*來(lái)源：鋅刻度（znkedu），作者：黎文婕

6·18的前一晚，寧越（化名）的朋友們正在為購(gòu)物盛宴而發(fā)愁，點(diǎn)開微信群，討論的焦點(diǎn)匯聚在買哪些化妝品劃算、如何湊到喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋或者哪些家電折扣最大。

寧越無(wú)暇查看群里的各種攻略，匆忙發(fā)出一句無(wú)奈的詢問(wèn)，“哪家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的6·18優(yōu)惠課程性價(jià)比最高？”

這是寧越6·18購(gòu)物項(xiàng)目里的重中之重。

早在六月初，包括學(xué)而思、猿輔導(dǎo)在內(nèi)的不少在線教育機(jī)構(gòu)就高調(diào)加入了電商“6·18”購(gòu)物狂歡，并緊跟電商促銷大流，開啟付定金、滿減優(yōu)惠等多樣玩法。就連頭部企業(yè)新東方也推出了6.18的活動(dòng)專區(qū)，給各類考研課程標(biāo)上紅底白字的“6·18到手價(jià)”。

在飽受沖擊、錯(cuò)失春招后，在線教育機(jī)構(gòu)頻頻更改營(yíng)銷戰(zhàn)地，戰(zhàn)線從邀請(qǐng)代言人，到重金上綜藝。再到眼下入局6·18的營(yíng)銷風(fēng)暴，在線教育機(jī)構(gòu)們的野心呼之欲出。

不過(guò)，借“黑天鵝”一臂之力的在線教育機(jī)構(gòu)們，在積累了大量免費(fèi)流量后，是想要在“6·18”這場(chǎng)狂歡中給出真優(yōu)惠，還是僅僅為了湊熱鬧嘗一口盛宴上的蛋糕？家長(zhǎng)寧越們不得而知。

真優(yōu)惠還是湊熱鬧？

盡管龍之門教育集團(tuán)創(chuàng)始人黃向偉曾留下一句令人印象深刻的話，“教育不可以當(dāng)消費(fèi)類產(chǎn)品兜售”。但如今打開各大在線教育機(jī)構(gòu)的促銷界面，滿減優(yōu)惠、跨店滿減等紅白相間的促銷標(biāo)語(yǔ)引人注目。

各類培訓(xùn)班，被貼上超低價(jià)，已然宛如”十元店“里的廉價(jià)商品。

“教育行業(yè)不同于商品，普通商品可以通過(guò)出貨量來(lái)彌補(bǔ)利短的缺點(diǎn)，但教育行業(yè)想要以利少量多取勝并不現(xiàn)實(shí)?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，不過(guò)，在線教育雖然不能大量囤貨，但是其隨時(shí)隨地、想學(xué)就學(xué)的特點(diǎn)，依然對(duì)計(jì)劃學(xué)、準(zhǔn)備學(xué)、心動(dòng)學(xué)的學(xué)員，對(duì)時(shí)間不足、預(yù)算不足、有學(xué)習(xí)需求的學(xué)員有著很強(qiáng)的吸引力，“所以參與營(yíng)銷活動(dòng)還是有所必要?！?br/>

眼下，6·18即將迎來(lái)尾聲，寧越仍在不停地切換著學(xué)而思、作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)等幾家知名在線教育機(jī)構(gòu)的“6·18”專區(qū)界面，對(duì)比著相關(guān)課程的次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格以及用戶評(píng)價(jià)，試圖為剛升入小學(xué)的兒子選出一個(gè)性價(jià)比最高的平臺(tái)。

“雖然6·18的價(jià)格都算便宜，有很多不到10元的新用戶專享課程，但畢竟家長(zhǎng)希望給孩子找一個(gè)平臺(tái)讓他保持穩(wěn)定上課，之后也能夠順利續(xù)課，而不用換來(lái)?yè)Q去。”寧越告訴鋅刻度，面對(duì)紛繁復(fù)雜的在線教育品牌和課程項(xiàng)目，很難做出抉擇，“6·18看上去像是一個(gè)很好的對(duì)比契機(jī)，但是各教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠方式也不同，不確定是不是真的優(yōu)惠?！?br/>

鋅刻度打開作業(yè)幫直播課的“6.18”專區(qū)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠直播課程覆蓋小學(xué)、初中、高中等學(xué)段。其中新用戶專享的數(shù)學(xué)集訓(xùn)班包含13節(jié)課，課后1對(duì)1答疑服務(wù)和7件套實(shí)物禮盒等，原價(jià)499元降至9元。在作業(yè)幫直播課官網(wǎng)上，專區(qū)內(nèi)多個(gè)雙師系統(tǒng)提升班降價(jià)幅度約為20%。

作業(yè)幫的贈(zèng)送禮盒

在學(xué)而思網(wǎng)校的“6·18”專區(qū)，促銷產(chǎn)品則只針對(duì)啟蒙和小初學(xué)段，包括新用戶專享的小初閱讀和數(shù)學(xué)特訓(xùn)班9元課產(chǎn)品，以及學(xué)而思去年上市的小猴系列啟蒙語(yǔ)文和思維課程。不過(guò)，其優(yōu)惠活動(dòng)則聚焦于各類圖書教材。

“9元錢很劃算，作業(yè)幫之前也經(jīng)常有這樣的活動(dòng)，花九元錢買7本教材其實(shí)也不虧了?！焙玛?yáng)（化名）在6.1兒童節(jié)活動(dòng)時(shí)曾購(gòu)買過(guò)上述集訓(xùn)班課程，盡管眼下還沒(méi)開始正式上課，郝陽(yáng)對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)還算滿意，“孩子在家也會(huì)看這些學(xué)習(xí)資料，就算課程效果一般，性價(jià)比也算高了?！?br/>

評(píng)論區(qū)諸如此類的評(píng)論很多，但很難說(shuō)服“寧越”們。與僅僅體驗(yàn)一次優(yōu)惠課程不同，寧越更希望為孩子選擇一個(gè)可以長(zhǎng)久學(xué)習(xí)的平臺(tái)，因此附送的那些贈(zèng)品不是她所關(guān)注的重點(diǎn)，“花多一點(diǎn)錢，保證教學(xué)質(zhì)量才是關(guān)鍵?！?br/>

為了讓直播課的效果更為直觀，猿輔導(dǎo)一類的在線教育平臺(tái)則將相關(guān)錄播體驗(yàn)課程進(jìn)行直播，并推出了多個(gè)學(xué)科捆綁的小課打包課程，一次性融合了語(yǔ)數(shù)英三科，新用戶專享9元。

“對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，課時(shí)不長(zhǎng)但可以體驗(yàn)多科目，可以縮短用戶體驗(yàn)和決策周期，覆蓋的群體更廣，而機(jī)構(gòu)的成本更低。”一位業(yè)內(nèi)人士指出捆綁課程的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，寧越翻看著已買用戶的評(píng)論，其中不乏”花9元錢試了幾次后，天天打電話讓買課?！薄ⅰ耙詾榛?塊錢撿了便宜，結(jié)果前前后后已經(jīng)花了好幾千續(xù)課?！币活惖脑u(píng)論。

其中一位家長(zhǎng)坦言，“自從付了9元錢，每天都能接到勸你買其他課的電話和消息，畢竟只是體驗(yàn)課，質(zhì)量算不上多好。但是9元錢就是一個(gè)套路，最終目的是讓你一直續(xù)課或者買更貴的課。”

“所以我根本不相信這些太便宜的課，看起來(lái)是真優(yōu)惠，實(shí)際上是因?yàn)楸澈蟛刂壪M(fèi)’。”幾經(jīng)比較，寧越最終沒(méi)有提交一份訂單。

引流獲客是不變的初衷

事實(shí)上，在線教育成為購(gòu)物狂歡浪潮中的浪花，并非鮮事。近年來(lái)，不乏在線教育機(jī)構(gòu)在雙十一、6·18等購(gòu)物營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以其特殊的互聯(lián)網(wǎng)屬性，逼近電商，開啟花樣促銷。

但種種原因之下，教育行業(yè)的施展力度、血拼程度始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電商等行業(yè)，無(wú)論是促銷力度、宣傳噱頭，基本還是保持著一定的克制。不同于各電商成熟的策劃運(yùn)作和價(jià)格營(yíng)銷，在線教育機(jī)構(gòu)們?nèi)刖帧半p十一”、“6.18”等購(gòu)物營(yíng)銷節(jié)，仍停留在嘗試階段，多數(shù)仍以低廉試聽課引流，或是簡(jiǎn)單的采用代金劵折扣模式，達(dá)到借勢(shì)營(yíng)銷的目的。

畢竟，教育具有極其特殊性。一個(gè)眾所周知的業(yè)內(nèi)共識(shí)是，教育屬于“慢”行業(yè)。而這一屬性則決定了教育行業(yè)的交付時(shí)間較長(zhǎng)，且線上教育主要注重寒暑假等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的營(yíng)銷。因此在特殊的購(gòu)物狂歡節(jié)，并不會(huì)像電商產(chǎn)品一樣發(fā)重力。

不過(guò)，盡管每年的營(yíng)銷戰(zhàn)都像是“湊個(gè)熱鬧”，但越來(lái)越?jīng)]有玩家敢離開戰(zhàn)場(chǎng)。

猿輔導(dǎo)將視頻體驗(yàn)課用以直播

尤其是在特殊的2020年，剛剛經(jīng)歷了2019年資本寒冬的在線教育，已然跨過(guò)了“跑馬圈地”的野蠻發(fā)展階段，突入其來(lái)的“黑天鵝”卻振翅將在線教育的流量和規(guī)模，在短時(shí)間內(nèi)帶至一個(gè)新臺(tái)階。

疫情為在線教育提供了天然的用戶習(xí)慣培育期，一度讓在線教育公司苦惱的獲客成本隨之降低，流量此時(shí)像上帝忘記關(guān)掉的水龍頭，源源不斷。然而伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)，一個(gè)老生常談的問(wèn)題終究又?jǐn)[在了在線教育公司們的面前——咬著牙繼續(xù)在營(yíng)銷戰(zhàn)上貼身肉搏，能否留住好不容易近在嘴邊的“肥肉”？

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，隨著全國(guó)各地紛紛開學(xué)，線上流量已開始出現(xiàn)大面積回落。

百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課“，熱度已從2月巔峰的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的數(shù)據(jù)則顯示，自4月25日以來(lái)，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導(dǎo)從403名跌落至5月2日的964名；VIPKID從728名滑落至1200名。

這讓在線教育機(jī)構(gòu)們很難繼續(xù)安心躺在功勞簿。

引流獲客的初衷，并未變過(guò)。盡管上一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的效果仍飽受質(zhì)疑，但眼下這一場(chǎng)惡戰(zhàn)，沒(méi)有人敢輕易掉隊(duì)。為了留住來(lái)之不易的用戶，同時(shí)奪回更多流量，頭部玩家們不得不硬著頭皮，在“6.18”的購(gòu)物狂歡中繼續(xù)押注。

這樣來(lái)看，在線教育沖刺6.18的動(dòng)作，并不難理解?！按蠹业氖滓康木褪菫榱双@客，‘6·18’是在’雙十一’之后被創(chuàng)造出來(lái)的非常好的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者關(guān)注度逐年提升，也代表著潛在用戶和流量就在那里。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，“教育機(jī)構(gòu)或許不在意銷售量，在乎的就是拉新，用較低的產(chǎn)品價(jià)格把消費(fèi)者圈進(jìn)來(lái)?！?br/>

“服務(wù)才是真的護(hù)城河”

回想四年前，教育平臺(tái)剛剛?cè)刖帧半p十一”，曾被媒體曝出刷單內(nèi)幕，不少在線教育平臺(tái)為了刷存在感，不惜刷單營(yíng)造大促數(shù)據(jù)繁榮。

但四年間，在線教育公司們似乎對(duì)特殊購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷重點(diǎn)和方向做出了改變，不再刻意追求特殊購(gòu)物節(jié)的數(shù)據(jù)。

“其實(shí)這幾年，很多在線教育機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，尤其是K12賽道，都屬于長(zhǎng)線產(chǎn)品，重在平時(shí)和長(zhǎng)期，所以并不會(huì)再像電商產(chǎn)品一樣，在‘6·18’這些特殊購(gòu)物節(jié)著重發(fā)力。”上述業(yè)內(nèi)人士坦言。

不過(guò)，與其說(shuō)這種變化是行業(yè)自身的覺(jué)醒，不如說(shuō)是市場(chǎng)反應(yīng)倒逼的效果?！拔矣X(jué)得現(xiàn)在很多家長(zhǎng)當(dāng)然也會(huì)關(guān)注課程價(jià)格，但是更多的還是關(guān)注課程的質(zhì)量，所以在特殊購(gòu)物節(jié)打課程價(jià)格戰(zhàn)之類的，其實(shí)效果不是特別大?！?a href="/O/49808" target="_blank" title="21世紀(jì)教育" class="goOId">21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇告訴鋅刻度，“無(wú)論是家長(zhǎng)還是在線教育平臺(tái)，都會(huì)慢慢意識(shí)到，特殊購(gòu)物節(jié)的銷售數(shù)據(jù)毫無(wú)意義。喧囂過(guò)后，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何給消費(fèi)者提供真正有價(jià)值的培訓(xùn)服務(wù)，才是問(wèn)題。”

某教育平臺(tái)的6·18專區(qū)界面

這也是家長(zhǎng)寧越們的想法，“購(gòu)物節(jié)設(shè)置的低價(jià)課和優(yōu)惠，的確是不錯(cuò)的敲門磚。但是平時(shí)的教學(xué)水平和服務(wù)水平，決定著我要不要真的選擇這個(gè)平臺(tái)，甚至決定了我是否要接下這塊敲門磚?！?br/>

“如果平時(shí)的質(zhì)量不佳，即便9元錢買不到吃虧，我也并不愿意浪費(fèi)時(shí)間和精力去撿這個(gè)所謂的便宜，畢竟孩子的教育是長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。”寧越稱。

大概也正因此，回顧近兩年的購(gòu)物節(jié)成交數(shù)據(jù)，節(jié)日當(dāng)天成交過(guò)億的品類基本圍繞電子設(shè)備、家用電器、服飾、化妝品等，尚未發(fā)現(xiàn)教育公司上榜。而天貓雙11各行業(yè)Top品牌榜上，教育行業(yè)也并未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

在這樣的背景之下，對(duì)于在線教育公司而言，營(yíng)銷戰(zhàn)將是一場(chǎng)長(zhǎng)久的“馬拉松”，競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈而理智。

但正如熊丙奇所言，在競(jìng)賽的后半程，“燒錢做營(yíng)銷只不過(guò)是門面，潛心做服務(wù)才是真的護(hù)城河。” 

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“鋅刻度”，作者黎文婕，編輯李覲麟。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。