芥末堆 飛燕 2016年6月13日 報道

在線教育的發(fā)展，總是讓人有一種錯覺，教育這個領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化其實還很弱，如果用一丟嘉賓，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家王忠華的話來說，教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)和市場營銷的工具是滯后于整個時代，這絕不是危言聳聽，其實不管是哪個行業(yè)，時代在哪里，行業(yè)就在哪里。

（圖片來源：Pixabay）

以下是一丟分享內(nèi)容記錄：

互聯(lián)網(wǎng)營銷針對的不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只是利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標的一種新型的市場營銷方式。教育行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，十年前和十年后無論在組織結(jié)構(gòu)，還是市場營銷的工具上都沒有變化。然而還有很多的企業(yè)和公司都還沒有意識到這一點，招生的成本越來越高，學(xué)生都去哪里了，用戶又是如何流失的呢？

我們來看看一般的教育公司是如何設(shè)置：

• 推廣：也經(jīng)常被劃分到運營部門，主要負責(zé)渠道的推廣和維護，以及一些市場活動。

• 咨詢：理解和介紹公司產(chǎn)品，促成銷售

• 顧問部門：協(xié)調(diào)資源，解答問題，完成銷售

三者是彼此制衡的關(guān)系，每個人承擔(dān)的功能相對單一，在十年前代表著管理的精細化，但是對于現(xiàn)在，已經(jīng)體現(xiàn)出來很多的不良反應(yīng)，各部門之間扯皮和推諉現(xiàn)象嚴重，責(zé)任劃分不清，用戶量越來越難做，之前可以花錢買到的量，現(xiàn)在買不到了，距離上級的要求越來越遠。而這些問題的主要原因在于，用戶數(shù)據(jù)打不通，看不到轉(zhuǎn)化的效果，無法判斷環(huán)節(jié)上的問題。

數(shù)據(jù)的重要性在于能鑒定花出的市場費用帶來多少效果。做市場營銷是一定要看數(shù)據(jù)的，這個數(shù)據(jù)是指，花了多少市場費用，帶來多少回報，如何鑒定推廣渠道是否有效，哪個渠道更適合我們？能夠快速的擴張規(guī)模？判斷的標準在哪里，實際上都是要通過數(shù)據(jù)來判斷的。市場是整個公司里最需要算投資回報的。

如果在數(shù)據(jù)打通上有困難的話，在組織結(jié)構(gòu)上，市場營銷歸為一個部門，一個leader，盡量少切割功能，每個人承擔(dān)的功能多一些，在部門里用一個考核目標，以量為指標，不以轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化，如果改進，一定會受益。更高效的方式是外包一部分功能給第三方，在將來的發(fā)展過程中會很快速。

在教育行業(yè)浸潤久了，會有一個發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的行業(yè)老板都無比的自嗨，很自信。“如果我的產(chǎn)品推進市場，用戶量一定是激增的，因為這是剛需?！蔽覀兟犨^很多類似這樣的話，然后我們都會追問一句，“你做過市場調(diào)查嗎，有數(shù)據(jù)嗎”，然后對方就低頭了。

那么在行業(yè)和時代變化的前提下，我們要做什么？

• 了解自己的用戶數(shù)據(jù)
  

  這里的用戶數(shù)據(jù)包括用戶對產(chǎn)品的接受度，以及人群的基本畫像，用戶的需求，無論是從地域、定價、理念上，都要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。

• 市場分析

  這里主要指對競爭對手的分享，差距比較大的對手，和差距比較小的對手，在市場份額上的分配，以及產(chǎn)品差異性，不同對手的市場營銷策略是什么，市場效果如何都是需要數(shù)據(jù)體現(xiàn)的，最后才是從數(shù)據(jù)中做出相應(yīng)的市場決策，這都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為邏輯的。

用戶在變化，我們還在沉睡

QQ是98年開始的，互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及在97年左右，到現(xiàn)在20年了。當(dāng)時的主要用戶是大學(xué)生的話，他們目前的年齡大約在38-40歲，按全國的平均水平來推斷，假設(shè)28歲左右生孩子，孩子現(xiàn)在應(yīng)該處于K12階段。所以我們可以得出一個結(jié)論，今天的K12家長，是從互聯(lián)網(wǎng)培育下成長起來的一代。

他們對互聯(lián)網(wǎng)不陌生，他們完整的經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化，而且他們的消費能力強，有足夠的消費力，他們是有意愿為教育的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品買單的。

用戶在變化，那我們接觸到的市場從業(yè)者是一種什么狀態(tài)呢，他們普遍處在崩潰的邊緣，拿一樣的錢，做同比30%以上的提高的量，做的很苦逼，不斷的跳槽，而機構(gòu)永遠招不到合適的人。

家長在變化，尋找信息的途徑也在變化，營銷方式也在變化。

這中間的問題在哪里？用戶尋找信息的方式變了，現(xiàn)在的教育產(chǎn)品，大部分還是家長在付費，那么家長了解信息的途徑也變化了，他們更看重產(chǎn)品的口碑，口碑在品牌實現(xiàn)上包括品牌傳播、教學(xué)結(jié)果、硬件、學(xué)費、師資、地點，這些內(nèi)容除了教學(xué)，所有都是需要營銷包裝的，如果不包裝是沒有口碑的。社會化傳播，營銷排第一，容易獲得用戶的認可，很有效，主要方式有身邊人的推薦，和廣告的推送（軟文），讓用戶建立品牌印象。

這個傳播過程是：接受廣告－品牌植入－需求－決策

其次是配合戶外渠道，以及互聯(lián)網(wǎng)渠道，這些都是市場營銷的手段。我們需要用營銷的方式傳遞品牌，當(dāng)然這些的前提，是先有一個合格的產(chǎn)品。

同時一個用戶對產(chǎn)品的認知不是單線條的，我們得出的結(jié)論是6次，6次廣告原理，會有主動的需求。一招不好使，要有很多的廣告形式。

從區(qū)域上做一個簡單的劃分：中國網(wǎng)民大約6億，ios用戶占比大約在20%左右，而且主要分布在一、二線城市，安卓用戶約占80%，用戶主要分布在三、四線城市。

三四線城市的用戶購物、消費能力，比想象中高，從淘寶提供的數(shù)據(jù)來看，三四線消費能力更強。

中國是僅印度之后教育投入占家庭投入比例最高的。由于教育資源缺乏，極度不平均。優(yōu)秀的老師、高質(zhì)的產(chǎn)品、先進的教育理念，都是。三四線城市對教育的需求比一二線城市更急迫，更饑渴，更舍得投入教育產(chǎn)品，也更愿意投入、交費、試用。當(dāng)然不排除有網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的地區(qū)，和極其貧困的地區(qū)?？爝f送達，也都在淘寶，或者快遞的輻射范圍之內(nèi)。

消費意愿、消費能力、網(wǎng)絡(luò)、物流這些條件已經(jīng)可以證明，我們的用戶在三四線城市。

總結(jié)：

假定產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，考慮怎樣讓家長認可。找到精準的用戶畫像，以多種多樣的推送，盡可能的沒有死角，全域的覆蓋，把用戶培養(yǎng)成粉絲后，他們在選擇產(chǎn)品的時候就不會考慮，不會跑掉，不會比較。市場就是做這三件事。

最后一點提示就是跳出以往的思維，不要把教育想的很沉重，就是一個實時需求，試錯成本也越來越低。