受新型冠狀病毒導(dǎo)致的疫情影響，2020年1月以來，K12在線教育市場發(fā)生了快速的市場變化，各類用戶迅速涌入， 行業(yè)關(guān)注度持續(xù)提高。在市場被推上風(fēng)口之時，也出現(xiàn)了不同的觀點和聲音。有人認(rèn)為這對于K12在線教育乃至整個在線教育市場帶來了千載難逢的機會，也有人認(rèn)為疫情期間的教學(xué)活動變成了大型的“翻車”現(xiàn)場，并沒有真正去實現(xiàn)它有效學(xué)習(xí)場景的轉(zhuǎn)化。

01 疫情期間對于K12，在線教育的重新認(rèn)知

突如其來的疫情，使得在線教育不可逆的優(yōu)勢被再度放大，突破時空的限制，提高了學(xué)習(xí)的效率，延伸了授課形式，同時留存了行為數(shù)據(jù)，使教育更加個性化。在線教育對于提升教育質(zhì)量、優(yōu)化教學(xué)資源有著舉足輕重的作用，雖然目前仍處于消費普及階段，但憑借用戶對教育長期存在的消費需要以及互聯(lián)網(wǎng)思維的深入普及，未來行業(yè)滲透率提升空間巨大。

在K12階段，由小升初、初升高，中考+高考的升學(xué)路徑組成，在升學(xué)壓力之下，課外輔導(dǎo)作為重要的提升手段，成為了剛性需求，未來發(fā)展前景可期。盡管根據(jù)數(shù)據(jù)顯示在線教育規(guī)模已達(dá)2000億，但行業(yè)滲透率仍然較低。而疫情期間顯著提升了家長對在線教育的認(rèn)知和關(guān)注。

騰訊廣告K12洞察報告旨在通過市場變化時的人群洞察及市場分析幫助品類各機構(gòu)洞悉市場變化格局及未來機會，主要由三大部分組成，包括：1）疫情事件帶來的市場機會分析；2）五大機會人群掃描；3）新市場品牌競爭新格局。

從數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，疫情期間直接帶動K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率從37.5%到56.7%，增長50%，另外激活了20%高意愿潛客。在針對1200多個孩子的家庭調(diào)研后了解到，53%的家長表示疫情期間使他們更多的關(guān)注和了解在線教育，并且有33%的家長親自嘗試了上網(wǎng)課，在整個的體驗過程中，重新定義了用戶對在線教育的認(rèn)知。

02 K12在線教育市場，下沉市場突圍記

隨著一線城市教育市場的飽和與成本的攀升，激烈的競爭下，非一線城市顯示出越來越大的開發(fā)潛力，成了教育機構(gòu)必爭之地，原因不外乎市場規(guī)模和市場潛力。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，一二線城市約有3.9億人，三、四線城市以及非線級地區(qū)約有10億人，是一二線城市的3倍。也就是說，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中。90%的地區(qū)和70%的人口構(gòu)成了近10億人的下沉大市場，消費升級的潛在市場規(guī)模巨大。

隨著非一線城市經(jīng)濟快速崛起，家長對孩子的學(xué)習(xí)也逐漸重視，其教育支出在家庭消費結(jié)構(gòu)中的占比逐漸增加，逐步成為家長的最大開支，家長們對教育的需求開始趕超一線城市，課外參培滲透率進(jìn)一步提升。此外，教育的時空限制也隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸被打破，隨著在線直播技術(shù)的成熟和雙師課堂的進(jìn)一步普及化，使得一二線城市師資下沉成為了可能。

但是我們同樣也看到在下沉市場中的在線教育市場尚不夠成熟，用戶對在線教育的品牌認(rèn)知度不夠，同時限于經(jīng)濟發(fā)展程度，下沉市場的用戶對信息的接受能力與辨別能力與一二線有一定差距，從心理狀態(tài)和用戶習(xí)慣來講，更傾向于線下培訓(xùn)機構(gòu)的授課模式，在線教育企業(yè)下沉困難重重，而在這次疫情之中發(fā)生了一些新的變化。

在此次的騰訊廣告K12洞察報告中我們發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：疫情期間K12在線教育全新流入用戶的使用情況中，下沉趨勢明顯，二線城市占比最高。而在調(diào)研的反饋中我們看到，用戶對在線教育機構(gòu)的集中需求體現(xiàn)在：性價比高、課程體系完整、提分明顯、老師經(jīng)驗豐富、提升學(xué)習(xí)興趣。84%的用戶未來愿意為線上課程付費，而愿意付的平均單節(jié)課花費為75元。

在騰訊廣告K12洞察報告中我們同時了解到，在線教育的大量潛在客戶主要集中在二三四線城市中，城市下沉情況明顯，并且初高中家長占比高，升學(xué)壓力或是報班驅(qū)動力。對品類的認(rèn)知不足及效果顧慮阻礙了潛在的家長和孩子去嘗試在線教育。

統(tǒng)計結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，阻礙潛在用戶嘗試在線教育排名前三的原因分別是：1）對在線課程不了解；2）對在線課程效果有顧慮；3）之前沒用過，還不太會用。而潛在用戶考慮嘗試在線教育的促發(fā)因素排名前三的分別是：1）有親戚/朋友/同學(xué)/老師推薦；2）有免費試聽課程；3）看到很多在線課程的廣告。因此報告發(fā)現(xiàn)，免費試聽課及廣告可顯著提升嘗試意愿。

03 用戶心智爭奪的持久戰(zhàn)打響，新的市場機遇在哪？

市場是企業(yè)立足的根本，當(dāng)一線市場逐漸飽和，越來越多的教育機構(gòu)開始將目標(biāo)瞄向了非一線的下沉市場。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，非一線市場也顯示出了無窮的潛力，卻沒有與之對應(yīng)的教育資源，而在線教育已經(jīng)具備市場適應(yīng)能力，已經(jīng)逐漸在下沉城市能夠找到自身的定位。

但在線教育攻占下沉市場仍面臨重重挑戰(zhàn)。一方面，下沉市場的在線教育用戶習(xí)慣尚處于培育階段，傳統(tǒng)教育仍然處于優(yōu)勢地位。傳統(tǒng)教育行業(yè)影響決策人群的方式非常注重線下場景，而在線教育迅速發(fā)展的過程中，線上無法找到與之相匹配的觸達(dá)家長的場景，這是當(dāng)前的一大難點。

另一方面，教育行業(yè)的需求是以家庭為單位的需求，這個決策過程，所需要考慮的維度更豐富，復(fù)雜程度更高。每一次的教育消費行為本身都要付出成本，除了時間成本和經(jīng)濟成本以外，整個的教育過程的本身是不可逆的，這也是教育行業(yè)獨有的特性，正是因為這種不可逆的投資行為使得大家在做決策時會非常謹(jǐn)慎。

想搶占下沉市場，抓住下沉市場的潛在需求中蘊藏的巨大機會，就得先克服目標(biāo)人群難觸達(dá)、決策鏈條長兩大痛點。教育企業(yè)不妨從用戶心智入手，與用戶先建立“交情”，進(jìn)而達(dá)成“交易”，實現(xiàn)持久轉(zhuǎn)化。

用戶心智即品牌或產(chǎn)品在用戶心中、頭腦中所占據(jù)的地位，不僅代表品牌的價值，更是一種長時間信任的積累，而教育企業(yè)必須要建立在一個與用戶群體高度互信的基礎(chǔ)之上。教育行業(yè)不存在爆款和全網(wǎng)通吃的狀況，必須建立長久的用戶群體信任關(guān)系，好的教育企業(yè)一定是長久的教育企業(yè)。

目前，在線教育在下沉市場用戶的心智認(rèn)同仍處于較低水平，在線教育品牌仍面臨用戶群體心智爭奪的持久戰(zhàn)。報告的數(shù)據(jù)顯示，在問及“未來選什么品牌”時，有首選品牌的用戶群體占比不到30%。以二三線城市高占比的全新潛客為例，88%的用戶群體心智尚未被占領(lǐng)，50%的用戶群體屬于心智空白。

為了搶占下沉市場，教育企業(yè)需要握緊占領(lǐng)用戶心智的三大抓手，積極創(chuàng)建壓倒性的品牌認(rèn)知、令人滿意的使用體驗及權(quán)威專業(yè)的品牌形象，與用戶建立交情，創(chuàng)建長久連接。

對教育企業(yè)來說，把如何建立品牌和用戶的連接作為整個營銷的首要目的，找到和用戶交流的場景，真正抓住用戶心智才是有用的流量。

結(jié)語

任何行業(yè)的爆發(fā)其實都依賴于產(chǎn)業(yè)的升級，不會因為一次突發(fā)事件而產(chǎn)生所謂的基因突變。但不管這個拐點指向何方，我們?nèi)匀辉诩姺睆?fù)雜的數(shù)據(jù)中找到了一些新的方向。做教育要有責(zé)任心，同時要經(jīng)得起時間的考驗。在這不同尋常的2020年中，可能也是在線教育行業(yè)在下沉市場大展身手的一年。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“黑板洞察”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。