*來源：懂懂筆記，撰文木子，編輯秦言

讓家長來定價(jià)，課程收費(fèi)“您說了算”。這事兒靠譜嗎？

近日，某知名教育品牌發(fā)布了針對小學(xué)生的大班直播課“大米網(wǎng)?！?，同時(shí)宣布了該項(xiàng)目高達(dá)8000萬美元的A輪投資。不過，引發(fā)關(guān)注最多的，還是該項(xiàng)目推出的家長定價(jià)機(jī)制，一時(shí)間成為熱議的焦點(diǎn)。

同時(shí)，輿論也開始再次關(guān)注2020年在線教育市場的走向，畢竟這個(gè)行業(yè)的景氣值仍在不斷走低，包括相關(guān)知名機(jī)構(gòu)在去年底被媒體爆出裁員消息，近期更是被員工傳出“以虛擬幣代替現(xiàn)金餐補(bǔ)”的新聞……如果行業(yè)領(lǐng)跑者的境遇都如此，那么整個(gè)市場的狀況又會(huì)怎樣呢？

No.1 廣告營銷成開支“大頭”

如果僅從數(shù)據(jù)層面來看，市場趨勢似乎一切向好。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)在線教育用戶規(guī)模近年來逐步上升，預(yù)計(jì)2020年在線教育用戶規(guī)模將達(dá)3.05億人，市場規(guī)模將達(dá)到4538億元。

盡管用戶和市場規(guī)模齊增，但是有觀點(diǎn)認(rèn)為，實(shí)際上國內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)目前普遍陷入了虧損泥潭。

原因并不復(fù)雜，伴隨著獲客成本高、成果轉(zhuǎn)化差、續(xù)班率偏低等問題，在線教育機(jī)構(gòu)的營收在慘烈競爭中不斷下滑。

在前不久舉辦的一個(gè)行業(yè)會(huì)議上，某知名教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾表示，機(jī)構(gòu)實(shí)際平均獲客成本已經(jīng)達(dá)到了4000元。而從機(jī)構(gòu)的首單成本結(jié)構(gòu)分析中可以發(fā)現(xiàn)，教師薪資以及獲客成本比例分別高達(dá)50%、45%。

成本高居不下，價(jià)格戰(zhàn)仍在白熱化，這是癥結(jié)。

因此，如今場內(nèi)玩家都紛紛開啟了“花樣獲客”的營銷模式，拼搶潛在用戶客源，尤其是需求更大的K12課輔領(lǐng)域，更是成為了其中的焦點(diǎn)。

“其實(shí)在線教育行業(yè)內(nèi)首單成本能把獲客成本控制在45%，已經(jīng)算是做得比較好了?！秉S儷是深圳一家K12在線教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，她告訴懂懂筆記，目前其所在公司的獲客成本平均也達(dá)到了3650元。因?yàn)椴皇侨珖越逃龣C(jī)構(gòu)，所以成本也沒有行業(yè)頭部企業(yè)那么高。但是其獲客成本也在首單成本中占據(jù)了60%的比重，而宣傳投入是其中的大頭，“這也是現(xiàn)狀。以往行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)倡導(dǎo)過口碑效應(yīng)，認(rèn)為這樣做可以降低獲客成本、營銷投入，但是做起來難點(diǎn)太多?！?/p>

在黃儷看來，想要在市場中形成良好的口碑效應(yīng)，需要的時(shí)間成本和資金投入反而更大。

一家在線機(jī)構(gòu)的課程如果能夠迅速幫助學(xué)生提升相應(yīng)科目的成績，當(dāng)然會(huì)得到學(xué)生家長的認(rèn)可，并且樂于續(xù)費(fèi)續(xù)班。“但是這種效果卻很難在家長的圈子中形成口碑效應(yīng)，因?yàn)樵诩议L眼里，學(xué)生之間存在相互競爭的關(guān)系?！痹谒磥?，讓別的學(xué)生成績提升，家人會(huì)覺得對自家孩子沒有好處，“即便發(fā)現(xiàn)課程提分明顯，很多家長也不會(huì)介紹別的家長來給孩子報(bào)班?！?/p>

所以，對于中小機(jī)構(gòu)而言，口碑的傳播在一定時(shí)間內(nèi)是難以形成的，想讓更多用戶知道自家的師資、實(shí)力，就只能加大廣告宣傳投入，將成果展示出去。

“去年很多教育機(jī)構(gòu)，無論全國性還是省市級(jí)的，都在拼搶樓宇電梯廣告?！秉S儷指出，這是因?yàn)楦邔有^(qū)的電梯是家長日常接送孩子關(guān)注度最高的區(qū)域。除此之外，還有公車廣告、網(wǎng)約車廣告、停車場廣告等投放形式，整體上引流效果較為明顯，“為了盡可能覆蓋更多場景，就要鋪大量的廣告，這也使得機(jī)構(gòu)的營銷成本大大增加。”

據(jù)黃儷透露，她所在的這家在線教育機(jī)構(gòu)從業(yè)人員規(guī)模僅300余人，但2019年投入營銷費(fèi)用的金額已經(jīng)高達(dá)1700多萬元。至于那些員工規(guī)模超過萬人的全國性教育機(jī)構(gòu)，所投入的營銷成本更是令人咋舌。

高昂的營銷費(fèi)用讓機(jī)構(gòu)苦不堪言，因此只好在低成本營銷上多打開“腦洞”。她和團(tuán)隊(duì)在去年11月就嘗試通過與在校教師合作，加入適齡學(xué)生的家長群，用軟文、打折等宣傳、推介形式，吸引家長了解自家的在線課輔課程，“這種私域流量的打法有一定成效，但是現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)都這么做，也引起了不少家長的指責(zé)?！敝劣诿赓M(fèi)試聽課，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)所有機(jī)構(gòu)都在用的“笨法子”了。

絞盡腦汁的做廣告、多曝光、增引流，讓機(jī)構(gòu)疲憊不堪，但實(shí)際上在線教育機(jī)構(gòu)更大的難題還有轉(zhuǎn)化率。這一點(diǎn)，更是眾多教育機(jī)構(gòu)倍感頭痛的地方。

No.2  免費(fèi)試聽換不來轉(zhuǎn)化率

“要知道，報(bào)班付費(fèi)的并不是學(xué)生，而是學(xué)生的家長。”

在佛山一家在線教育機(jī)構(gòu)任教研專員的張妍（化名）表示，他們推出的在線數(shù)學(xué)課輔課程收費(fèi)并不高，大班制（一對六）每學(xué)期課程費(fèi)用為9600元（共96課時(shí)），“平均每課時(shí)收費(fèi)100元，在行業(yè)內(nèi)算中低水平?！?/p>

相比線下課輔班150~180元/課時(shí)的費(fèi)用，在線課程收費(fèi)看似不算高，但想讓家長認(rèn)可這種“在線學(xué)習(xí)”的模式，卻是難上加難。

“投了很多廣告宣傳，做了很多活動(dòng)，最后的勝負(fù)結(jié)果都在報(bào)名轉(zhuǎn)化上。”為了將流量轉(zhuǎn)化為報(bào)班的顧客，不少機(jī)構(gòu)都開設(shè)了低價(jià)、免費(fèi)公開課程，供學(xué)生和家長試聽，當(dāng)然主要目的還是讓家長來“嘗鮮”。

張妍表示，無論是免費(fèi)還是收費(fèi)，公開課都是機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。只有試聽課足夠吸引家長（學(xué)生），讓師資力量得到家長的認(rèn)可，最終才能有打單的可能。

為了獲得家長的信任感，她所在機(jī)構(gòu)在試聽公開課方面投入了大量的精力和時(shí)間，通常會(huì)專門安排資深教師主講試聽“轉(zhuǎn)化課”，務(wù)求一擊必中。“畢竟相比線下課輔，在線教育是看得見但摸不著，所以家長有顧慮也在情理之中。”

如今許多在線教育機(jī)構(gòu)的試聽公開課，的確都可以用“名師云集”去形容。一場試聽課所投入的成本，有時(shí)會(huì)達(dá)到普通常規(guī)課程的十倍以上，張妍表示，“但是這種方式的效果也很明顯，很多家長聽完試聽課立馬就會(huì)聯(lián)系客服進(jìn)行咨詢和報(bào)名?！?/p>

這些免費(fèi)、低價(jià)的試聽課程，其實(shí)在設(shè)計(jì)上都有精密的規(guī)劃，主要是向家長展示教育機(jī)構(gòu)的教育理念、師資力量以及教學(xué)優(yōu)勢?！拔覀冊谠嚶犝n講解的過程中，會(huì)加入一些家長十分在意的熱詞，如提分、規(guī)劃、升學(xué)等，效果很好?！?/p>

張妍透露，只要作好試聽課程的精心準(zhǔn)備工作，轉(zhuǎn)化率經(jīng)常會(huì)超過30%，“如果是試聽一些普通的課程，即便對于學(xué)生解題有幫助，但是在家長眼里也不會(huì)有吸引力?！?/p>

可以說，既然機(jī)構(gòu)都明白家長才是教育支出的決策者，推出的試聽公開課自然都在為家長們“量身定制”。例如家長“愛看”的成果，有針對性的策劃內(nèi)容，都是為了在同質(zhì)化行業(yè)氛圍中，能讓家長在“人群中多看你一眼”。

不過，“看得見摸不著”的在線教育，如今在市場白熱化的競爭態(tài)勢下，已經(jīng)逐漸成為低價(jià)教育的代名詞。這，可能也是很多行業(yè)參與者最不愿意看到的結(jié)果。

No.3  低價(jià)競爭已成行業(yè)常態(tài)

“我們也清楚，在線教育的體驗(yàn)、效率等方面，肯定不如線下培訓(xùn)班面授的結(jié)果。”

在福建廈門某知名教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)教研工作的伍曉健告訴懂懂筆記，2017年他所在的教育機(jī)構(gòu)就開始全面轉(zhuǎn)型K12在線教育領(lǐng)域。這幾年來他最大的感受就是， 在線教育主要的功能應(yīng)該是促進(jìn)教育水平的均衡發(fā)展，而不是提分。

 “也就是說，在南平的學(xué)生同樣能通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)名參加廈門名師的課程，讓教育水平偏低地區(qū)的學(xué)生，能夠享受到公平優(yōu)質(zhì)的教育?！痹谒磥恚绻皇菫榱颂岱趾统煽?，線下課輔更為有效，即便目前他們機(jī)構(gòu)推行了視頻互動(dòng)教學(xué)，（即教師能夠看到學(xué)生的一舉一動(dòng)），效果也不會(huì)強(qiáng)于線下面授輔導(dǎo)。

 “無論是一對多還是一對一的在線教學(xué)，都會(huì)面臨這樣的問題?！眳菚越≈赋觯诰€教育的教學(xué)效率不如線下，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)雖然有名師背書，但是在學(xué)費(fèi)上也無法超過線下課輔和培訓(xùn)，“因此只能通過更低的價(jià)格，才能夠吸引家長為學(xué)生報(bào)班。”

“你們可能不了解，實(shí)際上在線教育課程的成本并不比線下低多少?！彼麖?qiáng)調(diào)，或許唯一的區(qū)別，只是在線教育的場地租金成本會(huì)比線下模式低一些，但師資、人員的成本幾乎是一樣的。

“如果要在短時(shí)間內(nèi)讓報(bào)名在線教育的學(xué)生出成績，最好的辦法就是搞明白一些教學(xué)竅門，這也算是行業(yè)公開秘密了。”吳曉健告訴懂懂筆記，所謂竅門其實(shí)十分簡單，只要針對性的做好定制化輔導(dǎo)就行。

如在線作文課輔課程，要把能拿到高分的模板做好，讓學(xué)生死記硬背，考試時(shí)把適合的套路往作文上套；在英語課程中，忽略基礎(chǔ)的音標(biāo)、單詞，而是加強(qiáng)誦讀常用句子的對話，就能迅速提升學(xué)生的“口語”能力等等。

這些“竅門”能讓家長迅速看到孩子的成績“迅速攀升”，“這種辦法的好處，是讓家長感覺到線上教學(xué)的效果很好，便于后續(xù)提高課時(shí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，很多機(jī)構(gòu)都這么做的?！眳菚越⊥嘎?。

那么，在教學(xué)成果、效率明顯提高之后，在線教育機(jī)構(gòu)真的有底氣通過漲價(jià)向家長“要錢”嗎？

“有難度，之前試過幾次，但勸退效果明顯，續(xù)班率立馬下降了。目前來看，這種方法只有針對初三和高三的家長更有效?！蔽闀越”硎?，2018年至今機(jī)構(gòu)推出的可程課時(shí)收費(fèi)基本都維持一致，“畢竟目前大多數(shù)家長對于在線教育培訓(xùn)的接受程度還不是很高?！?/p>

顯然，行業(yè)風(fēng)口不是過了，而是尚未到來。

大概在2017年，曾有不少新聞報(bào)道稱，隨著二胎政策全面開放，在線教育行業(yè)將迎來新的旺季。但相關(guān)教育行業(yè)分析人士對懂懂筆記表示，即便是開放二胎，距離二胎有教育需求還有相當(dāng)漫長的時(shí)間，有多少家機(jī)構(gòu)能熬到新的風(fēng)口到來是一個(gè)問題?！澳壳按蟛糠衷诰€教育機(jī)構(gòu)都是虧損的，有幾家能撐到那時(shí)候很難說。”該人士強(qiáng)調(diào)。

【結(jié)束語】

市場門檻低，玩家蜂擁而進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)流行，導(dǎo)致如今線上教育行業(yè)進(jìn)入了“陣痛”期。扎堆入行的機(jī)構(gòu)為了避免營銷成本的高企，紛紛開始琢磨起“花樣獲客”的新思路，但是再多的免費(fèi)試聽、私域流量營銷也解決不了行業(yè)惡性競爭的“隱痛”。

如今，更多在線教育機(jī)構(gòu)仍難以進(jìn)入盈利的正常軌道，因此融資依舊是大部分機(jī)構(gòu)續(xù)命的方式。同時(shí)，缺乏教學(xué)沉淀、一味重視數(shù)據(jù)增長的現(xiàn)象，也讓在線教育行業(yè)與教育的本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)。破局，仍是一道暫時(shí)無解的難題。

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