圖片來源：unsplash

* 來源：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）

疫情當(dāng)下，大家都蹲在家為社會“做貢獻(xiàn)”。 

復(fù)工和復(fù)學(xué)的需求，給“在線辦公工具”帶來了巨大的機(jī)會，對公關(guān)傳播也是極大的挑戰(zhàn)！ 

【萬能的大叔】看到，至少有3個品牌介入這次“公關(guān)戰(zhàn)”，打得挺慘烈，分別是釘釘，企業(yè)微信和飛書，他們又分屬阿里、騰訊和頭條旗下。

其實(shí)三家在前期很長一段時間是不分伯仲的，但釘釘面對的危機(jī)最多。反過來，如果能處理好危機(jī)，一來一回，就可以極大提升自己的聲量。懂得自黑和逗比的釘釘，借助社交媒體和短視頻的方式，實(shí)現(xiàn)了圈層突破。

雖然這次公關(guān)戰(zhàn)沒有輸家，但釘釘卻成為這次公關(guān)戰(zhàn)的最大贏家。

大叔做個盤點(diǎn)。 

釘釘 

釘釘至少經(jīng)歷了三波“公關(guān)戰(zhàn)”。 

有一個大背景是，釘釘在去年12月份成為教育部公布的首批教育移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（教育APP）備案通過名單。所以，釘釘才能在疫情期間，成為小學(xué)生上網(wǎng)課的主要平臺。

由此，釘釘開始了與學(xué)生們的“斗智斗勇”。

第一波：辟謠監(jiān)控 

大叔先說第一波，實(shí)際上第二波公關(guān)夾在第一波里，但第一波的爆點(diǎn)時間早于第一波。有微博用戶爆料，說“釘釘在線課堂直播時，老師可以打開學(xué)生的攝像頭，甚至可以監(jiān)控學(xué)生的電腦手機(jī)屏幕。” 

相信大家還記得去年一系列監(jiān)控學(xué)生的熱點(diǎn)吧，這是一個敏感區(qū)。釘釘官方在2月10日及時辟謠，并稱已經(jīng)報(bào)警了。大叔只能說，不排除競品搞事情吧，但謠言傳播比病毒還恐怖，必須盡快回應(yīng)社會之關(guān)切。 

第二波：求饒

就是這幾天比較火的B站求饒視頻，但釘釘這么做的公關(guān)策略是什么呢？大叔下面說。 

據(jù)說釘釘在疫情期間，累計(jì)下載量達(dá)到11億次，并首次超過了微信，排行appstore免費(fèi)榜第一名。但起初，它的整體評分卻只有一星！ 

原因是，學(xué)生們明明可以繼續(xù)延長寒假，安全且開心地在家里玩，但卻因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在，學(xué)生們雖然可以不去學(xué)校，但得上網(wǎng)課。 熟練運(yùn)用手機(jī)的小學(xué)生們開始調(diào)皮了，開始“攻陷” appstore的評分區(qū)域，瘋狂給釘釘送出一星“好評”，并且附上搞笑的文案，比如： 

眼看著負(fù)面口碑爆表，這讓釘釘坐不住了，趕緊先是在微博上發(fā)了一條“求饒”的圖，隨后請阿里巴巴的新媒體藍(lán)V矩陣開始狂推和帶節(jié)奏，此事才被媒體和公眾關(guān)注。 

釘釘公關(guān)巧妙的地方在于那張圖里其中一句話“我知道，你們只是不愛上課”，它是一種調(diào)侃的方式，不是正兒八經(jīng)地說，但很自然地把“評分低”與“學(xué)生不想上課”做了關(guān)聯(lián)，但給外界的信息是：不是產(chǎn)品不好，而是學(xué)生們調(diào)皮。 

這個定調(diào)策略清晰之后，其他人跟著繼續(xù)擴(kuò)散，就成功了。 

本來以為自己成功“求饒”了，沒想到B站的up主，在2月13日晚上8點(diǎn)半，發(fā)了一條吐槽視頻《你釘起來真好聽》，這個短視頻以學(xué)生的視角，用熟悉的音樂，套上新詞，“你釘起來真好聽，特別像午夜兇鈴……”

這個視頻，朗朗上口又上頭，播放量484萬，評論2萬，帶著強(qiáng)烈的共鳴，引爆了學(xué)生群體。大叔聽完都忍不住跟著唱……

2月15日，釘釘官方微博自己轉(zhuǎn)發(fā)，并調(diào)侃。實(shí)際上，大叔估計(jì)，此時，釘釘公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)決定要做一個視頻回應(yīng)回去，但策略不是硬懟，而是繼續(xù)“求饒”。 2月16號晚上接近9點(diǎn)，釘釘在短短3天，迅速做了一個短視頻回應(yīng)，沿用洗腦鬼畜歌曲+B站風(fēng)格的剪輯，首發(fā)在了B站，標(biāo)題是《釘釘本釘，在線求饒》，繼續(xù)“求饒”。單在B站的播放量也接近500萬，評論5.9萬，48萬的點(diǎn)贊，也火了。成為了B站新寵。

隨后，appstore的評分區(qū)開始有所改變，雖然目前只爬到了綜合評分2.5分，但接近百萬的評論中，并不是一邊倒的局面了，大家也對釘釘多了一份理解甚至是同情。

第三波：LOGO

第三波還是危機(jī)公關(guān)，又是謠言，甚至是有點(diǎn)可笑的謠言。整個疫情，大家都關(guān)心誰是始作俑者，有好事者就把釘釘?shù)腖OGO和蝙蝠的翅膀做了一個遞進(jìn)的圖，越來越相似，再加上釘釘正是此次疫情的最大受益者之一，用一張圖的神邏輯，就扣上了這頂帽子。

 據(jù)說還上了熱搜。釘釘繼續(xù)辟謠：這不是蝙蝠的翅膀，是燕子的翅膀，還拿出了證據(jù)，也畫了一個圖。 

就這樣，辟謠+求饒+辟謠，三波公關(guān)操作，讓釘釘坐穩(wěn)了appstore免費(fèi)榜的第一順位。 那么問題來了，難道企業(yè)微信和飛書沒做公關(guān)？其實(shí)也做了，還不少，但為啥沒火呢？這個問題放在最后。 

企業(yè)微信 

企業(yè)微信實(shí)際上在疫情前，就開始以微信無法滿足的好友數(shù)、群人數(shù)等上限做話題營銷，希望給自己導(dǎo)流。但真正在疫情刷到了存在感的，是及時地幫助了西貝等餐飲企業(yè)。 

西貝董事長賈國龍的一句“貸款發(fā)工資也只能撐3月”刷屏了，他也成為疫情期間第一個以訴苦的形式刷屏的企業(yè)家，這個收集充滿了策略，大叔有時間單獨(dú)聊，我們先看結(jié)果：文章一刷屏，貸款到位了，員工有工作了，還做起了外賣生意。 

餐飲企業(yè)的接連叫苦，讓企業(yè)微信看到了價值，很快找到西貝，幫助其做外賣業(yè)務(wù)做客戶管理，正好與“復(fù)工”切題，因此還上了央視《新聞聯(lián)播》。

企業(yè)微信的公關(guān)策略是利用自己的工具去為疫情相關(guān)的行業(yè)賦能，典型的IT思維，當(dāng)然也是因?yàn)闆]抓住學(xué)生復(fù)課這波流量，只能緊跟著企業(yè)走。 

大叔看到，企業(yè)微信做了n多迭代：9天推出7大功能，包括不限于緊急通知提升、「會議」升級免費(fèi)開放300人的音視頻會議、「在線問診」上線、提供「群直播」功能、「收集表」「健康上報(bào)」上線等。 

從傳播的渠道和內(nèi)容來看，釘釘和企業(yè)微信兩家在疫情期間撕得挺厲害，很多文章的導(dǎo)向性極強(qiáng)，足以看出雙方都有些急眼，尤其是原本優(yōu)勢明顯的微信。 企業(yè)微信的成績單也不錯，排在appstore免費(fèi)榜的第4位。 從這里你就能看出，阿里和騰訊的本質(zhì)區(qū)別。阿里有公關(guān)天團(tuán)，會炒作，能把危機(jī)化解為機(jī)，而騰訊有微信，更偏技術(shù)流派。

飛書 

大叔聊聊飛書。 

這是大叔親自用的唯一一款在線辦公類軟件，說實(shí)話，頭條的技術(shù)思維挺牛逼的。 

也是看到了疫情所致的在線辦公機(jī)會，頭條把原本只是自己用的飛書拿出來，并且上來就是周鴻祎的“免費(fèi)策略”，商業(yè)版向中小企業(yè)先免費(fèi)三年。 

從策略上來講，飛書也是響應(yīng)復(fù)工。在傳播引爆點(diǎn)上，飛書選擇在2月9日做一場題為《字節(jié)跳動遠(yuǎn)程辦公實(shí)踐》公開課，來推廣飛書。

這個公開課蹭了2個自己的流量：一個抖音總裁張楠，以一個霸道總裁的身份，向大家分享抖音團(tuán)隊(duì)是如何借助飛書移動辦公的；另一個是字節(jié)跳動快速簽下《囧媽》背后的故事，36個小時完成，據(jù)說飛書立了功。當(dāng)然，上面提到的免費(fèi)政策也是在這次公開課中宣布的。

而在此之前，字節(jié)跳動已經(jīng)發(fā)布了一篇名為《字節(jié)跳動5萬人遠(yuǎn)程辦公的第一天，萬萬沒想到……》的微信推文，來巧妙植入了飛書。 

大叔的觀察，字節(jié)跳動的營銷策略是：看好什么，就把自己的流量導(dǎo)過去，然后優(yōu)化。但飛書與頭條旗下所有的泛媒體類的軟件完全不同，所以，飛書并沒有搶占太多字節(jié)跳動的流量資源，反而以“公開課+免費(fèi)”的授課方式，去吸引精準(zhǔn)用戶的關(guān)注和使用。 

比較輕量級的傳播，啥效果呢？在AppStore“商務(wù)”榜單，排在第14位，而釘釘和企業(yè)微信，分列第一和第三位。 

那么，第二名是誰呢？是騰訊會議。

但騰訊會議應(yīng)該是沒有公關(guān)，比如它的官方微博粉絲數(shù)只有693個。

再比如，騰訊會議也被很多學(xué)生打了“1星評論”，但騰訊會議非常佛系，完全不做公關(guān)，也不回應(yīng)此事，專注在服務(wù)上，但不知道為啥，大叔去AppStore看它下面的評論，最近的也都變成了5星，內(nèi)容和釘釘及其相似，這到底是誰抄誰呢……  

最后，【萬能的大叔】簡單做個總結(jié)。 

1、危機(jī)公關(guān)里才有“大機(jī)會”。 

回看幾家的公關(guān)做法，大家都各自有各自的套路，實(shí)際上，企業(yè)微信和飛書做的事，釘釘也沒啥做，什么擴(kuò)容啊，開放啊，免費(fèi)啊，但釘釘真正出圈和引爆，是因?yàn)閬碜詫W(xué)生的吐槽，當(dāng)然還有謠言。 

面對來自你用戶的吐槽，甚至由此帶來的app下線的風(fēng)險，你會怎么做？釘釘選擇了用互聯(lián)網(wǎng)和年輕人喜歡的方式去“軟交流”，火了。企業(yè)微信呢，也遭遇了同樣的情況，但沒行動。這就是大家面對危機(jī)的不同選擇。 

我們經(jīng)常說，好事不出門，壞事傳千里。現(xiàn)在其實(shí)是一樣的，負(fù)面的事更容易在社交媒體傳播，反過來說，企業(yè)如何面對負(fù)面事件，甚至是借助負(fù)面事件帶來的關(guān)注去發(fā)聲，這是考驗(yàn)公關(guān)能力的，包括不限于策略、效應(yīng)時效和內(nèi)容形式等。 

2、公關(guān)可不能只會寫聲明。 

大叔在上一篇有關(guān)疫情懟企業(yè)傳播的幾點(diǎn)啟示的文章中就強(qiáng)調(diào)過，公關(guān)得是全能戰(zhàn)士，如果一個人不行，起碼一個團(tuán)隊(duì)要全能，文案、圖片、短視頻……啥都會做，因?yàn)?strong>傳播的形式是富媒體化了，如果我們還只守著文字，那一定是落伍的，沒辦法實(shí)現(xiàn)“對話”。

比如釘釘這次的幾次回應(yīng)，有ps的圖，更有才藝不必B站up 差的鬼畜短視頻，時效性也不差，這是當(dāng)下的媒體環(huán)境對公關(guān)的新要求。當(dāng)然，大叔強(qiáng)調(diào)是，內(nèi)容和形式要新，與時俱進(jìn)，但并不是忽視公關(guān)策略的重要性，說啥不說啥，永遠(yuǎn)重要。

當(dāng)然，B站從去年火到今年，不僅是一個泛娛樂平臺，而已經(jīng)成為00后人群表達(dá)群體觀點(diǎn)和意識的輿論場，所有公關(guān)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌尤其是要重視，從輿論場這個視角，是下一個知乎和微博。

 3、公關(guān)的投入要與業(yè)務(wù)匹配。 

通過這場疫情，相信各位都看到了公關(guān)的價值。所以，我們討論下一個話題：企業(yè)到底應(yīng)該多重視公關(guān)？這事很多老板和VP沒想通的事。比如，他們經(jīng)常會對公關(guān)總監(jiān)說：“你對公司很重要啊，好，今年先給你50萬做公關(guān)，加油，弄個刷屏案例出來！” 

這就是大叔說的投入與匹配的問題，你真的在公司重要嗎？【萬能的大叔】告訴你一個評價標(biāo)準(zhǔn)，三個流，看看你掌握幾個：信息流，資金流，業(yè)務(wù)流。顯然，上面那個總監(jiān)，只有干活流…… 

我們回看釘釘，企業(yè)微信、飛書和微信會議，4家都是業(yè)務(wù)視角出發(fā)，根據(jù)自己的情況，采取了不同的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。 

比如釘釘為什么這么拼？因?yàn)榘⒗锖貌蝗菀鬃プ×税雮€社交的機(jī)會，絕對是要拼命的。而企業(yè)微信之前的策略有些搖擺，微信會議現(xiàn)在的數(shù)據(jù)很棒，但到底啥未來啥位置，沒想清楚，那就先閉嘴；

飛書呢，對頭條是個全新的領(lǐng)域，按照字節(jié)跳動內(nèi)部的人說，當(dāng)初要做這個，就是張一鳴覺得現(xiàn)有的辦公軟件都不好用，所以，自己開發(fā)了一個，自用，而釘釘在去年6月份就已經(jīng)是有2億用戶的成熟品牌，在這個細(xì)分領(lǐng)域是第一。 

公關(guān)難道不能超越業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)然可以，但你得先匹配。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“萬能的大叔”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。