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三個案例看教育類公司怎么玩媒體宣傳

作者:李淑媛 發(fā)布時間:

三個案例看教育類公司怎么玩媒體宣傳

作者:李淑媛 發(fā)布時間:

摘要:2014年年末在線教育市場可謂是熱鬧非凡:網龍網絡公司高調宣布計劃6年內投資3億元用于教育信息化探索;歡聚時代公司旗下100教育一周公布兩大億級收購案;新東方推出移動學習應用“優(yōu)答”;尚德機構徹底轉型在線教育……這些教育企業(yè)也借此機會在互聯網上演了一場宣傳大戰(zhàn),此戰(zhàn)可以說是又體現出了傳統企業(yè)與互聯網企業(yè)的差別。

2014年年末在線教育市場可謂是熱鬧非凡:網龍網絡公司高調宣布計劃6年內投資3億元用于教育信息化探索;歡聚時代公司旗下100教育一周公布兩大億級收購案;新東方推出移動學習應用“優(yōu)答”;尚德機構徹底轉型在線教育……這些教育企業(yè)也借此機會在互聯網上演了一場宣傳大戰(zhàn),此戰(zhàn)可以說是又體現出了傳統企業(yè)與互聯網企業(yè)的差別。

眾所周知,行業(yè)會議最容易引起業(yè)界關注,在業(yè)界人士與媒體人云集的場合宣布投資發(fā)展計劃,遠勝于自己開一個發(fā)布會更能吸引眼球。除了宣布投資發(fā)展計劃外,網龍還重點推介了最新產品“101同學派”和”未來教室“。隨后網絡上就遍布了各類媒體對于網龍的在線教育發(fā)展規(guī)劃和“101同學派”的報道。

在此后對于網龍及“101同學派”自然發(fā)酵形成的網絡報道中,加入報道團的媒體既有“芥末堆”這樣的新型教育媒體,也有“上海教育-第一教育”這樣的教育平面媒體的微信公眾號,還有“POWER”那樣的關注產品的科技教育媒體,當然也不乏新華網等傳統新聞網媒。而不同類型的媒體對于同樣的內容也因為媒體性質不同關注報道的重點也略有不同,比如“POWER”的報道對于“101同學派”的產品細節(jié)有更多展示,而新華網的報道則更注重網龍投資舉措對于在線教育行業(yè)的影響。

與網龍網絡公司類似,新東方也有產品發(fā)布,雖然能夠看出做了一定的步驟規(guī)劃,不過在網絡宣傳上卻比前者聲量弱很多?;仡櫿麄€新東方對于新產品的宣傳,先是有教育新媒體報道新東方在線副總裁、微學明日CEO潘欣在朋友圈曬出一張產品截圖,從而引出了新東方與騰訊合資公司的新產品“優(yōu)答”,給業(yè)界拋出一個懸念。

隨后,又有另一家教育新媒體曝出“優(yōu)答”是一款題庫類產品,并對該產品提供的功能做了簡單介紹。接著就是一輪科技網媒的集中報道,以及個別科技新媒體的跟進報道。再來就是個別平面媒體的報道。

不得不說新東方也確實是花了心思的,但仿佛有一個好開始卻沒有做好收尾,還是網絡營銷部署的不到位。當然還有一個原因就是在新東方正式發(fā)布“優(yōu)答”的同期,歡聚時代公司旗下的100教育接連公布了兩個收購案,搶足了風頭與重要版面位置,而后者顯然更熟悉互聯網和網絡營銷。

說起100教育的兩個收購案,公布的時間很接近,熱度維持了很長時間。在整個報道過程中,先是有教育自媒體曝出該公司醞釀收購大案,并把收購目標聚焦于環(huán)球網校,引起了業(yè)界的注意。隨后,多家網絡媒體跟進收購傳聞,其中有教育新媒體和科技網媒對于收購對象的傳聞給出了不同的答案,這讓收購一事變得更加撲朔迷離。

接下來,100教育正式對外公布了第一個收購案,大量網絡媒體和新媒體紛紛報道100教育宣布成立網校并收購鄭仁強團隊,參與報道的媒體粗看下來也算是類型豐富,教育網媒、科技網媒、財經網媒、科技新媒體、教育新媒體以及自媒體都有,并且相關報道占據了各個媒體的重要版面位置。

緊接著,平面媒體跟進報道收購新聞。同時,有媒體開始剖析100教育數億元收購一個團隊其價值何在,令大眾的目光從100教育收購主體轉向了此番被收購的對象,更有自媒體文章指出鄭仁強團隊是一群“隱形富豪”。而這個被收購的鄭仁強團隊,原本除了作為業(yè)界名師在教育圈小有名氣外,在一般人看來完全不能理解為什么是他們被收購了。但經過一輪網絡媒體及自媒體對于這群老師如何成為“隱形富豪”的創(chuàng)業(yè)故事深挖后,鄭仁強團隊知名度迅速大幅提升。尤其是“隱形富豪”這個稱呼非常符合大眾的關注習慣,對于擴大該團隊的知名度,反映出該團隊的價值,突出YY做在線教育的優(yōu)勢在宣傳上都有很大幫助。

隨后,100教育應該是安排了一輪媒體對于鄭仁強本人進行了專訪,而涉及的媒體范圍就更廣,覆蓋的媒體類型也更加全面。經過這輪報道,令鄭仁強團隊的線上招生、教學、備課、運營能力更加深入人心,也令大眾對于100教育此次收購的意義有了更透徹的了解。同時,借專訪的機會100教育也表示出了繼續(xù)收購的意愿。

再后來就是100教育公布第二個收購案,收購環(huán)球網校并將業(yè)務領域擴至職業(yè)教育市場。隨著第二個收購案公布完,當人們以為這陣收購熱潮已經退去了的時候,又有自媒體開始關注誰可能成為100教育下一個收購目標,一方面保持了100教育的曝光率,另一方面也可以引起潛在收購目標的注意,增加投資收購的可能性。

從兩個收購案的整體報道情況看,歡聚時代公司應該是一步步計劃比較周全,特別是兩個收購案比較來看環(huán)球網校原本的知名度遠高于鄭仁強團隊,但通過歡聚時代公司網絡營銷宣傳,鄭仁強團隊并沒被環(huán)球網校搶掉風頭。不過在宣傳節(jié)奏上還是有明顯硬傷,第二個收購案公布的有點急,那邊第一個收購案的專訪報道還在陸續(xù)報著,這邊已經宣布第二個收購案了。其實完全可以等一個收購案宣傳接近尾聲時拋出可能還有收購動作,吊足業(yè)界胃口后再宣布第二個收購案。

最近,與100教育收購案類似重要的在線教育行業(yè)大事要數尚德機構徹底轉型在線教育了。不過與歡聚時代公司比,尚德機構雖然是業(yè)務轉到線上,但網絡宣傳卻并沒跟上節(jié)奏。在網上搜一下尚德機構的新聞,仿佛光轉型這一個話題已經說了數月還是沒有引起太多關注。按理說當一些在線教育機構紛紛傳言倒掉時,傳統機構徹底轉型做線上市場,其決心、勇氣都是足以震驚業(yè)界的,可惜從媒體關注度上看卻沒有??磥韨鹘y機構要想搶占在線教育市場不是光有線上業(yè)務就可以,也要在網絡營銷上多向互聯網公司們學習一下。

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