在網(wǎng)易有道CEO周楓宣布“All in k12”近兩年之后，網(wǎng)易有道有了新動(dòng)作。近日，網(wǎng)易有道旗下k12網(wǎng)?！坝械谰氛n”對外宣布，中國女排總教練郎平正式出任其品牌形象代言人。

芥末堆了解到，有道精品課將于明天發(fā)布其暑秋班課程。而在暑秋課程發(fā)布前兩天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，高調(diào)宣布“鐵榔頭”的加盟，除了解決品牌認(rèn)知度的迫切需要，似乎也彰顯了網(wǎng)易有道入局k12暑期爭奪戰(zhàn)的決心。

在2019年的暑期大戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫等玩家動(dòng)輒數(shù)億元，甚至十億元的投放，已經(jīng)讓k12賽道“烽煙四起”。如今，背靠網(wǎng)易這棵大樹的有道精品課的入局，勢必會(huì)給整個(gè)賽道帶來更大的波浪。

“鐵榔頭”首次代言教育企業(yè)

4月15日晚，有道精品課宣布，已成功與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成為有道精品課品牌代言人。這也是郎平教練首次為教育機(jī)構(gòu)代言。有道精品課也成為第一家把“女排”這個(gè)元素帶入在線教育領(lǐng)域的品牌。

網(wǎng)易有道副總裁、有道市場部負(fù)責(zé)人劉韌磊表示，請郎平做代言人，主要是想提升有道精品課的品牌認(rèn)知度?！袄善绞侵袊钊肴诵牡摹麕煛械谰氛n主打的也是‘名師好課’的理念，堅(jiān)持‘名師’策略，我覺得郎平作為中國女排的主教練，她的形象跟我們的‘名師’策略是非常匹配的。”

“這是網(wǎng)易有道公司首次啟用品牌代言人，也代表著從長期出發(fā)，有道精品課堅(jiān)定為學(xué)生提供精品在線課程和服務(wù)的決心?！本W(wǎng)易有道CEO周楓表示，希望通過郎平身上永不言敗的精神，鼓勵(lì)千千萬萬中國家庭學(xué)子在求學(xué)之路上一往無前，拼搏進(jìn)取。

急需改變的品牌認(rèn)知度

準(zhǔn)確來說，網(wǎng)易有道是k12在線教育的新秀。

長期以來，提起網(wǎng)易有道，大多數(shù)人想到的可能是有道詞典、有道翻譯官、有道云筆記。而對已經(jīng)主導(dǎo)網(wǎng)易有道營收的有道精品課卻沒有太多的認(rèn)知。

2016年，“有道學(xué)堂” 更名為“有道精品課”，并投入5億資金扶持教育IP，從大學(xué)四六級考研開始向下擴(kuò)展到K12課程品類·。一年后，高中課程品類成為跑出的第一匹“黑馬”，單月營收突破1000萬。

經(jīng)過長期觀察和試水之后，網(wǎng)易有道選擇押注k12。2018年4月有道融資發(fā)布會(huì)上，周楓在接受媒體收集時(shí)曾透露，2018年有道精品課K12的付費(fèi)用戶量增長了5倍，K12業(yè)務(wù)營收翻了3倍。就這樣，“All in k12”成為2018年常掛在嘴邊的一句話。

當(dāng)年，一對一、小班課、大班課等模式的爭論尚未塵埃落定，但從一開始網(wǎng)易有道就堅(jiān)定選擇了“雙師直播大班”模式。在周楓看來，“雙師直播大班”模式經(jīng)濟(jì)模型良好，會(huì)是跑得最遠(yuǎn)的模式。

然而，即便如此，市場競爭的激烈程度超乎人們想象。網(wǎng)易有道品牌認(rèn)知度的提升也并非是一朝一夕就能夠改變的。

“牽手”郎平，借助其“名師”形象和知名度進(jìn)行宣傳，可能只是網(wǎng)易有道在這個(gè)夏天來臨前，改變和提升品牌認(rèn)知度、持續(xù)加碼名師策略的第一步。接下來，網(wǎng)易有道可能也會(huì)像大多數(shù)k12在線企業(yè)那樣，借助網(wǎng)綜、地鐵、公交等多渠道進(jìn)行大規(guī)模投放。而這些，勢必會(huì)加劇k12賽道競爭。

碰撞激烈的k12暑期招生大戰(zhàn)

據(jù)了解，網(wǎng)易有道將于明天發(fā)布有道精品課暑秋班課程。

暑假也是所有k12機(jī)構(gòu)一年中最重要的招生季。去年暑假，電梯廣告、網(wǎng)劇植入、電影院投放等，k12機(jī)構(gòu)招生廣告可謂無孔不入，不少企業(yè)在營銷投放上都砸下了重金。

據(jù)媒體報(bào)道，2019年暑期結(jié)束，學(xué)而思網(wǎng)校的投放費(fèi)用約為10億元，而被認(rèn)為是學(xué)而思網(wǎng)校勁敵的猿輔導(dǎo)，去年暑期結(jié)束的投入可達(dá)4億至5億元。此外，包括學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等公司在內(nèi)的十余家在線教育公司，暑期投放總額可達(dá)30億至40億人民幣。

而在最近幾個(gè)月，不久前剛剛補(bǔ)充完“彈藥”的猿輔導(dǎo)，營銷廣告早已是鋪天蓋地，在即將到來的暑期大戰(zhàn)中，顯然不會(huì)缺席?！熬揞^”好未來應(yīng)該也不會(huì)放任競品們瘋狂擴(kuò)張。這個(gè)夏天，這場營銷大戰(zhàn)應(yīng)該難以避免。

此外，除了廣告投放，低價(jià)課也是k12在線教育玩家們常用的營銷手法。芥末堆獲悉，有道精品課暑秋課程的單節(jié)正價(jià)課低至49元，價(jià)格只有線下的四分之一。

隨著網(wǎng)易有道的入局，這個(gè)夏天，k12賽道的烽煙已經(jīng)燃起。

不過，重金押注之后，通過低價(jià)課引流，如何實(shí)現(xiàn)后期有效轉(zhuǎn)化及續(xù)費(fèi)，也是k12機(jī)構(gòu)們不得不面對的問題。