圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

一、每一天，都有很多人在快手講課

2020開(kāi)年，教育行業(yè)的最大黑馬，應(yīng)屬快手無(wú)疑了。

每天晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)，打開(kāi)快手，會(huì)看到各個(gè)學(xué)科、各個(gè)學(xué)段的老師，開(kāi)著直播，講課，每天一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，一個(gè)直播間幾十上百個(gè)老鐵學(xué)生。

芥末堆自己也在3月底開(kāi)了自己的快手賬號(hào)，每天日更三條教育相關(guān)的資訊和新聞。非常有意思的是，在快手，芥末堆的用戶占比中，12-26歲的用戶比例占到了76.3%，其中，絕大部分觀眾都在如河北保定、山東淄博類的二三四線城市。

而我自己也參加過(guò)一次快手官方舉行的教育掌門人活動(dòng)，直播2個(gè)小時(shí)，直播數(shù)據(jù)是：收到黃鉆320萬(wàn)，得到8100次點(diǎn)贊，直播觀看人數(shù)46500人。目前，我的個(gè)人號(hào)粉絲才3000人出頭。

這種情況并不是孤例，在快手上，目前已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。原來(lái)做線下體能的小飛教練，在快手說(shuō)健康，他2020年開(kāi)的號(hào)，現(xiàn)在26000粉絲，快手課堂里上架了5個(gè)付費(fèi)視頻課。他說(shuō)：“我每天除了在快手收入平均800多人民幣之外。還有一部分轉(zhuǎn)化到線下高價(jià)課的客戶?！毙★w教練線下收費(fèi)為2000元一小時(shí)。

垂直于教育行業(yè)的早期投資機(jī)構(gòu)北塔資本，創(chuàng)始合伙人沈文博從2月1日開(kāi)始，每天晚上十點(diǎn)在快手開(kāi)聊天室，主題只有一個(gè)：來(lái)快手，做教育。不光是北塔資本，北塔所投的上百個(gè)初創(chuàng)公司，也紛紛在快手上開(kāi)了自己的號(hào)。據(jù)內(nèi)部消息，北塔資本已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)投資了幾個(gè)在快手運(yùn)營(yíng)的早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其中一個(gè)早期項(xiàng)目已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)在快手月收入千萬(wàn)。

二、進(jìn)化后的快手，正成為教育的流入地

快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的“2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告”，更新了快手的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展?fàn)顩r，涵蓋平臺(tái)增長(zhǎng)、12個(gè)垂類發(fā)展、生態(tài)升級(jí)等最新變化。通過(guò)分析快手2019年在內(nèi)容、用戶、生態(tài)方面的進(jìn)化，報(bào)告歸納了三個(gè)最重要的變化：往高處行，向深處游，自當(dāng)下始。日活用戶持續(xù)增長(zhǎng)，一二線城市成“新用戶池”。

在教育領(lǐng)域的表現(xiàn)則為：教育類短視頻累計(jì)高達(dá)2億，教育短視頻作者已超過(guò)99萬(wàn)，覆蓋用戶1個(gè)億?？焓止俜斤@然注意到教育領(lǐng)域在快手上的指數(shù)增長(zhǎng)，2019年9月啟動(dòng)“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，11月宣布對(duì)“快手光合·教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”進(jìn)行全面升級(jí)，在春節(jié)前拿出66.6億流量進(jìn)行精準(zhǔn)扶持，助力快手教育賬號(hào)冷啟動(dòng)。

這是快手第一次正式向“人人皆用戶”的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)教育行業(yè)，伸出的第一根橄欖枝。

2020的疫情“黑天鵝”，更是加速了快手布局教育的決心，上線快手教育生態(tài)“停課不停學(xué)”專欄，聯(lián)合32家教育機(jī)構(gòu)為K12學(xué)生、職場(chǎng)人士等用戶提供免費(fèi)課程。好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)、愛(ài)學(xué)習(xí)、網(wǎng)易有道、學(xué)霸君、猿輔導(dǎo)等40余家教育機(jī)構(gòu)與快手達(dá)成合作。課程品類涵蓋K12、學(xué)前教育以及職業(yè)教育，課程數(shù)量達(dá)2萬(wàn)門以上。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是“快手教育”進(jìn)入教育行業(yè)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。隨后，快手趁熱打鐵，又給予教育行業(yè)50億流量扶持，并與開(kāi)封市教體局達(dá)成合作，針對(duì)開(kāi)封市初三、高三年級(jí)學(xué)生推出覆蓋全科、全免費(fèi)的假期在線輔導(dǎo)課程。根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，人均聽(tīng)課時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘，觀看總?cè)舜?9.8萬(wàn)。

至此，繼騰訊、阿里、華為、字節(jié)、網(wǎng)易、百度之后，快手成為互聯(lián)網(wǎng)又一大戶進(jìn)入教育，這個(gè)傳承千年但仍舊生機(jī)勃勃的長(zhǎng)青領(lǐng)域。

同時(shí)，數(shù)萬(wàn)家教育機(jī)構(gòu)，數(shù)百萬(wàn)名線下教育從業(yè)者，也紛紛蜂擁至快手。

三、疫情期間沒(méi)開(kāi)門，但我快手用戶百萬(wàn)了

疫情影響對(duì)無(wú)數(shù)線下店產(chǎn)生了巨大影響，一部分危機(jī)感極強(qiáng)的教育公司和創(chuàng)始人，敏銳地抓住快手這個(gè)機(jī)會(huì)。

悠貝早教的創(chuàng)始人林丹告訴芥末堆，疫情期間線下業(yè)務(wù)全部暫停，“我們發(fā)現(xiàn)了快手的下沉渠道，尤其是同城這一塊非常強(qiáng)，這種屬性比較適合人帶人，以地域?yàn)閱挝蝗ジ采w用戶，和我們的教育業(yè)務(wù)天然匹配。”從3月開(kāi)始，悠貝全力奔赴快手，目前在快手上已擁有500多個(gè)賬號(hào)。

對(duì)于線下少兒美術(shù)品牌寶貝計(jì)畫創(chuàng)始人楊帥來(lái)說(shuō)，也是如此?！拔覀兊木€下店，特殊時(shí)期響應(yīng)政府號(hào)召暫不開(kāi)業(yè)，加上短視頻紅利期，所以選擇了快手?！蹦壳皩氊愑?jì)畫的主賬號(hào)“楊帥教畫畫-寶貝計(jì)畫”粉絲數(shù)量已達(dá)86.7萬(wàn)。在變現(xiàn)上，寶貝計(jì)畫轉(zhuǎn)化到小班直播課學(xué)員，已實(shí)現(xiàn)月均30萬(wàn)左右，并且還在增長(zhǎng)中。在投入上，寶貝計(jì)畫也就2個(gè)人在做，一個(gè)畫畫老師，一個(gè)視頻剪輯，純粹靠?jī)?nèi)容吸引，沒(méi)有漲粉成本，目前日新增一萬(wàn)以上?！拔易约含F(xiàn)在每天晚上八點(diǎn)還在快手直播講藝術(shù)大師課。我一直有一個(gè)心愿，將藝術(shù)普世普惠給更多人?！睏顜浶χf(shuō)：“馬上沒(méi)幾天我也是百萬(wàn)大號(hào)了，沒(méi)想到在快手這么快就現(xiàn)實(shí)照進(jìn)理想了！”

他們的經(jīng)歷和思考，對(duì)于快手的原生教育號(hào)“老黃說(shuō)英語(yǔ)”的老黃來(lái)說(shuō)，在快手做教育更是天經(jīng)地義的一件事?！拔覐?016年就開(kāi)始做快手了。到現(xiàn)在300多萬(wàn)粉絲，我沒(méi)有團(tuán)隊(duì)就我一個(gè)人，平均月收入在60萬(wàn)左右吧?！?/p>

在“新東方洪哥”還未在快手開(kāi)直播之前，另外一個(gè)教烹飪的新東方教育，已在快手耕耘多年成大戶：做視頻，開(kāi)直播，招生獲客，品牌宣傳。

粉絲數(shù)量?jī)H僅是第一步，新入駐的教育公司或是老師們還要同步解決變現(xiàn)問(wèn)題。林丹告訴芥末堆，目前測(cè)試下來(lái)，快手上有三個(gè)比較合適的變現(xiàn)方式，賣書、賣付費(fèi)課程，以及接入供應(yīng)鏈之后的帶貨分銷?！拔逶聲r(shí)我們預(yù)期是百萬(wàn)量級(jí)的收入?！?/p>

林丹等并非是在快手第一波吃螃蟹的人，但的確是享受到第一波快手教育紅利的人。在最近一次悠貝在快手上的比賽活動(dòng)中，累計(jì)14天，悠貝快手矩陣帶動(dòng)老鐵們共同參與，#牛娃養(yǎng)成記#標(biāo)簽中上傳作品5573個(gè)，累計(jì)播放量8312萬(wàn)次。悠貝矩陣整體漲粉4萬(wàn)多，平均每個(gè)賬號(hào)精準(zhǔn)漲粉在120上下。漲粉成本略等于無(wú)。

四、用戶有需求，供給端還是藍(lán)海

林丹告訴芥末堆，“我們很清晰，上快手并不是為了品牌宣傳，而是直接作為一個(gè)新的生態(tài)業(yè)務(wù)布局來(lái)投入。教育在快手這個(gè)板塊上肯定會(huì)越來(lái)越好，因?yàn)橛脩羯蟻?lái)之后，他的各種需求肯定都有，走過(guò)第一輪野蠻生長(zhǎng)之后，后面的用戶需求也會(huì)分門別類和找到更好的產(chǎn)品滿足。比起擔(dān)心快手教育的市場(chǎng)，我們現(xiàn)在更為專注于內(nèi)部中臺(tái)能力的構(gòu)建，以期屆時(shí)能承接住快手用戶的需求滿足?！?/p>

這就好像沈文博在“場(chǎng)長(zhǎng)教育主播圈”聊天室時(shí)，總會(huì)接到很多從業(yè)者咨詢時(shí)的隱憂：“快手適合做教育嗎？”

沈文博的經(jīng)典回答是：“3億dau，要啥沒(méi)有？干就完了?！鄙蛭牟┱J(rèn)為，“快手+教育為代表的短視頻+直播教育是2020年教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)一個(gè)最大的機(jī)會(huì)?！北彼Y本已經(jīng)在重倉(cāng)快手上的教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)，北塔資本還聯(lián)合快手官方一起幫助教育創(chuàng)業(yè)者發(fā)掘在快手上的機(jī)會(huì)。

本質(zhì)上，快手目前存在兩類用戶：一是有進(jìn)階優(yōu)秀產(chǎn)品需求的老鐵，二是新涌入的一二線用戶。兩類用戶的共性都是需求有，而目前快手上教育的優(yōu)質(zhì)供給不足。

坊間有一種戲謔總結(jié)：刷抖音，玩快手。

“玩”和“一起玩”構(gòu)建出快手的社區(qū)社交屬性，本質(zhì)上也天然契合于教育里人和人構(gòu)建信任的屬性。2011年創(chuàng)辦的快手，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的社區(qū)文化——老鐵文化。主播和用戶之間，長(zhǎng)期通過(guò)直播互動(dòng)建立起深厚信任關(guān)系，所以，快手用戶，當(dāng)他們喜歡一個(gè)主播的時(shí)候，他們會(huì)在自己的名字后面加上一個(gè)后綴：某家軍，這就是鐵忠粉。對(duì)于教育領(lǐng)域而言，這便是極大的優(yōu)勢(shì)，教育的核心之一是信任，客戶選我，認(rèn)真交付，繼續(xù)選我，用戶生命周期就可以很長(zhǎng)。

教育培訓(xùn)行業(yè)兩家大公司，新東方、好未來(lái)，無(wú)一不是這樣耕耘出來(lái)的。

五、認(rèn)真做課，普通人也有機(jī)會(huì)和可能

正因?yàn)榇?，在快手上做教育，就并不是?jiǎn)單粗暴的投放邏輯。

2014年的時(shí)候，百度來(lái)自教育的投放收入就是新東方好未來(lái)凈利之和還多一些。他倆加起來(lái)30個(gè)億不到，百度教育的廣告費(fèi)，30多個(gè)億。

算起來(lái)，這都是血淋林的吃骨者，教育領(lǐng)域高居不下的獲客之痛，基本上盤剝走了整個(gè)行業(yè)收入的40%，甚至更多。

但是目前，在快手，這筆費(fèi)用投入是不存在的。所需要做的事情非常簡(jiǎn)單：認(rèn)真做號(hào)，認(rèn)真拍視頻，認(rèn)真開(kāi)直播。給到用戶物超所值的在線付費(fèi)課程和服務(wù)。

一位不愿透露名字的獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人告訴芥末堆，“我們內(nèi)部算過(guò)一筆賬，把過(guò)往的市場(chǎng)投放費(fèi)用預(yù)算，轉(zhuǎn)到快手做號(hào)及對(duì)用戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)上，是完全高效而劃算的，甚至?xí)蠓嵘覀兊拿逝c凈利潤(rùn)?！?/p>

另一位已經(jīng)在快手上嘗到甜頭的創(chuàng)始人，也持同樣觀點(diǎn)：“至少目前我們?cè)诳焓稚系膬衾麧?rùn)在60%左右。”

根據(jù)非公開(kāi)數(shù)據(jù)及一部分行業(yè)測(cè)試，目前在快手獲客為每個(gè)用戶3元，有一些出色的機(jī)構(gòu)可以做到幾毛。與此相比，行業(yè)公允的獲客均值動(dòng)輒上百，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)之后5000-8000的數(shù)字，已經(jīng)顯得非常經(jīng)濟(jì)、劃算和高投效比。

但即便如此，也并非每一家機(jī)構(gòu)都能在快手上獲得優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)核心原因：

1.觀念轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)，即為開(kāi)篇提到的，教育領(lǐng)域目前大部分感知都是快手土味、娛樂(lè)化、不適合教育等等。在撰寫本文之前，我在自己的朋友圈做了個(gè)小調(diào)查：票圈調(diào)查，留言你對(duì)快手教育的觀點(diǎn)。得到的回復(fù)是：沒(méi)印象類+2；不清楚類+5；快手不是只有老鐵嗎類+7；雜而不精類+4；少數(shù)頭部玩家和手藝人的機(jī)會(huì)類+1；勢(shì)不可擋類+1。

我個(gè)人微信超過(guò)5000好友，99%是來(lái)自教育各個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者。這雖然不是嚴(yán)謹(jǐn)意義上的批量市場(chǎng)調(diào)查，但我認(rèn)為它有一定的典型代表：如何看待快手。

2.組織迭代挑戰(zhàn)。對(duì)于中心化運(yùn)作的教育機(jī)構(gòu)而言，快手做號(hào)的組織形態(tài)在根本上發(fā)生了變化，更像是類mcn機(jī)構(gòu)且去中心化。老師與機(jī)構(gòu)的關(guān)系很大可能不再是純粹的雇員拿課時(shí)費(fèi)的關(guān)系，老師在視頻和直播的同時(shí)，也完成了原本銷售和市場(chǎng)的招生獲客工作，包括售后服務(wù)和長(zhǎng)期客群維護(hù)，也都發(fā)生了本質(zhì)變化。如何以新的更適合快手生態(tài)邏輯的組織方式來(lái)調(diào)整和發(fā)展業(yè)務(wù)，也是一大挑戰(zhàn)。

當(dāng)然還有一個(gè)原因，對(duì)于近幾年慣于燒錢迅速獲取市場(chǎng)的在線教育而言，在快手上做教育，未必顯得太慢了。對(duì)于已經(jīng)初步被工業(yè)化作業(yè)的部分教育公司而言：批量大額投放廣告，巨量callcenter團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化，老師在線服務(wù)，班主任和輔導(dǎo)老師跟單客戶續(xù)費(fèi)。這樣的流水線作業(yè)和迅速起量，更為性感也更受資本青睞。快手不然，快手需要耕耘。教育的慢與教育市場(chǎng)的快。我想這應(yīng)該是教育行業(yè)留給官方待思考和解決的核心問(wèn)題，尤其對(duì)于想成為教育新基建的快手而言。

這是快手自己的挑戰(zhàn)。并且，快手同樣也需要思考自己的邊界：是選擇成為教育的新基建之一，生態(tài)維護(hù)者，還是像隔壁家一樣，相信大力出神跡，有用戶、數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)、充足資金，教育的什么品類看著不錯(cuò)有前（錢）景，自己也下海做做？

但無(wú)論怎樣，正如一位在快手上做了很多年的素人老師所說(shuō)，“快手挺適合做教育的。一個(gè)認(rèn)認(rèn)真真的教育主播，哪怕成不了百萬(wàn)千萬(wàn)大號(hào)，但是有個(gè)10萬(wàn)20萬(wàn)粉絲，每個(gè)月就算只通過(guò)打賞和賣課，也能月入1-2萬(wàn)?？焓?，是每個(gè)普通人的機(jī)會(huì)和可能。”