芥末堆 東瓜 11月11日 報(bào)道

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本變得不再便宜，流量變現(xiàn)變得不再容易，想通過廣告變現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)者們該如何做？在今日舉辦的2016GET教育科技大會上，360公司商業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罹季暯o出了自己對于這個(gè)問題的解答。

據(jù)了解，在360十幾萬個(gè)廣告主中，教育是他們十分重要的行業(yè)，在現(xiàn)場，楊炯緯對于教育廣告主的變現(xiàn)提出了自己的觀點(diǎn)，總體來說主要聚焦于三個(gè)方面：受眾購買程序化、廣告形式場景化、溝通形式交互化做好。楊炯緯認(rèn)為，做到以上三個(gè)方面，才能讓廣告營銷在這一時(shí)代更有效。

以下為楊炯緯的演講實(shí)錄：

今天不管在品牌廣告主，我們都在看到一個(gè)變化，以內(nèi)容為核心的流量結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變遷。怎么理解呢？

360一直做的事情從安全到瀏覽器，從瀏覽器到導(dǎo)航，從導(dǎo)航到搜索，我們產(chǎn)生了非常大的流量，通過一些方式導(dǎo)流，今天也在面臨一些挑戰(zhàn)。

所以我們看到了兩個(gè)變化：

• 流量在圍繞用戶發(fā)生變化。用戶在微信上，關(guān)心你所熟悉的人，在微博上關(guān)心你愿意關(guān)心的大V、公號、明星。在頭條上會關(guān)心你感興趣的。通過這些形態(tài)使得流量的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，變化的背后都是圍繞用戶所關(guān)心的東西組織成內(nèi)容，而內(nèi)容再產(chǎn)生流量。

• 內(nèi)容的傳播形態(tài)發(fā)生了變化，內(nèi)容本身其實(shí)也在發(fā)生變化。我們從最初的文字到圖文、到視頻，到今天的直播。我們知道大部分的消費(fèi)者和內(nèi)容之間的互動關(guān)系在發(fā)生變化，他獲得信息以及與信息本身進(jìn)行交流，或者說信息本身的組織者，我們說直播已經(jīng)不是單向傳播。所以內(nèi)容的傳播形態(tài)也在圍繞用戶發(fā)生變化。

我想講正是基于這樣一種內(nèi)容組織形態(tài)，內(nèi)容傳遞形態(tài)發(fā)生了變化，以及便宜流量沒了，這樣一些困擾逼得我們不得不重新思考營銷的結(jié)構(gòu)和營銷解決方案。

我們提出一個(gè)話題叫新智能營銷時(shí)代，它的一些特點(diǎn)是什么呢？

我們開始發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)光大還是不夠的，還得深，所謂深就是你對一個(gè)用戶的洞察。如果我們對每一個(gè)人的認(rèn)知太少的話，光大是不夠的?，F(xiàn)在都提出一個(gè)話題叫深數(shù)據(jù)，我對一個(gè)人的認(rèn)知需要更深，更完。

第二個(gè)人工智能，我們的營銷已經(jīng)不能像之前講到的，我們就是買便宜流量。因?yàn)楸阋肆髁繘]有了，我就要做足夠的精準(zhǔn)，對于用戶的認(rèn)知找出特定的用戶，并且因?yàn)槲覍@個(gè)用戶有非常多維度的認(rèn)知，我們應(yīng)該通過人工智能的方式對于內(nèi)容的傳遞也是個(gè)性化的。創(chuàng)意內(nèi)容得是個(gè)性化的。

那么基于這些特點(diǎn)，我們要實(shí)際做些什么呢？有以下三個(gè)方面：

1. 受眾購買程序化。比如剛才講到雙十一，今天大概有差不多四五千臺服務(wù)器在幫助我們的數(shù)萬個(gè)廣告主選擇哪個(gè)用戶，你應(yīng)該挑哪個(gè)廣告在哪個(gè)地方看。

2. 廣告形式要場景化，我們在什么樣的形態(tài)，我們今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)電腦，一個(gè)網(wǎng)站，他可以通過很多形態(tài)促進(jìn)大，我們在不同的場景都需要有合適的廣告形式。

3. 溝通性交互化，這是我們從微博、微信，從社交網(wǎng)絡(luò)興起到今天的直播，交互化越來越明顯的去改變我們跟消費(fèi)者溝通的狀態(tài)。

整個(gè)形態(tài)就會形成一系列的消費(fèi)者洞察，比如360用戶洞察的一些產(chǎn)品，我們的商業(yè)，我們的DMP。通過這樣一些數(shù)據(jù)管理的工具幫助廣告主據(jù)挖到你的消費(fèi)者，把消費(fèi)者的畫像畫出來，把這些數(shù)據(jù)再灌到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的程序化平臺里面去。在每天200億個(gè)接觸點(diǎn)，我們每天會有200億次廣告投放機(jī)會，可能挑五萬次、十萬次的量幫你精準(zhǔn)打到用戶。通過深度鏈接，把我們在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)的廣告流量，用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)告能夠跳轉(zhuǎn)到你的APP或者引導(dǎo)到下載你的APP。

我們之前為滬江網(wǎng)這樣的廣告主，幫它做用戶數(shù)據(jù)的挖掘。你在PC端和手機(jī)端的用戶是什么特征，人口統(tǒng)計(jì)屬性，性別、年齡、地域分布。以及他在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注什么東西，搜索什么東西，關(guān)注哪些話題，這個(gè)可以為每個(gè)廣告主量身定制，我們稱之為用戶畫像的報(bào)告。

把這些報(bào)告灌到廣告平臺里面，我們今天已經(jīng)打通了360幾個(gè)主要的廣告產(chǎn)品，不管是搜索、導(dǎo)航，整個(gè)程序化平臺，移動上的手機(jī)助手、瀏覽器全部打通了。用戶的歷史行為給我們勾勒出來的用戶畫像，以及他當(dāng)前在搜索什么內(nèi)容，我們出相應(yīng)的內(nèi)容，通過關(guān)鍵詞加上商品庫，不同的課件匹配不同的人群，匹配不同的場景和需求。

真正吸引用戶的，尤其對于我們很多剛剛新興起來的在線教育的公司，一些廣告主，一些產(chǎn)品，其實(shí)可能你還未必能夠用你的品牌吸引到你的用戶，但是你的內(nèi)容是吸引他的。所以我們今天也在努力地使得我們很多廣告看上去長得不像廣告。我們許可或者我們會鼓勵(lì)廣告主把你真正有價(jià)值的內(nèi)容批量化的傳過來，不同的課件，你最吸引人的內(nèi)容什么，我們在不的地方把你的內(nèi)容展現(xiàn)出來。

包括我們看滬江，我們跟滬江網(wǎng)有非常多的合作，它把它很多內(nèi)容跟廣告平臺進(jìn)行結(jié)合。我們看到這些內(nèi)容已經(jīng)非常內(nèi)容化了。我覺得這種內(nèi)容實(shí)際上本身就逐漸形成了它對用戶的品牌上的感知，或者它的內(nèi)容本身也在創(chuàng)造流量。這個(gè)是我們剛才講到的，如何去通過內(nèi)容來組織流量，通過精細(xì)化的目標(biāo)受眾的引入，再通過內(nèi)容把他牢牢的吸引在我們平臺上。

講到廣告的形式場景化，我們的兒童手表項(xiàng)目最近跟一個(gè)教育機(jī)構(gòu)合作，很有意思。360兒童手表應(yīng)中國銷量最大的，排名第一的兒童手表，它面對的用戶是6到12歲的孩子。我們后來觀看幾乎每個(gè)手表都是一個(gè)家庭，聽聽他的聲音，看看他的動向，跟孩子做一些交互。我們最近也在跟教育的廣告主合作，把智能硬件，地理圍欄，人機(jī)互動植入進(jìn)去了。兒童衛(wèi)士背后有語料庫，你可以認(rèn)為這是一個(gè)聊天機(jī)器人，我們把內(nèi)容植入進(jìn)去。

反正便宜流量越來越少了。我們?nèi)绾巫鼍珳?zhǔn)，如何精確的把人群引入進(jìn)來，第二個(gè)讓人去看什么，落地到哪里？讓人群看的一定是吸引他的內(nèi)容，讓這個(gè)用戶主動感興趣的內(nèi)容，讓用戶愿意主動去思考，主動去問的內(nèi)容。

我們今天的傳播環(huán)境已經(jīng)不再是，我說用戶聽，而是讓用戶自己看，讓用戶自己問，讓用戶自己考慮，讓他沉浸這樣一種溝通形態(tài)中作出他自己的決定，改變他的品牌態(tài)度。這是我今天跟大家講的新智能營銷的和以前不同的理念。

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