受新型冠狀病毒導(dǎo)致的疫情影響，2020年1月以來，K12在線教育市場發(fā)生了快速的市場變化，各類用戶迅速涌入， 行業(yè)關(guān)注度持續(xù)提高。在市場被推上風(fēng)口之時(shí)，也出現(xiàn)了不同的觀點(diǎn)和聲音。有人認(rèn)為這對(duì)于K12在線教育乃至整個(gè)在線教育市場帶來了千載難逢的機(jī)會(huì)，也有人認(rèn)為疫情期間的教學(xué)活動(dòng)變成了大型的“翻車”現(xiàn)場，并沒有真正去實(shí)現(xiàn)它有效學(xué)習(xí)場景的轉(zhuǎn)化。

01 疫情期間對(duì)于K12，在線教育的重新認(rèn)知

突如其來的疫情，使得在線教育不可逆的優(yōu)勢(shì)被再度放大，突破時(shí)空的限制，提高了學(xué)習(xí)的效率，延伸了授課形式，同時(shí)留存了行為數(shù)據(jù)，使教育更加個(gè)性化。在線教育對(duì)于提升教育質(zhì)量、優(yōu)化教學(xué)資源有著舉足輕重的作用，雖然目前仍處于消費(fèi)普及階段，但憑借用戶對(duì)教育長期存在的消費(fèi)需要以及互聯(lián)網(wǎng)思維的深入普及，未來行業(yè)滲透率提升空間巨大。

在K12階段，由小升初、初升高，中考+高考的升學(xué)路徑組成，在升學(xué)壓力之下，課外輔導(dǎo)作為重要的提升手段，成為了剛性需求，未來發(fā)展前景可期。盡管根據(jù)數(shù)據(jù)顯示在線教育規(guī)模已達(dá)2000億，但行業(yè)滲透率仍然較低。而疫情期間顯著提升了家長對(duì)在線教育的認(rèn)知和關(guān)注。

騰訊廣告K12洞察報(bào)告旨在通過市場變化時(shí)的人群洞察及市場分析幫助品類各機(jī)構(gòu)洞悉市場變化格局及未來機(jī)會(huì)，主要由三大部分組成，包括：1）疫情事件帶來的市場機(jī)會(huì)分析；2）五大機(jī)會(huì)人群掃描；3）新市場品牌競爭新格局。

從數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，疫情期間直接帶動(dòng)K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率從37.5%到56.7%，增長50%，另外激活了20%高意愿潛客。在針對(duì)1200多個(gè)孩子的家庭調(diào)研后了解到，53%的家長表示疫情期間使他們更多的關(guān)注和了解在線教育，并且有33%的家長親自嘗試了上網(wǎng)課，在整個(gè)的體驗(yàn)過程中，重新定義了用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知。

02 K12在線教育市場，下沉市場突圍記

隨著一線城市教育市場的飽和與成本的攀升，激烈的競爭下，非一線城市顯示出越來越大的開發(fā)潛力，成了教育機(jī)構(gòu)必爭之地，原因不外乎市場規(guī)模和市場潛力。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，一二線城市約有3.9億人，三、四線城市以及非線級(jí)地區(qū)約有10億人，是一二線城市的3倍。也就是說，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中。90%的地區(qū)和70%的人口構(gòu)成了近10億人的下沉大市場，消費(fèi)升級(jí)的潛在市場規(guī)模巨大。

隨著非一線城市經(jīng)濟(jì)快速崛起，家長對(duì)孩子的學(xué)習(xí)也逐漸重視，其教育支出在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比逐漸增加，逐步成為家長的最大開支，家長們對(duì)教育的需求開始趕超一線城市，課外參培滲透率進(jìn)一步提升。此外，教育的時(shí)空限制也隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸被打破，隨著在線直播技術(shù)的成熟和雙師課堂的進(jìn)一步普及化，使得一二線城市師資下沉成為了可能。

但是我們同樣也看到在下沉市場中的在線教育市場尚不夠成熟，用戶對(duì)在線教育的品牌認(rèn)知度不夠，同時(shí)限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，下沉市場的用戶對(duì)信息的接受能力與辨別能力與一二線有一定差距，從心理狀態(tài)和用戶習(xí)慣來講，更傾向于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的授課模式，在線教育企業(yè)下沉困難重重，而在這次疫情之中發(fā)生了一些新的變化。

在此次的騰訊廣告K12洞察報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：疫情期間K12在線教育全新流入用戶的使用情況中，下沉趨勢(shì)明顯，二線城市占比最高。而在調(diào)研的反饋中我們看到，用戶對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的集中需求體現(xiàn)在：性價(jià)比高、課程體系完整、提分明顯、老師經(jīng)驗(yàn)豐富、提升學(xué)習(xí)興趣。84%的用戶未來愿意為線上課程付費(fèi)，而愿意付的平均單節(jié)課花費(fèi)為75元。

在騰訊廣告K12洞察報(bào)告中我們同時(shí)了解到，在線教育的大量潛在客戶主要集中在二三四線城市中，城市下沉情況明顯，并且初高中家長占比高，升學(xué)壓力或是報(bào)班驅(qū)動(dòng)力。對(duì)品類的認(rèn)知不足及效果顧慮阻礙了潛在的家長和孩子去嘗試在線教育。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，阻礙潛在用戶嘗試在線教育排名前三的原因分別是：1）對(duì)在線課程不了解；2）對(duì)在線課程效果有顧慮；3）之前沒用過，還不太會(huì)用。而潛在用戶考慮嘗試在線教育的促發(fā)因素排名前三的分別是：1）有親戚/朋友/同學(xué)/老師推薦；2）有免費(fèi)試聽課程；3）看到很多在線課程的廣告。因此報(bào)告發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)試聽課及廣告可顯著提升嘗試意愿。

03 用戶心智爭奪的持久戰(zhàn)打響，新的市場機(jī)遇在哪？

市場是企業(yè)立足的根本，當(dāng)一線市場逐漸飽和，越來越多的教育機(jī)構(gòu)開始將目標(biāo)瞄向了非一線的下沉市場。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非一線市場也顯示出了無窮的潛力，卻沒有與之對(duì)應(yīng)的教育資源，而在線教育已經(jīng)具備市場適應(yīng)能力，已經(jīng)逐漸在下沉城市能夠找到自身的定位。

但在線教育攻占下沉市場仍面臨重重挑戰(zhàn)。一方面，下沉市場的在線教育用戶習(xí)慣尚處于培育階段，傳統(tǒng)教育仍然處于優(yōu)勢(shì)地位。傳統(tǒng)教育行業(yè)影響決策人群的方式非常注重線下場景，而在線教育迅速發(fā)展的過程中，線上無法找到與之相匹配的觸達(dá)家長的場景，這是當(dāng)前的一大難點(diǎn)。

另一方面，教育行業(yè)的需求是以家庭為單位的需求，這個(gè)決策過程，所需要考慮的維度更豐富，復(fù)雜程度更高。每一次的教育消費(fèi)行為本身都要付出成本，除了時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本以外，整個(gè)的教育過程的本身是不可逆的，這也是教育行業(yè)獨(dú)有的特性，正是因?yàn)檫@種不可逆的投資行為使得大家在做決策時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎。

想搶占下沉市場，抓住下沉市場的潛在需求中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)，就得先克服目標(biāo)人群難觸達(dá)、決策鏈條長兩大痛點(diǎn)。教育企業(yè)不妨從用戶心智入手，與用戶先建立“交情”，進(jìn)而達(dá)成“交易”，實(shí)現(xiàn)持久轉(zhuǎn)化。

用戶心智即品牌或產(chǎn)品在用戶心中、頭腦中所占據(jù)的地位，不僅代表品牌的價(jià)值，更是一種長時(shí)間信任的積累，而教育企業(yè)必須要建立在一個(gè)與用戶群體高度互信的基礎(chǔ)之上。教育行業(yè)不存在爆款和全網(wǎng)通吃的狀況，必須建立長久的用戶群體信任關(guān)系，好的教育企業(yè)一定是長久的教育企業(yè)。

目前，在線教育在下沉市場用戶的心智認(rèn)同仍處于較低水平，在線教育品牌仍面臨用戶群體心智爭奪的持久戰(zhàn)。報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，在問及“未來選什么品牌”時(shí)，有首選品牌的用戶群體占比不到30%。以二三線城市高占比的全新潛客為例，88%的用戶群體心智尚未被占領(lǐng)，50%的用戶群體屬于心智空白。

為了搶占下沉市場，教育企業(yè)需要握緊占領(lǐng)用戶心智的三大抓手，積極創(chuàng)建壓倒性的品牌認(rèn)知、令人滿意的使用體驗(yàn)及權(quán)威專業(yè)的品牌形象，與用戶建立交情，創(chuàng)建長久連接。

對(duì)教育企業(yè)來說，把如何建立品牌和用戶的連接作為整個(gè)營銷的首要目的，找到和用戶交流的場景，真正抓住用戶心智才是有用的流量。

結(jié)語

任何行業(yè)的爆發(fā)其實(shí)都依賴于產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，不會(huì)因?yàn)橐淮瓮话l(fā)事件而產(chǎn)生所謂的基因突變。但不管這個(gè)拐點(diǎn)指向何方，我們?nèi)匀辉诩姺睆?fù)雜的數(shù)據(jù)中找到了一些新的方向。做教育要有責(zé)任心，同時(shí)要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。在這不同尋常的2020年中，可能也是在線教育行業(yè)在下沉市場大展身手的一年。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“黑板洞察”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。