來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

芥末堆 2月4日 大衛(wèi) 報(bào)道 

2019年的K12市場(chǎng)看起來(lái)陰云密布。伴隨在線(xiàn)教育風(fēng)口吹過(guò)，行業(yè)投融資數(shù)量減少，線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整合不斷加劇，而跑馬圈地多年的在線(xiàn)教育也迎來(lái)政策監(jiān)管。

但另一方面，在線(xiàn)教育的行業(yè)龍頭、獨(dú)角獸、和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們暑期幾十億元的營(yíng)銷(xiāo)投入令人頗為驚訝。在剛剛過(guò)去的春節(jié)中，在線(xiàn)教育公司猿輔導(dǎo)投放了春晚廣告，并且在接下來(lái)多天的電視廣告中頻頻刷屏。但另一方面，經(jīng)歷新冠肺炎疫情，線(xiàn)下K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暫停授課，復(fù)課時(shí)間尚未可知。

新的一年中，K12領(lǐng)域?qū)Ⅰ傁蚝畏健?br/>

監(jiān)管從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，投融資減少但頭部市場(chǎng)預(yù)期向好

2019年的K12監(jiān)管政策依然延續(xù)著上一年從嚴(yán)的態(tài)勢(shì)。

據(jù)教育部2019年初發(fā)布的消息，截止2018年12月30日，共摸排40余萬(wàn)所培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，整改完成率98.93%。對(duì)線(xiàn)下教培機(jī)構(gòu)的監(jiān)督一直延續(xù)到下一年，不少中小機(jī)構(gòu)合規(guī)成本提高，一旦機(jī)構(gòu)未能及時(shí)應(yīng)對(duì)，注重“內(nèi)功”修煉，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，極易被淘汰出局，這一年的跑路現(xiàn)象比比皆是。

同時(shí)，這也讓線(xiàn)上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)感受到一絲寒意，監(jiān)管正從線(xiàn)下延伸到線(xiàn)上。2019年7月份，《關(guān)于規(guī)范校外線(xiàn)上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》出臺(tái)，在備案審查、排查整改、長(zhǎng)期監(jiān)管上均作出具體規(guī)定。其中每節(jié)課持續(xù)時(shí)間不得超過(guò)40分鐘，預(yù)收費(fèi)上限不超60課時(shí)或3個(gè)月、教師須持證上崗等規(guī)定均引起廣泛熱議。

在各校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行備案并接受合規(guī)排查的同時(shí)，由教育部、中央網(wǎng)信辦等八部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見(jiàn)》政策對(duì)主要面向校內(nèi)的教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也開(kāi)始規(guī)范管理，要求提供者對(duì)教育APP進(jìn)行備案登記。面向不特定群體的校外教育APP同樣需要進(jìn)行提供者備案。

不過(guò)，在芥末堆此前的了解，各地對(duì)教育APP等保備案的定級(jí)要求不一，測(cè)評(píng)市場(chǎng)價(jià)格水漲船高，中小機(jī)構(gòu)的合規(guī)成本明顯上漲，市場(chǎng)擠壓效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。

不過(guò)，在政策監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、融資形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，資本市場(chǎng)仍然對(duì)教育預(yù)期向好，頭部企業(yè)正在獲得更多的關(guān)注。

多鯨資本統(tǒng)計(jì)的k12賽道部分投融資信息

據(jù)多鯨資本發(fā)布的《2019年中國(guó)教育行業(yè)投融資分析報(bào)告》顯示，2019年K12賽道投融資事件達(dá)到49起（占比16%），合計(jì)融資額達(dá)到56億元，且C輪及以后融資項(xiàng)目數(shù)量增加，其中融資額最高的為掌門(mén)一對(duì)一，達(dá)3.5億美元，其次為小盒科技的1.5億美元D輪融資。

在三大上市教育公司中，其漲幅前五名中除中公教育外，其余四名全為K12機(jī)構(gòu)，其中包括剛剛上市的思考樂(lè)（173%）、新東方（126%）、天立教育（123%）。此外，跟誰(shuí)學(xué)漲幅也接近100%。

2019年關(guān)鍵詞：整合并購(gòu)、在線(xiàn)大班課、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

長(zhǎng)久以來(lái)，市場(chǎng)集中度低都是教育行業(yè)的特點(diǎn)。因此，無(wú)輪是線(xiàn)上或線(xiàn)下，在過(guò)去的2019年中，整合在以各種方式發(fā)生，巨頭仍在加速搶占市場(chǎng)。

精銳教育CEO張熙在2019年初分享時(shí)就提到，“區(qū)域并購(gòu)整合未來(lái)是一個(gè)大的趨勢(shì)，很多中小教育機(jī)構(gòu)主動(dòng)來(lái)找我們，說(shuō)現(xiàn)在國(guó)家也在支持，區(qū)域整合速度會(huì)進(jìn)一步加快”。

在2018年，精銳教育完成了多家機(jī)構(gòu)投資并購(gòu)，邁入2019年，投資的步調(diào)并未停歇。與此同時(shí)，被收購(gòu)后的巨人教育在戰(zhàn)略上變得更為“主動(dòng)”， 巨人教育集團(tuán)董事長(zhǎng)張熙提出“巨人三五戰(zhàn)略”，即未來(lái)五年（到2023年），巨人學(xué)校將在全國(guó)建立500家線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的校區(qū)，對(duì)此巨人教育將投入20億元，其中10億元用于校區(qū)擴(kuò)張和區(qū)域并購(gòu)。

同時(shí)計(jì)劃主要向二三線(xiàn)城市開(kāi)放城市合伙人計(jì)劃，以品牌授權(quán)和資金入股的形式開(kāi)辦城市合伙人校區(qū)。自2019年4月份發(fā)布城市合伙人計(jì)劃后到當(dāng)年7月份，巨人教育已經(jīng)正式簽約和授權(quán)幾十家城市合伙人。而投入巨資獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的素質(zhì)教育品牌巨人咔咔龍，也希望建立標(biāo)準(zhǔn)化的單店模式后，迅速向其他一二線(xiàn)城市復(fù)制，后續(xù)不排除將以收購(gòu)、加盟等整合方式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

對(duì)于已經(jīng)通過(guò)加盟方式輻射一二線(xiàn)城市的瑞思教育來(lái)說(shuō)，其在2019年以“合作轉(zhuǎn)直營(yíng)”的方式開(kāi)始進(jìn)行整合。截止到2019年9月30日其直營(yíng)中心數(shù)量從去年同期70個(gè)增加至87個(gè)。此外，加盟學(xué)習(xí)中心數(shù)量增長(zhǎng)了20%，這對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)頗有助益，瑞思教育財(cái)報(bào)顯示，2019Q3凈利潤(rùn)增至3940萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19.7%。

瑞思教育新任CEO王勵(lì)弘此前表示，把一些重要的加盟城市和加盟商能夠歸于直營(yíng)的體系，這樣的話(huà)既能便于管理，對(duì)于下一步的發(fā)展我們也能賦予更多的資源。

以收并購(gòu)速度聞名的樸新教育在2019年并未停下收購(gòu)的步伐，在2019年第三季度，樸新教育完成對(duì)8所學(xué)校的收購(gòu)。K-12業(yè)務(wù)不含網(wǎng)校與總部支出的凈收入同比增長(zhǎng)86.4%，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)667.1%，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?/p>

K12在線(xiàn)教育方面，機(jī)構(gòu)獲客、經(jīng)營(yíng)等成本加劇，抱團(tuán)取暖、合并正在成為看得見(jiàn)的潮流。以K12在線(xiàn)1對(duì)1為例，由于流量獲取形式單一、傳統(tǒng)電銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)品單一等問(wèn)題，一些機(jī)構(gòu)放棄1對(duì)1業(yè)務(wù)，也有不少在尋找新的出路。

2019年8月，全國(guó)中小學(xué)家教上門(mén)和在線(xiàn)平臺(tái)輕輕家教與K12在線(xiàn)1對(duì)1品牌海風(fēng)教育宣布全面戰(zhàn)略合作。輕輕家教將為海風(fēng)教育提供城市落地、教研產(chǎn)品、師資支持等服務(wù)，同時(shí)海風(fēng)教育也將為輕輕家教提供智能學(xué)習(xí)硬件、在線(xiàn)教育AI教學(xué)等支持。輕輕家教CEO劉?？票硎?，“長(zhǎng)期來(lái)看一定會(huì)是線(xiàn)上班課帶動(dòng)線(xiàn)上1對(duì)1的發(fā)展，我們是堅(jiān)定地看好的”。

值得注意，在2019年，線(xiàn)上大班課的故事看起來(lái)頗為動(dòng)聽(tīng)。聚焦K12雙師直播大班課的跟誰(shuí)學(xué)成為國(guó)內(nèi)首家規(guī)模盈利的在線(xiàn)教育上市公司，2019第一季度凈營(yíng)收2.69億元，選擇聚焦To C僅一年后，跟誰(shuí)學(xué)便扭虧為盈。

陳向東認(rèn)為，“任何一家做教育的公司，最終的競(jìng)爭(zhēng)都是流量競(jìng)爭(zhēng)”，芥末堆曾分析，跟誰(shuí)學(xué)直播大班課模式設(shè)計(jì)的基本邏輯，首先通過(guò)明星教師所帶來(lái)的流量，來(lái)盡可能的降低獲客；通過(guò)搭建線(xiàn)上雙師型服務(wù)模式來(lái)提升學(xué)員學(xué)習(xí)質(zhì)量，解決大班課用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，提高效率的同時(shí)，也增加了客單價(jià)。

在線(xiàn)大班擁有在線(xiàn)教育中最好的盈利模式和財(cái)務(wù)模型。京師沃學(xué)創(chuàng)始人趙映明此前接受騰訊深網(wǎng)收集時(shí)表示，“與在線(xiàn)一對(duì)一等其他的教學(xué)模式相比，大班直播課的邊際成本更低。在線(xiàn)直播教學(xué)面向1個(gè)人直播，和面向100人直播的成本幾乎一樣，而且大班課模式利潤(rùn)更高，也更易形成口碑”。

2019年的在線(xiàn)教育暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等K12在線(xiàn)教育公司早早便謀篇布局暑期低價(jià)課，學(xué)而思網(wǎng)校動(dòng)員迎敵，騰訊企鵝輔導(dǎo)精品課、網(wǎng)易“有道精品課”也頻頻出現(xiàn)在朋友圈及信息流內(nèi)。

極致洞察統(tǒng)計(jì)的部分k12機(jī)構(gòu)的暑期營(yíng)銷(xiāo)攻略

據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線(xiàn)教育公司廣告投放總額達(dá)到30-40億元?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)正在一步步拉高獲客成本。

原新東方在線(xiàn) COO潘欣認(rèn)為，“理論上，現(xiàn)有的K12線(xiàn)上雙師大班是毛利率最高的，貌似是模型最優(yōu)的。但有時(shí)候不能單一緯度的看毛利這件事。而是應(yīng)該看低毛利能否構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。

潘欣在《關(guān)于在線(xiàn)K12，最近的一些交流》中預(yù)測(cè)，“K12線(xiàn)上雙師大班這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，應(yīng)該還會(huì)打兩三年，但是明年玩家會(huì)明顯減少了。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓獲客成本不斷推高?？纯凑l(shuí)能先找到解決效果的道路，這可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。沒(méi)找到之前就是一個(gè)純資本游戲了，比的是誰(shuí)有錢(qián)誰(shuí)燒錢(qián)效率更高。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、同一個(gè)池子里撈客戶(hù)，哪怕之前有利潤(rùn)的公司，利潤(rùn)也會(huì)被消耗掉。虧多少，主要是各個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化上的差異，但不是質(zhì)的差別?！?/p>

技術(shù)賦能、產(chǎn)業(yè)鏈條不斷成熟，線(xiàn)下機(jī)構(gòu)線(xiàn)上融合加快？ 

無(wú)論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、還是在線(xiàn)獨(dú)角獸激烈的卡位戰(zhàn)都需仰賴(lài)于在線(xiàn)教育技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在線(xiàn)K12產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備了更精細(xì)化的分工合作的能力，無(wú)論是提供云服務(wù)、5G技術(shù)，還是在線(xiàn)授課平臺(tái)、學(xué)生和教師工具的開(kāi)發(fā)，校區(qū)管理系統(tǒng)支持，亦或是輸出課程及教材等內(nèi)容服務(wù)的機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)越來(lái)越走向精細(xì)化分工合作。

在這個(gè)過(guò)程中，各種開(kāi)發(fā)工具和技術(shù)平臺(tái)的成熟使得在線(xiàn)教學(xué)的門(mén)檻大為降低。

“新教育直播量加速上升，原因是直播開(kāi)講?檻較低，且互動(dòng)性與傳統(tǒng)課堂接近，是老師轉(zhuǎn)型線(xiàn)上較易采用的形式”，小鵝通COO樊曉星認(rèn)為，從出版邏輯到互動(dòng)邏輯是教育行業(yè)這幾年的發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)發(fā)展使在線(xiàn)教育增加了更多互動(dòng)，打破了以往線(xiàn)上教學(xué)體驗(yàn)性差、及時(shí)反饋弱的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，相比知識(shí)付費(fèi)，小鵝通新教育店鋪數(shù)增長(zhǎng)速度更快。截止2019年底，其占比已達(dá)到61%；同時(shí)新教育的交易流水增速也更快，占比已達(dá)到40%，且新教育用戶(hù)活躍度明顯高于知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)。

在線(xiàn)K12產(chǎn)業(yè)鏈條的中游，內(nèi)容提供商的持續(xù)、優(yōu)化供給，使得中小機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化程度不斷提升。

高思旗下toB業(yè)務(wù)目前愛(ài)學(xué)習(xí)，目前已經(jīng)與全國(guó)1600多個(gè)縣市超5000家教育機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作，服務(wù)學(xué)生總量超過(guò)1200萬(wàn)。在2019年4月，高思教育宣布完成1.4億美元D輪融資。

高思教育創(chuàng)始人兼CEO須佶成表示，此次融資也創(chuàng)下了K12 to B領(lǐng)域單筆最大融資。高思教育將面向行業(yè)開(kāi)啟平臺(tái)化戰(zhàn)略，在發(fā)布會(huì)上，須佶成表示，“高思將以五年為期，打通課程、師資、服務(wù)、技術(shù)等全鏈條賦能行業(yè)，計(jì)劃覆蓋全國(guó)90%以上的縣市，用科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)教育資源的公平化，帶領(lǐng)全行業(yè)‘一起向上’”。

在2019年繼續(xù)獲得資本投注的，還有不少“人工智能+教育”的企業(yè)，k12學(xué)科學(xué)習(xí)平臺(tái)精準(zhǔn)學(xué)獲A輪5千萬(wàn)融資，主打基于大數(shù)據(jù)的智能題庫(kù)產(chǎn)品的小盒科技獲D輪1.5億美元融資。

不過(guò)，在技術(shù)不斷賦能教育、在線(xiàn)k12產(chǎn)業(yè)鏈條不斷成熟的當(dāng)下，對(duì)于傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，純?cè)诰€(xiàn)模式仍有其弊端。

以在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)為例，英孚教育青少兒英語(yǔ)中國(guó)區(qū)總裁白皎宇認(rèn)為，語(yǔ)言培訓(xùn)的核心，是要幫助孩子培養(yǎng)語(yǔ)言的綜合能力，這需要整合式多維的教學(xué)方式，在線(xiàn)少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)制約明顯。無(wú)論是對(duì)陌生外教的而接受度，還是學(xué)習(xí)的形式、主動(dòng)性上都相對(duì)較弱，“從學(xué)習(xí)知識(shí)留存率和效率來(lái)說(shuō)，純線(xiàn)上也沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合來(lái)得更高效”。

而面對(duì)線(xiàn)上教育機(jī)構(gòu)打到家門(mén)口的戰(zhàn)爭(zhēng)，線(xiàn)下機(jī)構(gòu)也開(kāi)始探尋線(xiàn)上賦能線(xiàn)下的途徑，比如愛(ài)學(xué)習(xí)的雙師課堂內(nèi)容輸入，尋找小鵝通作為品牌展示、獲客的窗口。樊曉星表示，教培機(jī)構(gòu)使用小鵝通時(shí)，更多考慮的是如何跟線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)更好地結(jié)合起來(lái)。

但在好未來(lái)2020財(cái)年Q3電話(huà)會(huì)上，好未來(lái)CFO羅戎提到，“學(xué)而思培優(yōu)線(xiàn)上教學(xué)需要一定的時(shí)間籌備，今年新拓展的城市均具備雙師模式和線(xiàn)上教學(xué)的能力。但是有些城市的技術(shù)環(huán)境還在籌備中，準(zhǔn)備就緒后，有能力將學(xué)而思的線(xiàn)上業(yè)務(wù)復(fù)制到全國(guó)?！?/p>

這場(chǎng)全國(guó)性的戰(zhàn)役看起來(lái)并不好打，巨頭下沉將遭遇在技術(shù)和觀念上不斷升級(jí)的區(qū)域機(jī)構(gòu)，其從不斷成熟的在線(xiàn)K12產(chǎn)業(yè)鏈條中受益，并占有地域等先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面向地方三四線(xiàn)城市的下沉動(dòng)作也在悄無(wú)聲息地進(jìn)行。

監(jiān)管政策趨嚴(yán)，在線(xiàn)和線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)成本加劇，也將使得區(qū)域性機(jī)構(gòu)加劇整合洗牌。此次新冠肺炎疫情所引發(fā)的線(xiàn)下培訓(xùn)全面暫停等，也將使得資金流并不出色、并未預(yù)想線(xiàn)上融合、線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)經(jīng)受不小的考驗(yàn)。

市場(chǎng)看起來(lái)是足夠大，但不提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，不注重效率和效果，只有短期燒錢(qián)的眼界而忽視更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，在風(fēng)險(xiǎn)面前，將不堪一擊。