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* 來源：教育企業(yè)家大學(xué)（jiaoyujiadaxue），作者：畫生

2020年是不平凡的一年，一月份自武漢開始爆發(fā)的新冠疫情席卷全國，國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形式不容樂觀。對(duì)于大部分的企業(yè)來講，無疑是難熬的一年。當(dāng)然咱們線下的教培機(jī)構(gòu)也不例外，疫情的影響無疑是致命的。

每年的二、三月份是教培行業(yè)的春招黃金期，疫情期間家長和學(xué)員都在家隔離。常規(guī)的線下招生渠道受阻，春招已然無望。沒有了現(xiàn)金流收入，工資、房租將會(huì)成為壓垮機(jī)構(gòu)的兩座大山。

就目前疫情發(fā)展的情況而言，線下開課時(shí)間推遲，課消嚴(yán)重滯后，續(xù)費(fèi)遙遙無期。面對(duì)長時(shí)間沒有現(xiàn)金流收入的窘境，機(jī)構(gòu)想要緩解資金壓力，必須尋求新的招生途徑。因此線上營銷成為了機(jī)構(gòu)招新引流，提高現(xiàn)金流收入，緩解當(dāng)下窘境的良策。

線上營銷思維

1、線上運(yùn)營模式

疫情期間，在線教育平臺(tái)瘋狂搶占教培市場，完善的線上營銷體系成為了在線教育滲透市場的催化劑。線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要做好線上營銷工作，打通線上招生渠道，必須先要了解線在線教育平臺(tái)的獲客思維模式。作為參考，以下提供了某知名在線教育平臺(tái)的線上營銷運(yùn)營邏輯圖：

圖1

對(duì)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，除了沒有生源的初創(chuàng)機(jī)構(gòu)，大部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)擁有現(xiàn)成的私域流量池，即機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有生源。但是僅僅依靠現(xiàn)有生源是不夠，想要實(shí)現(xiàn)流量呈指數(shù)型增長，就需要擴(kuò)大私域流量池，也就需要從公域流量池中進(jìn)行采集。

2、線上渠道盤點(diǎn)

由于針對(duì)的市場不同（線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線上營銷主要是針對(duì)機(jī)構(gòu)方圓3-5公里內(nèi)的用戶群體），如何精準(zhǔn)觸達(dá)，營銷渠道的選擇就變得異常重要。以上的思維導(dǎo)圖中，公域流量池主要分為三種渠道：微信生態(tài)、信息流、短視頻；當(dāng)然還有其他渠道，包括QQ、微博、頭條、小紅書、喜馬拉雅等等，這里就不再一一贅述了。

• 1）微信生態(tài)：這是目前最主要的渠道，包含公眾號(hào)、微信群、朋友圈、個(gè)人號(hào)好友等，公眾號(hào)有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，推廣形式為文章、圖片、文字+鏈接、模版消息。

• 2）信息流：信息流是在百度APP、百度首頁、貼吧、百度手機(jī)瀏覽器等平臺(tái)的資訊流中穿插展現(xiàn)的原生廣告，廣告即是內(nèi)容。通過搜索+推薦，為廣告主精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群。

• 3）短視頻：主要以抖音、快手等主流的短視頻社交平臺(tái)作為推廣渠道，利用視頻的形式吸引粉絲，提升機(jī)構(gòu)的品牌和影響力，最后轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)粉絲。
  

微信生態(tài)作為線上營銷最主要的渠道之一，相較信息流和短視頻微信生態(tài)的用戶觸達(dá)效果會(huì)更加精準(zhǔn)，更方便機(jī)構(gòu)利用現(xiàn)有的學(xué)員基數(shù)進(jìn)行裂變。信息流和短視頻具有輻射人群較廣的特點(diǎn)，雖然也有同城推送的功能，但不太適合只有一家店的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

線上營銷體系搭建

找到合適的營銷渠道之后，接下來為大家詳細(xì)拆解線上營銷的整體思路。線上營銷體系主要分為四個(gè)階段：引流->裂變->轉(zhuǎn)化->成交復(fù)購；不難發(fā)現(xiàn)和線下招生的模式基本類似，只是招生場景不同而已。為更好地幫助大家理解，以下為線上營銷轉(zhuǎn)化思路圖：

圖2

做過線下招生的校長們都知道，線下招生核心是引流，引流的結(jié)果決定最終轉(zhuǎn)化的結(jié)果。同理，線上營銷的關(guān)鍵也是在于流量采集，流量的基數(shù)決定后期的轉(zhuǎn)化的效果。采集回來后的流量，導(dǎo)入公眾號(hào)進(jìn)行留存。再由公眾號(hào)導(dǎo)入到個(gè)人號(hào)和社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后是成交和復(fù)購，這樣就算是一個(gè)完整線上營銷系統(tǒng)。

由于成交、復(fù)購環(huán)節(jié)我們線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以在線下進(jìn)行，并且操作流程和平時(shí)差異不大。本文主要從引流->裂變->轉(zhuǎn)化前三個(gè)步驟為各位拆解機(jī)構(gòu)如何搭建線上營銷體系的問題。

一、引流環(huán)節(jié)

首先設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品制造某種不對(duì)稱，引發(fā)需求。然后再投向“公域流量池”進(jìn)行采集，當(dāng)然也可以投放在私域流量池進(jìn)行裂變（以下的裂變環(huán)節(jié)中會(huì)講到）。其次是打磨文案邏輯，文案很好理解，就是利用修飾過的文字和圖片吸引并引導(dǎo)用戶進(jìn)入池子，或分享傳播，或參與活動(dòng)，甚至購買產(chǎn)品，而一個(gè)好文案，個(gè)人認(rèn)為必須遵循這三個(gè)步驟：

1、引起好奇

首先要讓用戶愿意點(diǎn)開，主要靠優(yōu)化軟文標(biāo)題或海報(bào)主文案來實(shí)現(xiàn)。軟文標(biāo)題的基本套路有兩個(gè)，即在把握痛點(diǎn)的前提下，制造認(rèn)知差距、關(guān)聯(lián)名人熱點(diǎn)，而海報(bào)主標(biāo)題則有「恐懼+方案」、「權(quán)威+獲得」和「速成+效果」三種方法可以使用。

備注：宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)內(nèi)容可參考《疫情之下，線上營銷體系搭建必備工具包》中的線上海報(bào)設(shè)計(jì)工具部分；

2、激發(fā)欲望

其次是讓用戶能讀下去，這一點(diǎn)在于軟文內(nèi)容或推廣話術(shù)的展開邏輯。文案的展開邏輯主要有兩種：SCQA和AIDA；

表1

3、促使行動(dòng)

經(jīng)過前兩步，用戶基本有購買或者參加的意愿，但還會(huì)些許遲疑，為了進(jìn)一步刺激用戶，可以使用這樣四個(gè)策略，即價(jià)格錨點(diǎn)、限時(shí)限量、階梯漲價(jià)和福利贈(zèng)送。

• 價(jià)格錨點(diǎn)：現(xiàn)價(jià)比原價(jià)低30-90%，如原價(jià)99元，現(xiàn)價(jià)30元；

• 階梯漲價(jià)：每隔多久或多少人購買就提升價(jià)格，如每百人漲10元；

• 限時(shí)限量：故意設(shè)置一定數(shù)量名額或報(bào)名期限，如限時(shí)3天，限額100名；

• 福利贈(zèng)送：給被轉(zhuǎn)化的用戶送價(jià)值贈(zèng)品，如購買就送xx禮包等。

二、裂變環(huán)節(jié)

裂變是線上運(yùn)營中重要的手段，亦是最常見的一環(huán)。簡單來說，裂變就是老用戶帶新用戶，即“老帶新”。線上營銷又稱之為利用存量（私域流量池）實(shí)現(xiàn)增量（公域流量池）。

裂變最關(guān)鍵就兩件事，一個(gè)是梳理裂變路徑，一個(gè)是邀請(qǐng)雙方的激勵(lì)方案設(shè)計(jì)。前者的核心是形成閉環(huán)，避免流量鏈條斷裂，最好由個(gè)人號(hào)做閉環(huán)的首尾端。后者則注意激勵(lì)是否有吸引力，以稀缺和超值為主要原則。

以微信生態(tài)為例，裂變的載體主要包括：個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、小程序、微信群。以下為微信生態(tài)的裂變路徑：

圖3

其次就是裂變過程中邀請(qǐng)雙方的激勵(lì)方案設(shè)計(jì)，激勵(lì)方案的設(shè)計(jì)主要依據(jù)分享行為的節(jié)點(diǎn)判定分為推薦式裂變和邀請(qǐng)式裂變。

1、推薦式裂變玩法

推薦式裂變的玩法，主要有兩種，一個(gè)是被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，另一個(gè)是主動(dòng)傳播。

1）被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)

強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)類的裂變玩法，其基本套路是以需求或福利作為誘餌，迫使用戶被動(dòng)分享，分享成功后就可以獲取，較為成熟的玩法包括社群裂變、打卡分享、單享裂變和復(fù)活闖關(guān)。

• a、社群裂變：用戶進(jìn)群后被動(dòng)分享，并且要截圖發(fā)群審核，典型案例是憑此玩法獲取千萬用戶的有書共讀。

• b、打卡分享：每天強(qiáng)制分享朋友圈才算打卡，堅(jiān)持到一定天數(shù)返還學(xué)費(fèi)或給予獎(jiǎng)勵(lì)，比如各類親子閱讀、速記單詞等等，分享時(shí)需要注意微信官方的限制規(guī)定。

• c、單享裂變：某一具體產(chǎn)品或一部分，分享后即可免費(fèi)獲取，比如微信讀書的「分享免費(fèi)聽書」。

2）主動(dòng)傳播

主動(dòng)傳播是接觸用戶情緒驅(qū)動(dòng)的裂變玩法，也就是常說的社交裂變。比如用戶通過分享，就能獲得滿足某種心理需求等精神獎(jiǎng)勵(lì)。主動(dòng)傳播常見的玩法主要分三類：挑戰(zhàn)類、測試類、公益類；

a、挑戰(zhàn)類：用戶需要完成某一具體挑戰(zhàn)，比如畫一幅畫，完成的越好，排名越高，虛擬獎(jiǎng)勵(lì)越多，并且生成展示成績的海報(bào)供其轉(zhuǎn)發(fā)，屬于榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，典型案例是猜畫小歌。

圖4

b、測試類：和挑戰(zhàn)類很像，但只需要做一些難度不大的題目，結(jié)果呈現(xiàn)的往往是對(duì)用戶的行為、性格等的解讀，利用的是心理暗示，屬于標(biāo)榜自我，是目前H5應(yīng)用比較多的玩法。

c、公益類：主要是利用人們的愛心、同情心等作為驅(qū)動(dòng)傳播的方法。典型案例是疫情期間，由朗培教育集團(tuán)發(fā)起的大型公益類活動(dòng)“教育之光-童心祈福，匯愛前行”，不僅僅為各位校長完成了公益之舉，并且還為機(jī)構(gòu)的線上招生吸引了大量粉絲。主要方式是提倡孩子為武漢災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)公益作品，并且收集的每一份作品，將由朗培教育集捐獻(xiàn)10元公益金到武漢災(zāi)區(qū)。

2、邀請(qǐng)式裂變玩法

邀請(qǐng)式裂變玩法，是裂變中分類標(biāo)準(zhǔn)最不一的，既可按照模式分，也可按照?qǐng)鼍胺?，為了方便理解，特將邀?qǐng)式裂變方法分為復(fù)利式、眾籌式、共享式三種。

1）復(fù)利式

所謂復(fù)利式，指的是參與裂變的雙方互惠互利，比如你邀請(qǐng)朋友買東西，相互各得福利，而根據(jù)互惠的邏輯，可以盤點(diǎn)出這幾個(gè)玩法：

• a、贈(zèng)一得一：邀請(qǐng)好友購買或直接送給好友，自己就能得到和好友相同的福利，比如瑞幸咖啡的送ta咖啡、趣頭條的「收徒」拉新、VIPKID的推薦有禮等。

• b、互惠裂變：與邀請(qǐng)的好友成為綁定關(guān)系，只要好友消費(fèi)，雙方均獲得收益，典型案例是神州專車的「U+司機(jī)」招募活動(dòng)，憑此玩法招聘到6萬多司機(jī)。

• c、個(gè)體福利：用戶分享后免費(fèi)獲取，好友通過分享渠道如邀請(qǐng)碼等也能免費(fèi)獲取，可參考的案例是喜馬拉雅的「分享免費(fèi)聽」、「百萬英雄」等直播答題的復(fù)活卡玩法。

• d、群體福利：個(gè)體福利玩法的升級(jí)版，模仿的是微信紅包，是app裂變的主要方式之一，比如餓了嗎等外賣平臺(tái)的裂變紅包、瑞幸咖啡的游戲化發(fā)券、微信支付的社交立減金等。

2）眾籌式

所謂眾籌式，指用戶需要好友的幫助才能獲取獎(jiǎng)勵(lì)，在好友幫助的過程中完成邀請(qǐng)裂變，即人人幫我，包含了大部分付費(fèi)裂變玩法，比如拼團(tuán)、解鎖、砍價(jià)等。

• a、拼團(tuán)：需要一定數(shù)量好友抱團(tuán)付費(fèi)或參與才能獲取產(chǎn)品（也可以是機(jī)會(huì)，比如組隊(duì)抽獎(jiǎng)）的玩法，是目前最適合中國式熟人社交關(guān)系的模式，典型案例就是拼多多，當(dāng)然也逐漸用于其他行業(yè)，比如在線教育平臺(tái)ahaschool等。

• b、解鎖：也叫任務(wù)寶玩法，基本邏輯是用戶邀請(qǐng)一定數(shù)量好友完成某一行為（如關(guān)注公眾號(hào)、加個(gè)人號(hào)、付費(fèi)等）即可獲取獎(jiǎng)勵(lì)，是公眾號(hào)增粉的基礎(chǔ)手段之一，常用其他名頭，比如助力、集贊、投票等。

• c、砍價(jià)：一種營銷性質(zhì)非常濃的裂變玩法，和群體福利一樣，都是抽獎(jiǎng)邏輯，需要邀請(qǐng)好友以“砍價(jià)”形式揭開砍掉的價(jià)格，本質(zhì)還是“人人幫我”，是拼多多、淘集集等裂變大戶又一慣常手段。

• d、集卡：可以看成是砍價(jià)玩法的變種，只不過從“砍一刀”變成“翻一翻”，要么邀請(qǐng)好友翻，要么邀請(qǐng)好友參加后自己翻，同樣是需要他人幫助，比如春節(jié)期間各家app的集卡領(lǐng)紅包、連咖啡的邀人拆紅包等。

眾籌式裂變包含了目前裂變相對(duì)主流的玩法，也是創(chuàng)意空間相對(duì)較大的，每一細(xì)分玩法可以相互組合，是多數(shù)裂變玩家的首選方向。

3）共享式

眾籌式是“人人幫我”，而共享式則是“我?guī)腿巳恕保@一類裂變利用的是用戶的“利他心理”，很少強(qiáng)調(diào)分享收益，但加上的話會(huì)更有驅(qū)動(dòng)力。常見的共享式玩法有如下幾種：

• a、主動(dòng)推薦：用戶購買產(chǎn)品后獲得一些可用于分享給好友的權(quán)益、福利等、自身是沒有的，但好友如果領(lǐng)取，自身可以得到其他激勵(lì)，比如混沌大學(xué)的「好友贈(zèng)課」，不同數(shù)量好友領(lǐng)課會(huì)得到不同數(shù)量的研值獎(jiǎng)勵(lì)。

• b、權(quán)益共享：指用戶的權(quán)益可以直接分享給親友使用，比如神州專車的親情賬戶；也可以是自己購買并存儲(chǔ)的虛擬產(chǎn)品主動(dòng)分享給好友，比如瑞幸咖啡的咖啡紅包。

• c、買給好友：用戶主動(dòng)買產(chǎn)品送給好友，這是最基礎(chǔ)的利用「利他心理」的玩法，比較典型的是星巴克的「用星說」、樊登讀書會(huì)的「送禮品卡」等。

三、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

為保證最大化釋放個(gè)人號(hào)好友的購買潛力，需要進(jìn)行社群搭建，集中運(yùn)營這些“私域流量”，而在社群搭建完畢后，需設(shè)計(jì)一系列以激活為目的的活動(dòng)，比如直播、打卡、接龍、秒殺、發(fā)券等，引發(fā)高潮，為成交環(huán)節(jié)做鋪墊。

這里我們以新東方和學(xué)而思最常用的轉(zhuǎn)化方式為例，為各位詳細(xì)拆解。轉(zhuǎn)化方式主要分為三類：公益直播課、體驗(yàn)課打卡、學(xué)習(xí)診斷；三者相互之間可獨(dú)立進(jìn)行亦可搭配進(jìn)行。

圖5

1）公益直播課

目前正處于疫情的后期階段，公益直播課主要考慮疫后的需求。我們可以將公益直播課分為升學(xué)規(guī)劃類、學(xué)科指導(dǎo)類、家庭教育類。

• a、升學(xué)規(guī)劃類：這個(gè)是家長們最關(guān)心、最愿意聽的內(nèi)容，主要為升學(xué)和規(guī)劃兩個(gè)部分。升學(xué)無非就是幼升小、小升初、中考和高考，受疫情影響，疫后升學(xué)情況分析。規(guī)劃則是以小升初、中考、高考為目標(biāo)提供疫后學(xué)習(xí)上的規(guī)劃；

• b、學(xué)科指導(dǎo)類：主要內(nèi)容為各年級(jí)各學(xué)科的學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)內(nèi)容上的指導(dǎo)，例如小學(xué)階段的數(shù)學(xué)能力培養(yǎng)，英語口語技巧上的培養(yǎng)等；

• c、家庭教育類：近幾年非常流行的講座內(nèi)容，家庭教育是一個(gè)比較大的話題。需要我們根據(jù)家長的實(shí)際痛點(diǎn)確定講座內(nèi)容。例如疫情期間家長和孩子在家里面的相處會(huì)出現(xiàn)很多問題，溝通問題、習(xí)慣糾正等等；
  

2）學(xué)習(xí)診斷

疫情之后就要開始恢復(fù)上課，這么長的一段時(shí)間孩子在家學(xué)習(xí)，家長很難對(duì)孩子的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評(píng)估，我們可以提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)診斷。很多線上教育的APP都擁有學(xué)業(yè)診斷功能，對(duì)于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以采用人工診斷的方式來進(jìn)行，主要是由專業(yè)老師出題和提供診斷服務(wù)，利用的就是個(gè)性化和專業(yè)性來獲得家長的信任，進(jìn)而引導(dǎo)付費(fèi)。

由于診斷是看病邏輯，需要考慮的問題則是試卷難度與用戶回訪。診斷試卷的題目一定不能太難，但也不要太簡單，題目類型也不能單一。盡量參考學(xué)校試卷、中高考試卷、知名競賽試卷等的題型分配比。這一點(diǎn)對(duì)于大機(jī)構(gòu)不是難事，對(duì)于小機(jī)構(gòu)則需要做好試卷收集和分析工作。

3）體驗(yàn)課打卡

經(jīng)過診斷以后的家長，付費(fèi)的意向就比較強(qiáng)烈了，但還需要臨門一腳。診斷只是在告訴家長孩子的學(xué)業(yè)的病灶是什么，我們機(jī)構(gòu)有專門的“特效藥”能治。但對(duì)家長來說光有“藥”還不夠，還需要知道“藥”好不好，這個(gè)時(shí)候就需要用到體驗(yàn)課。

疫情期間轉(zhuǎn)化新生，我們線上課程可以是以入門課的形式，采用社群+訓(xùn)練營的模式。這里的訓(xùn)練營不同于收心班、習(xí)慣養(yǎng)成類的訓(xùn)練營，入門課程的本質(zhì)是內(nèi)容多取自于正價(jià)課的一部分，讓家長有充分的獲得感。

例如“英語口語突擊訓(xùn)練營”，訓(xùn)練營的周期一般為7天，流程大致分為：個(gè)人號(hào)拉群?開營儀式?每天線上停課打卡?正價(jià)課轉(zhuǎn)化?閉營儀式。需要注意的是訓(xùn)練營一般為免費(fèi)或者超低價(jià)的形式刺激家長參與。

疫情之下，線下教育面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)即機(jī)遇。線上營銷體系的搭建不僅僅能夠解決短期內(nèi)機(jī)構(gòu)資金緊張的問題，長久來看，這場疫情會(huì)一定程度上改變家長和孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣，線上線下結(jié)合的模式將成為行業(yè)趨勢。當(dāng)然線上線下結(jié)合的不僅僅是教學(xué)模式，還有機(jī)構(gòu)營銷招生的方式。何不趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，搭建屬于機(jī)構(gòu)自己的線上營銷體系，以便疫情之后順利進(jìn)行過渡。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“教育企業(yè)家大學(xué)”，作者畫生。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表節(jié)目堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。