圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

幾乎每家在線教育公司都面臨這樣的難題：獲客成本高昂，轉(zhuǎn)化率難提升。

為了提升轉(zhuǎn)化率，很多企業(yè)提出了“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”策略——拆解轉(zhuǎn)化流程的每一步，分析導(dǎo)致轉(zhuǎn)化流失的原因，然后有針對(duì)性地去尋找每個(gè)環(huán)節(jié)的解決方案：從“獲取線索”環(huán)節(jié)的廣告投放渠道選擇、落地頁(yè)的設(shè)計(jì)，到“上試聽(tīng)課”前的預(yù)約試聽(tīng)、提醒上課，再到“回訪轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)的答疑解惑和正價(jià)課的推介。

但是整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程的流失，也可能是由于銷(xiāo)售人員（包含TMK電銷(xiāo)專員、CC課程顧問(wèn)、TA課程助理等有銷(xiāo)售任務(wù)的職位）在與客戶溝通過(guò)程中，未能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值、未能及時(shí)消除客戶的顧慮等原因而造成的。然而，對(duì)于銷(xiāo)售與客戶的溝通過(guò)程，如何做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，卻容易被忽視。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理只能管理結(jié)果，無(wú)法管理“溝通過(guò)程”

對(duì)于銷(xiāo)售人員，企業(yè)一直以來(lái)只能管理“結(jié)果”，即成了多少單，而難以管理“溝通過(guò)程”，即與客戶的溝通中是否準(zhǔn)確傳達(dá)了產(chǎn)品價(jià)值、是否及時(shí)消除了客戶的顧慮。因?yàn)椴荒芫?xì)化管理“溝通過(guò)程”，所以想要分析銷(xiāo)售講的哪些話有助于提升轉(zhuǎn)化率，以及找出銷(xiāo)售是否按要求執(zhí)行了這些問(wèn)答SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程），就很難。

同時(shí)，傳統(tǒng)的管理“結(jié)果”方式，也有明顯的滯后性，尤其是對(duì)于成單周期比較長(zhǎng)的領(lǐng)域而言，通常要幾周甚至兩三個(gè)月時(shí)間才能根據(jù)成單結(jié)果。這期間，高成本得到的銷(xiāo)售線索，已經(jīng)被執(zhí)行力差的銷(xiāo)售浪費(fèi)了不少，而且這樣損失掉的客戶通常是難以挽回的。

原則上，銷(xiāo)售主管可以抽出專門(mén)的員工，通過(guò)人工聽(tīng)錄音的方式，查看銷(xiāo)售新人在介紹公司產(chǎn)品時(shí)，表達(dá)是否到位；需要傳遞給客戶的信息，是否準(zhǔn)確；需要提醒客戶的地方，是否忘記了；承諾客戶課程效果的時(shí)候，有沒(méi)有因?yàn)榧庇诔蓡味^(guò)度承諾……

不過(guò)，當(dāng)銷(xiāo)售人員的規(guī)模達(dá)到成百上千人的時(shí)候，錄音就聽(tīng)不過(guò)來(lái)了。我們了解到，大部分教育企業(yè)，會(huì)人工來(lái)選取一些來(lái)自優(yōu)秀銷(xiāo)售的電話錄音，作為培訓(xùn)材料，讓其他銷(xiāo)售人員自行學(xué)習(xí)。很難真正精細(xì)化到，這位優(yōu)秀銷(xiāo)售在回答哪個(gè)問(wèn)題時(shí)候，具體是怎么說(shuō)的，好在哪里。更談不上，對(duì)所有銷(xiāo)售人員的所有溝通錄音進(jìn)行分析。

其實(shí)，機(jī)器已經(jīng)可以把這件事做得很好，很多注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的頭部在線教育公司，已經(jīng)開(kāi)始采用。

銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，該怎么做？

第一步，摸清銷(xiāo)售人員是否按要求傳達(dá)“關(guān)鍵信息點(diǎn)”

例如，某在線教育公司，要求課程顧問(wèn)在跟客戶（通常是家長(zhǎng)）約試聽(tīng)課的時(shí)候，必須提前告知客戶，試聽(tīng)課采用全英文教學(xué)，如果孩子聽(tīng)不懂、坐不住，都是正常的現(xiàn)象，會(huì)有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，讓家長(zhǎng)有心里準(zhǔn)備，以免對(duì)試聽(tīng)課產(chǎn)生失望情緒，影響到最終的成單率。

那么，多少課程顧問(wèn)實(shí)際上按要求做到了“提前提醒”呢？這個(gè)數(shù)字通常遠(yuǎn)低于管理者的預(yù)期。我們的分析數(shù)據(jù)顯示，“課前提醒”的執(zhí)行率低于20%。

這家在線教育公司使用對(duì)話分析系統(tǒng)，分析約課階段的每一通電話錄音的溝通情況，很快就能區(qū)分出，哪些課程顧問(wèn)的按要求傳達(dá)了信息，哪些課程顧問(wèn)的沒(méi)有按要求傳達(dá)該信息。

這是這家教育公司眾多“關(guān)鍵信息點(diǎn)”中的一個(gè)。他們總結(jié)了多個(gè)這樣的“關(guān)鍵信息點(diǎn)”。不同的“關(guān)鍵信息點(diǎn)”，用來(lái)考察銷(xiāo)售人員在不同的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，是否按照要求進(jìn)行了信息傳遞。

第二步，分析“關(guān)鍵信息點(diǎn)”傳遞情況與成單率之間的關(guān)系

掌握了銷(xiāo)售人員對(duì)關(guān)鍵信息點(diǎn)的傳遞完成情況之后，就可以分析這些關(guān)鍵信息點(diǎn)的傳遞情況與最終的成單率之前的關(guān)系。完整的分析過(guò)程是非常復(fù)雜的：不僅要考慮單個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)的執(zhí)行情況對(duì)成單率的影響，還需要考慮多個(gè)不同關(guān)鍵信息點(diǎn)的綜合執(zhí)行情況，對(duì)成單率的影響。

這里僅舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，即在只考慮單個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)——“課前提醒”的執(zhí)行情況時(shí)，某在線教育公司在某段時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行了“課前提醒”的銷(xiāo)售人員，最終成單率是未執(zhí)行的 1.2 倍。

第三步，對(duì)于能夠顯著提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵信息點(diǎn)，加強(qiáng)監(jiān)督

了解到哪些“關(guān)鍵信息點(diǎn)”對(duì)最終的成單率有顯著影響之后，企業(yè)就可以加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)和執(zhí)行情況監(jiān)督。通過(guò)對(duì)話分析系統(tǒng)，即可找出那些執(zhí)行力差的員工，進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，提升他們的執(zhí)行力，從而降低轉(zhuǎn)化過(guò)程的流失，提升成單率。

通過(guò)對(duì)話分析系統(tǒng)，企業(yè)管理者還能夠方便地對(duì)比，優(yōu)秀坐席和普通坐席在處理同樣場(chǎng)景時(shí)的差異，并且進(jìn)行溯源和驗(yàn)證。

這套對(duì)話分析系統(tǒng)由紅杉資本、真格基金等機(jī)構(gòu)投資的公司——循環(huán)智能（Recurrent AI）提供。該系統(tǒng)的最大難點(diǎn)就是，需要很強(qiáng)的語(yǔ)音識(shí)別和自然語(yǔ)言處理能力，才能將錄音轉(zhuǎn)寫(xiě)準(zhǔn)確，并且充分理解對(duì)話的含義，而傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞和正則表達(dá)式方法已經(jīng)完全不夠用了——既找不全，也找不準(zhǔn)，以至于無(wú)法實(shí)際落地使用。

循環(huán)智能的聯(lián)合創(chuàng)始人楊植麟，作為第一作者，與谷歌大腦、卡內(nèi)基梅隆大學(xué)聯(lián)合推出了 XLNet 模型，在 18 項(xiàng)人工智能標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)上取得最優(yōu)結(jié)果（state of the art）。在他的帶領(lǐng)下，循環(huán)智能將世界級(jí)的自然語(yǔ)言處理算法模型落地到產(chǎn)品中，在教育領(lǐng)域獲得多家頭部客戶青睞，包括新東方在線、51Talk、尚德機(jī)構(gòu)、VIPKID、輕輕教育、作業(yè)幫等。

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【預(yù)告】本文分享了教育機(jī)構(gòu)如何借助對(duì)話分析系統(tǒng)，找到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)已知的“關(guān)鍵信息點(diǎn)”傳遞情況與成單率之間的關(guān)系。下篇文章，我們將為大家分享，如何通過(guò)流失路徑分析，找出哪些未知的“關(guān)鍵信息點(diǎn)”有助于降低轉(zhuǎn)化流失。