第三財(cái)季報(bào)發(fā)布后，新東方董事會(huì)主席俞敏洪、首席執(zhí)行官周成剛不約而同地提到了一個(gè)關(guān)鍵詞——“OMO”。“新東方通過自主開發(fā)的OMO系統(tǒng)，平穩(wěn)地將線下課程轉(zhuǎn)移到了線上的小班直播，大大降低了疫情對(duì)新東方業(yè)務(wù)的影響?！庇崦艉槿缡钦f。

但在另一邊，原新東方在線COO潘欣在直播中談及OMO時(shí)提到，“OMO概念，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都是用來應(yīng)急的”。潘欣并非意指新東方，但也無意間揭露了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。新東方在線已經(jīng)成立了近15年，但業(yè)務(wù)比重仍然只有4.3%（2019財(cái)年新東方在線營收9.19億元，新東方集團(tuán)則為213億元）。

如今面對(duì)疫情的沖擊，以面授為主的新東方將OMO上升到戰(zhàn)略高度。面對(duì)激烈的在線教育競爭，習(xí)慣于“后發(fā)制人”的新東方，能否實(shí)現(xiàn)彎道超車？

積極的業(yè)績表現(xiàn)

從業(yè)績表現(xiàn)看，新東方在第三財(cái)季（注：新東方財(cái)年為6月1日至次年5月31日）雖然受到疫情影響，但業(yè)績表現(xiàn)并不差。

第三財(cái)季，新東方凈收入9.23億（美元，下同），同比增長15.9%。俞敏洪透露，新東方K12中小學(xué)全科教育業(yè)務(wù)取得約24％的收入增長。其中，中學(xué)業(yè)務(wù)取得同比約23%的收入增長，小學(xué)業(yè)務(wù)則同比增長約26%。

就整體營收的增長速度而言，本季度已經(jīng)是近兩年來的新低。但一方面增長基數(shù)逐年增大，另一方面，本季度疫情的影響不可忽視。俞敏洪表示，從1月底開始，新東方就停止了全國所有學(xué)習(xí)中心的運(yùn)營，2月的退班率及延期上課的人數(shù)高于正常水平，這對(duì)新東方第三季度的凈收入增長產(chǎn)生了約8-10％的負(fù)面影響。考慮到上述兩個(gè)因素，本季度能夠保持15.9%的增速依然非常亮眼。

利潤表現(xiàn)同樣保持了持續(xù)增長。第三財(cái)季，運(yùn)營利潤約為1.17億美元，同比增長22.4%；歸屬于新東方的凈利潤約為1.38億美元，同比增長41.4%。增速雖不及前幾個(gè)季度，但依然可圈可點(diǎn)。畢竟在特殊的市場環(huán)境，線下培訓(xùn)基本停滯的情況下，能夠繼續(xù)獲得增長，說明新東方的OMO業(yè)務(wù)確實(shí)降低了疫情對(duì)其的沖擊。

本財(cái)季，新東方的盈利能力也保持了穩(wěn)定。毛利率56.8%，雖然同比減少了0.8個(gè)百分點(diǎn)，但維持在正常的水平，與往年相差不大。凈利率14.9%，高于上財(cái)年同期水平，新東方在成本的控制上表現(xiàn)較為出色。

在負(fù)債水平上，截至2020年2月29日，新東方的資產(chǎn)負(fù)債率為56.2%，比上一財(cái)年同期增加10.6個(gè)百分點(diǎn)。在最近三個(gè)季度，新東方的負(fù)債率水平始終高于往年，這帶來了一定的壓力。不過，與行業(yè)內(nèi)其他巨頭相比，如好未來的54.33%；新東方并未高出太多，仍然在合理范圍內(nèi)。

整體來看，面對(duì)疫情的直接沖擊、線下業(yè)務(wù)幾乎停滯的窘境，新東方本財(cái)季依然能夠在各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)中保持平穩(wěn)增長，這樣的表現(xiàn)可以說是亮眼。

悲觀的業(yè)績預(yù)期

與這一季度積極的表現(xiàn)相對(duì)的，是對(duì)下一季度的悲觀預(yù)期。

新東方預(yù)計(jì)，2020財(cái)年第四財(cái)季（3月1日至5月31日）的凈收入總額將在7.74億美元至8.062億美元的區(qū)間，同比下降8%至4%。與此相比，另一家巨頭好未來則估計(jì)第四財(cái)季的凈收入總額將在8.754億美元至8.956億美元之間，同比增長30%至33%。新東方向左，好未來向右，一個(gè)季度間就差出了上億美元。

新東方給出悲觀的業(yè)績預(yù)期，主要因素是仍然無法全面開展線下業(yè)務(wù)。第三財(cái)季，新東方尚且可以憑借未消耗的課程資源維持增長；但下一季度，線下成本高企、線上乏力的問題就集中表現(xiàn)了出來。

第三財(cái)季，新東方學(xué)生報(bào)名人數(shù)約為1606100，同比上升2.3%；環(huán)比卻大幅減少了218萬人，縮水了58%，這是近年來環(huán)比下降幅度最大的一次。

CFO楊志輝在電話會(huì)上預(yù)計(jì)，第四季度海外業(yè)務(wù)營收同比下降約45％。進(jìn)入五月，第四財(cái)季已經(jīng)過去兩個(gè)月。截至目前，多數(shù)省市的非畢業(yè)年級(jí)仍然沒有正式開學(xué)，線下培訓(xùn)也就無法順利開展。這勢必還將繼續(xù)影響新東方的業(yè)績。

開源受到影響，面授為主的模式下節(jié)流也面臨挑戰(zhàn)。

回顧新東方歷年的成本費(fèi)用率，經(jīng)營費(fèi)用和營銷費(fèi)用始終保持穩(wěn)定。經(jīng)營費(fèi)用率基本在30%以上，營銷費(fèi)用率則為13%左右——明顯降低成本對(duì)新東方來說并非易事。

與此同時(shí)，新東方考慮到疫情期間不少線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可能會(huì)被淘汰，因此加大了線下投入。

周成剛表示，“我們預(yù)計(jì)中國的教育板塊將迎來一波市場整合浪潮，沒有強(qiáng)大的資本支持或線上教育系統(tǒng)的小型機(jī)構(gòu)，有可能無法在現(xiàn)時(shí)的艱難環(huán)境下維持下去。因此，這將為我們帶來新的機(jī)遇。我們新的學(xué)習(xí)中心和強(qiáng)大的財(cái)務(wù)能力，將推動(dòng)我們進(jìn)一步占領(lǐng)市場份額和鞏固市場地位?！?/p>

截至2020年2月29日，新東方的學(xué)?？倲?shù)為99家，學(xué)習(xí)中心總數(shù)1416家。與上一財(cái)年同期相比凈增252家（ 2019財(cái)年同期學(xué)習(xí)中心總數(shù)為1164家），與上季度相比凈增112家。

持續(xù)增加的線下機(jī)構(gòu)所帶來的成本壓力，也讓新東方在四季度乃至接下來一年整體的業(yè)績承壓。

押寶OMO，是否恨新東方在線“不爭”

一場疫情，讓新東方在下一季度的營收可能會(huì)出現(xiàn)同比和環(huán)比的“雙降”，這絕非積極的信號(hào)。但實(shí)際上，新東方原本不必走到如此境地。新東方原本是最早做在線業(yè)務(wù)的一批機(jī)構(gòu)，彼時(shí)行業(yè)還處于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新東方在線卻始終沒有將其業(yè)務(wù)做到符合新東方行業(yè)地位的水準(zhǔn)。

截至2019年11月30日的中期業(yè)績顯示，新東方在線總凈營收5.68億元，同比增長19%，凈虧損較上年同期的3618.5萬元擴(kuò)大為8751.6萬元。相比上一財(cái)年同期由盈轉(zhuǎn)虧，連續(xù)兩個(gè)季度虧損。

不僅是整體業(yè)績，在經(jīng)營層面新東方在線業(yè)務(wù)也面臨困境。半年報(bào)顯示，新東方在線的付費(fèi)學(xué)生人次為52.6萬，去年同期為62.1萬。K12教育業(yè)務(wù)付費(fèi)學(xué)生人次為75.5萬，去年同期為29.2萬；學(xué)前教育業(yè)務(wù)付費(fèi)學(xué)生人次為3.6萬，去年同期為19.1萬——除了K12業(yè)務(wù)，其他均出現(xiàn)下滑。

在線業(yè)務(wù)無法有效承接新東方的線下，導(dǎo)致新東方在面臨疫情時(shí)難以避免沖擊。而面向未來，OMO戰(zhàn)略的不確定性也在增加。一方面，疫情的沖擊下，在線教育獲得難得的發(fā)展機(jī)遇。但是教育市場的整體規(guī)模相對(duì)固定，線上擴(kuò)張意味著線下的收縮。線下業(yè)務(wù)雖然會(huì)面臨洗牌，但爭奪市場的不只有線下機(jī)構(gòu)，在線平臺(tái)同樣虎視眈眈。

在這方面，新東方的競爭壓力越來越大。藍(lán)鯨教育智庫綜合的數(shù)據(jù)顯示，2020年3月所有活躍的中小學(xué)教育APP中，作業(yè)幫的用戶規(guī)模達(dá)到上億級(jí)別；“小猿搜題”、“一起小學(xué)學(xué)生”、“猿題庫”、“樂教樂學(xué)”的用戶規(guī)模達(dá)到千萬；而新東方旗下甚至沒有APP躋身百萬級(jí)。外語學(xué)習(xí)APP同樣如此，百詞斬用戶量達(dá)到千萬級(jí)；“流利說-英語”、“冀教學(xué)習(xí)”、“口語100”、“英語趣配音”等也達(dá)到百萬級(jí)；然而新東方旗下仍沒有APP達(dá)到百萬級(jí)。

線下業(yè)務(wù)面臨沖擊，線上業(yè)務(wù)獲客成本愈發(fā)走高。此前據(jù)媒體報(bào)道，2019年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)分別投入10億元、4億元和5億元。高峰期一家公司一天廣告投放達(dá)到1000萬元以上。

去年10月，跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在成蹊商學(xué)院第二屆教育升級(jí)峰會(huì)開幕式上，分享了一個(gè)經(jīng)典算法：一個(gè)K12大班課50元入口班，大概一個(gè)學(xué)生的獲客成本是500-600元，行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率大概率在25%。這意味著一個(gè)正價(jià)課學(xué)生，獲客成本大概率是2000-3000元。如此高的獲客成本下，新東方在線的業(yè)績還將承受更大的壓力。

由于新東方在線沒有達(dá)到預(yù)期的發(fā)展成效，如今面臨疫情的沖擊，最終讓新東方變得被動(dòng)。面向未來，在線上業(yè)務(wù)落后明顯的情況下，新東方能否找回線上業(yè)務(wù)“失去的十年”，目前來看壓力仍然很大。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“藍(lán)鯨edu”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。