芥末堆華南 4月22日文 4月20日，亞洲幼教年會的托育行業(yè)分論壇在珠海舉行，多名深耕托育賽道的從業(yè)人士從運(yùn)營、師資、擴(kuò)張模式等多個(gè)角度，分析了托育賽道的發(fā)展現(xiàn)狀和策略。以下是經(jīng)芥末堆整理后的論壇精華部分。

現(xiàn)狀：托育行業(yè)面臨的五個(gè)挑戰(zhàn)

0-3歲托育行業(yè)是一個(gè)值得更多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入的好賽道嗎？

子需智庫馮翀翀認(rèn)為，基于市場需求和政策鼓勵(lì)，0-3歲托育行業(yè)確實(shí)得到越來越多的資本關(guān)注，也有更多高素質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)賽道。

但剛起步不久的托育賽道仍面臨很多挑戰(zhàn)。馮翀翀認(rèn)為，第一個(gè)挑戰(zhàn)是本土課程研發(fā)不足。國內(nèi)很多機(jī)構(gòu)本身沒有成熟的課程，購買課程是普遍做法。但是課程需要適合中國孩子，如何本地化？有一些比較成熟的機(jī)構(gòu)開始研發(fā)本土課程，一些區(qū)域政府，比如上海市政府，也在通過委托專業(yè)的老師研發(fā)自己的托育課程。馮翀翀認(rèn)為，這是未來的風(fēng)向標(biāo)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是服務(wù)的年齡段太窄。如果做更精確的細(xì)分，托育賽道可以分為兩個(gè)年齡段：0-1.5歲和1.5-3歲。在很多成熟的國家，孩子一出生就能送到托育機(jī)構(gòu)，而現(xiàn)在國內(nèi)更多人做的是1-3歲托育服務(wù)，0-1歲的托育市場相對空白。只提供1-3歲的托育服務(wù)會有一個(gè)問題：招生成本很高，學(xué)生剛招進(jìn)來，一兩年就畢業(yè)了。而0-1歲托育市場對專業(yè)性、服務(wù)要求更高，怎么打入這個(gè)市場？這是留給很多業(yè)內(nèi)人和將入局的從業(yè)者思考的問題。

然后是師資短缺和政策的不確定性。去年11月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于學(xué)前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見》發(fā)布，指出民辦園一律不準(zhǔn)單獨(dú)或作為一部分資產(chǎn)打包上市。托育其實(shí)也是民生工程，未來是否也會仿照幼兒園的路徑去走？想規(guī)?；l(fā)展的企業(yè)應(yīng)該提前思考這個(gè)問題，準(zhǔn)備應(yīng)對策略。 

此外，托育機(jī)構(gòu)的招生問題也一直備受關(guān)注。茂楷首席技術(shù)營銷官鄭啟煌認(rèn)為，“招生不了是因?yàn)楦改钢С?，爺爺奶奶反?/strong>?！编嵎治?，爺爺奶奶反對的原因不在于錢、學(xué)費(fèi)或其他方面，更深層次的是爺爺奶奶覺得自己的重要性、價(jià)值被忽略了。

鄭啟煌認(rèn)為，解決這個(gè)問題的思路是讓爺爺奶奶接受和認(rèn)可托育理念，譬如設(shè)計(jì)一些活動讓爺爺奶奶共同參與到其中，或者提供服務(wù)幫助爺爺奶奶提高他的養(yǎng)育水平。如果托育的知識經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜷_放共享，社會的養(yǎng)育水平會慢慢提高，家長才會慢慢認(rèn)可這個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品。

營銷：品牌差異化+效果可視化

面對這些挑戰(zhàn)，如何在托育賽道脫穎而出？馮翀翀認(rèn)為，找到自己的個(gè)性化標(biāo)簽很重要。大家想到樂高的時(shí)候就想到了創(chuàng)造力，想到小米就想到了性價(jià)比，想到托育機(jī)構(gòu)的時(shí)候，家長想到了什么？如果能把一個(gè)小點(diǎn)做好，比如說把安全做到極致，把這個(gè)SLOGAN突出，客戶可能就會為這個(gè)關(guān)鍵詞買單，這就是差異化的競爭力。

鄭啟煌認(rèn)為，家長信任度是托育機(jī)構(gòu)首要解決的問題。0-3歲的托育機(jī)構(gòu)特點(diǎn)是家長一般不參與其中，照料、服務(wù)和孩子成長的過程可能家長都無法看到，怎樣讓家長感知到老師的水平，教學(xué)理念給孩子帶來的幫助和成長呢？效果可視化很重要。小朋友10個(gè)月大時(shí)，自己能拿勺子吃飯了，對于教育工作者是稀松平常，但家長沒有這個(gè)認(rèn)知，不知道自己的孩子能做到這點(diǎn)。用這些故事和片段建立起家長的信任，其實(shí)是非常關(guān)鍵的點(diǎn)。邀請家長參加周末體驗(yàn)課、線上給家長分享孩子日常等等都是可以嘗試的形式。

招生：用留量拉動市場

馮翀翀和鄭啟煌都認(rèn)為，大流量時(shí)代已經(jīng)過去，用好手里的有限流量，即留量拉動市場才是關(guān)鍵。對于托育機(jī)構(gòu)而言，最好的辦法是靠媽媽轉(zhuǎn)介紹。子需智庫分析發(fā)現(xiàn)，全職、二胎的媽媽可能最愿意分享、傳播，和這些“種子?jì)寢尅苯⒑藐P(guān)系就很重要。為此，要找準(zhǔn)這些媽媽對機(jī)構(gòu)的個(gè)性化需求，更好地服務(wù)她們，才能實(shí)現(xiàn)托育市場化的前端工作。

鄭啟煌也認(rèn)為創(chuàng)造留量很關(guān)鍵，同時(shí)提出銷售流程要做好數(shù)據(jù)化管控。把每個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)際回報(bào)和產(chǎn)出做好精細(xì)的測算，才能實(shí)實(shí)在在提高營銷轉(zhuǎn)化率。比如，每次招生活動、每個(gè)投入有多少產(chǎn)出，投1000元能產(chǎn)生多少利益和轉(zhuǎn)化，市場招生收回來的電話有多少能夠到達(dá)門店，每個(gè)渠道能帶來多少招生量和學(xué)費(fèi)，這些效果都需要記錄。對一家托育機(jī)構(gòu)，活下來才是最關(guān)鍵的，所以營銷這塊要抓得更實(shí)。

此外，還要抓住家長的多層次需求。鄭啟煌認(rèn)為，托育不是一個(gè)單一產(chǎn)品，家長對托育的需求是多樣的。有些家長可能很忙，需要從早上到晚上的托育服務(wù)；有些家長可能是一個(gè)自由職業(yè)者，一天當(dāng)中只有一段時(shí)間需要托育；還有一些家長可能周末需要托育，但平常不需要托育。針對這些不同的需求，產(chǎn)品和收費(fèi)模式也應(yīng)該有差異化，這些就可以成為園所招生或者提升滿園率的關(guān)鍵點(diǎn)。

擴(kuò)張？前提是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

北京水米田總園長陳亞男表示，尋求拓展首要考慮的是能否把現(xiàn)有產(chǎn)品變成可復(fù)制化的產(chǎn)品，因此標(biāo)準(zhǔn)化顯得格外重要。很多人認(rèn)為教育無法標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)不然，有彈性的部分就可以標(biāo)準(zhǔn)化。如果管理制度、營銷制度、績效考核、師資評估培訓(xùn)等一系列沒有形成一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)化，就沒有能力去拓展。即使是選擇加盟模式的機(jī)構(gòu)，也只有把標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)化以后才有可能談復(fù)制。標(biāo)準(zhǔn)化是為了保證教育品質(zhì)。

標(biāo)準(zhǔn)化要細(xì)致到什么程度？鄭啟煌舉了個(gè)例子，換尿布有多少個(gè)步驟？每個(gè)步驟是怎么做的？要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？這都需要很清晰的指令，才能很好地控制品質(zhì)。標(biāo)準(zhǔn)化建立之后，進(jìn)行復(fù)制時(shí)還要組建一個(gè)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，不管是到直營園或者加盟園，督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)要親自去看，這些園是否按照標(biāo)準(zhǔn)在做？是否做到位？如此才能確保品質(zhì)不走樣。