圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2020年初的一場意外之災(zāi)讓全國人民新年沒有過好，也讓教育培訓(xùn)行業(yè)受到?jīng)_擊。因為疫情嚴(yán)重，大多數(shù)城市都要求寒假停止線下培訓(xùn)，這讓很多教育機(jī)構(gòu)心生寒意，好在有在線教育這一形式，同行們紛紛推出線下轉(zhuǎn)線上的策略，以便繼續(xù)生存并為學(xué)生提供必要的教學(xué)服務(wù)。

無論如何，在線教育將會在2020年迎來新的變化，是繼續(xù)燒錢進(jìn)行流量大戰(zhàn)，還是押注線下與傳統(tǒng)巨頭抗衡，抑或是借助此次外力與線下相互融合，都需要時間進(jìn)行檢驗。

筆者自入行以來一直在思考如何描述在線教育，是簡單的把線下培訓(xùn)搬到線上嗎？筆者認(rèn)為，在線教育本質(zhì)還是教育，但卻是基于互聯(lián)網(wǎng)這種新基礎(chǔ)設(shè)施的商業(yè)模式，好處是提高商業(yè)效率，而向用戶交付的依舊是以“內(nèi)容+服務(wù)“為核心的解決方案，滿足的還是社會選拔、技能傳授、個人成長的剛性需求。

既然在線教育的本質(zhì)是基于互聯(lián)網(wǎng)的以“內(nèi)容+服務(wù)”為核心的解決方案，這意味著有很多種變現(xiàn)模式和增長策略。

就變現(xiàn)模式而言，尤其是面向C端，在線教育有三大主流模式，即一對一模式、訓(xùn)練營體系和直播課體系。就增長策略而言，要看流量渠道、產(chǎn)品體系、定價策略、營銷玩法等多種要素如何組合，并且還要看在線教育企業(yè)所處的發(fā)展時期，很難直接進(jìn)行歸類。不過筆者結(jié)合自身經(jīng)驗和行業(yè)觀察，認(rèn)為有四種組合型增長策略可以較為長期地使用，會在本文的后面進(jìn)行闡述。

在線教育的三個主流變現(xiàn)模型

以前有人咨詢想要入局在線教育該做什么，筆者首先建議是想清楚變現(xiàn)模型是什么，因為在線教育不是純互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，可以先做流量再尋找變現(xiàn)方向。傳統(tǒng)教培本身就有穩(wěn)定的變現(xiàn)模型，比如大班、小班、雙師等，轉(zhuǎn)移成在線教育之后就有直播大班課、錄播訓(xùn)練營等。它的好處是能幫助你提前獲得現(xiàn)金流，然后才能考慮擴(kuò)張和融資。

所以，一定要想好用什么樣的產(chǎn)品收錢，這非常關(guān)鍵。當(dāng)然，不同細(xì)分教育領(lǐng)域存在一種或幾種變現(xiàn)模型，有的變現(xiàn)模型就非常好用，有的變現(xiàn)模型卻舉步維艱，接下來就按照筆者的分類標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)說明各種變現(xiàn)模型的優(yōu)劣勢與適用賽道。

1、一對一模式

一對一模式是較為原始的教育行業(yè)變現(xiàn)模型，尤其對于線下教育培訓(xùn)行業(yè)，一對一模式曾給行業(yè)創(chuàng)造了一波黃金時代，其中最典型的是某大，這是在很長時間內(nèi)與某方、某思形成三巨頭之勢的企業(yè)，它能長期與兩位行業(yè)巨頭競爭就得益于對一對一模式的初期標(biāo)準(zhǔn)化嘗試。

一對一模式的好處是顯而易見的，主要有兩個：一是教學(xué)模式簡單，一個老師只需對這一個學(xué)生，效果可見，容易快速落地；二是來錢快，老師對一個學(xué)生可以提供更高更個性的服務(wù)，導(dǎo)致單價非常高，招少量學(xué)生就能看見現(xiàn)金流。

但是，一對一模式同樣擁有弊端，并且從長期來看弊大于利，這導(dǎo)致一對一模式是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，目前在線一對一模式就進(jìn)入了這種瓶頸。筆者從2019年開始就很少看到在線一對一的新聞，雖然很多企業(yè)還活著，但不再像以往那么風(fēng)光，而且都在努力撕掉在線一對一的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而發(fā)展新的業(yè)務(wù)模式。

一對一模式都有哪些弊端？同樣是兩個方面。

第一個方面是難以真正標(biāo)準(zhǔn)化。雖然某大對一對一模式進(jìn)行了創(chuàng)新即加入教學(xué)顧問，通過顧問與學(xué)員建立聯(lián)系來降低老師的重要性，實現(xiàn)了初步標(biāo)準(zhǔn)化。但老師的教法卻不能像班課那樣可以通過統(tǒng)一教研解決。

因為個性化是一對一模式的優(yōu)勢，即使降低老師標(biāo)準(zhǔn)比如采用兼職大學(xué)生，也難以真正解決，最多是做到老師培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)化，在較為核心的教法上還得依靠教研。最好的辦法是做到極細(xì)致的教研切片，并利用大數(shù)據(jù)輔助老師輔導(dǎo)學(xué)員，但這對增長提出了很高的要求，投入成本也更高。

那為什么某kid可以把標(biāo)準(zhǔn)化做的那么好，那是因為對學(xué)員來說外教老師都一樣，少兒英語的需求還未到應(yīng)試層面而只停留在興趣階段，學(xué)員過一定階段就難以繼續(xù)學(xué)習(xí)，這個困境已經(jīng)開始凸顯。

一對一模式弊端的第二個方面，即獲客成本太高。這主要是因為一對一的單價過高，用戶決策成本高，需要銷售人員對單一線索進(jìn)行跟蹤維護(hù)，這樣才能擁有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率。而為了擴(kuò)大更多用戶量，還要對銷售進(jìn)行培訓(xùn)和激勵，外加廣告投放等流量式打法，導(dǎo)致整體的獲客成本激增，這是很多在線一對一機(jī)構(gòu)虧損、裁員、跑路的直接原因。

在獲客方面做得比較好的是某kid，它的轉(zhuǎn)介紹體系幫助其獲客成本長期處于較低水平，雖然也會有所增長，從風(fēng)口初期的1000元到2019年的4000元，但還是優(yōu)于賽道的其他選手。

不過，再低的成本也解決不了一對一模式的增長困局。紅利一過，一對一模式就失去可以持續(xù)獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會，除非像某方或某思那樣將一對一作為班課的補(bǔ)充，由班課為一對一導(dǎo)流，既解決了模式發(fā)展問題，也降低了獲客成本，一舉兩得。目前，許多在線一對一玩家們發(fā)展小班課甚至大班課的目的就在于此，至于能否成功，讓我們拭目以待。

2、訓(xùn)練營模式

訓(xùn)練營模式是筆者認(rèn)為自在線教育誕生以來原創(chuàng)產(chǎn)生的變現(xiàn)模式，它在運(yùn)營、教研、輔導(dǎo)等各方面與其他模式有著明顯不同。比如，訓(xùn)練營大多匹配社群，對社群運(yùn)營的要求高于一對一和直播課。再比如，訓(xùn)練營要求某段時間內(nèi)集中上課，不像直播課那樣周期性且固定時間上課，也不像一對一那樣時間隨機(jī)只要能消課就好。

筆者想重點(diǎn)介紹訓(xùn)練營的模式組成，可以用一個公式表示，即“訓(xùn)練營=儀式+社群+課程+活動”，接下來就按照這個公式進(jìn)行拆解。

首先是儀式。對于每個人來說，都存在從一個階段向另一個階段過渡的過程，這個過程往往需要一個儀式來體現(xiàn)人的愿望與需要，或幫助自我實現(xiàn)，或帶來身份認(rèn)同，這種感覺就是儀式感。對于訓(xùn)練營模式來說，用戶一旦決定參加，在某種程度就是要做一種轉(zhuǎn)變。雖然這個過程相對來說比較短，但通過創(chuàng)造儀式感，可以大大增加用戶對于訓(xùn)練營的參與欲望，這就是訓(xùn)練營往往設(shè)置開營儀式和閉營儀式的原因。

社群是訓(xùn)練營模式的第二個必備要素。社群可以集中高效地對用戶實施運(yùn)營動作，畢竟人是群體性動物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對社群實施特定動作，從而影響群成員的心智和行為。

對于訓(xùn)練營來說，班級型社群是最適合的社群形態(tài)，有兩個明顯特征，一是強(qiáng)規(guī)則性，二是學(xué)習(xí)氛圍。所謂強(qiáng)規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事，否則將受到懲罰，通過設(shè)立規(guī)則及懲罰措施，可以對群內(nèi)用戶起到警示作用，為良好學(xué)習(xí)氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。

什么叫學(xué)習(xí)氛圍？最核心的表現(xiàn)是學(xué)員能主動發(fā)起關(guān)于訓(xùn)練營內(nèi)容的話題和討論，這對于短期社群來講難度太大，即使訓(xùn)練營的內(nèi)容非常切中痛點(diǎn)，引起自發(fā)性討論的概率也不大，所以需要有策略地話題引導(dǎo)和分享激勵。

課程是訓(xùn)練營模式最核心的部分，是凝聚用戶的關(guān)鍵，課程的設(shè)計主要包含以下三個部分：

課程目的：課程目的決定訓(xùn)練營的目的，一般來說，訓(xùn)練營課程分為兩種，一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識，即“能力型課程”和“信息型課程”。

課程內(nèi)容：訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)內(nèi)容呈現(xiàn)三個特點(diǎn)。第一有系統(tǒng)框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進(jìn)關(guān)系的內(nèi)容大綱，第二有進(jìn)階體系，即可以做為能力進(jìn)階體系的入門課程，第三是可承接性，即學(xué)完訓(xùn)練營的用戶能被留存進(jìn)其他產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計：一般訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)遵循這樣的流程，即“聽課學(xué)習(xí)-練習(xí)打卡-點(diǎn)評總結(jié)-測試評估”，可借助上癮模型有效提升完成率。

除課程，相應(yīng)的活動也是必不可少，訓(xùn)練營常見的活動形式主要有三種。第一種是學(xué)員分享，即邀請優(yōu)秀學(xué)員、往期學(xué)員等分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗。第二種是組隊競爭，讓學(xué)員們自由組隊學(xué)習(xí)，對堅持學(xué)習(xí)最久的小組進(jìn)行物質(zhì)性獎勵。第三種是福利活動，即增加一些小福利提升社群活躍度。

可以發(fā)現(xiàn)，訓(xùn)練營模式對于運(yùn)營要求非常高，尤其是社群運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵，這對于以微信作為主要流量渠道的在線教育企業(yè)是首先的變現(xiàn)模式。

3、直播課模式

直播課模式是目前最接近跑通的在線教育變現(xiàn)模型，主要得益于2019年暑期的投放大戰(zhàn)，幾家k12在線教育機(jī)構(gòu)展開低價班流量的爭奪，這讓資本看到在線教育賽道有可能誕生新的巨頭，紛紛考慮重金押注。

不過，直播課模式不是新的變現(xiàn)模型，而是存在已久，并且包含直播大班、直播大班雙師、直播小班等幾個主要細(xì)分形態(tài)，同時一對一模式和訓(xùn)練營模式也會涉及直播形式。在整個直播課模式的類型中，直播大班落地最容易，但效果最差。直播小班效果最接近線下，但運(yùn)營難度最大且不易徹底標(biāo)準(zhǔn)化，投入也較高。至于直播雙師則是目前比較接近線下教學(xué)效果，且運(yùn)營相對成熟、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高、落地相對較容易的模式。目前，k12在線教育賽道的頭部獨(dú)角獸都以直播雙師作為盈利核心。

那么，直播雙師為什么會在2019年爆發(fā)？

這有必要解讀一下直播雙師的優(yōu)勢。首先，直播是目前線上學(xué)習(xí)最好的方式，只能在固定時間觀看，不能像錄播那樣調(diào)整速度和進(jìn)度，還可以和老師互動以及游戲化答題，從而增加線上學(xué)習(xí)的沉浸感，更重要的是能夠占用用戶時間。其次是雙師配置，由一個主講老師面對所有學(xué)員講授統(tǒng)一內(nèi)容，由輔導(dǎo)老師為所帶班級學(xué)員針對性地跟蹤輔導(dǎo)，整個標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營都可以通過培訓(xùn)進(jìn)行解決，保證標(biāo)準(zhǔn)化和個性化能做到基本的平衡。

良好的直播體驗加上保證效果的雙師配置讓該模式快速發(fā)展，并且經(jīng)過行業(yè)的不斷迭代基本形成可復(fù)制的運(yùn)營方案，只要保證優(yōu)秀的師資、內(nèi)容和服務(wù)，超過線下的效果是可以期待的。目前k12網(wǎng)校的復(fù)購率基本接近線下，達(dá)到70%以上，幾家大的在線教育機(jī)構(gòu)可以達(dá)到80%甚至90%以上，可見該模式的威力。

當(dāng)然，直播雙師模式也有弊端。

首先是直播體驗與效果保證。雖然和其他不能規(guī)?；木€上學(xué)習(xí)方式相比直播雙師有很大的優(yōu)勢，但直播卡頓、出勤率低、回放率高、學(xué)員自控力差、學(xué)員分層不均等是比較明顯的問題，這些都是制約直播模式擴(kuò)大受眾范圍的關(guān)鍵因素。

其次，輔導(dǎo)老師的流失率高和服務(wù)水平不均也是比較大的問題。雖然相比主講老師而言，輔導(dǎo)老師的培養(yǎng)周期和篩選門檻要低很多。但引進(jìn)的人才質(zhì)量難免會良莠不齊，同時該職業(yè)的成長空間過窄是留不住輔導(dǎo)老師的關(guān)鍵因素，單純的物質(zhì)誘惑難以留住或吸引真正的人才，提供多元的能力模型和崗位通道將是必要舉措。

在現(xiàn)實中，很多人會對認(rèn)為訓(xùn)練營與直播課類似都有雙師模式，其實這是一種誤解。訓(xùn)練營實際沒有雙師，只有“一師+n個助教”，助教也叫班主任，基本不負(fù)責(zé)答疑但負(fù)責(zé)群運(yùn)營，且多以兼職為主。而真正的雙師是雙方都有教學(xué)功底，只不過其中一個負(fù)責(zé)講授另一個負(fù)責(zé)輔導(dǎo)，后者往往是全職員工，能力要求和選拔標(biāo)準(zhǔn)要高于助教，答疑和群運(yùn)營都是基本工作。

以上就是筆者總結(jié)的三個主流變現(xiàn)模型，就目前來看，直播課模式和訓(xùn)練營模式相對清晰且容易落地，業(yè)內(nèi)也有共識性的運(yùn)營方案，后入局者可以優(yōu)先考慮這兩個模式作為變現(xiàn)切入點(diǎn)。

二、在線教育的四個組合增長策略

增長一直是各行業(yè)各企業(yè)關(guān)注的命題，在線教育也是如此。通常情況下，增長包含用戶增長和營收增長，如果要在二者做一個權(quán)衡，用戶增長往往是首要發(fā)展問題，因為要想創(chuàng)造營收需要有一定規(guī)模的用戶量為基礎(chǔ)，所以我們看到很多解讀如何做增長的文章、圖書或課程都是針對用戶增長而提出的。

當(dāng)然，隨著在線教育的發(fā)展，用戶增長的策略日漸豐富，從單一的銷售到組合式營銷，從只知道花錢到注重品效合一，接下來就總結(jié)目前在線教育領(lǐng)域里四個相對有效的組合增長策略。

1、低價課投放+私域運(yùn)營

在線教育的核心產(chǎn)品是培訓(xùn)課程，傳統(tǒng)方式是直接兜售長期課程，因為教育是剛需，用戶一定會購買教育產(chǎn)品，只不過購買哪一家需要根據(jù)效果和品牌進(jìn)行決策，為了爭奪用戶，頭部在線教育公司開始采用體驗式營銷策略，低價課就是這一策略的直接體現(xiàn)。

用戶通過購買低價課能夠初步體驗到內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，從而對在線教育品牌選擇進(jìn)行決策。而低價課作為一種天然的引流產(chǎn)品，會被投放于各大渠道，尤其是新興渠道如信息流、短視頻、自媒體等，這其實促進(jìn)了在線教育營銷質(zhì)量的提升，當(dāng)然也因為競爭激烈造成低價課的獲客成本水漲船高。

低價課的運(yùn)營以微信私域生態(tài)為主即“個人號+社群”的組合。當(dāng)用戶在引流渠道購?fù)暾n后會引導(dǎo)添加微信號，添加好友后在被拉進(jìn)兼具服務(wù)和轉(zhuǎn)化雙重屬性的微信群，通過精細(xì)化運(yùn)營一步步打消用戶疑慮并引導(dǎo)付費(fèi)。

2、短視頻引流+變現(xiàn)

短視頻是近年來最大的渠道紅利，主要原因是抖音和快手這兩大短視頻平臺的崛起，兩者都坐擁幾個億的活躍用戶，讓微信、微博等“傳統(tǒng)”新媒體渠道瑟瑟發(fā)抖，尤其是抖音，讓”雙微一抖“成為企業(yè)新媒體營銷的標(biāo)配，也讓短視頻運(yùn)營成為新媒體人員必須掌握的新技能點(diǎn)。

對于在線教育2019年的投放大戰(zhàn)來說，短視頻渠道尤其是抖音的投放是重點(diǎn)，而如少兒英語、少兒編程、數(shù)學(xué)思維、大語文等新興賽道上的在線教育機(jī)構(gòu)非常重視抖音渠道的運(yùn)營，無論是內(nèi)容推送還是付費(fèi)投放，這說明短視頻已經(jīng)成為在線教育獲取流量的必爭之地。

另外，快手在2019年宣布投入幾十億扶持教育類短視頻，打造教育領(lǐng)域“新基建”，已經(jīng)有很多在線教育企業(yè)入駐快手，并希望像當(dāng)初把握抖音紅利一樣獲取快手上的流量。不過，隨著短視頻形式的逐漸普及，高質(zhì)量內(nèi)容和矩陣式運(yùn)營越來越成為短視頻運(yùn)營的核心。

3、公眾號矩陣+直播轉(zhuǎn)化

任何在線教育公司旗下都有不止一個公眾號，多個公眾號同時運(yùn)營已經(jīng)成為基本的流量標(biāo)配，也是非常有效的獲取流量的手段。

公眾號矩陣的運(yùn)營一般有兩種策略，第一個是分別定位，依靠垂直領(lǐng)域的特點(diǎn)通過內(nèi)容、活動等手段吸引流量，和全網(wǎng)營銷中垂直運(yùn)營策略的邏輯相同。第二個是公眾號之間的相互導(dǎo)流，導(dǎo)流的形式也有兩種，一種是直接引流，另一種是通過在公眾號發(fā)起活動，通過一些系列的運(yùn)營再引導(dǎo)流量進(jìn)入新的公眾號，這是比較簡單且有效的方式。

對于教育類公眾號來說，對粉絲進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化也存在很多種方式，公開課是相對比較有效的一種手段，因為公開課與低價課的作用類似，也能起到體驗式營銷的作用，比如很多在線教育公司是直播課的產(chǎn)品模式，這意味著公開課也會采用直播形式，這樣可以提前體驗到直播效果和老師水平，從而影響觀眾的行為決策。

4、轉(zhuǎn)介紹裂變+分銷

如何想盡辦法利用已有用戶進(jìn)行新流量獲取，是每個在線教育企業(yè)都在思考的問題。對于教育培訓(xùn)產(chǎn)品來說，用戶購買需要進(jìn)行非常高的決策，如果能借助用戶進(jìn)行口碑傳播，將極大降低獲客成本。所以，社群裂變、推薦有獎、個性海報等傳播性強(qiáng)的社交營銷手段能被多數(shù)在線教育企業(yè)所使用，也就不足為奇了。

不過，單純的社交裂變營銷效果已經(jīng)開始式微，并且基于社群、公眾號、小程序等載體的裂變手段逐漸被微信管控甚至杜絕，2019年微信兩次出手打擊朋友圈打卡、砍價外鏈等形式就是最好證明。但是，把老用戶作為核心邀新力量的方式依舊存在，并且將助力、解鎖、拼團(tuán)等手段進(jìn)行產(chǎn)品化升級和體系化重組已成為趨勢，這讓分享方式逐漸擁有良好的用戶體驗。

除了轉(zhuǎn)介紹裂變，分銷也逐漸被在線教育企業(yè)所應(yīng)用，基本邏輯是從已有用戶中招募推廣人員進(jìn)行分銷獲客，本質(zhì)也是借助已有用戶的渠道進(jìn)行拉新，只不過需要付出一定的利益成本，只要能控制得當(dāng)，不失為一種良好手段。當(dāng)然，無論是轉(zhuǎn)介紹還是分銷，都需要把產(chǎn)品打磨的足夠好，這是保證老帶新運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，不然會損失口碑。

總結(jié)

在線教育的三大變現(xiàn)模型主要有一對一模式、訓(xùn)練營模式和直播課模式，其中訓(xùn)練營模式和直播課模式接近跑通，運(yùn)營模式相對成熟且可復(fù)制，但依舊需要觀察。

在線教育的四個組合增長策略分別是“低價課投放+私域運(yùn)營”、“短視頻引流+變現(xiàn)”、“公眾號矩陣+直播轉(zhuǎn)化”、“轉(zhuǎn)介紹裂變+分銷”，這四大策略進(jìn)一步組合成更完整的獲客體系。

總的來說，在線教育是非常值得投入的長期風(fēng)口，無論是投資人還是后入者都需要了解該行業(yè)的基本邏輯，而正在從事該領(lǐng)域的管理者和運(yùn)營人，也要更加深入分析行業(yè)發(fā)展趨勢和業(yè)務(wù)提升方向，希望本文能為各位帶來一絲啟迪，如果不足之處，歡迎批評指正。

*本文來自投稿，不代表芥末堆立場。