2020年注定是不平凡的一年。各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的過程中，先在抖音、快手等直播平臺展開了一輪對流量紅利的搶奪。如今，又將目光投向當(dāng)下熱度最高的綜藝節(jié)目。

從跟誰學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校到字節(jié)跳動，都試圖憑借綜藝節(jié)目的熱度，提升公眾對企業(yè)及教育產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度，打破小圈層和高壁壘的局限，同時(shí)收割一波線上流量。

01 和姐姐們一起乘風(fēng)破浪的瓜瓜龍英語

作為湖南衛(wèi)視傾情打造的逆齡女團(tuán)勵(lì)志綜藝節(jié)目，《乘風(fēng)破浪的姐姐》自播出后就受到了從20歲少女到40歲辣媽的熱捧，并迅速登頂微博熱搜榜，品宣效果十分明顯。

而在官宣信息的合作伙伴名單中，瓜瓜龍英語赫然在列。這是由頭條系為中國2 - 8歲孩子量身定制的一款A(yù)I英語啟蒙教育產(chǎn)品。

由于瓜瓜龍英語的定位與節(jié)目中30 + 的姐姐們相去甚遠(yuǎn)，在節(jié)目中很難做植入處理，還曾一度遭到針對產(chǎn)品和節(jié)目調(diào)性不一致的質(zhì)疑。

但通過對節(jié)目播出后的觀眾群像分析，可以發(fā)現(xiàn)觀眾中20-29歲年齡段的占比高達(dá)46.44%，而30-39歲的群體占比為29.34%。

而這個(gè)群體正好與瓜瓜龍英語的核心用戶年輕媽媽們存在高度重合，憑著超高的觀看人數(shù)實(shí)現(xiàn)一定的品牌曝光。雖然曝光效果和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及節(jié)目有效融合的組合相比仍存在差距。

02  在線教育聯(lián)姻綜藝的時(shí)代潮流

瓜瓜龍英語并不是首個(gè)搭上綜藝“流量雨”的在線教育機(jī)構(gòu)，剛開播不久的《王牌對王牌》第五季中，猿輔導(dǎo)在線答疑時(shí)間成為固定環(huán)節(jié)，全球累計(jì)用戶突破4億的廣告詞則在片頭、主持人和嘉賓的口播中循環(huán)播出。

網(wǎng)易有道旗下k12網(wǎng)校有道精品課邀請郎平出任代言人，作業(yè)幫緊隨其后簽約中國女排代言……

在過去幾年間包括猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫和51Talk在內(nèi)的多家企業(yè)均選擇了與當(dāng)下最熱的幾家頭部衛(wèi)視合作，在熱門綜藝節(jié)目中植入廣告或冠名的方式開展品牌宣傳。

以跟誰學(xué)旗下K12在線教育高途課堂為例，通過與東方衛(wèi)視的國民綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》第六季合作，成為其官方推薦的小學(xué)在線教育品牌。

在節(jié)目中曾出現(xiàn)嘉賓“小岳岳”岳云鵬遇到挑戰(zhàn)難題時(shí)，與高途課堂名師視頻連線，進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)教學(xué)的畫面。以植入式的問答形式，高途課堂為公眾提供了一個(gè)了解平臺老師教學(xué)水平的途徑，從而提升了受眾對品牌的認(rèn)知度。

相比瓜瓜龍英語與姐姐們的合作，高途學(xué)堂與《極限挑戰(zhàn)》的組合在調(diào)性上顯然擁有更高匹配度，也能在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)對品牌的自然植入，而不是僅在節(jié)目開頭出現(xiàn)幾分鐘廣告。

此外，《極限挑戰(zhàn)》作為受歡迎度極高的綜藝，在主題設(shè)定上也引入了諸如AI、5G科技等科技前沿的理念。

而高途課堂主打5G為底層技術(shù)基礎(chǔ)，并融入AI、AR和VR等智能技術(shù)元素，還原了真實(shí)的課堂場景，增加了老師與學(xué)生之間的互動頻次，并創(chuàng)造了一種全新的互動方式。

僅從科技理念來看，高途課堂與《極限挑戰(zhàn)》之間也有著相當(dāng)?shù)钠鹾隙取?/p>

在這場在線教育與綜藝的聯(lián)姻中，既有新手入局，也有駕輕就熟的老玩家的參與。作業(yè)幫與湖南衛(wèi)視的合作就屬于后者。

在繼18年贊助多款熱度頗高的節(jié)目，19年獨(dú)家冠名《漢語橋》和《神奇的漢字》后，侯建彬在2020年延續(xù)以往的高調(diào)營銷策略，讓免費(fèi)直播課搭上了《向往的生活》節(jié)目這趟快車，通過砸上千萬的贊助費(fèi)，在節(jié)目中硬核植入廣告的方式實(shí)現(xiàn)觀眾對品牌的強(qiáng)化記憶。

在線教育與綜藝能實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻，究其背后原因是綜藝節(jié)目能觸達(dá)更廣范圍的群體，在國民中享有更高知名度，能突破在線教育產(chǎn)品自身小圈層和高壁壘的局限，精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)教育市場。

與線下教育機(jī)構(gòu)區(qū)域性獲客的目標(biāo)不同，在線教育更強(qiáng)調(diào)從全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)獲客，這也意味著機(jī)構(gòu)更需要突破地域局限的線上流量。而綜藝節(jié)目自帶的流量紅利，能有效擴(kuò)大品牌的宣傳，在短時(shí)間內(nèi)提升品牌在目標(biāo)受眾群中的認(rèn)知度和影響力。

此外，在線教育機(jī)構(gòu)選擇綜藝節(jié)目還與其承載的媒介電視在K12家庭中的高打開率存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)。據(jù)悉，綜藝節(jié)目的主要用戶群體在20 - 39歲之間，與教育消費(fèi)主體人群高度重合。而網(wǎng)絡(luò)綜藝由于面向18 - 35歲群體，也覆蓋了大部分的教育核心消費(fèi)群體。

從借著熱門綜藝進(jìn)行品牌宣傳的效果來看，少兒英語和K12賽道企業(yè)因龐大的受眾群體而成為流量紅利的最大受益方。

03 綜藝投放未突破的困局

盡管在線教育機(jī)構(gòu)不惜下血本投放各家頭部綜藝IP，開展“流量爭奪戰(zhàn)”，但流量的增加并不代表用戶留存率的增長。

對選擇課程的家長而言，不僅要考慮課程的費(fèi)用問題，還要為孩子付出的時(shí)間成本負(fù)責(zé)。這也意味著即使在線教育機(jī)構(gòu)的廣告曝光度再高，植入綜藝節(jié)目的效果十分理想，但如果課程質(zhì)量本身不能得到家長的認(rèn)可，也很難實(shí)現(xiàn)由流量到留存率的轉(zhuǎn)化。

此外，綜藝節(jié)目雖能為在線教育機(jī)構(gòu)帶來熱度和口碑，卻很難保證營收轉(zhuǎn)化的效果。

而在熱門綜藝節(jié)目近年在廣告費(fèi)和冠名費(fèi)的定價(jià)上，卻是水漲船高。以當(dāng)下熱度頗高的《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，由于節(jié)目本身的熱度讓制作方開出了1.5億天價(jià)的冠名費(fèi)。

不斷增加的投放成本，意味著教育企業(yè)在投放綜藝這件事上要付出很高的試錯(cuò)成本。

一邊是難以保障的營收增長，一邊是教育企業(yè)投放綜藝數(shù)百萬到上億的贊助費(fèi)，企業(yè)在收獲一波流量紅利后，是否能堅(jiān)持在整個(gè)暑期檔和更長時(shí)間內(nèi)保持燒錢買冠名和獲客，仍存在極大不確定性。

在線教育企業(yè)能借助綜藝的熱度實(shí)現(xiàn)品牌和效益的雙贏嗎？如何突破過于燒錢的合作模式？對于沒有足夠資本實(shí)力與大型教培機(jī)構(gòu)爭奪綜藝流量的中小機(jī)構(gòu)而言，是否有必要選擇加入綜藝合作，又有哪些優(yōu)于大型機(jī)構(gòu)的流量通道？

在綜藝帶來的這場“流量雨”背后，仍留下許多尚未揭開的謎題。在線教育和綜藝的聯(lián)姻能走多遠(yuǎn)，讓我們一起拭目以待。

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