原因的，你做一個你根本都不懂的事情還能成，那是扯淡?！?/p>

2004年，還有一年就北大本科畢業(yè)的候建彬進(jìn)入百度實(shí)習(xí)，2012年出任百度知識搜索體系負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)百度知道、百度百科、百度經(jīng)驗(yàn)。這一年，隨著谷歌發(fā)布“知識圖譜”新技術(shù) 、微軟必應(yīng)推出快照搜索等，百度知識搜索進(jìn)入瓶頸期。為了拓展知識搜索新業(yè)務(wù)，候建彬帶著團(tuán)隊從醫(yī)療、教育、寵物、汽車、母嬰等垂直領(lǐng)域入手，探索新的項(xiàng)目。

經(jīng)過兩年的摸索和運(yùn)營，2014年百度知識搜索體系下誕生了三個新項(xiàng)目。問答學(xué)習(xí)平臺“作業(yè)幫”、母嬰知識項(xiàng)目“寶寶知道”、在線醫(yī)療項(xiàng)目“拇指醫(yī)生”。

2014年，資本市場有兩個關(guān)鍵詞，一是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”；二是聚美優(yōu)品、京東等一批國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司開啟了赴美IPO浪潮。資本的驅(qū)動及“大眾創(chuàng)業(yè)”的新浪潮下，很多有志之士創(chuàng)業(yè)意識“爆棚”，候建彬也在這個行列之中。

2014年11月26日，在百度投資并購部的安排下，侯建彬和李彥宏進(jìn)行了一次1對1的談話。兩個人聊了一會兒對公司、創(chuàng)業(yè)的看法，李彥宏就說，“公司支持你，你正式提出來吧。”

第二天，侯建彬正式遞交了郵件，開始啟動作業(yè)幫的拆分。2015年6月，作業(yè)幫完成拆分，9月獲得紅杉資本和君聯(lián)資本的A輪投資。

從后來作業(yè)幫的發(fā)展看，作業(yè)幫基本經(jīng)歷在線教育大部分模式的迭代。從拍照答疑到在線 1 對 1，再到大班直播課，侯建彬帶著作業(yè)幫逐漸摸索到了在線教育的盈利模式及本質(zhì)。

作業(yè)幫是以拍照搜題起家，依靠百度搜索帶來的入口流量，作業(yè)幫積累了第一批用戶。2015年1月19日，上線了拍照搜題功能的4.0版本，當(dāng)天活躍用戶數(shù)第一次超過了100萬。

拍照搜題是早期在線教育很好的流量入口，但也存在bug，因?yàn)榕恼账杨}只能讓學(xué)生知道答案，不知道其中的邏輯，這也是家長擔(dān)心的問題。為此，作業(yè)幫組建師資力量，于2016年提供線上一對一答疑，按分鐘收費(fèi)。此外，一些老師已經(jīng)講過的題，其他學(xué)生可以花1元錢“偷聽”，這種模式有效提高了用戶的粘度。

2017年之前，除拍照搜題，在線一對一外，在線教育還經(jīng)歷了題庫、家教 O2O、在線小班課、在線雙師等模式，但這些模式都有面臨同一個難題，“賠錢做教育，難以盈利”。

2016年，作業(yè)幫推出“線上班課”產(chǎn)品“一課”，班課模式引起了在線教育公司的關(guān)注。2017年，在教育O2O掙扎1年多的跟誰學(xué)推出在線直播大班課“高途課堂”，并在2018年扭虧為盈，凈利潤1965萬元，這讓在線教育公司看到了盈利的曙光。對此，有行業(yè)人士對《深網(wǎng)》解釋，“大班課擁有在線教育中最好的盈利模式和財務(wù)模型，毛利能夠達(dá)到 50%-70%，硬成本占總收入的比例很低，伴隨獲客成本的降低，邊際效益顯現(xiàn)，規(guī)?；挠芰絹碓胶谩?。

2018年 7 月，作業(yè)幫發(fā)布了“一課 2.0”，以獨(dú)立 APP形態(tài)運(yùn)營。2019年9月6日，候建彬透露，截止目前，“作業(yè)幫有1.2億月活的產(chǎn)品矩陣，取得了在線教育流量側(cè)絕對第一名的位置”。

至于當(dāng)初為何在孵化的三個項(xiàng)目中選擇作業(yè)幫獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，候建彬在回母校北大參加活動時中說，“創(chuàng)業(yè)需要看我們想在這個世界做什么事情。中國K12教育領(lǐng)域最核心的問題是供給側(cè)問題，在線模式、技術(shù)、AI本質(zhì)上是用來提升供給側(cè)的效率，我們從來沒有懷疑過大方向”。

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2019年11月26日，在北京K12教培領(lǐng)域深耕10年多的高思教育宣布更名為“愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)”，“高思教育”則成為集團(tuán)下屬直營校外培訓(xùn)業(yè)務(wù)的品牌。對于更名，創(chuàng)始人須佶成對《深網(wǎng)》表示，“變的不僅是集團(tuán)名稱，更是公司從單純的教培機(jī)構(gòu)到供給平臺定位的變化”。 

直白點(diǎn)講，愛學(xué)習(xí)之后的側(cè)重點(diǎn)之一是To B業(yè)務(wù)，其客戶和服務(wù)對象更多的是散布在三、四、五線城市的中小教培機(jī)構(gòu)，為提他們提供雙師課堂、師訓(xùn)、教研等內(nèi)容，通過賦能低線教培機(jī)構(gòu)觸達(dá)C端用戶。

高思的更名只是教培行業(yè)2018年以來To B風(fēng)口的一個縮影。2018年開始，不少頭部教培機(jī)構(gòu)紛將新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)轉(zhuǎn)向To B領(lǐng)域，發(fā)力教育供給平臺、智慧課堂等B端市場。

教培行業(yè)To B轉(zhuǎn)向有個大背景。2018年，隨著線上流量和人口紅利的逐漸消失，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的高速增長已不可持續(xù)，越來越多的企業(yè)開始 “更換引擎 ”，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化變革來開發(fā)新的動能。在這種背景下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將成為一下個浪潮。在這一年，BAT三巨頭都都完成了組織架構(gòu)調(diào)整，騰訊發(fā)力 To B，阿里強(qiáng)調(diào)賦能，百度all in AI，背后指向都是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的裹挾之下，To B成了教育企業(yè)的必然選擇，教培To B迎來了自己的風(fēng)口。

2018年2月，好未來邀請了40余位地方教培校長在北京舉行了一場小規(guī)模發(fā)布會，介紹了其首個ToB產(chǎn)品未來魔法校的產(chǎn)品邏輯和合作方式。6個月后，張邦鑫在一場行業(yè)演講中宣布，好未來To B了，將來公司會以“開放平臺”引領(lǐng)好未來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過開放平臺把教研、技術(shù)、教師優(yōu)勢開放給中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，助力行業(yè)規(guī)?；?、規(guī)范化發(fā)展。2018年12月，好未來“教育開放平臺”正式對外亮相。

但風(fēng)口來了并不是所有的“豬”都能飛天，只有準(zhǔn)備充分的才能迎風(fēng)起飛。在2018年教培ToB風(fēng)口來臨之前，高思教育已經(jīng)在To B領(lǐng)域深耕了4年。

2009年，已經(jīng)是北京巨人學(xué)校小學(xué)數(shù)學(xué)教育教學(xué)總監(jiān)的須佶成有了創(chuàng)業(yè)的想法。作為北大數(shù)學(xué)圈“學(xué)術(shù)泰斗”徐鳴皋坐下大弟子，他輕松的從北大找了30多個人組建團(tuán)隊，創(chuàng)辦高思。

2010年-2013年，這四年是創(chuàng)辦不久的高思教育在北京拓展生源的發(fā)展期，但卻是好未來、新東方、學(xué)大教育等一眾上市公司的全國擴(kuò)張期，此時K12教培市場早已紅海一片。

“2013年底，我站在廣州華晟大廈樓下，看著20層樓上密密麻麻的貼著各個教培機(jī)構(gòu)的名字，我當(dāng)時想難道我就是為了把高思的名字也貼上去嗎？我當(dāng)時就覺得這個事兒意義不太大，別人都在費(fèi)力搶的市場，你摻和啥”，須佶成對《深網(wǎng)》表示。也是在這一年底，高思開始轉(zhuǎn)變思路，籌備開放平臺。

2014年，高思成立愛學(xué)習(xí)平臺，向中小教培機(jī)構(gòu)提供教研、師訓(xùn)等服務(wù)，發(fā)力B端市場，當(dāng)年公司營收破億元。2019年公司B端市場收入已經(jīng)超過C端。11月26日，高思正式更名為“愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)”。

對于教培行業(yè)ToB發(fā)展的趨勢，愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人李川對《深網(wǎng)》表示，“教培ToB下沉，需要以教研為底層驅(qū)動，以技術(shù)為加持，輔助內(nèi)容和服務(wù)。所以未來在教培ToB市場會有3-5家公司會占領(lǐng)B端市場80%的份額?！?/p>

1917年1月9日，蔡元培在北京大學(xué)開學(xué)典禮上對北大學(xué)生提出三點(diǎn)要求：“抱定宗旨”、“砥礪德行”、“敬愛師友”，隨后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，從此這三個帶著歷史厚重感的詞匯就成為北大人教、學(xué)、生活、創(chuàng)業(yè)等各個方面自勉的標(biāo)準(zhǔn)。

百年之后，在互聯(lián)網(wǎng)、生命科學(xué)、教育、醫(yī)療等各個領(lǐng)域都有一批北大人的身影。但在教育行業(yè)，由于其兼具公益屬性，這批從事教育的北大人在通過教育實(shí)現(xiàn)財富的增長的同時也在思索一個問題，教育的本質(zhì)到底是什么？民營教育到底能為中國教育做些什么？正如俞敏洪曾對《深網(wǎng)》表示，“新東方成立26年，一直在摸索真正益于中國教育的事情，今后新東方對于中國教育，尤其是均衡教育及貧困地區(qū)的教育能做什么事情，這是我未來最重要的事情?！?/p>

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“騰訊深網(wǎng)”，作者安然。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。