* 來源:i美股(imeigu2012),作者:李妍
網(wǎng)易有道有很多不錯的工具,有道詞典、有道翻譯官,都是口碑不錯的工具型產(chǎn)品,也是我手機和電腦必備的應(yīng)用;網(wǎng)易精品課過去也是口碑不錯的內(nèi)容型產(chǎn)品,只是知識付費,一直是偏小眾的市場,因為一直做著與學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品,有道大概在三年前擠進K12在線教育市場,目前已經(jīng)成為支撐有道業(yè)務(wù)增長和估值的核心業(yè)務(wù)。
由于目前K12在線教育市場還在大規(guī)模搶市場的階段,當(dāng)下的財務(wù)結(jié)構(gòu)參考性較低,上周剛公布的季報當(dāng)中,比較重要的數(shù)據(jù)有:有道在第四季度有16萬K12報名學(xué)生;綜合毛利率在29.8%的水平。其他的財務(wù)數(shù)據(jù),知道個大概即可,即2019全年營收規(guī)模13億元人民幣,增速78%,S&M約6.2億元,調(diào)整后凈虧損6億元,因為對長期財務(wù)走向沒啥大的參考性。
我想挖挖看K12在線教育的“自有流量轉(zhuǎn)化”之謎!
K12課外輔導(dǎo),原本是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機構(gòu)的市場,因為在線視頻傳輸及交互技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施水平的提升,給在線教育市場普及提供了肥沃的土壤,也讓非教育類公司參與到教育市場競爭中,網(wǎng)易有道也是其中一員。他們從上市那天起,就帶著自有流量的光環(huán),相信很多人跟我一樣好奇,到底自有流量對于K12的轉(zhuǎn)化究竟能起多大效果。
很遺憾,我從網(wǎng)易有道的公開信息披露中,沒有找到確切答案,但還是有一些數(shù)據(jù),反映出轉(zhuǎn)化的艱難。
(注:有道的課程應(yīng)用主要由有道精品課來承擔(dān),K12和絕大部分的成人直播課都在這個主體里,在不影響結(jié)論而簡化信息的情況下,本文只拆解有道精品課的運營數(shù)據(jù)。)
1、自有流量池。
有道的自有流量池主要是有道詞典和有道翻譯官,其他還有一些列學(xué)習(xí)類產(chǎn)品,總計在2019年有1.08億的MAU。公司稱2019年從自有流量池轉(zhuǎn)化的新正價課程用戶占比為40%,由于我們不知道新客和續(xù)費率的情況,也不知道新客當(dāng)中K12和成人課的比例,所以無從推測K12繳費人數(shù)內(nèi)部轉(zhuǎn)化的規(guī)模。
2、報名人數(shù)enrollments。
enrollments相對于MAU,更真實的反映了直播學(xué)習(xí)課程應(yīng)用的訪問人數(shù),不管交沒交錢,報了名的用戶,總歸是有潛在付費意愿的群體。教育培訓(xùn)市場的潛在用戶量,占網(wǎng)民數(shù)量非常有限,跟刷抖音和刷淘寶的人口規(guī)模沒啥可比性,對沒有意向的群體,推再多廣告也是浪費,MAU數(shù)據(jù)對在線教育企業(yè)沒有啥實質(zhì)性意義。
那么來看更有意義的報名人數(shù)情況,有道精品課2018年的報名人數(shù)是2140萬,相對同期9640萬的MAU,大概是22%的比例,但是有道精品課自身也做了不少推廣,這兩千萬的報名人數(shù)當(dāng)中有多少是從自有流量池轉(zhuǎn)化過來的,作為外部人的我不知道。。但實際轉(zhuǎn)化率肯定比22%低得多。
3、paid enrollments 繳費人數(shù)。
我們知道,在線教育領(lǐng)域為了獲客,統(tǒng)統(tǒng)采取了免費課、特價課的拉新手法,尤其是這次新冠疫情,在線教育企業(yè)通過這種手法拉了不少流量,有道精品課也拉來了1000萬的免費課報名人數(shù)。但是能從這里面成功轉(zhuǎn)化為正價課學(xué)生,才有價值,也因此,好未來這類老牌教育公司已經(jīng)在前兩年幫大家去偽存真了,改為披露正價課學(xué)生人數(shù)情況。
我們接著就來看有道精品課的正價課報名轉(zhuǎn)化情況:
2018年總繳費人數(shù)64.3萬,占同期報名人數(shù)2140萬的比重僅為3%;
2018年K12繳費人數(shù)12.6萬,占同期報名人數(shù)910萬的比重僅為1%;
2018年成人課繳費人數(shù)52.7萬,占同期報名人數(shù)1230萬的比重為4%;
到了2019年公司不再披露沒啥實質(zhì)性意義的報名人數(shù)了,不過這不重要,前兩年的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了答案:K12課外輔導(dǎo)拉客容易,轉(zhuǎn)化難!這1%的轉(zhuǎn)化率當(dāng)中,有多少能是自有流量池來的,還重要么?
4、付費人數(shù)增長
把沒用的數(shù)據(jù)甩掉后,我們看業(yè)務(wù)實際增長情況:
2019年有道精品課總付費人數(shù)83.3萬,同比增速30%,凈增加19萬(因為要考慮留存率和續(xù)費率的情況,凈增加可能和新增數(shù)目差距比較大);2019年第四季度總付費人數(shù)25.8萬,同比增速68%,凈增加2.1萬。
當(dāng)中K12部分是增長主要來源,2019年付費人數(shù)35.9萬,同比185%,凈增加23.3萬;第四季度16.1萬,同比增速367%,凈增加6.8萬。
成人部分負(fù)增長,2019年付費人數(shù)47.4萬,第四季度9.7萬,都是同比下滑情況。
這是網(wǎng)易有道的2019年花費6.2億,第四季度的2.1億元億市場投放的效果。而且考慮到K12課外輔導(dǎo)的學(xué)生的生命周期是有限,如果沒有辦法在有限的用戶生命周期里做好留存,增加續(xù)費,投放效率會大打折扣。
5、付費金額上漲
好在我看到了2019年有道精品課的用戶付費金額有不錯的增長,一定程度上代表課程內(nèi)容質(zhì)量的可靠性,有道團隊的內(nèi)容打造能力一直都還是不錯的,不知道能不能在K12課外培訓(xùn)這個戰(zhàn)場傳承下來。
2019年有道精品課現(xiàn)金收入7.5億元,同比增108%,第四季度現(xiàn)金收入2.8億,同比增速202%,不清楚K12的占比情況;
2019年有道精品課付費用戶平均貢獻現(xiàn)金收入900元,2018年為559元,2019年第四季度為1088元,不清楚K12和成人課各自的情況。
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