*來源：做書（zuoshu2013），作者竹光侍

眾籌、秒殺、直播、盲袋……面對(duì)史上最漫長(zhǎng)的寒冬，實(shí)體書店傾盡一切可能展開自救。雖然光顧書店者日趨寥落，但書店的生死存亡一直以來都是各界關(guān)注的公共話題。

在線下，因?yàn)樽詭幕猸h(huán)，書店成為眾多Shopping Mall減租邀請(qǐng)的對(duì)象。在線上，書店自救也得到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的群起響應(yīng)。比如，許知遠(yuǎn)率領(lǐng)五家書店店長(zhǎng)現(xiàn)身薇婭直播間，6分鐘賣出3000件盲盒，對(duì)于書店來說是一個(gè)不敢想的“奇跡”，也為薇婭狠狠拉了一波好感度。

外賣平臺(tái)也加入了幫助書店自救的隊(duì)伍中，餓了么、美團(tuán)爭(zhēng)先恐后邀請(qǐng)書店入駐，希望借此機(jī)會(huì)承包用戶的“精神食糧”。

早在2月12日，餓了么就聯(lián)合言幾又推出“免接觸配送”服務(wù)。不久之后，美團(tuán)外賣也宣布72家實(shí)體書店成為第一批進(jìn)駐的示范企業(yè)，既有北京圖書大廈這樣的綜合書城，也有鐘書閣、建投書局這樣的體驗(yàn)式閱讀空間。對(duì)于首批上線的書店，美團(tuán)不僅免除入場(chǎng)費(fèi)，傭金水平也遠(yuǎn)低于餐飲店鋪。

書店開通外賣服務(wù)效果如何？率先“吃螃蟹”的言幾又雖然在網(wǎng)上聲勢(shì)浩大，@成都熱門搜羅 等自媒體的相關(guān)新聞?dòng)谐砂偕锨Т无D(zhuǎn)發(fā)，然而線上圍觀者甚眾，線下捧場(chǎng)者寥寥。一個(gè)月來，言幾又成都各家門店餓了么平臺(tái)銷量都在兩位數(shù)。

在美團(tuán)外賣上，鐘書閣北京融科店上線兩天后才接到第一筆訂單，還是來自收集體驗(yàn)的記者。對(duì)于很多書店來說，第一筆訂單都是“自點(diǎn)自送”，為了體驗(yàn)流程并拍照發(fā)朋友圈。

當(dāng)然，也有書店迎來了“開門紅”。根據(jù)《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》的報(bào)道，外研書店北京東升科技園店上線一周銷售近百單、營(yíng)業(yè)額過萬元，甚至高于日常開業(yè)的營(yíng)業(yè)額。

然而，這樣的成功屬于無法復(fù)制的個(gè)案。3月20—22日，美團(tuán)外賣聯(lián)合42家書店開啟首個(gè)“居家讀書日”，推出限時(shí)減免配送費(fèi)、滿100減50等不同程度優(yōu)惠，然而3天時(shí)間成交量未破千單，平均每家店每天不到8單。

為什么書店外賣的第一炮并沒有打響？

首先，雖然餓了么、美團(tuán)都積極擁抱實(shí)體書店，但這兩個(gè)平臺(tái)都并未開辟圖書入口，除非關(guān)注相關(guān)新聞，否則普通用戶并不知道可以“外賣點(diǎn)書”了。

其次，“精神食糧”并不需要半小時(shí)送達(dá)來拯救靈魂的饑餓。外賣書店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是已實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”的圖書電商，從圖書品類、價(jià)格、配送范圍、興趣推薦等方面被全方位吊打。

書店外賣很容易讓人想到多年前沉沙折戟的創(chuàng)業(yè)公司——快書包。就在京東剛剛殺入圖書市場(chǎng)的2010年，針對(duì)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜配送速度的“軟肋”，快書包試圖通過“一小時(shí)配送”分得一杯羹。

然而，在燒光1000多萬融資依然無法填上“無底洞”之后，快書包不得不尋求打包出售。很顯然，圖書這樣低客單價(jià)品類無法支撐起高成本的自建物流。相反，京東數(shù)碼家電養(yǎng)起來的快遞小哥倒可以順便送一下圖書。

快書包試錯(cuò)掙扎的那幾年，正是京東依靠“價(jià)格戰(zhàn)”和配送優(yōu)勢(shì)，向圖書電商雙寡頭發(fā)起挑戰(zhàn)的幾年。如今，美團(tuán)、餓了么能否通過高頻餐飲消費(fèi)撐起的配送隊(duì)伍，順便跨界到當(dāng)當(dāng)、京東的地盤？

如果說當(dāng)年京東進(jìn)入圖書領(lǐng)域是效仿貝索斯低成本獲客，那么圖書對(duì)于美團(tuán)、餓了么并沒有這樣的戰(zhàn)略價(jià)值，僅僅是錦上添花的點(diǎn)綴及公關(guān)需要。

“美團(tuán)和網(wǎng)店的區(qū)別是配送的及時(shí)性，這就導(dǎo)致了它的配送范圍有限，目前是10公里以內(nèi)，一定程度上擴(kuò)大了書店本身的讀者輻射范圍。實(shí)體書店之前對(duì)讀者的吸引更多是文化活動(dòng)、閱讀體驗(yàn)和社交場(chǎng)所需求，而線上店我們的優(yōu)勢(shì)則是選品能力?！北本┩庋袝昕偨?jīng)理付帥在接受收集時(shí)表示。

3月25日，北京外研書店東升科技園店店員在打包外賣圖書

外賣配送雖然擴(kuò)大了書店的輻射范圍，但仍然難以望電商網(wǎng)站項(xiàng)背。線上線下融合的前提是消費(fèi)人群的重合，但很可能外賣人群和書店顧客是兩撥人，而沉淀在微信中的私域流量和外賣平臺(tái)又屬于不同的“流量池”。面對(duì)一群面目模糊的用戶，書店的選品能力也只會(huì)無的放矢。

“我們上外賣，基本上也只打算賣賣教輔圖書，這個(gè)是剛需且急需的東西。”一位書店從業(yè)者坦言。外研書店成交最多的也是兒童繪本、詞典等學(xué)習(xí)工具，搶的是學(xué)校門口的文具書店的生意。

實(shí)際上，大部分書店并沒有指望外賣平臺(tái)這根“救命稻草”，只不過是開辟一條生路而已，一旦線下客流恢復(fù)，可能就無力顧及了。

隨著疫情在全球的快速蔓延，國(guó)外的書店正在經(jīng)受和國(guó)內(nèi)同行一樣的打擊。相比國(guó)內(nèi)，歐美書店作為公共空間的社區(qū)屬性更強(qiáng)，關(guān)店期間送書上門就成了它們延續(xù)服務(wù)的方式。

倫敦哈克尼區(qū)Burley Fisher書店3月13日在推特上發(fā)起了#yournextbook薦書活動(dòng)，鼓勵(lì)隔離在家的本地讀者回復(fù)自己最近讀過的一本好書，店員會(huì)據(jù)此推薦你可能想讀的下一本書，如果正好掐準(zhǔn)了你的脈，可以通過他們的網(wǎng)站或郵件、電話下訂單購(gòu)買，當(dāng)天店老板或店員會(huì)親自騎車送貨上門。

這種書店與讀者之間直接的情感連接，要好過在外賣平臺(tái)等客上門。實(shí)際上，馬賽克書店、重慶刀鋒書酒館等書店也在做這樣的服務(wù)，借助于國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，并不需要店員親自送貨上門。

所以，外賣平臺(tái)只是書店線上化的一條路，只適合部分書店。對(duì)于其他書店來說，仍然要自己去探索適合自己的最優(yōu)解。

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