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在很多人心里，流量等于獲客就幾乎等于收入。在過去的幾個月中，我參加過的增長為主題的論壇就不下三場。還有人對裂變被打壓說騰訊想錢想瘋了，好像微信流量就該被白利用，用戶就應該被像猴子一樣被裂變來裂變?nèi)ァ?/p>

我在北塔資本之前，也曾操盤過一陣子在線教育的流量增長業(yè)務，因此對目前教育行業(yè)不健康的增長方式有一些反思。

在這一篇我主要想講的一個誤區(qū)是，流量最直接等價的是成本。而不是收入。

在流量圈里有四字真經(jīng)，”圈養(yǎng)套殺“（文明點的叫“圈養(yǎng)套收”），實際上是典型的單向流量漏斗模型。但是這個模型與教育企業(yè)的收入模型很不相符，也極其容易引起誤解。

在教育行業(yè)中，我把它拓展為”圈養(yǎng)套收消續(xù)傳"七個字，把真正的收入鏈條模型拆解出來。

1、圈  - 從公域到私域

商家：付出最輕量級的成本鉤子 -> 用戶：最簡單的支付精力（入群、關注等動作）

通過文章、好友、朋友圈裂變等一系列最輕的”鉤子“，把用戶從公域流量圈入到自己的流量池。到了自己的流量池有什么好處呢？就像從捕獵時代走入到畜牧野，圈出來的羊群，當然是可以不斷的喂給它草料等長肥宰殺了。也就是進入到下一步 ”養(yǎng)”。

看起來邏輯很通順，但這里面有個大坑。就是圈入的用戶是不是你的目標客戶，或者在用戶被你圈入的時候，他的心智中對你的定位是不是你希望的。

很多人說自己手里面有上百萬千萬的流量，但是怎么賺錢他也不知道。因為流量不僅有數(shù)量，還有質量和方向。不然干嘛不在排隊的廁所門口賣包子呢？

至于耳朵聽出繭子的裂變，在我看來也是屬于“圈”，頂多是多了“圈了又圈”這個環(huán)節(jié)。

2、養(yǎng) - 生客到半熟客

商家：持續(xù)的輕量成本運營 -> 用戶：持續(xù)支付時間成本，降低頭腦中對交易風險的預判。

交易中有機會成本。產(chǎn)品價格 + 時間成本 + 機會成本 = 用戶實際支付的價格。而教育品類產(chǎn)品中，用戶的時間成本往往是相當高的，而機會成本在剛需類產(chǎn)品，如應試、就業(yè)、升學品類中很高。

因此教育類產(chǎn)品，實際上是用戶的信任先行，他預先支付了高額的學費和機會成本，而且準備交付大量時間成本。在教育產(chǎn)品中，用戶實際上要承擔相當大的風險的，這也是為什么教育行業(yè)的品牌和口碑這么值錢的原因。

因為有了品牌，成了大公司，你就相當于上了金腳鐐。你一旦瞎搞，爆出來就是記者上門，黑稿橫飛，政府接入，股票下跌，面臨的商譽風險很大。

所以交易越大越復雜，就需要越強的信任關系。而通常做法是在群里、朋友圈里、公眾號里，通過耳濡目染的公號文章、講座、活動等，不斷讓自己混個面熟，通過樹立自己的專業(yè)性，來慢慢獲取用戶的信任。

這實際上也是一種 Trade Off，商家也在用戶還沒有付任何錢的時候已經(jīng)預先給用戶了一部分輕度的服務和內(nèi)容來交易用戶的一小部分信任。

合作愉快后，關系繼續(xù)升溫。我們在下個環(huán)節(jié)能看到兩方交易的不斷握手，實際上是信任關系的螺旋上升。

3、套 - 篩選價值人群

商家：低成本交易，篩選意向客戶 -> 用戶：支付低價，進入試用。

在套這一步，最重要的篩選出可以深度發(fā)展的用戶，所以用戶在這一步一定要開始支付成本了。在教育行業(yè)一般會以試用課、低價課、優(yōu)惠券的形式出現(xiàn)。這個時候用戶會付一些錢，但基本上商家仍然在虧錢賺吆喝。

這一步不一定是必需的。在一些低單價產(chǎn)品中，可以直接進入到第4步。

這一步最重要的是，這個低價產(chǎn)品，既要低到讓用戶覺得安全可以嘗試，但又要高到讓那些占便宜的羊毛黨，不可能購買正價課程的用戶退卻。這是個技術和藝術活。因為你本來是想要剪用戶羊毛的，結果被羊把剪子給套走了，這對專業(yè)人士是一種極端的侮辱。

當然，這一步商家還是虧的。

4、 收 - 正價課預收款

商家：兜售正價課程產(chǎn)品 -> 用戶：支付正價，成為客戶。

在這一步你要向目標用戶兜售你的正價課程產(chǎn)品了。經(jīng)過了前三次的不斷周旋的握手，用戶這時候已經(jīng)對你的產(chǎn)品有了一定了解，也覺得你還算是個靠譜的正經(jīng)企業(yè)。這一步視課程單價不同，可能還需要上人工銷售。這時候商家有需要支付一筆銷售成本。

注意，這個時候才是真正產(chǎn)生現(xiàn)金流的時候，前面那些步驟都是成本。如果這一步搞不定，那么前面的成本就都付諸東流了。

商家終于如愿以償，實現(xiàn)了生命的大和諧？但其實這一步完成后，仍然不算是真正的收入，因為學費的預收款是“負債“。這里是游戲、電商乃至知識服務與教育培訓行業(yè)最大的區(qū)別之一。游戲的虛擬道具、電商的交易交割都比教育行業(yè)簡單的多。

教育培訓行業(yè)在“圈養(yǎng)套殺”后，其實還有3個最重要的步驟才算完。

5、消 -  消課確認收入

商家：兌現(xiàn)服務承諾 -> 用戶：享受服務，完成交割。

只有當商家把課時一節(jié)一節(jié)的上完，這時才算確認收入。商家真是不容易，苦逼的欲取先予。

注意，按照大部分機構的條款，這時候用戶是能夠退費的。一旦退費發(fā)生，基本上前面的銷售和運營成本就是打水漂，大體上這一單是虧的。

如果你的企業(yè)過度銷售，賣給用戶幾百節(jié)他根本上不完的課包，這部分錢放在賬上還是很燙手的，花掉有財務風險，不花有時候還真周轉不過來。

當然這一步也不是非做不可，不少不良培訓機構選擇了跑路，實際上就是對家長欠債不還，性質上其實跟不少知識付費賣給用戶一堆他根本上不了的課程差不多，都是對韭當割。

總結一下：圈 （流量+運營成本） -> 養(yǎng)（運營成本） -> 套（運營成本）-> 收（負債補充現(xiàn)金流） ->  課時消耗 （確認收入）

正如標題所說，流量不是收入是成本，而上課才是正兒八經(jīng)的收入活動。這時候如果就結束，那么企業(yè)還是很難健康做下去，好在我們還有續(xù)和傳這兩步來犒賞踏實干活，認真服務學員的機構。

6、續(xù) - 用戶LTV提升

商家：服務效果好 -> 用戶：愿意續(xù)報

由于在第一次合作中，雙方已經(jīng)完成了各種試探與交鋒，知道彼此不會被坑。因此續(xù)報的交易成本極低的，這時商家錢賺的是最舒服的，而用戶也是怕被坑，對用戶來說也削減了大量的“信任成本”。這是一個Win - Win的博弈局面。

如果雙方依然彼此滿意，那么續(xù)報還可能繼續(xù)發(fā)生。續(xù)報相當于是拉長了用戶的LTV（生命周期價值），使得前序的一大串銷售和運營成本可以被分攤掉。

所以真正健康賺錢的企業(yè)，實際上是后面消和續(xù)做的好。例如好未來的續(xù)報率能做到90%以上，這樣的企業(yè)的財務報表才算健康。

7、傳 - 真正的口碑傳播

商家：服務效果好 -> 用戶：愿意背書傳播

而當產(chǎn)品在用戶自發(fā)背書的親朋好友間口碑傳播，又帶來了大量低信任成本的流量。這部分流量近似免費獲得。這才是真正的NPS（凈推薦值）。

注意，教育行業(yè)的優(yōu)質的供給實際上在時空上是極其稀缺的。你能找到一個在你家附近或者在網(wǎng)上，時間又合適的優(yōu)質課程，事實上非常困難。因此好的教育產(chǎn)品一旦被用戶背書，往往接不了那么多客，師資供應鏈受到挑戰(zhàn)。

而通過利誘或者強迫用戶轉發(fā)等手段，提升裂變傳播率，其實往往會遮掩住產(chǎn)品服務的缺陷，反而不利于產(chǎn)品的迭代增強。

”圈養(yǎng)套收消續(xù)傳"這七步，才是在線教育行業(yè)的流量變現(xiàn)全過程。這個圈能夠越滾越大，而不像割韭菜一樣割過之后寸草不生。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)人篤信的圈養(yǎng)套殺模型，套用在教育行業(yè)最大的問題：

第一個問題是單次博弈，單向漏斗，也就是割韭菜。這是市場部的部門經(jīng)理思維可以，但是創(chuàng)始人思維在這個層次就危險了。教育企業(yè)的市場部門的經(jīng)理思維層次停留在這個層面也是很不健康的，可能會搞來一堆根本消化不了的流量。

第二個問題是缺少教育服務的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。也就是最重的教學部分環(huán)節(jié)缺失。這個也跟大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原來不參與價值創(chuàng)造（造東西），僅僅參與價值流通（做交易）有關系。而教育行業(yè)中，價值流通的價值是很低的，價值聚集在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

本文轉載自微信公眾號“大壯好大”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。