圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

芥末堆 知風(fēng) 1月21日 報(bào)道

2019年，在線少兒英語(yǔ)并沒(méi)有太多“聲音”。資本市場(chǎng)對(duì)在線少兒英語(yǔ)企業(yè)的估值冷靜了不少，融資事件數(shù)、整體總金額都有所下降。“通過(guò)燒錢做大規(guī)模，再尋求外部輸血”的循環(huán)變得越來(lái)越難，企業(yè)的發(fā)展，走到了審視自身盈利能力的階段。

同時(shí)，在2019這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，頭部的在線少兒英語(yǔ)企業(yè)體量已經(jīng)足夠大。這一階段，競(jìng)爭(zhēng)的重心不再是規(guī)模，而是效能。無(wú)論是一對(duì)一，還是一對(duì)多，外界關(guān)心的不再是單純的模式和商業(yè)故事，服務(wù)的品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)的效率，被擺在了聚光燈之下。

英語(yǔ)作為傳統(tǒng)學(xué)科向來(lái)是K12領(lǐng)域的剛需。在線少兒英語(yǔ)，更是將英語(yǔ)學(xué)科拓展至低齡階段，成為素質(zhì)向的教育。在線少兒英語(yǔ)領(lǐng)域的玩家，也沿襲著素質(zhì)化、多學(xué)科的道路發(fā)展，并逐步向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，拓展更多可能。

賽道趨冷，資本回歸理性

少兒英語(yǔ)曾是在線教育領(lǐng)域最為火熱的賽道。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，在2013-2018年間，僅VIPKID、iTutorGroup、DaDa、51Talk 四家少兒英語(yǔ)企業(yè)，融資額就超過(guò)了150億元人民幣。

不過(guò)到2019年，在線少兒英語(yǔ)賽道的一級(jí)市場(chǎng)投融資的案例明顯減少。多鯨資本發(fā)布的投融資報(bào)告顯示，截至2019年12月，少兒英語(yǔ)賽道共有17起投融資事件，其中采取在線模式的項(xiàng)目共獲得12筆投資，融資總額超過(guò)29億人民幣，占該細(xì)分賽道融資總額90.41%。

少兒英語(yǔ)2019年投融資盤點(diǎn) 來(lái)源：多鯨資本

幾家頭部在線少兒英語(yǔ)公司的融資進(jìn)入了后期階段。2019年1月，DaDa完成2.55億美元D輪融資，由華平資本領(lǐng)投，好未來(lái)、涌鏵投資跟投。7月，中國(guó)平安保險(xiǎn)以資金和資源注入的形式，正式戰(zhàn)略入股iTutorGroup，iTutorGroup保持獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，旗下TutorABC、vipJr納入平安系。10月，VIPKID完成E輪融資，由騰訊領(lǐng)投；《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱該筆融資金額為1.5億美元。

對(duì)在線少兒英語(yǔ)企業(yè)，資本市場(chǎng)開(kāi)始有著更為審慎的估值。51 Talk創(chuàng)始人黃佳佳在GET2019教育科技大會(huì)上提到，對(duì)比2018年，2019年不管是早期投資還是中晚期投資，融資筆數(shù)和金額都將近腰斬，并且早期投資更加保守和謹(jǐn)慎，資本越來(lái)越回歸理性。

“過(guò)去靠燒錢換取高增長(zhǎng)——通過(guò)高增長(zhǎng)獲得更高的估值——融到更多的錢——繼續(xù)燒錢，這樣的循環(huán)到2019年正在變得越來(lái)越艱難?！秉S佳佳說(shuō)。

一對(duì)一的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”被多次詬病，而此前被看好的一對(duì)多小班，不僅同樣面臨著高企的獲客成本，還受到滿班率的困擾。雖然在商業(yè)利潤(rùn)模型上，許多資方及創(chuàng)業(yè)者更看好小班，但從芥末堆此前了解的情況看，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；男“嗾n玩家仍是少數(shù)。

iTutorGroup創(chuàng)始人楊正大曾表示，“在線一對(duì)一將成為歷史，小班課才是未來(lái)主流?！辈贿^(guò)，去年班型不再是機(jī)構(gòu)主打的宣傳點(diǎn)。對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，無(wú)論是從一對(duì)一班型拓展至一對(duì)多小班，還是從小班課中孵化一對(duì)一業(yè)務(wù)，都屬于針對(duì)用戶需求的自然演變：叫什么名稱顯得不再重要，關(guān)鍵是獲得健康的現(xiàn)金流。

從規(guī)模到效能

“今年我們都被‘破產(chǎn)’了好幾回?！痹跇O客公園創(chuàng)新大會(huì)上，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟回顧了公司在2019年的發(fā)展。米雯娟認(rèn)為，今年是在線教育的分水嶺，一方面是要“擠水分”，行業(yè)高速發(fā)展背后，不夠有效率的地方需要優(yōu)化。另一方面，“一個(gè)極致成長(zhǎng)的優(yōu)秀機(jī)構(gòu)，要把品質(zhì)、規(guī)模、效率都做好?！?/p>

在目前的在線少兒英語(yǔ)領(lǐng)域，VIPKID已經(jīng)成為體量最大的公司，愛(ài)分析公布的教育企業(yè)估值榜單顯示，VIPKID估值達(dá)到了79億元。米雯娟提到，此前外界認(rèn)為VIPKID獲客成本最高可突破萬(wàn)元，實(shí)際上，公司目前的平均獲客成本為4000多元，約占客單價(jià)一半。

“我們大概六、七成的新用戶，都是通過(guò)老用戶的口碑介紹來(lái)的?？梢酝ㄟ^(guò)口碑降低獲客成本，但是它是一個(gè)過(guò)程?！泵做┚暾f(shuō)。

2019年暑假，在線K12網(wǎng)校開(kāi)展了一輪又一輪的投放大戰(zhàn)。據(jù)36氪統(tǒng)計(jì)，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等在線教育“金主”每一天的廣告投放，高達(dá)1000萬(wàn)人民幣。相較之下，少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的錢包明顯“收得更緊”。

在黃佳佳看來(lái)，在經(jīng)濟(jì)下行和資本趨冷的情況下，在線英語(yǔ)從“拼規(guī)?！钡搅恕捌葱堋钡碾A段?！霸诰€少兒英語(yǔ)行業(yè)內(nèi)，頭部幾家公司的規(guī)模其實(shí)都不小了。當(dāng)走到更大規(guī)模的時(shí)候，再拼規(guī)模其實(shí)意義不大，反而效能被推到了更靠前的位置。”

2019年7月，鯨魚小班宣布更名為“鯨魚外教培優(yōu)”，CEO吳昊在發(fā)布會(huì)上公布了上半年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：營(yíng)收達(dá)到2億，獲客成本降低至1200-1500元，轉(zhuǎn)介紹占比60%-70%?！坝没ヂ?lián)網(wǎng)流量的打法已經(jīng)跑不通了，在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)來(lái)到了需要精耕細(xì)作的階段?！?/p>

吳昊在GET大會(huì)上表示，教育企業(yè)只有做到內(nèi)生性增長(zhǎng)，才有可能隨著規(guī)模越大，人力成本效率優(yōu)化，才有機(jī)會(huì)去優(yōu)化商業(yè)模型。“隨著流量成本不斷的增高，去買量甚至買量的比例越來(lái)越高，就很難盈利，而且商業(yè)模型會(huì)越來(lái)越差，這就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的根源。

“修煉內(nèi)功”的關(guān)鍵在于提高教學(xué)服務(wù)的質(zhì)量，以此保證教學(xué)效果，提高老用戶的續(xù)課率及轉(zhuǎn)介紹率，從而克服對(duì)燒錢獲客的依賴。以魔力耳朵為例，其在2019年推出了面向所有學(xué)員的班主任輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)：上完外教課后，由專門中教老師提供糾音、作業(yè)批改、總結(jié)等全方位后續(xù)服務(wù)。

魔力耳朵創(chuàng)始人金磊稱，班主任輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的推出，是魔力耳朵自2018年7月完成1.2億元A輪融資以來(lái)最大的產(chǎn)品迭代?！安皇抢弥薪躺险n“湊課時(shí)”，而是將輔導(dǎo)過(guò)程拆解到每一天、每一時(shí)段，通過(guò)高頻練習(xí)保證學(xué)習(xí)效果?！?/p>

向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍

2019年初，51Talk定下了全年的核心發(fā)展戰(zhàn)略：“1+2+1”?！?”即2019年51Talk力爭(zhēng)覆蓋1000座城市；“2”即貫徹“外教1對(duì)1+專業(yè)中教輔導(dǎo)”的教育理念；第二個(gè)“1”表示51Talk將緊跟國(guó)家“一帶一路”發(fā)展，強(qiáng)化菲律賓外教的戰(zhàn)略地位。

作為語(yǔ)培領(lǐng)域最早上市的企業(yè)之一，51Talk此前的股價(jià)表現(xiàn)一直低迷，這主要由于歷年虧損的財(cái)務(wù)狀況。2013年起，51Talk的虧損從約1780萬(wàn)元，逐年擴(kuò)大到2017年的5.81億元，凈虧損規(guī)模擴(kuò)大了約32倍。

結(jié)合歷年財(cái)報(bào)，51Talk虧損的原因在于營(yíng)銷和管理費(fèi)用始終居高不下，獲客成本一路攀升。為了止損，51Talk從2018年其就開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一是將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從成人英語(yǔ)轉(zhuǎn)向青少兒英語(yǔ)，二是擴(kuò)大三四線城市的占有率。

2019年前三季度財(cái)報(bào)顯示，51Talk在轉(zhuǎn)型后虧損呈不斷收窄趨勢(shì)。Q2季度，51Talk達(dá)到其歷史上首次近一億正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。12月9日公布的Q3財(cái)報(bào)中，51Talk的1對(duì)1業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利，凈利潤(rùn)為270萬(wàn)。黃佳佳表示，這主要得益于過(guò)去兩年聚焦菲教業(yè)務(wù)和城市下沉戰(zhàn)略。

51Talk近五年股價(jià)走勢(shì)圖。

今年初VIPKID上線的大米網(wǎng)校，也將下沉市場(chǎng)作為重點(diǎn)布局方向。據(jù)悉，大米網(wǎng)校英語(yǔ)課大小班結(jié)合在一起，全年定價(jià)僅為3000-5000元。VIPKID方面表示，會(huì)把自身積累六年的英語(yǔ)素質(zhì)教育優(yōu)勢(shì)遷移至大米網(wǎng)校，且價(jià)格更低，符合二三四線用戶需求。

不僅是在線教育機(jī)構(gòu)看中了下沉市場(chǎng)。據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，新東方的校區(qū)數(shù)量在過(guò)去一年內(nèi)增長(zhǎng)至1261家，成為下沉市場(chǎng)布局最快的大型教育機(jī)構(gòu)。而在2020年，新東方的教育模式會(huì)以地面教育發(fā)展為核心，輔以在線教育全力推進(jìn)。

東方優(yōu)播朱宇曾在愛(ài)分析訪談中表示，如今的下沉市場(chǎng)“與20年前的北京相同”。雖然下沉市場(chǎng)的故事剛剛開(kāi)篇，但隨著一些二三線城市的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也逐步擴(kuò)張至四五線城市，未來(lái)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將更加熱鬧。

打造爆款產(chǎn)品

AI是2019年在線少兒英語(yǔ)賽道不得不提及的元素。隨著相關(guān)技術(shù)日漸成熟，讓AI扮演教育過(guò)程中的輔導(dǎo)性角色，不僅能給教學(xué)注入個(gè)性化的流程，還能大幅降低企業(yè)端的成本，使其客單價(jià)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

猿輔導(dǎo)旗下的兒童啟蒙英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品斑馬英語(yǔ)，即承載了將AI技術(shù)用在學(xué)科輔導(dǎo)之外的新產(chǎn)品的應(yīng)用實(shí)踐。斑馬英語(yǔ)于2017年11月正式上線課程，采用外教授課+AI互動(dòng)課堂+真人輔導(dǎo)的模式，AI傳遞知識(shí)，老師傳遞情感。

“做輕講授環(huán)節(jié)，做重練習(xí)環(huán)節(jié)，改變成本結(jié)構(gòu)”是斑馬英語(yǔ)的思路。同時(shí)，斑馬英語(yǔ)還用一對(duì)一的重社群服務(wù)，讓家長(zhǎng)全面掌握學(xué)情。新東方在線原COO潘欣曾在《關(guān)于在線教育2020的思考》中提到，“如果我聽(tīng)說(shuō)的都是真實(shí)的，那斑馬英語(yǔ)是2019年一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。頭部的幾個(gè)K12公司已經(jīng)紛紛出手這種模式的產(chǎn)品了。”

以學(xué)而思為例，學(xué)而思網(wǎng)校在內(nèi)部設(shè)立了“小猴項(xiàng)目組”，成立小猴英語(yǔ)、 小猴語(yǔ)文、小猴數(shù)學(xué)等部門。“小猴”系列主要面向小學(xué)低年級(jí)及幼兒園階段的低齡兒童，以AI在線動(dòng)畫視頻為授課形式。

可以看到，雖然投融資賽道遇冷，但整體上少兒英語(yǔ)仍有不小的市場(chǎng)。在2019年，隨著幼小銜接評(píng)價(jià)體系的改革與多元化，KET/PET考試的重要性逐年提升，報(bào)考人數(shù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。對(duì)于教育公司而言，需求在，機(jī)會(huì)就在。

幾家頭部的少兒英語(yǔ)公司，也早已從英語(yǔ)這一學(xué)科跳出，縱向延伸年齡段，橫向拓展多學(xué)科。楊正大介紹，iTutorGroup在素質(zhì)教育方面將進(jìn)行平臺(tái)模式的布局。瑞思教育新任CEO王勵(lì)弘在其年會(huì)上表示，計(jì)劃在今年建成強(qiáng)延展性的素質(zhì)教育綜合平臺(tái)，推出STEAM相關(guān)課程。VIPKID則上線大米網(wǎng)校，入局K12大班直播課。

“在線教育的天一定是晴的，即使有烏云也是暫時(shí)的?！泵做┚暝?019年年底表示，“長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)天很好。”