不久前，一場芥末堆跟360聯(lián)合舉辦的芥末圍爐會線下學習式活動吸引了不少教育界的眼光?，F(xiàn)場，360商業(yè)市場策劃部高級總監(jiān)尚慧鑫與邢帥教育CEO 荀況、龍茂洪熙的創(chuàng)始人賈瑋圍繞“精準獲客”這一主題，分享了在新時代背景下教育企業(yè)的營銷新玩法。

360商業(yè)市場策劃部總監(jiān)

出身安全的360雖然已是當之無愧的互聯(lián)網(wǎng)老兵，但是很多人對其在教育領域的布局還不甚知曉。尚慧鑫也坦言，來此次活動前，不熟悉360的人都會問她360跟營銷有什么關系？甚至直言“你來這兒給我講營銷，對于我們教育機構能有什么幫助？360多年積累的強大實力能給教育行業(yè)的廣告主們帶來什么樣的營銷驚喜？尚慧鑫在此次分享中給出了答案。”

事實上，除了安全的產(chǎn)品之外，低調(diào)回國上市深耕用戶產(chǎn)品十余年的360已經(jīng)建立了一個非常豐富的產(chǎn)品體系，從PC端到移動端，從瀏覽到內(nèi)容的呈現(xiàn)，從當前大熱的短視頻直播再到智能硬件人工智能家居等等，可以說已經(jīng)覆蓋了生活的方方面面。

根據(jù)最新的一組數(shù)據(jù)，360覆蓋PC用戶5.39億、移動終端數(shù)10億、市場滲透率達98.6%手機衛(wèi)士裝機量已超過12億；360安全衛(wèi)士擁有5.14億的月活用戶；360搜索-市場滲透率超過67%。

360產(chǎn)品體系圖

教育營銷到底為何特殊？

毫無疑問，百花齊放的產(chǎn)品布局為360的營銷帶來了更多玩法，不同于過去傳統(tǒng)粗暴營銷，如今的360可以說將“精細化”做到了極致。

不過尚慧鑫也坦言，在面對教育行業(yè)時，這個行業(yè)的特殊性也曾一度讓360這個互聯(lián)網(wǎng)老兵霧里看花，琢磨不透。

首先，教育服務周期長，且對于大部分教育領域的賽道而言，交易的頻次也相對較低；其次，教育行業(yè)當前同質(zhì)化問題比較嚴重，尤其是在K12階段；再次，教育行業(yè)內(nèi)的所有產(chǎn)品幾乎都是無法實現(xiàn)標準化的；最后，教育行業(yè)的用戶和客戶基本上是完全獨立的兩類人，即使用產(chǎn)品的是孩子、付費的是家長。 

綜上這四大特點，導致很多教育企業(yè)無法精準的匹配到自己的目標人群，而這正是教育行業(yè)營銷者們需要解決的第一個難題。

但是對于360來說，其獨有的行為鏈大數(shù)據(jù)體系系統(tǒng)已經(jīng)對PC 3.5億及移動7億的用戶人群進行了精細用戶標簽標注，可以通過更加立體完整的數(shù)據(jù)結(jié)構分析出每一個用戶在不同場景下的行為習慣。

針對這樣的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，尚慧鑫稱 “我們對當前的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民上網(wǎng)搜索行為進行了研究，發(fā)現(xiàn)在教育行業(yè)中K12、職業(yè)教育和語言培訓是三個關注度非常高的板塊，也因此可以判斷用戶對于這三塊的需求最大?！?/p>

（全國各省份教育需求分布）

以K12為例，360的大數(shù)據(jù)顯示，關注K12領域的客戶明顯具備兩大特征，即30-45歲文化程度較高、收入中上，也就是中產(chǎn)階級人群。在性別方面，女性用戶占據(jù)絕大多數(shù)，但近年來男性參與決策的比例逐年升高。 

根據(jù)這樣的基礎用戶畫像，尚慧鑫又做了進一步跟蹤，“這部分人群在選擇教育產(chǎn)品的時候，師資力量、品牌形象是兩大核心要素，而在北上廣深等一線城市，交通是否便利也是影響決策的一個重點因素?！?/p>

四步打造完整營銷閉環(huán) 

基于360行為鏈大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及尚慧鑫的觀察，教育行業(yè)營銷者面臨的第二個挑戰(zhàn)呼之欲出，即如何在家長心中留下一個好的口碑、樹立一個值得信賴的品牌形象，讓自己的教育機構在師資力量、交通不相上下的競爭者中脫穎而出。

在尚慧鑫看來，好品牌的形象形成過程可以被分為四步：

1. 認知、了解

2. 深層次跟隨

3. 打動用戶

4. 完成轉(zhuǎn)化

讓用戶對品牌有認知和了解對于營銷者來說并不是難事，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、媒體甚至于地鐵廣告、戶外媒體、地推等，只要我們認為目標客戶在的地方，就可以通過各種方式去讓客戶對我的品牌形成印象。

然而，對于付費門檻較高的教育產(chǎn)品來說，有印象并不足以影響客戶的決策，那么就需要對客戶進行深層次跟隨。我們可以通過上述各種方式的品牌曝光與品牌做強關聯(lián)，在客戶的視野中形成品牌聯(lián)動。 

“以我自己為例，當一個品牌反復地以各種形式在各種地方出現(xiàn)在我的視野當中時，我就會不自覺地想要去了解、關注一下，這個時候，我就對這個品牌有了深層次跟隨?！鄙谢埚稳缡钦f道。

在用戶主動關注品牌之后，360的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會對用戶進行更進一步的品牌影響，為促進轉(zhuǎn)化做準備。在尚慧鑫看來，當前教育行業(yè)依舊有很多企業(yè)因為操之過急而流失了大量對其品牌有深層次跟隨的客戶。 

尚慧鑫認為，打動用戶是需要技巧的，“我們需要通過大量的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)模擬以及線下和用戶的一些溝通，將對品牌有深層次跟隨的用戶人群分為淺層次客戶和深層次客戶”。

 對于淺層客戶，營銷者要做到不打擾，剩下的深層次客戶，就是需要營銷者去打動的目標客戶。360的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)在幫助品牌追蹤這部分目標用戶時常常發(fā)現(xiàn)，教育行業(yè)的客戶在選擇一個品牌的時候，決策時間很長，大部分會有一個非常長的時間去了解品牌。

因此，營銷者們需要依據(jù)針對客戶的搜索行為，對他進行針對性的信息推送。尚慧鑫以英孚尚德為例，“你會發(fā)現(xiàn)英孚尚德無時無刻不在你的搜索結(jié)果里，無時不在你的信息瀏覽的過程當中”，也就是說這個品牌會在客戶獲取信息的各個地方出現(xiàn)，這就對客戶的決策產(chǎn)生了很多潛移默化的影響。

其次繼而，尚慧鑫建議營銷者們在這個階段，要把自己品牌的優(yōu)勢更加鮮活地挖掘出來，將品牌真正打動客戶痛點的地方通過短視頻、快視頻等方式包裝好，在各個媒體上快速地傳播和發(fā)酵。

最后，可以通過H5的游戲、發(fā)紅包、拼圖等互動廣告形式，讓客戶在社交網(wǎng)絡上玩起來，引導用戶完成最后的決策和轉(zhuǎn)化。在這些過程中，360要做的就是幫助營銷者們，在應用形態(tài)瞬息萬變、廣告形式層出不窮的環(huán)境下，用最簡單的營銷路徑，快速地以更低地成本傳播構建起一個完整的營銷閉環(huán)體系。