圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

又到一年雙十一，除了擔心錢不夠花以外，很多業(yè)內(nèi)的同學還在焦慮其他事情，最近就有不少來問我：瓜哥，這次雙十一你們準備怎么搞？這種電商節(jié)日是不是就沒我們教育行業(yè)什么事了？

還記得去年剛開公眾號的時候，我曾寫過一篇文章叫做教育電商之促銷密鑰，里面詳細記述了我對各種教育行業(yè)促銷方式的理解和應用場景拆解，時至今日看也不算過時，如果有興趣的同學，可以先去補補課。

當然，光知道促銷的玩法，和如何蹭好雙十一，還是沒有直接關(guān)聯(lián)性的，今天我將從另外一個維度來闡述：如何統(tǒng)籌落實好一次活動？

大家肯定會說，這還是和雙十一沒直接關(guān)系呀，別急，知道如何系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行一場活動，就像是掌握了底層系統(tǒng)一樣，而雙十一只是其中的一個應用罷了。好了，廢話不多說，直接進入主題，我一般把完整做一套活動，分為6個步驟：

接下來，我們以雙十一為例，來走一遍這個流程，希望能幫到大家：

「明確方向和目標」

在做活動之前，我們應先想清楚一件事：做活動是為了什么？

拿雙十一來說，它是全年最自然的促銷節(jié)點，用戶基本已經(jīng)被教育的非常習慣，所以，一般情況下雙十一的目標基本就是銷量或銷售額，再具象點看，如何你的日均銷售額是10萬，雙十一活動要做11天，那就可以起碼制定一個活動期間交易規(guī)模大于11*10萬的目標，至于增幅多少，取決于你要投入的資源，以及你希望團隊能力提升的程度。

那要支撐這樣的銷售額提升，你接下來就得思考現(xiàn)有的工具、系統(tǒng)是否能支撐，比如有的公司喜歡搞預購，有的喜歡做秒殺，有的則結(jié)合社群做團購，自建系統(tǒng)還是采購，招聘產(chǎn)品經(jīng)理還是讓運營兼任，這里每個公司的情況不同，解決方案可能也不同，但決策者需要考慮性價比和持續(xù)性的問題。

因此，一般我認為做好一場活動，如果能實現(xiàn)三層目的則為最佳：

1）完成具體的某個活動任務(wù)，如銷售額、拉新量等

2）沉淀出持續(xù)可用的活動流程和活動工具

3）鍛煉團隊能在短期內(nèi)攻克某個商業(yè)目標的綜合能力

「聚攏團隊和資源」

知道要達到什么目的之后，我們接下來要思考的問題就是如何撬動更多人來做好這件事，要知道，人人都想搞好一件事情，搞不好反而很難，相反，如果一個活動只有幾個人在那里折騰，勢必起不到直沖云霄的勁頭。

但是，無論公司大還是小，每個人一定有他自己的職責定位和績效目標，所以要聚攏團隊，本質(zhì)是串聯(lián)大家的工作職能，通過這個活動，幫助大家進入一種“一起做這個活動，可以事半功倍搞定我自己的工作”的心態(tài)，當然，也不是所有的活動都能串聯(lián)起所有人的，對那些我們認為對活動助力不是很大的人和事，還是不打擾的為妙，不然會反向鉗制活動的走向，也影響團隊的節(jié)奏，不倫不類。

作為雙十一來說：最起碼要串聯(lián)的，是市場（投入推廣資源）、運營（策劃并優(yōu)化活動）、客服與銷售（完善售前售后承接）、產(chǎn)品與開發(fā)（產(chǎn)品與功能支持并保障穩(wěn)定安全）等職能，考慮周全一點的話，還需要納入人事與行政（促進組織執(zhí)行力）、財務(wù)與法務(wù)（把握活動的合規(guī)性和風險性）等等。

記得，團隊越早聚攏，大家的參與感會更強，相反，如果只是在事情發(fā)展到了很后面的階段再讓別人選擇性的“配合”，那么效果可想而知。

在聚攏了團隊以后，一定要再做兩件事：

1）以項目制的方式去推動，明確項目經(jīng)理，項目目標，項目周期，項目重要干系人，項目溝通機制等等，這樣可以讓這件事情的發(fā)展可控，效率可視。

2）設(shè)計團隊的權(quán)責利，擁有什么權(quán)利（調(diào)動人財務(wù)），必須履行什么責任（分工和目標），以及項目完成后會得到什么利益（精神或物質(zhì)層面）。

一般來說，小公司不會那么講究流程，大公司則沒那么容易組建團隊，這里需要公司高管甚至創(chuàng)始人的關(guān)注和推動，只有團隊成型，這個活動才有了做成功的基礎(chǔ)。

「豐富并落實創(chuàng)意」

目標清晰，人員到位后，接著就是活動的策劃了，這塊是本文的重點，我講多花點篇幅，重點去談?wù)剝蓚€“怎么策劃”：

• 第一個“怎么策劃”，更接近底層：如何組織一場策劃

我們經(jīng)常有個苦惱，就是被拉進一場頭腦風暴，但是風暴了幾個小時以后沒有任何結(jié)果，只留下滿桌的唾沫星子，大多數(shù)活動的策劃也是如此。所以，一個能帶節(jié)奏的主持人，是效率的保障，他應該非常關(guān)注輸入和輸出過程的把控：

1）確定目標前面已經(jīng)提過，不再多說，把目標說清楚以后，最重要的就是結(jié)合活動和產(chǎn)品的特征，尋找用戶關(guān)切的話題點，比如開學季和求職季用戶關(guān)心的可能就不一樣，做考試培訓的和做素質(zhì)教育的，用戶關(guān)心的其實也不一樣，我們需要借助百度關(guān)聯(lián)搜索、知乎高贊答案、淘寶銷量統(tǒng)計等各種工具，來識別用戶特定時間點的特定需求和痛點。

2） 引導大家有了框架性的思路之后，接著可以輸入給參會的各位，自己以前是怎么做的，以及競爭對手或者其他行業(yè)的玩家是如何做的，把優(yōu)秀案例和失敗案例都進行展示，讓大家從抽象到具象。

3）上面2點是輸入階段，接下去就是輸出階段，主持人開始展開創(chuàng)意，讓所有人都說話，但要保持一定的節(jié)奏，如定主題、定促銷形式、定產(chǎn)品形式，定市場推廣方案等，一步步來，不要亂，在這個過程里，要保障會場里盡量少有“No”、“不行”等負面評判性言論出現(xiàn)，盡量營造一種開放交流的氛圍，并把大家所說的點逐一記錄。

4）到了收束創(chuàng)意的階段，開始對創(chuàng)意進行分類，根據(jù)不同目的合并同類型，并對異議較大的創(chuàng)意進行剝離，在有時間的情況下再討論或優(yōu)化，而剩下幾項核心的、公認的優(yōu)秀創(chuàng)意，一起評估可執(zhí)行性，最后落地成方案，進行匯報和評估。

5）反饋與推進，方案可能會經(jīng)過財務(wù)、法務(wù)甚至老板的評估，最后無論是通過，待調(diào)整，還是被否定，都需要及時同團隊溝通，并開始新一輪的優(yōu)化，直至盡快在項目約定節(jié)點內(nèi)落定，并最大程度達成共識。

• 第二個“怎么策劃”，更接近表層：如何策劃雙十一

1）定主題，促銷導向的話，主題可以簡單點，現(xiàn)在比較流行兩種風格，一種是某某節(jié)某某日，用戶一看就懂這是搞促銷，一種是趣味化和用戶導向性更強一點，比如一場認真的大促，一場樸素的賣課活動等，這種會吸引眼球一點。

2）定節(jié)奏與方案，雙十一活動如果只是雙十一當天出現(xiàn)，那就必死無疑，所有的活動都需要預熱、起勢、高潮、沖刺、返場、收尾等階段，尤其是雙十一期間，各大平臺上的活動形形色色，大量瓜分用戶眼力和心力，如果缺了一環(huán)，很有可能你的活動將無人知曉，也就無效果可言，在這里我重點挑2個節(jié)奏點來分享我的見解：

推廣：對一家教育公司來說，這個時候大規(guī)模的付費拉新顯然是性價比很低的，一方面雙十一期間推廣費用水漲船高，一方面課程類產(chǎn)品和娛樂吃喝類商品去PK，在聲量上就弱。所以，明智的選擇是，我們先建筑起老用戶的認知，通過一系列喚回、活躍的活動來優(yōu)先確保在老用戶中的推廣力度，并鎖定他們的付費力（通過預定、放券、提前銷售等），再借由老用戶的力量去做拉新（可以通過邀請/裂變活動，或者口碑傳播素材等）。

在老用戶的價值發(fā)揮大最大的情況下，再通過BD或者低成本渠道，去找你的精準客戶，比如前不久三節(jié)課做的三周年活動，就邀請了很多行業(yè)的大咖來幫他們背書和宣傳，一下子就覆蓋到了大部分目標受眾，品效合一，非常有效。

三節(jié)課創(chuàng)始人的朋友圈

另外，我們要始終記得，雙十一是電商的節(jié)點，那么與其自己造勢，和天貓、京東這樣的機構(gòu)在一起合作，是不是會事半功倍呢？這是肯定的，滬江作為最早和天貓、京東合作的教育品牌，每年基本上都可以有很好的業(yè)績輸出，今年更是被京東教育評委銷量漲幅最快機構(gòu)和最受用戶歡迎品牌，我著實高興了好幾天：）

促銷：雙十一的促銷方案，還是簡單為好，因為用戶對復雜的定價和促銷策略是越來越反感的，所以提前一個時間開啟，給足誠意滿滿的讓利就好，具體細節(jié)可以參考開頭我推薦的文章。比起促銷方案，課程的選擇，對銷量的預判，還有銷售節(jié)奏的控制，關(guān)聯(lián)銷售的設(shè)計，也都是很重要的需要關(guān)注的點。

3）定可行性，方案不落地，只是方案，所以當方案出爐后，可行性分析一定要盡快落實，包括基于項目管理的時間風險、基于開發(fā)能力是否匹配的系統(tǒng)風險、基于法務(wù)財務(wù)的營運型風險等等，以上都無大問題以后，就可以開始進入活動落地，并開啟下一階段。

「把握好推廣節(jié)奏」

這里說的節(jié)奏，倒不是宏觀上的推廣節(jié)點，而是在正式推廣活動前，需要注意的兩個節(jié)奏點：

1）活動有效性的把控：比如推廣產(chǎn)品向的活動，要像產(chǎn)品一樣去做MVP測試，比如你在預熱期做一個拉新活動，在放大推廣前，必須算清楚并優(yōu)化好裂變率、K值等硬核指標。而廣告向的宣傳，就要關(guān)注各種素材的ABTEST了，這些都是效率保障的前提，不然你的推廣可能會面臨巨大的效果浪費。

2）團隊重視度的擴散：我們上述說到了聚攏團隊，那可能只是核心的項目團隊，對于公司大多數(shù)人而言，并不一定能深刻感受到活動的信息和熱度，所以公司內(nèi)部的啟動會、客服銷售的培訓、員工的內(nèi)購活動等也要開展起來，公司的文化氛圍、后勤保障等也要支持到位，這樣人人都處于一個興奮的狀態(tài)，各環(huán)節(jié)的效率可以進一步提升。

「關(guān)注內(nèi)外部反饋」

活動正式上線后，關(guān)注數(shù)據(jù)和人員兩端的反饋，是唯一可做，且必須要做的事情。

一般來說，數(shù)據(jù)端要關(guān)注你所關(guān)心的核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從頭到尾，包含：有效用戶數(shù)（新用戶流量，老用戶回流）→售前滲透率（流量里有多少是有售前瀏覽行為的）→售前關(guān)鍵行為率（試聽課程、領(lǐng)取優(yōu)惠券、咨詢課程等）→提交訂單/支付成功率（顧名思義，不展開了），以及用戶的分享率等等，通過數(shù)據(jù)可找到優(yōu)化空間，并及時做好調(diào)整。

人員端，是指直接在可以接觸用戶的渠道或可以接觸用戶的人群里（比如客服、銷售等）去感知聲音，了解用戶是否覺得這個活動給力，哪里操作特別不流暢，對活動信息哪里有歧義等，以迅速的優(yōu)化和完善信息，打消用戶的糾結(jié)點和顧慮。比如有的用戶怕雙十一當天會更便宜，我們就拿出15天保價承諾，讓用戶放心購買。

「做好階段性復盤」

一個團隊能否持續(xù)穩(wěn)定的把活動做到更好，就看他們有沒有復盤的精神，一般來說，我們都會在活動中和活動結(jié)束后進行2-3次左右的復盤，活動中的復盤更多是希望能通過階段性的數(shù)據(jù)來定制調(diào)整和優(yōu)化方向，活動后的復盤更多是站在更高的視角，回顧這次活動是否成功，是否達到了我們最初想要達到的目的，通過宏觀的數(shù)據(jù)分析和微觀的用戶行為來沉淀經(jīng)驗和教訓，以便在下一次活動中少走彎路。

當然，這里我還要提一點，經(jīng)驗這件事情是有有效期的，有的經(jīng)驗在經(jīng)歷過一段時間的用戶交互/認知升級之后，就失效了，所以階段性的挑戰(zhàn)固有認知，將會讓團隊更加牛逼。

說在最后

拉新活動也好，銷售活動也罷，核心還是要掌握活動運營的核心：瞄準大目標，聚人聚資源，抓信息反饋，做敏捷調(diào)整。而活動運營背后還有2個關(guān)鍵，一是控制活動的頻率或量級（不要總做活動，或不要總做大活動），二是提升產(chǎn)品的質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量差，活動越大傷害越大）。

最后，希望大家雙十一都能有所收獲，更希望的，是看到會有越來越多優(yōu)秀的活動和創(chuàng)意，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品去提升品牌，同時讓這個行業(yè)里的人才能良性合作與競爭，而不是通過惡性競爭互相貶損，如果是后者那就太可悲了。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“瓜擊”，作者西瓜。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。