圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

* 來源：半杯白酒

大家好，我是一杯白酒（改名了，因為最近酒量漲了），這是我的第十三篇文章。今天和大家討論下教育產(chǎn)品用戶體驗問題。

什么是用戶體驗？先看百度來的定義：用戶體驗是用戶使用產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)過程中的主觀感受的集合。因此談教育產(chǎn)品設(shè)計或體驗優(yōu)化，首先最重要的是：

1.厘清教育產(chǎn)品功能模塊

2. 梳理學(xué)生主觀感受類型

3. 明確功能引發(fā)感受路徑

最初我采用的是點對點的分析方法，即討論什么樣的產(chǎn)品功能模塊對應(yīng)什么樣的學(xué)生主觀感受。后來在大量的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品功能模塊和學(xué)生主觀感受的對應(yīng)是網(wǎng)狀的，于是提出了如下教育產(chǎn)品用戶體驗矩陣：

上述矩陣，第一縱列是產(chǎn)品功能模塊，第一橫排是學(xué)生主觀感受，其他部分是功能感受路徑（注：數(shù)字代表本路徑效果權(quán)重，2代表主要路徑，1代表輔助路徑，0代表無此路徑。紅色箭頭代表路徑等級提升方向）。

下面對上述矩陣做一些解釋。

產(chǎn)品功能模塊：

目標(biāo)：

從效果角度講，有人理解課堂的目標(biāo)就是一節(jié)課要學(xué)的內(nèi)容概括，這是非常狹義的。課堂目標(biāo)不是孤立的，完整的目標(biāo)體系是一個課堂的“骨架”，內(nèi)容是一個課堂的“血肉”，如果一節(jié)課只有單一目標(biāo)，整節(jié)課就相當(dāng)于全身只有一個頭蓋骨的人，是站不起來的。

從營銷角度講，教育產(chǎn)品作為一種服務(wù)，不像實體商品那樣具有真實的觸感，所以教育產(chǎn)品的目標(biāo)包裝也是非常重要的，它給學(xué)生和家長描繪了經(jīng)過學(xué)習(xí)后能達(dá)到的理想效果。

交互：

目前提升教育產(chǎn)品用戶體驗，大部分產(chǎn)品經(jīng)理都是在互動上做文章，這是比較片面的。在IT行業(yè)，狹義的交互專指人機交互；在教育行業(yè)，廣義的交互可以分為學(xué)生機器交互，學(xué)生教師交互，學(xué)生學(xué)生交互。交互的功能主要通過兩種渠道實現(xiàn)，一方面是互動設(shè)計，另一方面是社交設(shè)計。

好的交互設(shè)計，讓人感覺不到設(shè)計的存在。關(guān)于交互設(shè)計，目前市面產(chǎn)品存在的兩個比較大的誤區(qū)是：1. 堆砌互動。在線教育產(chǎn)品因為沒有物理場景，在體驗起點上天生比線下教育產(chǎn)品要低，互動能提升體驗，但并不是靠的各種類型互動的堆砌。2. 低效社交。要明確，并不是把人堆到一塊就是社交，把有關(guān)系的人堆到一塊才是社交。所以不思考情況這堆人產(chǎn)生關(guān)系的路徑和密度，做出來的社交場景自然是低效的。

監(jiān)管：

學(xué)生學(xué)習(xí)一定需要被監(jiān)管嗎？除了極少數(shù)沒有感情的學(xué)習(xí)機器，對于絕大部分學(xué)生來說，答案是肯定的。這里說的監(jiān)管并非只是狹義的一個老師站在那，盯著學(xué)生學(xué)習(xí)。監(jiān)管能分為顯性監(jiān)管和隱性監(jiān)管。顯性監(jiān)管更多是外部因素直接起作用，如教室里坐個老師；即使不坐老師，其他學(xué)生的存在也是對一個學(xué)生的顯性監(jiān)管。隱性監(jiān)管主要是外部因素影響，內(nèi)部因素起作用。舉個例子。我調(diào)研了很多同學(xué)，問為什么直播課比錄播課整體感受好？答案很多，其中一個提的比較多的是，直播課的唯一性、珍惜性。這種唯一性、珍惜性引發(fā)的課程參加率、完成率的提升，其實是源于學(xué)生對自我實施的隱性監(jiān)管。

監(jiān)管弱是在線教育天然的缺點。很多在線教育從業(yè)者，希望、聲稱能夠靠目標(biāo)和交互的優(yōu)化，取消監(jiān)管功能，很遺憾這是自欺欺人。學(xué)習(xí)行為本質(zhì)是一系列的條件反射，初中生物教材告訴我們，重復(fù)是形成條件反射的必要條件。優(yōu)秀的老師，可以把知識每一遍都講出花樣來，如同靈巧的山西女人把面粉做成各種花樣的面食，但天天吃面終究會膩，知識重復(fù)多了學(xué)生也會膩。多年教學(xué)中我也發(fā)現(xiàn)，即使是看上去非常勤奮的孩子，也是不愛重復(fù)的，他們更愛做新題而不是重復(fù)做老題——除非老題被忘光變成了新題——這是非常低效的學(xué)習(xí)方式，想改變這種情況，只能靠監(jiān)管。

另外，在線教育行業(yè)起飛，是從引入直播交互開始的，還是引入輔導(dǎo)老師監(jiān)管開始的呢？答案依然是后者。

學(xué)生主觀感受：

吸引：

課堂能夠“吸引”學(xué)生的元素，大概可以分為興趣（如動畫），趣味（如段子），美好（如帥氣老師）三類。吸引是對抗思維疲勞（通俗點說，就是走神）最高級的方式，吸引的長期效果和兩個因素有關(guān)：

一方面是吸引元素和知識內(nèi)容本身的擬合度，擬合度越高，吸引的長期效果越好。老師長得帥就是一種和知識內(nèi)容擬合度比較低的吸引方式，所以只長得帥的吸引效果不會持續(xù)很長（有人在這可能不認(rèn)同，不沖突，后面我會提到另一種情況）。很多老師為了活躍氣氛愛講段子，但和課堂沒什么邏輯，所以也經(jīng)常出現(xiàn)講段子班里炸鍋，講課一片死寂的情況。

另一方面是知識內(nèi)容本身的邏輯復(fù)雜程度。邏輯簡單的知識不容易引發(fā)思維疲勞，吸引元素和此類知識結(jié)合的長期效果就比較好。很多小孩小時候看上去“很機靈”，看見啥都好奇，都能記住，經(jīng)常被夸“聰明”，但長大成績卻不怎么樣。這是因為小時候的“識記”其實都是碎片化記憶，沒什么邏輯，不容易引發(fā)思維疲勞。但長大后的“知識”是個系統(tǒng)邏輯，越往上走越復(fù)雜，這個帶來的思維疲勞就不是靠吸引元素能抵消的了。

激發(fā)：

激發(fā)是一種比吸引基礎(chǔ)一些的主觀感受。舉兩個例子，教學(xué)中對優(yōu)等生主要是用吸引的方式去提升體驗和效果，但對中等生則要在激發(fā)主觀能動性上多下功夫。對于比較高級的白領(lǐng)階層，采用工作內(nèi)容和目標(biāo)吸引的方式，就能刺激其足夠工作動力，但對于比較低級的藍(lán)領(lǐng)階層，激發(fā)其其工作動力的工作則更重要一些（所以tony們天天集體跳舞，而谷歌工程師則不用）。

根據(jù)程度，激發(fā)可以分為激勵和壓迫兩種細(xì)分感受。激勵感受的內(nèi)部影響因素更多，壓迫感受的外部影響因素更多。但為什么沒有把這兩個感受分開來闡述呢？這是因為同一個事物，對一些人可能激勵多一些，對另一些人可能壓迫多一些；即使對于同一個人來說，同一個事物，有時候是激勵，有時候是壓迫。我們自己也常說的一句話是：有壓力才有動力。

希望：

希望是一種比激發(fā)更基礎(chǔ)的主觀感受。很好理解，對于一個對學(xué)習(xí)絕望的差生來說，激發(fā)和吸引都是沒明顯效果的，“幡然悔悟”這種實在是小概率事件?？赡苡腥苏J(rèn)為很多學(xué)生成績不好，就是單純的對學(xué)習(xí)沒興趣，跟希望不希望的沒什么關(guān)系，這是非常表層的觀點。人作為一種生物，如果認(rèn)為某件事付出回報比合理，就傾向于落實行動，看上去對學(xué)習(xí)沒什么興趣的差生，普遍是因為經(jīng)受打擊過多，看不到付出的回報，進(jìn)而喪失了希望。

游戲是通過設(shè)置目標(biāo)、反饋和感官刺激激發(fā)人的參與欲望?？傆腥思南Ｍ诎褜W(xué)習(xí)游戲化后，徹底解決學(xué)生學(xué)習(xí)動力問題，這是不現(xiàn)實的，原因有很多，一個非常重要的是，游戲的反饋激勵是確定的，超級瑪麗中你知道哪有蘑菇，頂一下肯定能出來（原諒我舉的這個古老的例子，因為超級瑪麗是我打過的最后一個游戲）；但學(xué)習(xí)的反饋是不確定的，即你最近努力了，但考試卻不定有提高，還可能有降低，因為你會忘，而且你最近學(xué)的不一定是最近考的。

功能感受路徑：

在闡述本部分內(nèi)容前，需要講下馬斯洛需求層次理論。馬斯洛需求層次理論是管理心理學(xué)五大理論支柱之一，也是目前被最廣泛接受的需求層次理論。結(jié)構(gòu)如下：

在馬斯洛需求層次模型中，低層需求的優(yōu)先級是高于高層需求的，即只有低層需求被滿足了，高層需求才有價值。當(dāng)然，在實際場景中，各類需求差異并不總非常清晰，兩類需求混合的情況也會出現(xiàn)，如人對冠軍的渴望，既包含尊重需求，又包含自我實現(xiàn)需求。但我們可以斷定，一個被社會徹底拋棄的人，不會對“爭冠”有極大的欲望。

產(chǎn)品不同的功能模塊通過滿足人的不同層次需求組合進(jìn)而形成人的不同主觀感受。前文提到，在教育產(chǎn)品中，三大產(chǎn)品功能模塊和三大學(xué)生主觀感受并非一一對應(yīng)，而是呈二維矩陣對應(yīng)?；仡櫼幌戮仃嚕?/p>

如上矩陣，目標(biāo)→吸引，交互→激發(fā)，監(jiān)管→希望是強對應(yīng)關(guān)系，功能感受路徑路徑非常明確，分別為自我實現(xiàn)需求、尊重與社交需求、安全需求。

目標(biāo)→自我實現(xiàn)需求→吸引

自我實現(xiàn)需求是人的高級需求。很多人有個誤區(qū)：自我實現(xiàn)需求是少數(shù)素質(zhì)比較高人才能有的需求，這是錯誤的。想創(chuàng)辦一個上市公司是一個自我實現(xiàn)需求，想畫一幅自己滿意的畫也是也是一個自我實現(xiàn)需求。在不同的場景中，一個人的自我需求的程度也不同。

靠設(shè)立誘人的學(xué)習(xí)目標(biāo)，刺激學(xué)生自我實現(xiàn)需求，進(jìn)而吸引學(xué)生注意力，這套邏輯在教育產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用是非常普遍的。如“兩節(jié)課精通高考必考點——牛二定律”、“5分鐘高考提10分”等等。除了營銷，在教學(xué)行為中，對每節(jié)課、每個模塊學(xué)習(xí)目標(biāo)的包裝也是非常重要，有經(jīng)驗的老師一定會在講授what前講明白why：為什么這個內(nèi)容重要，學(xué)會之后會怎么樣，以吸引學(xué)生注意力。

靠目標(biāo)吸引學(xué)生的邏輯比較簡單，即：清晰的描述目標(biāo)的價值（大）和達(dá)到目標(biāo)的成本（低）。成功的“目標(biāo)→自我實現(xiàn)需求→吸引”路徑，依賴于兩點：一是目標(biāo)體系的密度。如同前文所說，時間長了學(xué)生都會思維疲勞，要踩住學(xué)生的思維疲勞時間點去設(shè)置階段性目標(biāo)。二是目標(biāo)體系的難度。如果目標(biāo)太容易，無法激發(fā)學(xué)生自我實現(xiàn)需求；如果目標(biāo)太難，學(xué)生就傾向于先自我否定了。

交互→尊重與社交需求→激發(fā)

尊重需求與社交需求是兩個相對獨立但又有很多聯(lián)系的需求，因為他們都強調(diào)人與人之間的關(guān)系。交互設(shè)計是在線教育產(chǎn)品設(shè)計的重頭戲，之前文章說過，交互可以分為學(xué)生機器互動，學(xué)生學(xué)生交互，學(xué)生教師交互。理解了這個主路徑，我們就知道學(xué)生機器交互是無法激發(fā)學(xué)生的，如積分紅包，只能吸引學(xué)生，靠交互吸引有一定的效果，但是這并不是一條主路徑，過度使用很快就會使學(xué)生互動疲勞。

一些在線教育產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，因為線下教育是教師中心化的，學(xué)生和教師之間是不對等交互（灌輸式課堂），學(xué)生和學(xué)生之間更沒有交互，所以實際體驗還沒有線上網(wǎng)課大家搶答排名等帶勁。這還是沒有意識到交互產(chǎn)生作用的路徑。線下場景中，同學(xué)和教師“人”的屬性是完備的，在線教育產(chǎn)品如果不增強在線課堂中“人”的屬性，滿足學(xué)生的尊重和社交需求，只是機械的在交互上使勁，是無法達(dá)到期望的目的的。在此提出幾個建議：

1.重視聽覺交互。很多產(chǎn)品都在視覺交互上發(fā)力，但通過調(diào)研我發(fā)現(xiàn)，聽覺給人的感受刺激是更強烈的。想一下我們記住的魔性廣告，是不是都是有洗腦廣告詞，而不是洗腦畫面？歷史上很多畫家都活得很久，但音樂家瘋的很多……聽覺給人的真實感沖擊更強烈，想想是不是都有這樣的經(jīng)歷：第一次離家，剛回到家還沒感覺，但聽見你媽叫了你一聲就想哭？

2. 重視情感反饋。物質(zhì)反饋很快就會失去作用，學(xué)生越大失去的越快。最近直播帶貨很火，有的產(chǎn)品經(jīng)理覺得能夠在教育產(chǎn)品中復(fù)制這樣的效果，這是不可能的。直播帶貨成功的核心點和拼多多一樣，就是號稱全網(wǎng)低價，直播刺激的購買沖動因為有正核心反饋所以才能持續(xù)（但直播購買退貨率也有20%+）。但網(wǎng)課教師“直播帶知識”就沒這樣的核心點，讓李佳琪去教也沒用，得個積分不疼不癢的。網(wǎng)課主講不太可能課堂上和大家有多少情感反饋，這個重任放到了輔導(dǎo)老師身上，但是現(xiàn)在主流課堂中，輔導(dǎo)老師“人”的屬性比較弱，帶的學(xué)生也多，參與課堂也少，所以這種情感反饋也不足。

3. 熟人社交。其實線下課堂交互感受好，很大一部分程度是來源于學(xué)生和學(xué)生之間的交互。同班同學(xué)是熟人社交，人跟人之間是有“聯(lián)系”的，很多交互方式效果就很好，如測試排名，高分激勵和低分壓迫都很有效；如答對問題的榮耀感和答錯問題的恥辱感；甚至大家集體回答問題的聲音都會給人一定的社交滿足感。網(wǎng)校雖然也分小班，但大部分學(xué)生互相不太熟，上述感覺就弱很多。解決這個問題，一是要繼續(xù)降低小班的容量，我個人感覺不超過6個才有效；二是，交互方式要更加“熟人化”，小班內(nèi)真實的頭像姓名設(shè)置、班內(nèi)成員互相點贊機制等。三是，通過外部壓力讓班級成員對外“作戰(zhàn)”激勵性更強，對內(nèi)“不拖后腿”的壓迫性更強。

監(jiān)管→安全需求→希望

安全需求是一個基礎(chǔ)需求大家都很能理解，但理解上述這個路徑就很難。監(jiān)管能滿足安全需求？

監(jiān)管能引發(fā)希望感受？感覺不搭邊呀。監(jiān)管可以泛指外部因素對人身體，行為，思想等的限制。關(guān)于監(jiān)管能滿足一個人的安全需求，舉幾個例子。

很多人都有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)自己身處一個非?？諘绲沫h(huán)境中，會不自主產(chǎn)生一種恐慌感，如給你一個300平米的臥室，估計你晚上都睡不著覺；而身處一個比較小的環(huán)境中，如車?yán)铮瑫幸环N安全感。這是狹小空間對身體的限制（監(jiān)管）引發(fā)的安全感。斯德哥爾摩綜合癥（簡單點說，就是人質(zhì)愛上綁架犯）也是典型的身體被長期限制（監(jiān)管）后產(chǎn)生安全感的例子。我們總嘲笑、可憐朝鮮人，但其實他們的幸福感可能并不是裝出來的，這是思維被長期限制后的安全感（我們是不是經(jīng)常說：XX你的思想很危險啊，現(xiàn)在想想是不是有點可悲）。

上述例子其實都指向一個原因，就是人都是有一定奴性的，這是進(jìn)化的結(jié)果?？赡茉?a href="/O/126136" target="_blank" title="來也" class="goOId">來也有從不妥協(xié)的硬核祖先，估計早成了進(jìn)化的前浪。

關(guān)于監(jiān)管能引發(fā)希望，再舉幾個例子。

我們上學(xué)是不是都有這樣的感受，如果一天學(xué)習(xí)被管的死死的，很難受，但一天結(jié)束，會有一種莫名的快感，比較難形容，我調(diào)研了很多人，答案五花八門，充實感，幸福感等等。一個班級里特學(xué)習(xí)態(tài)度差的孩子，各種頂撞老師，如果老師有一天忽然不管他了，他不一定會開心，反而可能會非常失望。這些現(xiàn)象，都是因為心理學(xué)中補償效應(yīng)的存在，即人在被逼付出一定的成本后，心里莫名會感覺這些成本有一天會被補償。體現(xiàn)在學(xué)習(xí)這件事上，就是“我做了這么多題，總得有點效果吧，下次考試總得提高點吧”。這是一種補償效應(yīng)影響下，人會認(rèn)為未來不確定性降低（體現(xiàn)為安全感增強），進(jìn)而提高了對未來的希望。

和一個網(wǎng)校的老師溝通，他認(rèn)為有的孩子喜歡上網(wǎng)校，一個很重要的原因是，老師看不著他，他很自由，他體驗很好，如果監(jiān)管變嚴(yán)，他體驗會降低。這個觀點是錯誤的。學(xué)習(xí)上的監(jiān)管可能會帶來短期體驗降低，但一定會帶來長期體驗提升。我這些年一直告訴我們老師管孩子越嚴(yán)格，孩子越愛你，但大家都不太信，總怕得罪孩子。上述討論就是這個結(jié)論的理論依據(jù)。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在上述三個強對應(yīng)中，從左上到右下，功能感受路徑是越來越基礎(chǔ)的（注意，不是越來越重要，也不是越來越強）。當(dāng)一個學(xué)生的安全需求沒滿足時，在怎么優(yōu)化交互，都是效率很低的。同理一個學(xué)生的尊重和社交需求沒滿足，就不應(yīng)該只想靠目標(biāo)去吸引他。

所以，作為產(chǎn)品設(shè)計者，不能犯主觀主義的錯誤，認(rèn)為產(chǎn)品功能可以跨越需求，不解決基礎(chǔ)需求，再怎么優(yōu)化功能，高層需也無法被真正滿足。

除上述三個強對應(yīng)：目標(biāo)→激發(fā)，交互→吸引，交互→希望，監(jiān)管→激發(fā)，為弱對應(yīng)關(guān)系，功能感受路徑不像強對應(yīng)關(guān)系那么明確，為不同層次需求的組合。限于篇幅，不再展開講述，每個對應(yīng)關(guān)系舉一個設(shè)計上的例子：

目標(biāo)→激發(fā)：限時訓(xùn)練壓迫，尤其是個人承諾目標(biāo)壓迫性更強。

交互→吸引：老師長得帥。但注意學(xué)生覺得老師有魅力就不只是吸引，而更多是激發(fā)。交互→希望：和優(yōu)秀同學(xué)同桌，或者認(rèn)可自己老師牛逼（哪怕是假的），就會感覺自己成績提高更有希望了。（直播課感受比錄播課好，調(diào)研結(jié)果中也有很重要的一條在這個對應(yīng)中，大家可以思考下）

監(jiān)管→激發(fā)：自己被管，是自己對別人還有點價值，哪怕被別人罵也有點幸福呢！

最后剩兩個對應(yīng)：目標(biāo)→希望，監(jiān)管→吸引，本人尚未發(fā)現(xiàn)明顯功能感受路徑，暫且歸為0對應(yīng)。有不同意見的讀者可以私下留言交流，在此不表。

結(jié)語

寫這篇文章的初衷，是希望給我司產(chǎn)品伙伴一個方法論集合，讓他能夠根據(jù)不同的場景，在這個集合里選取不同的子集來做產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新。

多年的工作和思考，讓我有一些自己的產(chǎn)品方法論，我原本以為，把這些方法論整理一下，總結(jié)一下，就可以完成任務(wù)。還是太低估這項工作了，在整理過程中，我不斷發(fā)現(xiàn)自己的很多產(chǎn)品方法論是沖突的，缺失的，所以只能去從比方法論更高的維度——學(xué)科原理層面入手去尋找解決方案。書到用時方恨少，這才發(fā)現(xiàn)自己的理論功底真的很薄，都是靠經(jīng)驗和那點零散的方法論工作。

這篇文章光主體框架就改了4次（幾乎算重寫了），中間進(jìn)行了大量的調(diào)研，現(xiàn)在只能說大邏輯是通的了，很多板塊還是不嚴(yán)密的，希望未來在這個方向繼續(xù)思考優(yōu)化。

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