* 來源：半杯白酒
大家好，我是半杯白酒，這是我的第十二篇文章。很多教育投資人最近都會問我怎么看跟誰學，都特希望我有小道消息能給點猛料。讓大家失望了，這個真沒有。沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，今天不摳各種數(shù)字的真實性，和大家聊聊關(guān)于跟誰學長期盈利性的一些觀點。
如果跟誰學確實盈利，可能的原因有兩個：一個是超強組織力，“每個環(huán)節(jié)比別人做的好一點”，這是跟誰學內(nèi)部一直強調(diào)的；另外一個是品牌溢價，跟誰學的客單價是很多同行的1.5倍以上。
關(guān)于組織力
組織力對一個公司重要嗎？非常重要。對一個教育公司呢？更加重要，因為教育公司的業(yè)務說白了就是把老師（包括主講老師和輔導老師）的行為標準化（此處標準化的定義不只是過程一致性，階段目標一致性也算），但人天生有差異，天生就會犯錯，天生不愛重復工作，所以需要教育公司有超強組織力去降低標準化難度。
跟誰學組織力怎么樣？從我接觸的人的反饋，我認為是非常強悍的。很多我認為不太容易被“組織”的人，進入跟誰學也被狠狠的打了雞血。一些人雖然從O2O時代的跟誰學離職，但是對曾經(jīng)在跟誰學的打仗經(jīng)歷還是很感慨。
很多人會拿跟誰學聯(lián)合創(chuàng)始人走光說事。說實話，構(gòu)建超強組織力組織最簡單粗暴的方法就是造神。所以新東方只能剩一個俞敏洪，學而思只能剩一個張邦鑫，跟誰學只能剩一個陳向東。
強悍的組織力，是否能讓跟誰學在現(xiàn)在激烈的競爭中保持盈利，并且未來可以長期保持盈利？第一句我覺得是有可能的，因為網(wǎng)校的毛利空間很大，而且整個在線教育處于早期，先行者短期內(nèi)有可能得到一定的創(chuàng)新和風險回報。（第一，我只是說有這個可能性，具體我不知道；第二，別人都賠錢，你必須也賠錢的邏輯是不對的）
但第二句我覺得不太可能。學過經(jīng)濟學的朋友都知道，企業(yè)的“正常利潤”（正常利潤是個專有名詞，相對于超額利潤而言），來源只有一個，就是企業(yè)家才能的報酬。在教培行業(yè)，企業(yè)家的才能主要體現(xiàn)在企業(yè)家的組織能力上，長期看看企業(yè)家的組織能力主要從降本增效兩個方面創(chuàng)造正常利潤。
拋開現(xiàn)在玄而又玄的“流量成本優(yōu)勢”不談，網(wǎng)校業(yè)務“降本”主要靠降低輔導老師的人力成本（目前各個網(wǎng)校都有流量集中化趨勢，核心主講給的再多，成本都是比較低的）。
新東方學而思線下主講老師的降本靠的是完備的培訓體系和較長的教師成長周期，能讓老師心甘情愿把一部分自己創(chuàng)造的價值拿出來作為學費給機構(gòu)。所以某種程度上也可以說機構(gòu)掙得是培訓教師的錢。但是輔導老師的成長周期則比較短，幾乎所有網(wǎng)校機構(gòu)都是靠高額工資去招聘和留存輔導老師。即使靠打雞血讓輔導老師通過增加產(chǎn)出去降低成本，靠的也是信息不對稱，時間長了一樣有問題。所以網(wǎng)校組織力在降本上的效果我覺得遠期內(nèi)是沒有太大空間的。
靠組織力優(yōu)勢增效是指同一個業(yè)務，組織力強的組織比組織力弱的組織能取得更好的效果。陳向東在很多場合也提到，教育是非常復雜的業(yè)務，業(yè)務鏈條非常長，每個地方做好一點，整體來看優(yōu)勢就很明顯了。
網(wǎng)校大班真的有那么復雜嗎？為什么沒有教育基因的巨頭做教育都想做網(wǎng)校大班，而不做在線小班或線下？當然是因為網(wǎng)校門檻雖高，但相對來說并沒有那么復雜（講個笑話，我和我們財務總監(jiān)說，我們這線下小班的業(yè)務非常復雜，賬很容易亂。出身房地產(chǎn)公司的財務總監(jiān)輕蔑的笑了）。
線下學而思超強組織力在增效上是有明顯體現(xiàn)的：如此多的主講教師的異地招聘培訓，以及課程高標準化程度，都是其他機構(gòu)看著只能干瞪眼而短期內(nèi)很難做到的。但大家現(xiàn)在都越來越認同的一點是，目前的網(wǎng)校產(chǎn)品，大家抄來抄去，已經(jīng)沒有哪家有肉眼可見的優(yōu)勢了。所以靠組織力優(yōu)勢增效未來是很難靠得住的。
如果想靠只組織力優(yōu)勢長期內(nèi)獲取更多正常利潤是不太可能的，有沒有可能有其他渠道獲取超額利潤呢？超額利潤的來源短期內(nèi)有兩個：風險回報，創(chuàng)新回報；長期看只有一個：壟斷。
沾疫情的光，在線教育的市場成熟度會迅速提高，風險回報會越來越?。蝗绻W(wǎng)校基本形態(tài)不變，業(yè)務微創(chuàng)新帶來的回報也將越來越?。词箻I(yè)務形態(tài)變了，也得看好抄不好抄……）。所以大家都想把寶壓在壟斷上。壟斷，多么誘人的字眼?。。?/p>
常見的壟斷有兩類：特許經(jīng)營和天然壟斷。
特許經(jīng)營就別想了，ZF沒有一不開心把整個行業(yè)砸了就不錯了。天然壟斷如騰訊阿里的邏輯在在線教育根本不適用，在線教育更像門戶網(wǎng)站。這個邏輯在此不再贅述，感興趣的朋友可以翻翻“半杯白酒”歷史文章。
還有一種常見的可以獲取超額利潤的方式，其實是隱性的壟斷，就是品牌對心智的壟斷。在這一點上，有不了解的朋友可以去好好研究下《定位》這本書。
上述說這么多，就是為了討論開篇提出的“跟誰學盈利的可能原因之二”——品牌溢價。
關(guān)于品牌溢價
我知道寫到這的時候，會有讀者有摔手機的沖動：跟誰學還能有品牌溢價？沒錯，但跟誰學的品牌溢價并不是靠的這三個字，而是靠的其名師策略。拿我的女神古力娜扎舉例，他的品牌價值是體現(xiàn)在她身上，還是他的經(jīng)紀公司唐人電影有限公司呢（反正我是百度才知道）？
跟誰學短期內(nèi)能否靠名師品牌獲取超額利潤呢？我覺得是可能的，有兩個原因：一是教育產(chǎn)品體驗有一定排他性，即大部分學生只會體驗一個老師的課程，而不會各個機構(gòu)老師都體驗一遍；二是，教育產(chǎn)品消費天然具有延續(xù)性，即學生換老師會有試錯和適應成本。
但是我覺得長期看，家長和機構(gòu)信息不對稱的情況會越來越少，大部分家長都會意識到，每個網(wǎng)校主講是比較難有肉眼可見的差異的（尤其是現(xiàn)在各個網(wǎng)校都有流量集中化趨勢），所以價格差異不會太大。90年代保健品市場堪比現(xiàn)在的在線教育市場，仗著保健品效果后延且不確定性的特殊屬性，各路牛鬼蛇神折騰十來年，但最終市場還是歸于理性了。
那么如果跟誰學未來繼續(xù)名師策略，但是改成平價呢？流量會不會進一步聚集，當這個老師有足夠的口碑密度的時候，自然新增能夠抵消流失，實現(xiàn)這個老師的流量自增長？這個邏輯在娛樂圈是非常普遍的，就是頂流明星確實會有自來水流量，但通常也會就會發(fā)現(xiàn)，頂流明星都拉工作室單干了。
其實線下名師機構(gòu)也跑不出這個邏輯，就是當一個線下機構(gòu)頂級名師有自然新增流量的時候，那么離這個老師跑路也就不遠了。有人會問我，跟誰學捧名師，名師跑路怎么辦？其實名師自己心里有數(shù)，所謂的名師只不過是平臺給的，不能太當真。但當自己真全國有名，有持續(xù)不斷的自有流量的時候（教育行業(yè)和娛樂行業(yè)不一樣，受眾小，且有斷檔，所以想全國有名很難），那就不好說了。
說到這再考慮另外一種情況，有沒有可能不推名師，把網(wǎng)校自己的品牌打出來進而收取品牌溢價呢（猿輔導現(xiàn)在做的）。
其實線下的好未來已經(jīng)做到了。
好未來線下業(yè)務有三個比較明顯的特點：1. 篩學生；2. 無名師；3. 價格高。這些特點串成一句話，就是：好未來精準定位客戶（優(yōu)等生），靠不可復制優(yōu)勢不斷提高定位客戶群體口碑密度，進而能不靠名師形成好未來自己的培優(yōu)品牌，從而能收取高價獲得品牌溢價。
上面這句話中，體現(xiàn)了打造品牌的幾個先決條件：
市場定位——市場定位一方面有利提升口碑純度（比如只有100個優(yōu)等生機構(gòu)的口碑，一般比有100個優(yōu)等生和500個中差等生的機構(gòu)口碑更好）。另一方面有利于迅速提高定位客戶群體口碑密度（都是招100個學生，都是優(yōu)等生，肯定比50優(yōu)等生50中等生的優(yōu)等生口碑密度更高）
先發(fā)和相對不可復制優(yōu)勢——好未來線下一方面是在當?shù)爻鞘凶雠鄡?yōu)概念比較早，另一方面是有很多其他線下機構(gòu)無法追趕的優(yōu)勢，比如大量的高學歷教師招聘能力，各條業(yè)務線成熟負責人，甚至是3000平米的精裝修校區(qū)都是很多機構(gòu)不敢或不能投資的。
情感依賴——如果靠名師打品牌，那自然學生的情感依賴就在主要就在名師身上；如果是靠機構(gòu)體系和產(chǎn)品打品牌，那么學生的情感依賴就主要在機構(gòu)而不在老師，這樣機構(gòu)品牌就是比較穩(wěn)定且能沉淀的了。
經(jīng)常讀我文章的讀者應該能發(fā)現(xiàn)，我每次都新東方好未來一起提，但這次沒提新東方。因為我覺得新東方到現(xiàn)在，依然是一個靠名師打品牌的機構(gòu)，只是不靠名師創(chuàng)收了。新東方最大的名師就是俞敏洪啊。這樣的方式我覺得在獲客方面是能降低成本的，但是很難長期獲得品牌溢價——現(xiàn)在看新東方每個城市的價格基本就是當?shù)氐钠絻r。
回到上面的問題。網(wǎng)校能否靠打造機構(gòu)品牌獲得長期的品牌溢價呢。答案是不能。因為他不滿足上述好未來打造品牌的邏輯。一方面網(wǎng)校沒有明確的用戶定位，另外也沒有先發(fā)和獨有優(yōu)勢。情感依賴很多網(wǎng)校做的還是不錯的，但是這個很難支持強品牌帶來的品牌溢價的。當然我覺得這樣的品牌打造對于降低客戶選擇成本是有作用的，但是這是從流量端思考問題而不是從品牌溢價層面去思考了。
以上是對于跟誰學未來盈利性的一些思考。今天并沒有討論獲客問題，當然獲客對盈利的影響是非常大的，但這個短期內(nèi)我覺得各個機構(gòu)都是一筆不能說的帳，長期看，我覺得有明顯獲客優(yōu)勢的網(wǎng)校勝出概率會非常大，在此不做討論。
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