*來源：做書（zuoshu2013），作者竹光侍

眾籌、秒殺、直播、盲袋……面對史上最漫長的寒冬，實體書店傾盡一切可能展開自救。雖然光顧書店者日趨寥落，但書店的生死存亡一直以來都是各界關(guān)注的公共話題。

在線下，因為自帶文化光環(huán)，書店成為眾多Shopping Mall減租邀請的對象。在線上，書店自救也得到了互聯(lián)網(wǎng)平臺的群起響應(yīng)。比如，許知遠(yuǎn)率領(lǐng)五家書店店長現(xiàn)身薇婭直播間，6分鐘賣出3000件盲盒，對于書店來說是一個不敢想的“奇跡”，也為薇婭狠狠拉了一波好感度。

外賣平臺也加入了幫助書店自救的隊伍中，餓了么、美團爭先恐后邀請書店入駐，希望借此機會承包用戶的“精神食糧”。

早在2月12日，餓了么就聯(lián)合言幾又推出“免接觸配送”服務(wù)。不久之后，美團外賣也宣布72家實體書店成為第一批進駐的示范企業(yè)，既有北京圖書大廈這樣的綜合書城，也有鐘書閣、建投書局這樣的體驗式閱讀空間。對于首批上線的書店，美團不僅免除入場費，傭金水平也遠(yuǎn)低于餐飲店鋪。

書店開通外賣服務(wù)效果如何？率先“吃螃蟹”的言幾又雖然在網(wǎng)上聲勢浩大，@成都熱門搜羅 等自媒體的相關(guān)新聞有成百上千次轉(zhuǎn)發(fā)，然而線上圍觀者甚眾，線下捧場者寥寥。一個月來，言幾又成都各家門店餓了么平臺銷量都在兩位數(shù)。

在美團外賣上，鐘書閣北京融科店上線兩天后才接到第一筆訂單，還是來自收集體驗的記者。對于很多書店來說，第一筆訂單都是“自點自送”，為了體驗流程并拍照發(fā)朋友圈。

當(dāng)然，也有書店迎來了“開門紅”。根據(jù)《中國新聞出版廣電報》的報道，外研書店北京東升科技園店上線一周銷售近百單、營業(yè)額過萬元，甚至高于日常開業(yè)的營業(yè)額。

然而，這樣的成功屬于無法復(fù)制的個案。3月20—22日，美團外賣聯(lián)合42家書店開啟首個“居家讀書日”，推出限時減免配送費、滿100減50等不同程度優(yōu)惠，然而3天時間成交量未破千單，平均每家店每天不到8單。

為什么書店外賣的第一炮并沒有打響？

首先，雖然餓了么、美團都積極擁抱實體書店，但這兩個平臺都并未開辟圖書入口，除非關(guān)注相關(guān)新聞，否則普通用戶并不知道可以“外賣點書”了。

其次，“精神食糧”并不需要半小時送達來拯救靈魂的饑餓。外賣書店的競爭對手是已實現(xiàn)“次日達”的圖書電商，從圖書品類、價格、配送范圍、興趣推薦等方面被全方位吊打。

書店外賣很容易讓人想到多年前沉沙折戟的創(chuàng)業(yè)公司——快書包。就在京東剛剛殺入圖書市場的2010年，針對當(dāng)當(dāng)、亞馬遜配送速度的“軟肋”，快書包試圖通過“一小時配送”分得一杯羹。

然而，在燒光1000多萬融資依然無法填上“無底洞”之后，快書包不得不尋求打包出售。很顯然，圖書這樣低客單價品類無法支撐起高成本的自建物流。相反，京東數(shù)碼家電養(yǎng)起來的快遞小哥倒可以順便送一下圖書。

快書包試錯掙扎的那幾年，正是京東依靠“價格戰(zhàn)”和配送優(yōu)勢，向圖書電商雙寡頭發(fā)起挑戰(zhàn)的幾年。如今，美團、餓了么能否通過高頻餐飲消費撐起的配送隊伍，順便跨界到當(dāng)當(dāng)、京東的地盤？

如果說當(dāng)年京東進入圖書領(lǐng)域是效仿貝索斯低成本獲客，那么圖書對于美團、餓了么并沒有這樣的戰(zhàn)略價值，僅僅是錦上添花的點綴及公關(guān)需要。

“美團和網(wǎng)店的區(qū)別是配送的及時性，這就導(dǎo)致了它的配送范圍有限，目前是10公里以內(nèi)，一定程度上擴大了書店本身的讀者輻射范圍。實體書店之前對讀者的吸引更多是文化活動、閱讀體驗和社交場所需求，而線上店我們的優(yōu)勢則是選品能力?！北本┩庋袝昕偨?jīng)理付帥在接受收集時表示。

3月25日，北京外研書店東升科技園店店員在打包外賣圖書

外賣配送雖然擴大了書店的輻射范圍，但仍然難以望電商網(wǎng)站項背。線上線下融合的前提是消費人群的重合，但很可能外賣人群和書店顧客是兩撥人，而沉淀在微信中的私域流量和外賣平臺又屬于不同的“流量池”。面對一群面目模糊的用戶，書店的選品能力也只會無的放矢。

“我們上外賣，基本上也只打算賣賣教輔圖書，這個是剛需且急需的東西?！币晃粫陱臉I(yè)者坦言。外研書店成交最多的也是兒童繪本、詞典等學(xué)習(xí)工具，搶的是學(xué)校門口的文具書店的生意。

實際上，大部分書店并沒有指望外賣平臺這根“救命稻草”，只不過是開辟一條生路而已，一旦線下客流恢復(fù)，可能就無力顧及了。

隨著疫情在全球的快速蔓延，國外的書店正在經(jīng)受和國內(nèi)同行一樣的打擊。相比國內(nèi)，歐美書店作為公共空間的社區(qū)屬性更強，關(guān)店期間送書上門就成了它們延續(xù)服務(wù)的方式。

倫敦哈克尼區(qū)Burley Fisher書店3月13日在推特上發(fā)起了#yournextbook薦書活動，鼓勵隔離在家的本地讀者回復(fù)自己最近讀過的一本好書，店員會據(jù)此推薦你可能想讀的下一本書，如果正好掐準(zhǔn)了你的脈，可以通過他們的網(wǎng)站或郵件、電話下訂單購買，當(dāng)天店老板或店員會親自騎車送貨上門。

這種書店與讀者之間直接的情感連接，要好過在外賣平臺等客上門。實際上，馬賽克書店、重慶刀鋒書酒館等書店也在做這樣的服務(wù)，借助于國內(nèi)發(fā)達的物流網(wǎng)絡(luò)，并不需要店員親自送貨上門。

所以，外賣平臺只是書店線上化的一條路，只適合部分書店。對于其他書店來說，仍然要自己去探索適合自己的最優(yōu)解。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“做書”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。