圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

又到一年雙十一，除了擔(dān)心錢(qián)不夠花以外，很多業(yè)內(nèi)的同學(xué)還在焦慮其他事情，最近就有不少來(lái)問(wèn)我：瓜哥，這次雙十一你們準(zhǔn)備怎么搞？這種電商節(jié)日是不是就沒(méi)我們教育行業(yè)什么事了？

還記得去年剛開(kāi)公眾號(hào)的時(shí)候，我曾寫(xiě)過(guò)一篇文章叫做教育電商之促銷(xiāo)密鑰，里面詳細(xì)記述了我對(duì)各種教育行業(yè)促銷(xiāo)方式的理解和應(yīng)用場(chǎng)景拆解，時(shí)至今日看也不算過(guò)時(shí)，如果有興趣的同學(xué)，可以先去補(bǔ)補(bǔ)課。

當(dāng)然，光知道促銷(xiāo)的玩法，和如何蹭好雙十一，還是沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)性的，今天我將從另外一個(gè)維度來(lái)闡述：如何統(tǒng)籌落實(shí)好一次活動(dòng)？

大家肯定會(huì)說(shuō)，這還是和雙十一沒(méi)直接關(guān)系呀，別急，知道如何系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行一場(chǎng)活動(dòng)，就像是掌握了底層系統(tǒng)一樣，而雙十一只是其中的一個(gè)應(yīng)用罷了。好了，廢話(huà)不多說(shuō)，直接進(jìn)入主題，我一般把完整做一套活動(dòng)，分為6個(gè)步驟：

接下來(lái)，我們以雙十一為例，來(lái)走一遍這個(gè)流程，希望能幫到大家：

「明確方向和目標(biāo)」

在做活動(dòng)之前，我們應(yīng)先想清楚一件事：做活動(dòng)是為了什么？

拿雙十一來(lái)說(shuō)，它是全年最自然的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，用戶(hù)基本已經(jīng)被教育的非常習(xí)慣，所以，一般情況下雙十一的目標(biāo)基本就是銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額，再具象點(diǎn)看，如何你的日均銷(xiāo)售額是10萬(wàn)，雙十一活動(dòng)要做11天，那就可以起碼制定一個(gè)活動(dòng)期間交易規(guī)模大于11*10萬(wàn)的目標(biāo)，至于增幅多少，取決于你要投入的資源，以及你希望團(tuán)隊(duì)能力提升的程度。

那要支撐這樣的銷(xiāo)售額提升，你接下來(lái)就得思考現(xiàn)有的工具、系統(tǒng)是否能支撐，比如有的公司喜歡搞預(yù)購(gòu)，有的喜歡做秒殺，有的則結(jié)合社群做團(tuán)購(gòu)，自建系統(tǒng)還是采購(gòu)，招聘產(chǎn)品經(jīng)理還是讓運(yùn)營(yíng)兼任，這里每個(gè)公司的情況不同，解決方案可能也不同，但決策者需要考慮性?xún)r(jià)比和持續(xù)性的問(wèn)題。

因此，一般我認(rèn)為做好一場(chǎng)活動(dòng)，如果能實(shí)現(xiàn)三層目的則為最佳：

1）完成具體的某個(gè)活動(dòng)任務(wù)，如銷(xiāo)售額、拉新量等

2）沉淀出持續(xù)可用的活動(dòng)流程和活動(dòng)工具

3）鍛煉團(tuán)隊(duì)能在短期內(nèi)攻克某個(gè)商業(yè)目標(biāo)的綜合能力

「聚攏團(tuán)隊(duì)和資源」

知道要達(dá)到什么目的之后，我們接下來(lái)要思考的問(wèn)題就是如何撬動(dòng)更多人來(lái)做好這件事，要知道，人人都想搞好一件事情，搞不好反而很難，相反，如果一個(gè)活動(dòng)只有幾個(gè)人在那里折騰，勢(shì)必起不到直沖云霄的勁頭。

但是，無(wú)論公司大還是小，每個(gè)人一定有他自己的職責(zé)定位和績(jī)效目標(biāo)，所以要聚攏團(tuán)隊(duì)，本質(zhì)是串聯(lián)大家的工作職能，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，幫助大家進(jìn)入一種“一起做這個(gè)活動(dòng)，可以事半功倍搞定我自己的工作”的心態(tài)，當(dāng)然，也不是所有的活動(dòng)都能串聯(lián)起所有人的，對(duì)那些我們認(rèn)為對(duì)活動(dòng)助力不是很大的人和事，還是不打擾的為妙，不然會(huì)反向鉗制活動(dòng)的走向，也影響團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏，不倫不類(lèi)。

作為雙十一來(lái)說(shuō)：最起碼要串聯(lián)的，是市場(chǎng)（投入推廣資源）、運(yùn)營(yíng)（策劃并優(yōu)化活動(dòng)）、客服與銷(xiāo)售（完善售前售后承接）、產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)（產(chǎn)品與功能支持并保障穩(wěn)定安全）等職能，考慮周全一點(diǎn)的話(huà)，還需要納入人事與行政（促進(jìn)組織執(zhí)行力）、財(cái)務(wù)與法務(wù)（把握活動(dòng)的合規(guī)性和風(fēng)險(xiǎn)性）等等。

記得，團(tuán)隊(duì)越早聚攏，大家的參與感會(huì)更強(qiáng)，相反，如果只是在事情發(fā)展到了很后面的階段再讓別人選擇性的“配合”，那么效果可想而知。

在聚攏了團(tuán)隊(duì)以后，一定要再做兩件事：

1）以項(xiàng)目制的方式去推動(dòng)，明確項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目目標(biāo)，項(xiàng)目周期，項(xiàng)目重要干系人，項(xiàng)目溝通機(jī)制等等，這樣可以讓這件事情的發(fā)展可控，效率可視。

2）設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的權(quán)責(zé)利，擁有什么權(quán)利（調(diào)動(dòng)人財(cái)務(wù)），必須履行什么責(zé)任（分工和目標(biāo)），以及項(xiàng)目完成后會(huì)得到什么利益（精神或物質(zhì)層面）。

一般來(lái)說(shuō)，小公司不會(huì)那么講究流程，大公司則沒(méi)那么容易組建團(tuán)隊(duì)，這里需要公司高管甚至創(chuàng)始人的關(guān)注和推動(dòng)，只有團(tuán)隊(duì)成型，這個(gè)活動(dòng)才有了做成功的基礎(chǔ)。

「豐富并落實(shí)創(chuàng)意」

目標(biāo)清晰，人員到位后，接著就是活動(dòng)的策劃了，這塊是本文的重點(diǎn)，我講多花點(diǎn)篇幅，重點(diǎn)去談?wù)剝蓚€(gè)“怎么策劃”：

• 第一個(gè)“怎么策劃”，更接近底層：如何組織一場(chǎng)策劃

我們經(jīng)常有個(gè)苦惱，就是被拉進(jìn)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，但是風(fēng)暴了幾個(gè)小時(shí)以后沒(méi)有任何結(jié)果，只留下滿(mǎn)桌的唾沫星子，大多數(shù)活動(dòng)的策劃也是如此。所以，一個(gè)能帶節(jié)奏的主持人，是效率的保障，他應(yīng)該非常關(guān)注輸入和輸出過(guò)程的把控：

1）確定目標(biāo)前面已經(jīng)提過(guò)，不再多說(shuō)，把目標(biāo)說(shuō)清楚以后，最重要的就是結(jié)合活動(dòng)和產(chǎn)品的特征，尋找用戶(hù)關(guān)切的話(huà)題點(diǎn)，比如開(kāi)學(xué)季和求職季用戶(hù)關(guān)心的可能就不一樣，做考試培訓(xùn)的和做素質(zhì)教育的，用戶(hù)關(guān)心的其實(shí)也不一樣，我們需要借助百度關(guān)聯(lián)搜索、知乎高贊答案、淘寶銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)等各種工具，來(lái)識(shí)別用戶(hù)特定時(shí)間點(diǎn)的特定需求和痛點(diǎn)。

2） 引導(dǎo)大家有了框架性的思路之后，接著可以輸入給參會(huì)的各位，自己以前是怎么做的，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他行業(yè)的玩家是如何做的，把優(yōu)秀案例和失敗案例都進(jìn)行展示，讓大家從抽象到具象。

3）上面2點(diǎn)是輸入階段，接下去就是輸出階段，主持人開(kāi)始展開(kāi)創(chuàng)意，讓所有人都說(shuō)話(huà)，但要保持一定的節(jié)奏，如定主題、定促銷(xiāo)形式、定產(chǎn)品形式，定市場(chǎng)推廣方案等，一步步來(lái)，不要亂，在這個(gè)過(guò)程里，要保障會(huì)場(chǎng)里盡量少有“No”、“不行”等負(fù)面評(píng)判性言論出現(xiàn)，盡量營(yíng)造一種開(kāi)放交流的氛圍，并把大家所說(shuō)的點(diǎn)逐一記錄。

4）到了收束創(chuàng)意的階段，開(kāi)始對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)不同目的合并同類(lèi)型，并對(duì)異議較大的創(chuàng)意進(jìn)行剝離，在有時(shí)間的情況下再討論或優(yōu)化，而剩下幾項(xiàng)核心的、公認(rèn)的優(yōu)秀創(chuàng)意，一起評(píng)估可執(zhí)行性，最后落地成方案，進(jìn)行匯報(bào)和評(píng)估。

5）反饋與推進(jìn)，方案可能會(huì)經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)、法務(wù)甚至老板的評(píng)估，最后無(wú)論是通過(guò)，待調(diào)整，還是被否定，都需要及時(shí)同團(tuán)隊(duì)溝通，并開(kāi)始新一輪的優(yōu)化，直至盡快在項(xiàng)目約定節(jié)點(diǎn)內(nèi)落定，并最大程度達(dá)成共識(shí)。

• 第二個(gè)“怎么策劃”，更接近表層：如何策劃雙十一

1）定主題，促銷(xiāo)導(dǎo)向的話(huà)，主題可以簡(jiǎn)單點(diǎn)，現(xiàn)在比較流行兩種風(fēng)格，一種是某某節(jié)某某日，用戶(hù)一看就懂這是搞促銷(xiāo)，一種是趣味化和用戶(hù)導(dǎo)向性更強(qiáng)一點(diǎn)，比如一場(chǎng)認(rèn)真的大促，一場(chǎng)樸素的賣(mài)課活動(dòng)等，這種會(huì)吸引眼球一點(diǎn)。

2）定節(jié)奏與方案，雙十一活動(dòng)如果只是雙十一當(dāng)天出現(xiàn)，那就必死無(wú)疑，所有的活動(dòng)都需要預(yù)熱、起勢(shì)、高潮、沖刺、返場(chǎng)、收尾等階段，尤其是雙十一期間，各大平臺(tái)上的活動(dòng)形形色色，大量瓜分用戶(hù)眼力和心力，如果缺了一環(huán)，很有可能你的活動(dòng)將無(wú)人知曉，也就無(wú)效果可言，在這里我重點(diǎn)挑2個(gè)節(jié)奏點(diǎn)來(lái)分享我的見(jiàn)解：

推廣：對(duì)一家教育公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候大規(guī)模的付費(fèi)拉新顯然是性?xún)r(jià)比很低的，一方面雙十一期間推廣費(fèi)用水漲船高，一方面課程類(lèi)產(chǎn)品和娛樂(lè)吃喝類(lèi)商品去PK，在聲量上就弱。所以，明智的選擇是，我們先建筑起老用戶(hù)的認(rèn)知，通過(guò)一系列喚回、活躍的活動(dòng)來(lái)優(yōu)先確保在老用戶(hù)中的推廣力度，并鎖定他們的付費(fèi)力（通過(guò)預(yù)定、放券、提前銷(xiāo)售等），再借由老用戶(hù)的力量去做拉新（可以通過(guò)邀請(qǐng)/裂變活動(dòng)，或者口碑傳播素材等）。

在老用戶(hù)的價(jià)值發(fā)揮大最大的情況下，再通過(guò)BD或者低成本渠道，去找你的精準(zhǔn)客戶(hù)，比如前不久三節(jié)課做的三周年活動(dòng)，就邀請(qǐng)了很多行業(yè)的大咖來(lái)幫他們背書(shū)和宣傳，一下子就覆蓋到了大部分目標(biāo)受眾，品效合一，非常有效。

三節(jié)課創(chuàng)始人的朋友圈

另外，我們要始終記得，雙十一是電商的節(jié)點(diǎn)，那么與其自己造勢(shì)，和天貓、京東這樣的機(jī)構(gòu)在一起合作，是不是會(huì)事半功倍呢？這是肯定的，滬江作為最早和天貓、京東合作的教育品牌，每年基本上都可以有很好的業(yè)績(jī)輸出，今年更是被京東教育評(píng)委銷(xiāo)量漲幅最快機(jī)構(gòu)和最受用戶(hù)歡迎品牌，我著實(shí)高興了好幾天：）

促銷(xiāo)：雙十一的促銷(xiāo)方案，還是簡(jiǎn)單為好，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)復(fù)雜的定價(jià)和促銷(xiāo)策略是越來(lái)越反感的，所以提前一個(gè)時(shí)間開(kāi)啟，給足誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的讓利就好，具體細(xì)節(jié)可以參考開(kāi)頭我推薦的文章。比起促銷(xiāo)方案，課程的選擇，對(duì)銷(xiāo)量的預(yù)判，還有銷(xiāo)售節(jié)奏的控制，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)，也都是很重要的需要關(guān)注的點(diǎn)。

3）定可行性，方案不落地，只是方案，所以當(dāng)方案出爐后，可行性分析一定要盡快落實(shí)，包括基于項(xiàng)目管理的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、基于開(kāi)發(fā)能力是否匹配的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)、基于法務(wù)財(cái)務(wù)的營(yíng)運(yùn)型風(fēng)險(xiǎn)等等，以上都無(wú)大問(wèn)題以后，就可以開(kāi)始進(jìn)入活動(dòng)落地，并開(kāi)啟下一階段。

「把握好推廣節(jié)奏」

這里說(shuō)的節(jié)奏，倒不是宏觀上的推廣節(jié)點(diǎn)，而是在正式推廣活動(dòng)前，需要注意的兩個(gè)節(jié)奏點(diǎn)：

1）活動(dòng)有效性的把控：比如推廣產(chǎn)品向的活動(dòng)，要像產(chǎn)品一樣去做MVP測(cè)試，比如你在預(yù)熱期做一個(gè)拉新活動(dòng)，在放大推廣前，必須算清楚并優(yōu)化好裂變率、K值等硬核指標(biāo)。而廣告向的宣傳，就要關(guān)注各種素材的ABTEST了，這些都是效率保障的前提，不然你的推廣可能會(huì)面臨巨大的效果浪費(fèi)。

2）團(tuán)隊(duì)重視度的擴(kuò)散：我們上述說(shuō)到了聚攏團(tuán)隊(duì)，那可能只是核心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對(duì)于公司大多數(shù)人而言，并不一定能深刻感受到活動(dòng)的信息和熱度，所以公司內(nèi)部的啟動(dòng)會(huì)、客服銷(xiāo)售的培訓(xùn)、員工的內(nèi)購(gòu)活動(dòng)等也要開(kāi)展起來(lái)，公司的文化氛圍、后勤保障等也要支持到位，這樣人人都處于一個(gè)興奮的狀態(tài)，各環(huán)節(jié)的效率可以進(jìn)一步提升。

「關(guān)注內(nèi)外部反饋」

活動(dòng)正式上線(xiàn)后，關(guān)注數(shù)據(jù)和人員兩端的反饋，是唯一可做，且必須要做的事情。

一般來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)端要關(guān)注你所關(guān)心的核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從頭到尾，包含：有效用戶(hù)數(shù)（新用戶(hù)流量，老用戶(hù)回流）→售前滲透率（流量里有多少是有售前瀏覽行為的）→售前關(guān)鍵行為率（試聽(tīng)課程、領(lǐng)取優(yōu)惠券、咨詢(xún)課程等）→提交訂單/支付成功率（顧名思義，不展開(kāi)了），以及用戶(hù)的分享率等等，通過(guò)數(shù)據(jù)可找到優(yōu)化空間，并及時(shí)做好調(diào)整。

人員端，是指直接在可以接觸用戶(hù)的渠道或可以接觸用戶(hù)的人群里（比如客服、銷(xiāo)售等）去感知聲音，了解用戶(hù)是否覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)給力，哪里操作特別不流暢，對(duì)活動(dòng)信息哪里有歧義等，以迅速的優(yōu)化和完善信息，打消用戶(hù)的糾結(jié)點(diǎn)和顧慮。比如有的用戶(hù)怕雙十一當(dāng)天會(huì)更便宜，我們就拿出15天保價(jià)承諾，讓用戶(hù)放心購(gòu)買(mǎi)。

「做好階段性復(fù)盤(pán)」

一個(gè)團(tuán)隊(duì)能否持續(xù)穩(wěn)定的把活動(dòng)做到更好，就看他們有沒(méi)有復(fù)盤(pán)的精神，一般來(lái)說(shuō)，我們都會(huì)在活動(dòng)中和活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行2-3次左右的復(fù)盤(pán)，活動(dòng)中的復(fù)盤(pán)更多是希望能通過(guò)階段性的數(shù)據(jù)來(lái)定制調(diào)整和優(yōu)化方向，活動(dòng)后的復(fù)盤(pán)更多是站在更高的視角，回顧這次活動(dòng)是否成功，是否達(dá)到了我們最初想要達(dá)到的目的，通過(guò)宏觀的數(shù)據(jù)分析和微觀的用戶(hù)行為來(lái)沉淀經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以便在下一次活動(dòng)中少走彎路。

當(dāng)然，這里我還要提一點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)這件事情是有有效期的，有的經(jīng)驗(yàn)在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的用戶(hù)交互/認(rèn)知升級(jí)之后，就失效了，所以階段性的挑戰(zhàn)固有認(rèn)知，將會(huì)讓團(tuán)隊(duì)更加牛逼。

說(shuō)在最后

拉新活動(dòng)也好，銷(xiāo)售活動(dòng)也罷，核心還是要掌握活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心：瞄準(zhǔn)大目標(biāo)，聚人聚資源，抓信息反饋，做敏捷調(diào)整。而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)背后還有2個(gè)關(guān)鍵，一是控制活動(dòng)的頻率或量級(jí)（不要總做活動(dòng)，或不要總做大活動(dòng)），二是提升產(chǎn)品的質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量差，活動(dòng)越大傷害越大）。

最后，希望大家雙十一都能有所收獲，更希望的，是看到會(huì)有越來(lái)越多優(yōu)秀的活動(dòng)和創(chuàng)意，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品去提升品牌，同時(shí)讓這個(gè)行業(yè)里的人才能良性合作與競(jìng)爭(zhēng)，而不是通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)互相貶損，如果是后者那就太可悲了。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“瓜擊”，作者西瓜。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。