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* 來源：半杯白酒（ID：gh_09ddf7178294）

大家好，我是半杯白酒，這是我的第十一篇文章。今天看到一則消息說字節(jié)跳動(dòng)最近正謀劃收購線下教培機(jī)構(gòu)，作業(yè)幫也在和線下機(jī)構(gòu)深度接觸，我一愣，第一反應(yīng)就是：網(wǎng)校戰(zhàn)爭下半場(chǎng)這么快就開始了么？

然后看到一句話：據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此次字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)機(jī)極有可能是想通過收購一家線下機(jī)構(gòu)、搭建一個(gè)區(qū)域化網(wǎng)校、進(jìn)而輻射一個(gè)省。

可能因?yàn)槲也皇菢I(yè)內(nèi)人士，所以我倒不覺得字節(jié)跳動(dòng)是想通過收購搞本地化網(wǎng)校，實(shí)現(xiàn)所謂的網(wǎng)校賽道彎道超車。我在很多城市做了很多年線下機(jī)構(gòu)了，我覺得大家都把教培機(jī)構(gòu)所謂的“內(nèi)容本地化”優(yōu)勢(shì)夸大了。高考卷全國都快統(tǒng)一了，各地中高考內(nèi)容差異能有多大？真正有有本地化內(nèi)容壁壘的，只有被打的奄奄一息的各個(gè)學(xué)校的小升初考試。當(dāng)然各地的學(xué)校的授課進(jìn)度難度是有區(qū)別的，但這個(gè)是本地化網(wǎng)校大班也很難克服的，除非做本地化在線小班。

當(dāng)然，我覺得即使字節(jié)想不通這點(diǎn)，就是想做本地化大班網(wǎng)校，依然沒有必要花這么多錢和精力去搞線下機(jī)構(gòu)來玩，挖幾個(gè)人出來當(dāng)?shù)馗銈€(gè)新在線公司不就行了。我覺得走這條路，也不必過多解讀，就是實(shí)實(shí)在在的想做線下教培生意，往OMO方向走。

教育OMO最近是被大家喊爛的概念了，尤其是一些被疫情打的比較疼，股價(jià)掉的比較厲害的線下機(jī)構(gòu)，比如jr。但是，我覺得線下機(jī)構(gòu)喊OMO的概念，倒不是真想明白了要這么做，而是疫情期間被迫把學(xué)生拉到線上發(fā)現(xiàn)：咦，原來在線也沒那么難，我也可以玩玩，這樣未來就不會(huì)被這些網(wǎng)校XX了。但是要想清楚，學(xué)生疫情期間愿意轉(zhuǎn)線上，是因?yàn)闆]地可去，疫情過后呢，大部分還是要回流到線下的。未來傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)能不能線上線下同時(shí)做呢？

我覺得能倒是能，但是動(dòng)力可能沒那么足，主要有兩點(diǎn)吧：

1.我們可以說有些學(xué)生適合上在線，但不能說這些學(xué)生不適合上線下吧（公立?？偟萌グ?，沒見過不適合的）。所以可以認(rèn)為適合在線的這批學(xué)生其實(shí)是適合線下的學(xué)生的子集。線下機(jī)構(gòu)是有校區(qū)的，搞在線是和自己搶生意，校區(qū)教室空著，搞在線再交一份流量錢，估計(jì)大家都心疼。如果教室滿了呢？那生意這么好，邊上再開個(gè)校區(qū)就是了……

2.在家長認(rèn)知中，在線課的價(jià)格是應(yīng)該低于線下課的（所以寒假學(xué)而思降價(jià)了，春季沒降，一幫家長鬧事要退錢的），這個(gè)學(xué)生原本能一節(jié)課收100，現(xiàn)在硬逼到線上去，一節(jié)課只能收70，這30塊“機(jī)會(huì)成本”，估計(jì)很多機(jī)構(gòu)不想承受（最近看了本書叫《創(chuàng)新者的窘境》，對(duì)這個(gè)現(xiàn)象有深度解釋，公司決策機(jī)制就是這樣，很多事情即使大家都覺得是對(duì)的，決策依然是錯(cuò)的）。

有人會(huì)覺得，學(xué)生有時(shí)候就是會(huì)想學(xué)在線課啊，比如暑假家長不方便接送等。是的，這是學(xué)而思在線的主要邏輯。但是要想清楚啊，學(xué)而思一個(gè)城市多大的線下學(xué)生量（而且主要是更適合在線的優(yōu)等生）才能撐起學(xué)而思在線的大班，另外學(xué)而思這家伙比較壞，總搞饑餓營銷，搞得大家報(bào)不上線下班，只能去報(bào)線上班。普通機(jī)構(gòu)能做到上述嗎，比較難吧。

所以，未來教育OMO，很可能是在線機(jī)構(gòu)先搞出來的。

為什么網(wǎng)校有動(dòng)力搞OMO呢，我覺得有以下幾點(diǎn)原因吧：

1. 網(wǎng)校再怎么給自己洗腦，告訴自己在線教育就是牛逼，市場(chǎng)就是會(huì)越來越大，但大概率未來教育主流場(chǎng)景還是在線下的（你看學(xué)而思一邊高喊網(wǎng)校向前沖當(dāng)幌子，一邊偷偷加速開校區(qū)）。當(dāng)然別抬杠，在線教育競(jìng)爭市場(chǎng)格局會(huì)高度集中，教育整個(gè)盤子又巨大，所以在線教育肯定也能跑出巨頭。大家這種雞血的投放，估計(jì)市場(chǎng)見頂也能看得到，是要考慮后面的事情。

2. 網(wǎng)校在線大班這個(gè)產(chǎn)品，迭代非?？欤易约焊杏X已經(jīng)趨于成熟了，各家的差異會(huì)越來越小。這場(chǎng)仗打下去，會(huì)以什么方式收?qǐng)瞿兀?/p>

一個(gè)牛逼的把別人打死了？我覺得可能性不大，因?yàn)榫W(wǎng)校產(chǎn)品不是平臺(tái)型的，更像新浪搜狐等門戶網(wǎng)站，很難產(chǎn)生壟斷。

打著打著合并了？這可能是大家猜的最多的，畢竟這個(gè)劇本在互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)行業(yè)都發(fā)生過。但是網(wǎng)校確實(shí)不是純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多不是直接掙C端用戶的錢，盈利模式主要是做大流量，靠廣告、信息分發(fā)或交易手續(xù)費(fèi)間接去掙B端的錢，兩家平分流量的競(jìng)品營收之和，一定低于合并公司的營收（別和經(jīng)濟(jì)學(xué)混了，經(jīng)濟(jì)學(xué)只說壟斷利潤會(huì)提高，沒說壟斷營收會(huì)提高），因?yàn)樵瓉韮杉腋髯缘腂端客戶獲得的流量都是原來的兩倍。

但網(wǎng)校是直接掙C端的錢的，即使兩個(gè)競(jìng)品合并了，原來每一家的學(xué)生也很難再報(bào)更多的課吧，所以合并動(dòng)力并沒有那么大。

另外如果網(wǎng)校品控做得好，續(xù)費(fèi)率能保障，即使有一天實(shí)在沒錢打廣告，把現(xiàn)有學(xué)生續(xù)下去，也能撐一段時(shí)間，這和早期沒啥持續(xù)營收的流量型互聯(lián)網(wǎng)公司很不同。

3. 我覺得更大的可能是，大家都會(huì)做產(chǎn)品矩陣，提高產(chǎn)品矩陣ROI。當(dāng)業(yè)務(wù)復(fù)雜度提高的時(shí)候，大家的競(jìng)爭就不只是流量的競(jìng)爭了，更是內(nèi)部組織力和外部品牌的競(jìng)爭。另外網(wǎng)校低價(jià)和正價(jià)續(xù)費(fèi)率再怎么優(yōu)化也是會(huì)很快見頂?shù)?，如果沒有其他產(chǎn)品承接流失學(xué)員，市場(chǎng)成本會(huì)被極大的浪費(fèi)掉。

 4. 有人覺得網(wǎng)校的產(chǎn)品矩陣也一定是在線產(chǎn)品，因?yàn)榫€下太重了。我并不覺得。一方面是，所有其他在線產(chǎn)品，都會(huì)一定程度搶其大班學(xué)員。另外是，網(wǎng)校有個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，就是產(chǎn)品更輕，流量更大，品牌建立更快。如果其要做線下業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)最頭疼的冷啟動(dòng)問題他是沒有的（學(xué)而思進(jìn)入任何一個(gè)城市前都要先運(yùn)營兩年當(dāng)?shù)亓髁孔鰺釂?dòng)，做講座，公開課等?？梢岳斫鉃榫W(wǎng)校把這個(gè)運(yùn)營工作產(chǎn)品化了）。

當(dāng)然，如同我文章開頭所說的，邏輯我覺得是通的，但絕沒想到會(huì)有這么快。

不過反過來想想，這也不奇怪，說早不早都是相對(duì)的，每個(gè)機(jī)構(gòu)面臨的具體情況都不一樣。

1. 說早，是因?yàn)?strong>現(xiàn)在在線大班的仗正打得最熱的時(shí)候，正如上篇文章所說，這場(chǎng)仗不光是營收仗，更是品牌仗（可以理解為未來的流量成本仗），這場(chǎng)仗打輸了，后面弄啥都掣肘。所以品牌仗處于下風(fēng)的網(wǎng)校想通過OMO翻盤希望不大，反而是處于品牌仗上風(fēng)的網(wǎng)?？看罱∣MO系統(tǒng)加強(qiáng)產(chǎn)品縱深，打造更堅(jiān)固的護(hù)城河是更可能出現(xiàn)的局面。

2. 說不早，一方面是字節(jié)跳動(dòng)本身是流量大戶，打贏品牌仗的戰(zhàn)略意義沒有其他網(wǎng)校那么大（可能也是現(xiàn)在打的不太順）。另外，線下機(jī)構(gòu)運(yùn)營邏輯極重，我覺得不是純互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)短期能玩明白的（網(wǎng)校業(yè)務(wù)本身都需要很長時(shí)間的磨合，更何況線下業(yè)務(wù)）。如果預(yù)計(jì)2-3年后大家都會(huì)去走這條路，那提前進(jìn)來踩兩年坑也是很正確的決策。

可能很多人不服：大家都說線下機(jī)構(gòu)運(yùn)營重，有多重，重在哪呢？字節(jié)跳動(dòng)這么有錢還不好使了？我覺得還真不那么好使了。線下運(yùn)營這個(gè)重，是體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)搭建難度和去中心化管理上。

1. 關(guān)于團(tuán)隊(duì)搭建難度，舉個(gè)簡單的例子，網(wǎng)校想搞一條新產(chǎn)品線，只要挖一個(gè)牛逼的負(fù)責(zé)人來，然后讓他組建團(tuán)隊(duì)，指揮戰(zhàn)斗就行了。獲客更簡單，只要有足夠多的錢搞投放，并不需要幾個(gè)人就能招來目標(biāo)招生量。線下盤子是一個(gè)個(gè)城市校區(qū)拼起來的，每個(gè)城市都要有獨(dú)立的完整的團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營，先不考慮遠(yuǎn)程管理的難度，想一下把多個(gè)城市的完整團(tuán)隊(duì)拼起來，而且各個(gè)團(tuán)隊(duì)能迅速融合不出問題，真是太難了，尤其是在人才本來就比較匱乏的三四線城市。新東方、學(xué)而思讓人羨慕就在這，人才儲(chǔ)備量極大，很快就可以湊一個(gè)文化和價(jià)值觀統(tǒng)一的、完備的新城市開拓團(tuán)隊(duì)來（文化和價(jià)值觀統(tǒng)一這點(diǎn)很重要，這是組織力的源泉，硬拼湊起來的隊(duì)伍，太容易出事了，這點(diǎn)想必px和lx感觸很深）。

2. 如果網(wǎng)校是中心化管理難度低，那線下機(jī)構(gòu)想高度中心化管理就太難了。各個(gè)城市的情況差別太大了，教材版本，授課進(jìn)度，甚至放假時(shí)間考試時(shí)間都不一樣，即使現(xiàn)在靠雙師等把盡可能多的功能統(tǒng)一管理了，那當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)的指揮戰(zhàn)斗能力也決不能弱，獨(dú)立決策能力一定要有，否則中心決策質(zhì)量會(huì)隨城市增多迅速下降。

當(dāng)然，如果網(wǎng)校OMO方向是對(duì)的，那未來就看大家采用什么樣的路徑了。無非有幾種：

1. 和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)層面合作。這條基本跑不通，兩撥人都想薅對(duì)方羊毛，都不想吃虧，這生意沒法做。尤其是教育行業(yè)產(chǎn)品非標(biāo)的特殊屬性，摩擦堆積多了，極容易引發(fā)合作雙方的信任危機(jī)。網(wǎng)校怎么敢把流量導(dǎo)給當(dāng)?shù)睾献鳈C(jī)構(gòu)？授課質(zhì)量不知道，口碑砸了怎么辦？當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)怎么可能給網(wǎng)校共享招生信息，線下學(xué)生跑到網(wǎng)校怎么辦？這都是幾乎無解的。一個(gè)很明顯的例子，就是之前學(xué)而思在線獨(dú)立做的非常不好，直到把其并入學(xué)而思培優(yōu)，才開始真正有活力。一家兩個(gè)兄弟都如此，更何況兩家人呢。

2. 收購拼盤整合。這個(gè)看看樸新能不能跑出來吧，看現(xiàn)在股價(jià)是還沒有跑明白……我覺得，挺難的。我是做傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的，我現(xiàn)在普通老師都只校招，不社招，因?yàn)樯缯欣蠋熀茈y達(dá)到公司要求的標(biāo)準(zhǔn)化。文化和價(jià)值觀層面沖突更嚴(yán)重，如果是兩個(gè)不太相容的團(tuán)隊(duì)硬拼到一起，先別說發(fā)展，生存都得先打一架再說?；ヂ?lián)網(wǎng)公司合并是常態(tài)，合并后一撥人出局更是常態(tài)，這也沒啥，員工走了，用戶還在。但教育機(jī)構(gòu)蛋疼就蛋疼在這，員工走了，用戶也走了，直接在你對(duì)面又組了個(gè)新機(jī)構(gòu)……給你留一堆爛板凳，收購的錢就打水漂了。

3. 純直營。這是最保險(xiǎn)的，也是最難最慢的。但我估計(jì)網(wǎng)校不會(huì)真的找人從頭做，這光搭建初始團(tuán)隊(duì)就夠受的。所以找優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)收購，并資金注入，加速發(fā)展，可能是更可行的道路。目前看，字節(jié)跳動(dòng)也是選擇的這條路吧。

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