*來源：艾瑞咨詢（iresearch-）

高校擴(kuò)招政策加碼促進(jìn)成人教育受眾群擴(kuò)大，新場(chǎng)景頻出的競爭環(huán)境也促進(jìn)人們持續(xù)學(xué)習(xí)意愿漸趨強(qiáng)烈，但與發(fā)達(dá)國家相比，無論校園還是職場(chǎng)階段，中國成人教育供給仍存在巨大缺口，值得關(guān)注與探討。以終身教育產(chǎn)業(yè)為例，受社會(huì)對(duì)個(gè)人通識(shí)技能要求提高、人均壽命延長及退休延遲促進(jìn)終身職業(yè)化、上進(jìn)心及焦慮感共同激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)等因素推動(dòng)，其發(fā)展將邁入新階段。

2019年，中國終身教育行業(yè)規(guī)模將達(dá)824億元，同比增速18.3%，其中，線下付費(fèi)收入為核心主體，線上付費(fèi)收入為增長引擎，占比分別為64.3%和31.3%；行業(yè)發(fā)展以梯級(jí)服務(wù)、供給改革、市場(chǎng)下沉為關(guān)鍵要點(diǎn)，2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1489億元。

發(fā)展階段及目標(biāo)：1）2019年，行業(yè)邁入關(guān)注線下布局、探索技術(shù)突破、發(fā)力內(nèi)容完備性的蓄力期。2）近年來，中高輪次投融資事件占比達(dá)到14%，垂直領(lǐng)域則成新小玩家入局的最優(yōu)方向。3）打磨代表性課程、強(qiáng)化用戶關(guān)聯(lián)能力、拓展多元業(yè)務(wù)形態(tài)，是行業(yè)當(dāng)下核心發(fā)展目標(biāo)。

核心競爭要素：好的平臺(tái)力爭“內(nèi)外兼修”，建立心理可執(zhí)行路徑、滲透興趣圈層、深度聯(lián)結(jié)用戶、吸引及培育頭部講師、完善課程內(nèi)容及服務(wù)、實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等“軟關(guān)聯(lián)”和“硬實(shí)力”缺一不可。目前，品牌信用是頭部平臺(tái)核心競爭壁壘，未來，率先完成課程完備性建設(shè)的平臺(tái)將贏得更大的規(guī)?；瘮U(kuò)張機(jī)會(huì)。

增長潛力點(diǎn)：1）創(chuàng)新技術(shù)滲透產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，將促進(jìn)B端效率提升及C端精細(xì)化學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)教育場(chǎng)景下的技術(shù)改造；2）下沉市場(chǎng)將成為新的價(jià)值洼地，推動(dòng)順應(yīng)三四五線居民認(rèn)知習(xí)慣的市場(chǎng)下沉；3）與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及用戶個(gè)體協(xié)作，終身教育產(chǎn)業(yè)價(jià)值點(diǎn)將得到深入挖掘及體現(xiàn)。

研究口徑

本報(bào)告將聚焦于“終身教育”領(lǐng)域展開研究

研究范圍

本報(bào)告研究范圍覆蓋傳統(tǒng)、新型及跨界三類終身教育參與方，并以前兩者為核心研究對(duì)象

終身教育行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

成人教育需求增長趨勢(shì)分析

面對(duì)新場(chǎng)景頻出的競爭環(huán)境，人們持續(xù)學(xué)習(xí)的意愿漸趨強(qiáng)烈

伴隨著社會(huì)環(huán)境的多元化、職場(chǎng)對(duì)“通識(shí)型人才”的需求進(jìn)一步提升，大量20-35歲人群選擇通過進(jìn)一步學(xué)習(xí)來提升專業(yè)知識(shí)和技能，以增強(qiáng)自身的綜合競爭力。以考研人數(shù)為例，根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2020年考研人數(shù)（考試時(shí)間2019年12月）已突破340萬，相較于世紀(jì)之初，已有了近9倍的增長。

此外，與高考人數(shù)相比，近二十年來，考研人數(shù)與高考人數(shù)的比值則將從0.12提升至0.36，實(shí)現(xiàn)近三倍的增長。這主要是因?yàn)?，面?duì)快速變化、新場(chǎng)景頻出的競爭環(huán)境，人們對(duì)于參與更高等級(jí)的學(xué)習(xí)、保持知識(shí)與能力的持續(xù)進(jìn)步表現(xiàn)出了更加強(qiáng)烈的意愿。而根據(jù)考研人數(shù)與高考人數(shù)比值的多項(xiàng)式擬合曲線，未來，人們的持續(xù)學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)意愿還將進(jìn)一步提升，并表現(xiàn)在更為廣泛的成人學(xué)歷及非學(xué)歷教育領(lǐng)域中。

擴(kuò)招政策的持續(xù)加碼促進(jìn)成人非學(xué)歷教育受眾群快速擴(kuò)大

另一方面，擴(kuò)招政策的持續(xù)加碼，促進(jìn)了普通本?？迫瞬诺某掷m(xù)增長。根據(jù)教育部2019年全國高職招生增量115萬人的擴(kuò)招計(jì)劃，預(yù)計(jì)2019年中國普通?？普猩鷶?shù)將達(dá)到483.8萬人，同比增長31.2%，實(shí)現(xiàn)對(duì)普通本科招生數(shù)的反超。另一方面，根據(jù)教育部2020年擴(kuò)大專升本規(guī)模增量32.2萬人的擴(kuò)招計(jì)劃，預(yù)計(jì)2020將有56-58萬人有機(jī)會(huì)通過專升本渠道進(jìn)入本科階段學(xué)習(xí)，相較于2019年的漲幅將超過160%，在普通本科招生計(jì)劃中的占比也將由5%提升至10%以上。

復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)及就業(yè)形勢(shì)中，擴(kuò)招政策有利于緩解就業(yè)壓力、保障就業(yè)穩(wěn)定性，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)的職業(yè)技能供給能力提高以適應(yīng)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。這一趨勢(shì)下，高等教育學(xué)生快速增長——這部分人往往有著旺盛求知欲且對(duì)自我成長有要求，在校園環(huán)境以外依然有可能進(jìn)入成人非學(xué)歷教育階段的學(xué)習(xí)，是成人非學(xué)歷教育的核心受眾之一。換言之，擴(kuò)招政策的持續(xù)加碼將促進(jìn)成人非學(xué)歷教育受眾群不斷擴(kuò)大。根據(jù)教育部公布的2019年中國普通本?？普猩鷶?shù)合計(jì)達(dá)到914.9萬人，預(yù)計(jì)2-4年后，這一批數(shù)量可觀的高等教育畢業(yè)生將逐步轉(zhuǎn)化為成人非學(xué)歷教育的重要生力軍。

成人非學(xué)歷教育學(xué)習(xí)渠道及目的

為深造/跳槽做準(zhǔn)備是核心目的，移動(dòng)端用戶占比高達(dá)70.6%

聚焦于校外環(huán)境下的成人非學(xué)歷教育（主要包含終身教育、職業(yè)考試培訓(xùn)及成人語言學(xué)習(xí)），調(diào)研結(jié)果顯示：對(duì)成人非學(xué)歷教育用戶而言，為深造/跳槽做準(zhǔn)備是其最主要的學(xué)習(xí)目的，認(rèn)同率高達(dá)68.2%，其次，擴(kuò)展視野/更新認(rèn)知、把閑暇時(shí)間利用起來，以及提升基礎(chǔ)生活/職業(yè)技能也是其重要的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。而在不同渠道中，成人非學(xué)歷教育用戶的占比也存在差異：線下、PC端和移動(dòng)端用戶占整體用戶比例分別為55.9%、62.9%和70.6%。其中，職業(yè)考試培訓(xùn)、成人語言學(xué)習(xí)及終身教育分別有著各自特色的渠道優(yōu)勢(shì)，如終身教育的移動(dòng)端用戶聚集度顯著高于職業(yè)考試培訓(xùn)和成人語言學(xué)習(xí)。

成人非學(xué)歷教育付費(fèi)學(xué)習(xí)參與偏好

“新模式”關(guān)鍵詞：在線、長時(shí)、互動(dòng)式、個(gè)性化、打包購買

伴隨著成人非學(xué)歷教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶的教育需求和付費(fèi)學(xué)習(xí)偏好發(fā)生變化，多重特征共同構(gòu)成了不同于傳統(tǒng)學(xué)習(xí)形態(tài)的“新興學(xué)習(xí)模式”：調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與三年前（2017年）相比，偏好線上學(xué)習(xí)、單次學(xué)習(xí)時(shí)長拉長、偏好互動(dòng)式學(xué)習(xí)、偏好興趣化算法推薦以及多課程/多課時(shí)打包式購買的用戶比例顯著提升，其中，對(duì)以上模式偏好度提升的用戶占比分別達(dá)到47.3%、43.6%、57.8%、50.9%和56.3%?！靶屡d學(xué)習(xí)模式”正在逐步滲透并改造傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也將帶來新的市場(chǎng)空間，因此緊緊抓住相應(yīng)的群體需求的公司，業(yè)務(wù)規(guī)模將會(huì)持續(xù)增長。

成人非學(xué)歷教育持續(xù)付費(fèi)意愿分布

終身教育更受認(rèn)可和關(guān)注，其中學(xué)習(xí)體驗(yàn)好是持續(xù)付費(fèi)的核心

對(duì)比線上/線下成人非學(xué)歷教育用戶的付費(fèi)意愿：1）就在線成人非學(xué)歷教育而言，愿意持續(xù)付費(fèi)的用戶比例高達(dá)73.4%，其中，終身教育的在線學(xué)習(xí)持續(xù)付費(fèi)意愿高于職業(yè)考試培訓(xùn)及成人語言學(xué)習(xí)。其次，未來有可能考慮嘗試在線付費(fèi)學(xué)習(xí)的用戶比例約為24.1%。2）而對(duì)于線下成人非學(xué)歷教育來說，愿意持續(xù)付費(fèi)的用戶比例接近43.0%。此外，有更多用戶未來有可能考慮付費(fèi)參與線下終身教育學(xué)習(xí)，占比達(dá)到48.4%，其中，終身教育的線下學(xué)習(xí)潛在付費(fèi)意愿同樣高于職業(yè)考試培訓(xùn)及成人語言學(xué)習(xí)。這說明，用戶對(duì)線上終身教育的認(rèn)可度和線下終身教育的關(guān)注度均已達(dá)到較高水平。

其中，學(xué)習(xí)體驗(yàn)較好，是用戶愿意持續(xù)為終身教育付費(fèi)的核心動(dòng)機(jī)，此外，課程價(jià)格劃算/性價(jià)比高，也是用戶進(jìn)行付費(fèi)決策的參考要素之一。

終身教育行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素梳理

高競爭環(huán)境、老齡化社會(huì)、信息噪音和上進(jìn)心激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

技術(shù)的發(fā)展提升了人們吃飯、購物、叫車等生活環(huán)節(jié)的效率，由于物質(zhì)需求已被基本滿足，有一部分被節(jié)約下來的時(shí)間將被投入到精神文化的消費(fèi)中。整體而言：

1）生活節(jié)奏的加快和生活環(huán)境的復(fù)雜化，使得跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)的場(chǎng)景化應(yīng)用成為必備技能。社會(huì)對(duì)“通識(shí)型人才”的需求也正在進(jìn)一步提升。

2）人均壽命持續(xù)提升，老年撫養(yǎng)比逐步走高，延遲退休相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，老齡化社會(huì)特征進(jìn)一步凸顯，終身學(xué)習(xí)及工作將成為趨勢(shì)。終身教育的市場(chǎng)教育度正在提高。

3）在中國高度競爭的社會(huì)環(huán)境中，個(gè)人上進(jìn)心和群體焦慮感也將引發(fā)強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，提升用戶為優(yōu)質(zhì)終身教育付費(fèi)的意愿。伴隨著擴(kuò)招政策的持續(xù)加碼，2019年中國普通本?？普猩鷶?shù)已達(dá)到914.9萬人，一批又一批即將投入社會(huì)競爭的新生代力量將促進(jìn)終身教育用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

4）此外，在信息量爆發(fā)、無用信息泛濫的環(huán)境下，體系化的終身教育課程能夠幫助用戶降低篩選專業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)容的時(shí)間和注意力成本，而伴隨著移動(dòng)支付的普及和智能設(shè)備的發(fā)展，終身教育對(duì)用戶生活場(chǎng)景的滲透還將進(jìn)一步提升。

專業(yè)講師服務(wù)價(jià)值亟需釋放，創(chuàng)新技術(shù)改造學(xué)習(xí)方式和教育產(chǎn)業(yè)

近年來，從個(gè)人博客到自媒體興起所帶動(dòng)的全民內(nèi)容輸出風(fēng)潮下：1）伴隨著廣告邏輯下的自媒體上升路徑的收窄，收入向頭部內(nèi)容方聚集，而那些在某些領(lǐng)域已具有相當(dāng)專業(yè)性或影響力的中長尾講師的內(nèi)容服務(wù)價(jià)值點(diǎn)仍未完全得到挖掘和釋放，行業(yè)整體亟需拓展變現(xiàn)出口；2）伴隨著技能培訓(xùn)、通識(shí)教育的市場(chǎng)教育程度提升，“培訓(xùn)講師”這一發(fā)展前景較好、收入增長空間較大的職業(yè)類型，越來越受到具有一定職業(yè)技能的專業(yè)人才的青睞，供給端逐漸擴(kuò)大。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了教育產(chǎn)品的分發(fā)模式，促進(jìn)用戶側(cè)的學(xué)習(xí)成本邊際遞減的同時(shí)，幫助教育平臺(tái)積累用戶數(shù)據(jù)、訓(xùn)練數(shù)據(jù)模型，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。聚焦到終身教育服務(wù)，雖然5G時(shí)代才初初開啟，VR教育、AR教育等核心技術(shù)的研發(fā)仍處于較早期階段，但基于語音、圖像、生物識(shí)別及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的自適應(yīng)學(xué)習(xí)、AI雙師課堂、智能校園管理服務(wù)等創(chuàng)新教育場(chǎng)景已全面展開，正在持續(xù)滲透并改造傳統(tǒng)教育服務(wù)。未來，技術(shù)手段的革新和普及，將使人工智能技術(shù)根植于核心教學(xué)環(huán)節(jié)中，從根本上改進(jìn)學(xué)習(xí)理念和方式，進(jìn)一步促進(jìn)知識(shí)傳播方式的變革和教育產(chǎn)業(yè)效能的提升。

終身教育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀梳理

中國終身教育行業(yè)發(fā)展歷程

邁入關(guān)注線下布局、探索技術(shù)突破、發(fā)力內(nèi)容完備性的蓄力期

經(jīng)過參與者涌入的萌芽期、分工趨于精細(xì)的成長期，終身教育賽道正邁入關(guān)注線下布局、探索技術(shù)突破、發(fā)力內(nèi)容完備性的蓄力期：

1）2014年以前，以夜校、“總裁班”等為代表的傳統(tǒng)線下培訓(xùn)服務(wù)迭代，以財(cái)會(huì)、IT技能等為核心的垂直在線教育模式出現(xiàn)，以MOOC為代表的初代知識(shí)分享網(wǎng)站上線，隨后，以公眾號(hào)為主陣地的一批新型終身教育服務(wù)商涌現(xiàn)。2014-2016年，政策利好顯現(xiàn)，在線技能培訓(xùn)行業(yè)快速發(fā)展，獨(dú)立通識(shí)教育APP涌現(xiàn)。

2）2016年，以訂閱、社群等為核心的業(yè)態(tài)爆發(fā)，促進(jìn)了工具服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)支持方的出現(xiàn)。2017年，大量資本涌入、各類跨界玩家入局，帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。

3）2018年，線上競爭格局初定，頭部各方轉(zhuǎn)向布局產(chǎn)業(yè)上游，平臺(tái)方與內(nèi)容方界限逐漸模糊，參與方從流量思維轉(zhuǎn)向單個(gè)用戶價(jià)值挖掘。2019年，新型線下教育服務(wù)形態(tài)崛起，頭部各方進(jìn)一步重視線下市場(chǎng)，同時(shí)展開多元實(shí)體布局。未來，巨頭持續(xù)入局、內(nèi)容形態(tài)拓展、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容完備性的建立也將推動(dòng)終身教育行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

中國終身教育產(chǎn)業(yè)圖譜

核心業(yè)務(wù)模式分析：課的生意

學(xué)科化、場(chǎng)景化、主題化、時(shí)點(diǎn)化的劃分方式成為主流

伴隨著市場(chǎng)教育程度的提升，以及用戶從輕度到重度、從基礎(chǔ)到高階、從大眾化到個(gè)性化的求知需求分化，終身教育的課程劃分方式逐步拓展。目前，按學(xué)科和場(chǎng)景劃分是其主流的劃分方式，二者的面向人群和為用戶解決的學(xué)習(xí)需求均存在差異：前者能夠覆蓋同一知識(shí)體系下的多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，幫助用戶完成長期的通用知識(shí)和技能的積淀；后者則極大補(bǔ)充了傳統(tǒng)學(xué)科無法全面概括或靈活拆解的多元多向的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、思想等腦力凝結(jié)，幫助用戶解決短期內(nèi)較迫切的具體需求。以終身教育中的通識(shí)教育為例，其發(fā)展同時(shí)呈現(xiàn)著場(chǎng)景化及學(xué)科化的趨勢(shì)：1）伴隨著用戶即時(shí)性求知需求的增長，其應(yīng)用場(chǎng)景更加細(xì)分和靈活；2）伴隨著線上下教育協(xié)同模式的推進(jìn)，其學(xué)科化的教育體系正在逐步構(gòu)建。

未來，受到用戶認(rèn)知邊界拓展、對(duì)綜合技能關(guān)注度提升等因素影響，體系化程度介于按學(xué)科和按場(chǎng)景劃分之間——按求知主題、按人生關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)等維度進(jìn)行拆分和探尋的教育類目，將成為終身教育行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)之一，聚集更多用戶注意力。

核心業(yè)務(wù)模式分析：書的生意

通過賣”書”，篩選學(xué)習(xí)型用戶，改造出版流程，助力平臺(tái)發(fā)展

以在線聽書、實(shí)體書出版為核心的“書”類業(yè)務(wù)鏈條持續(xù)延展：一方面，聚集并篩選出了一批具備長期學(xué)習(xí)習(xí)慣、內(nèi)容付費(fèi)意愿及學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)用戶群體，另一方面，通過線上的市場(chǎng)先驗(yàn)反饋、精細(xì)化內(nèi)容調(diào)整，指導(dǎo)實(shí)體書籍出版，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的流程改造和效能提升。此外，由于以書為核心的產(chǎn)品形態(tài)的認(rèn)知和獲取門檻相對(duì)較低、生成周期較課程類產(chǎn)品更短，“書”類業(yè)務(wù)的發(fā)展，還將加速終身教育平臺(tái)的品牌傳播及版權(quán)積淀進(jìn)程，為其品牌化發(fā)展、完備性建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

基于課程類和“書”類業(yè)務(wù)的差異化、互補(bǔ)性特質(zhì)，以二者為核心的多元內(nèi)容產(chǎn)品的組合玩法，有利于滿足終身教育用戶多維度多層次的學(xué)習(xí)需求，并促進(jìn)平臺(tái)形成多元收入結(jié)構(gòu)。

核心業(yè)務(wù)模式分析：“大學(xué)”生意

“短期培訓(xùn)+長期學(xué)習(xí)交流”，承載教學(xué)、督促及交流等功能

對(duì)于終身教育而言，單點(diǎn)課程或單一技能的培訓(xùn)常用于針對(duì)性解決學(xué)員的即時(shí)需求，為了綜合提升學(xué)員競爭力、推廣終身學(xué)習(xí)理念，部分玩家，特別是獨(dú)立參與方，已展開以“大學(xué)”模式為代表的線上下聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)的探索?！岸唐诰€下集中培訓(xùn)+長期在線自主學(xué)習(xí)及交流”是“大學(xué)”業(yè)務(wù)目前的主流形態(tài)，按人群（如創(chuàng)業(yè)者、職場(chǎng)新人）進(jìn)行產(chǎn)品劃分是其目前的主要?jiǎng)澐址绞健?/p>

“大學(xué)”業(yè)務(wù)在實(shí)操經(jīng)驗(yàn)類課程方面優(yōu)勢(shì)顯著，并且能夠?yàn)閷W(xué)員提供督促、考評(píng)等體系化服務(wù)，促進(jìn)其多元、應(yīng)用性的技能提升；同時(shí)，能夠?yàn)閷W(xué)員提供即時(shí)互動(dòng)的契機(jī)，建立與其具有相似背景或相同興趣的人群的社交關(guān)系，幫助其在獲取人脈資源的同時(shí)，保持長期的學(xué)習(xí)心得交流和跨界經(jīng)驗(yàn)分享。目前一二線城市是“大學(xué)”類業(yè)務(wù)的布局重點(diǎn)，而在常規(guī)形態(tài)之外，各參與方還通過開設(shè)實(shí)體門店、設(shè)立地區(qū)代理等方式，探索衍生商業(yè)路徑，拓展下沉市場(chǎng)相關(guān)收入來源。

終身教育行業(yè)規(guī)模及格局梳理

終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模分析

2019年產(chǎn)業(yè)規(guī)模超824億，梯級(jí)服務(wù)、供給改革、下沉是關(guān)鍵

根據(jù)艾瑞咨詢自主統(tǒng)計(jì)及核算，2019年，中國終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過824億元，同比增速約為18.3%。未來：

1）行業(yè)內(nèi)覆蓋更長的用戶生命周期的梯級(jí)化服務(wù)體系將逐漸完善，占據(jù)用戶更多注意力的同時(shí)，也將形成相對(duì)統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)則和較為透明的定價(jià)原則，促進(jìn)行業(yè)長期穩(wěn)健的發(fā)展。

2）社會(huì)范圍內(nèi)的教育理念正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，行業(yè)供給側(cè)改革將進(jìn)一步加深，形成并擴(kuò)大持續(xù)、穩(wěn)定的人才自主進(jìn)入通路，促進(jìn)行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。

3）在現(xiàn)有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，行業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)的探索將更加深入和廣泛，如針對(duì)三四五線城市居民的認(rèn)知習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣。預(yù)計(jì)從2018到2023年，終身教育行業(yè)規(guī)模將保持16.4%的復(fù)合增長率持續(xù)攀升，到2023年，將達(dá)到1488.8億元的市場(chǎng)大盤。

終身教育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)梳理

以線上付費(fèi)為增長引擎，趨向均衡化的線上下付費(fèi)收入結(jié)構(gòu)

2019年，在終身教育行業(yè)規(guī)模中的占比最大的仍為線下付費(fèi)收入，近64.3%；與上一年相比，占比增幅最大的是線上付費(fèi)收入，提升了近三個(gè)百分點(diǎn)。而在未來五年的發(fā)展中，1）伴隨著在線通識(shí)教育業(yè)務(wù)開拓程度的進(jìn)一步提高，大數(shù)據(jù)、人工智能等相關(guān)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)技能培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)改造效應(yīng)的進(jìn)一步凸顯，以及此次“新型冠狀病毒”疫情的長期影響，線上付費(fèi)收入規(guī)模還將保持25.2%的復(fù)合增速持續(xù)高速增長，行業(yè)占比也將進(jìn)一步擴(kuò)張至41%；2）其次，作為支柱型收入來源、體量已超過500億元的線下付費(fèi)收入規(guī)模的復(fù)合增速則將保持11.8%，在行業(yè)中的份額則將趨于55%上下；3）此外，作為補(bǔ)充型收入的廣告、電商等商業(yè)模式的合計(jì)貢獻(xiàn)占比將浮動(dòng)于3%-5%。整體而言，終身教育行業(yè)的商業(yè)價(jià)值將更均衡地體現(xiàn)在線上下用戶付費(fèi)收入結(jié)構(gòu)中。

通識(shí)教育玩家探索創(chuàng)新業(yè)態(tài)和線下市場(chǎng)，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)張

2019年，在終身教育行業(yè)中收入規(guī)模占比最大的是技能培訓(xùn)玩家，近82.8%，但與2014年相比有所下降，這主要是因?yàn)榫哂邢喈?dāng)?shù)牧髁?、技術(shù)、資本等資源積淀的獨(dú)立型、跨界型通識(shí)教育玩家的大量涌入，促進(jìn)了行業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張，擠壓了技能培訓(xùn)玩家的市場(chǎng)份額。在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境中，通識(shí)教育玩家在持續(xù)探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的同時(shí)也展開了對(duì)線下市場(chǎng)的布局，進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)變革，未來五年的發(fā)展中，其復(fù)合增長率將達(dá)到30.9%，到2023年，其包含用戶付費(fèi)、廣告及電商等收入的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到380億元，行業(yè)占比也將超過25%。而技能培訓(xùn)玩家也將通過探索通識(shí)教育業(yè)務(wù)與自身主營業(yè)務(wù)的結(jié)合，放大核心教學(xué)優(yōu)勢(shì)，深耕垂直領(lǐng)域，以獲取長期而穩(wěn)定的收入來源，到2023年，其規(guī)模將超過1100億元，行業(yè)占比約74.5%。

終身教育平臺(tái)核心競爭要素分析

好的平臺(tái)力爭“內(nèi)外兼修”，用戶軟關(guān)聯(lián)和自身硬實(shí)力缺一不可

終身教育行業(yè)增長潛力分析

增長潛力點(diǎn)一：教育場(chǎng)景下的技術(shù)改造

創(chuàng)新技術(shù)滲透產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，將促進(jìn)B端效率提升及C端精細(xì)化學(xué)習(xí)

新技術(shù)不斷誕生并持續(xù)滲透教育行業(yè)，一方面，將為B端的生產(chǎn)、傳播等環(huán)節(jié)提供工具，另一方面，將促進(jìn)C端內(nèi)容獲取、知識(shí)結(jié)構(gòu)建立等效率的提升。其中：

1）聚焦于B端，典型技術(shù)中，語音/圖像識(shí)別技術(shù)能夠通過精準(zhǔn)識(shí)音視頻課程內(nèi)容進(jìn)行文稿生成或內(nèi)容定位，知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)技術(shù)能夠?qū)χR(shí)點(diǎn)進(jìn)行顆粒化拆解和自動(dòng)化串連，此外，由教育賽道向在線視頻、在線音頻及短視頻等專業(yè)音視頻行業(yè)對(duì)齊的“水印”溯源技術(shù)，則能夠基于音頻主特征寫入音頻水印并通過算法進(jìn)行實(shí)時(shí)更新——以上各項(xiàng)技術(shù)均在不同維度上促進(jìn)了B端生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率的提升。

2）聚焦于C端，典型技術(shù)中，自適應(yīng)學(xué)習(xí)技術(shù)能夠根據(jù)用戶即時(shí)學(xué)習(xí)情況自動(dòng)調(diào)整學(xué)習(xí)內(nèi)容及優(yōu)先級(jí)，用戶關(guān)聯(lián)技術(shù)能夠基于用戶行為及標(biāo)簽為其建立相似人群及相似學(xué)習(xí)偏好關(guān)聯(lián)，推薦算法技術(shù)能夠基于用戶個(gè)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)及學(xué)習(xí)情況為其定制符合學(xué)習(xí)需求及興趣的學(xué)習(xí)計(jì)劃——以上各項(xiàng)技術(shù)均對(duì)C端的精細(xì)化學(xué)習(xí)服務(wù)提供助力。

雖然教育場(chǎng)景下的前沿技術(shù)創(chuàng)新仍存在難點(diǎn)，部分技術(shù)尚處于應(yīng)用早期，但它們的微小突破將極大促進(jìn)終身教育行業(yè)的持續(xù)演進(jìn)，并加速教育現(xiàn)代化的整體發(fā)展。

增長潛力點(diǎn)二：尊重市場(chǎng)的市場(chǎng)下沉

下沉市場(chǎng)將成新價(jià)值洼地，業(yè)務(wù)拓展需適應(yīng)當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)知習(xí)慣

以通識(shí)教育領(lǐng)域?yàn)槔焊鶕?jù)工具服務(wù)商小鵝通數(shù)據(jù)顯示，從17Q1到18Q3，三四五線城市的通識(shí)教育用戶占比持續(xù)上升，三線城市的通識(shí)教育服務(wù)商占比也出現(xiàn)了小幅增長，二者分別達(dá)到57.8%和19.6%。下沉市場(chǎng)正在成為教育產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值洼地，而針對(duì)其進(jìn)行的市場(chǎng)拓展也應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)厝巳旱恼J(rèn)知習(xí)慣：對(duì)下沉用戶來說，心理性價(jià)比是進(jìn)行付費(fèi)決策的前提，接地氣、易理解的生活化內(nèi)容更易受其青睞，可應(yīng)用、可衡量的實(shí)用型內(nèi)容更易受其關(guān)注。

目前各平臺(tái)方主要通過媒體號(hào)、沙龍/社群、代理商/城市據(jù)點(diǎn)及實(shí)體門店四種方式推進(jìn)區(qū)域下沉，開拓新的教育場(chǎng)景和用戶資源。而對(duì)于下沉用戶而言，伴隨著終身學(xué)習(xí)理念和配套課程服務(wù)從一二線向三四五線城市的擴(kuò)散，終身教育普及度將顯著提升。

增長潛力點(diǎn)三：協(xié)同作戰(zhàn)的價(jià)值釋放

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及用戶個(gè)體協(xié)作，產(chǎn)業(yè)價(jià)值點(diǎn)將得到挖掘和體現(xiàn)

經(jīng)過打磨和實(shí)踐，終身教育服務(wù)已逐步發(fā)展出了結(jié)構(gòu)化、重交付的多元業(yè)務(wù)形態(tài)，在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和用戶個(gè)體的協(xié)作中，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值點(diǎn)將得到進(jìn)一步挖掘和體現(xiàn)：

1）教育：受通識(shí)產(chǎn)品形態(tài)及時(shí)長限制，講師往往只能對(duì)最擅長的個(gè)別領(lǐng)域進(jìn)行精華內(nèi)容輸出，專項(xiàng)化授課特征凸顯，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸受征為學(xué)校教材，未來，規(guī)?；男?nèi)外教學(xué)內(nèi)容分享路徑將搭建，實(shí)現(xiàn)正反雙向的教育資源共享。

2）培訓(xùn)：基于企業(yè)具體培訓(xùn)需求，平臺(tái)方嘗試通過靈活拆解終身教育課程，為其打造定制化教學(xué)服務(wù)包，未來，體系化、模塊化的定制流程將建立，助力企業(yè)生產(chǎn)力的釋放。

3）出版：平臺(tái)方通過對(duì)線上內(nèi)容的市場(chǎng)先驗(yàn)與精校迭代，反向?qū)Τ霭嫔巛敵鼋?jīng)過測(cè)試的內(nèi)容，成為其重要的合作方。未來，通過更小生產(chǎn)單位、更低時(shí)間成本的市場(chǎng)驗(yàn)證流程的建立，出版業(yè)的生產(chǎn)邏輯將得到進(jìn)一步的改造，產(chǎn)業(yè)效能持續(xù)提高。

4）用戶：硬件設(shè)備對(duì)用戶多元生活場(chǎng)景的持續(xù)滲透，將促進(jìn)終身教育的市場(chǎng)接受度進(jìn)一步提升。

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