“顛覆新東方”在過去兩年的教育行業(yè)喊得很兇，在這個超過1500億規(guī)模的市場中，新東方如何用產(chǎn)品和服務(wù)反擊對手，創(chuàng)始人俞敏洪所代表的”情懷派“品牌如何互聯(lián)網(wǎng)化？

近日，虎嗅與新東方教育科技集團CMO林容豐有了一番對話。林容豐之前供職在摩托羅拉和LG，他在對話中多次提到教育和手機兩個行業(yè)營銷截然相反的思路和做法，“當時在手機行業(yè)做的時候更多是考慮創(chuàng)意和媒介購買的有效性，而教育行業(yè)主要不應(yīng)該靠廣告，它本質(zhì)上是口碑導(dǎo)向型營銷”。

如果聯(lián)想到之前俞敏洪老師的講法，“教育的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)一點關(guān)系也沒有，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具”，那么，正在進入激烈爭奪用戶的在線教育行業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)營銷立住品牌，贏得用戶？

顛覆新東方背后，新東方的應(yīng)對之策

虎嗅：外界都在講顛覆新東方，你們內(nèi)部如何應(yīng)對這種壓力？

林容豐：同行的眼光往往都在盯著新東方，而新東方要看的是自己和未來。從我們內(nèi)部來說，我們在做著大量的自身改變。如果說過去新東方依靠是“ 會銷”和“地推”，那這兩年間新東方的核心在產(chǎn)品，尤其是去年圍繞“產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)、品牌”的系統(tǒng)構(gòu)造。例如：

• 改革原有的業(yè)績和內(nèi)部評價體系，從原來對營收的考核改變?yōu)槔m(xù)班率和客戶滿意度的考核；

• 在中學(xué)生市場，推出了基于知識分層和個性化評估的VPS進步可視產(chǎn)品體系；

• 針對出國人群，建立從培訓(xùn)到出國服務(wù)完整解決方案的一站式產(chǎn)品體系；

• 針對大學(xué)生市場，則打破原來線上和線下業(yè)務(wù)體系的壁壘，打造一體化的團隊，一個聲音，一個考核；

• 同時，2016年我們還將繼續(xù)投資5000萬美金在O2O產(chǎn)品系統(tǒng)上。

這些改變并不是營銷兇狠了，而是通過在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品體驗，加強家校溝通，改變學(xué)習(xí)效率，從而提升客戶口碑，而營銷則貫穿其中，并自然而然。

虎嗅：在移動化上，你們做了哪些努力？

林容豐：我們認為移動化跟碎片化的學(xué)習(xí)是體系化培訓(xùn)的補充，學(xué)習(xí)體系必須是系統(tǒng)的。因此我們以掌上新東方構(gòu)建了新東方集團體系跨板塊的APP集群，從過去的報名系統(tǒng)，擴展到以內(nèi)容為主的APP群，例如少兒、雅思、托福等不同學(xué)習(xí)內(nèi)容；還有以工具為主的APP群，例如聽力、口語等方面的提升。

由此，可根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)軌跡和數(shù)據(jù)的積累，來推薦移動端個性化工具，實現(xiàn)有效的精準推送和轉(zhuǎn)化。而這是需要強大的后端能力來支撐，以樂詞為例，目前這款產(chǎn)品上的用戶留存率基本高于百詞斬這類APP。它和百詞斬的圖片記憶不同，樂詞是從學(xué)習(xí)和記憶的軌跡來解構(gòu)單詞，并配有強大的專業(yè)團隊和優(yōu)質(zhì)的老師來做講解。

目前新東方的很多產(chǎn)品不斷在優(yōu)化，以實現(xiàn)積累型的增長。也許不是互聯(lián)網(wǎng)思維下的一爆而紅，但穩(wěn)定、扎實，并更符合教育的本質(zhì)。

口碑，教育行業(yè)做營銷的本質(zhì)

虎嗅：新東方的營銷，突破在哪里？

林容豐：過去新東方營銷，更多是圍繞著“勵志、正能量、夢想”以及“絕望中尋找希望”之類的內(nèi)容。從傳播方式上，也更多圍繞講座發(fā)單刷墻這“老三樣”去做，給外界形成了比較正統(tǒng)老派的形象。

但現(xiàn)在我們會更多借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，把自媒體時代的傳播特性、教育行業(yè)情懷和新東方特點結(jié)合起來，進行更多樣化年輕化的傳播。去年我們做了一個很成功的品牌營銷活動“百日行動派”，倡導(dǎo)年青人培養(yǎng)好的習(xí)慣，通過100天的堅持改變自己。從品牌角度，新東方認為教育改變的不只是成績，更重要的是價值觀和世界觀；從傳播上，不是靠傳統(tǒng)廣告，而是利用新東方3萬多名老師帶動身邊的學(xué)生、家長進行每天的堅持行動和分享，包括了像艾力，周思成這樣百萬粉絲級的大V。

這活動本身很有意思，發(fā)起的話題不僅僅關(guān)于學(xué)習(xí)，也有許多生活的習(xí)慣，如早起，黃金時間關(guān)手機，每天給孩子一個擁抱等等，但這不正是教育真正要帶給大家的嗎？在這個活動上，我們沒有投入任何的廣告費用，但光在微博上就達到了1.7億的閱讀量和將近40萬的話題互動數(shù)，而因為良好的客戶粘性，后期我們實現(xiàn)了很好的業(yè)務(wù)閉環(huán)。這個案例獲得了亞洲最大的商業(yè)創(chuàng)意獎項“金投賞”的自媒體傳播銀獎，今年3月1日， “百日行動派”第二季會繼續(xù)啟動， 我們也將在第一季的基礎(chǔ)上進行更多的創(chuàng)新和嘗試。

虎嗅：新東方現(xiàn)在才意識到社交媒體或者口碑營銷之類的價值？

林容豐：新東方其實一直在做口碑營銷，但過去我們更多是靠學(xué)員和家長自發(fā)的口碑，更多聚焦產(chǎn)品和學(xué)習(xí)效果上。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化趨勢下，新東方開始摸索如何撬動每個人成為營銷的節(jié)點，如何帶動全國30000多名老師自發(fā)地參與到活動之中，讓所有參與的年輕人更樂在其中并成為新東方的忠實粉絲，這些策劃的內(nèi)容都與營銷觀念的變化都有關(guān)系。

“網(wǎng)紅”對新東方意味著什么？

虎嗅：像你剛才提到的艾力、周思成等人，新東方和網(wǎng)紅老師是怎樣的關(guān)系？新東方又是如何去挖掘更多網(wǎng)紅老師的？

林容豐：我們和網(wǎng)紅老師的關(guān)系，其實是相輔相成的。一方面，借助他們的傳播力詮釋新東方品牌，他們的個性彰顯是對新東方品牌最好的解讀；另一方面，他們也是新東方社會化營銷中最活躍的因子，在百日行動派中，他們把輸出內(nèi)容與主題結(jié)合起來，形成傳播的一個個節(jié)點。

“網(wǎng)紅教師”成為了新東方體系上耀眼的明星，也豐富了新東方的品牌個性。同時新東方也提供了一個平臺，不斷創(chuàng)造新的“網(wǎng)紅教師”。我們在培養(yǎng)老師成為更加優(yōu)秀的教育者、演說家和更有才華的個人的同時，我們也通過各種的資源，比如“相信未來”“夢想之旅”這樣的大型巡演，“百日行動派”這樣的互動活動，以及各種名師包裝的手段，來讓優(yōu)秀老師脫穎而出。再拿百日行動派來說，  對于每一個參與活動的老師，收獲也是巨大的。在2015年微博粉絲普遍負增長的背景下， 活動期間每個老師的微博粉絲量都有大幅度增加，比如艾力、朱偉、王江濤老師等粉絲增長數(shù)都超過了10萬。

在我們看來，網(wǎng)紅老師的生命力遠遠超過藝人。而新東方最大的傳播資源是3萬多名老師，以及包括俞敏洪老師、周成剛老師在內(nèi)的100多名校長和各機構(gòu)高管，他們背后直接觸達的是每年300萬的學(xué)員和他們的家長。所以對市場部來說，確保生產(chǎn)出足夠有價值的內(nèi)容，對得起這些人的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，才是最重要的。

虎嗅：讓市場部成為內(nèi)容生產(chǎn)的平臺？

林容豐：是的，因為只有優(yōu)質(zhì)的話題才能吸引老師和學(xué)生參與，在互動過程中不斷沉淀社會化營銷內(nèi)容，然后將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容二次發(fā)酵。

譬如我們和樂視合作《睡在我上鋪的兄弟》網(wǎng)劇及電影的合作，剛剛做了一個音樂挑戰(zhàn)賽，通過內(nèi)部征集歌詞改編及演唱，結(jié)果員工參與的歌曲質(zhì)量遠遠超過預(yù)期，我們據(jù)此做了一個MV合集版，感覺渾然天成。

不得不說，好內(nèi)容一定源于生活。教師節(jié)前后三天，我們做了“教師本該如此”專題，講述新東方教師真實的故事，在視頻網(wǎng)站上一天650萬次的播出紀錄。

做免費教育，一定要有可見的商業(yè)模式

虎嗅：現(xiàn)在教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司都喊出免費的噱頭，這是營銷的殺手锏？

林容豐：教育的需求是長時間高頻次，所以通過免費作為入口，通過續(xù)班帶來收益的模式是可行的，但我們會比較謹慎。教育最重要的成本是時間，而不是學(xué)費，所以家長和學(xué)生們會為了高質(zhì)量的教育而支付合理的費用，事實上，當許多免費的教育產(chǎn)品放到面前讓他去甄選時，他們往往寧可選擇付費但可信的產(chǎn)品。另外，所謂的純免費推廣對于教育資源的浪費相當大，比如0元或1元班往往帶來比較高的違約比例，而開班之后再去招生不太現(xiàn)實，我們經(jīng)過測試，認為50元是一個比較平衡的準“免費”班模式，所以我們一般這么推。

免費的東西一定要有可見的或者未來可見的商業(yè)模式支撐，目前來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以免費的噱頭獲得流量，再開發(fā)增值服務(wù)獲得收入的模式對于教育行業(yè)還沒有太成功的案例。

另外新東方不以“免費”作為營銷噱頭的最大原因還是關(guān)于教育行業(yè)本質(zhì)的認識：金錢無法衡量教育的質(zhì)量，真正能打動用戶的，還是良好的口碑。

虎嗅：大家都在講在線教育的營銷要越來越垂直精準，你們怎么做？

林容豐：對比快消品或IT行業(yè)，教育行業(yè)客戶其實非常窄眾，是那些在學(xué)校里的學(xué)生和他們的家長。所以我們最有效的營銷一定是直接抓住這些人群。在線下，過去發(fā)傳單、貼海報等地推手段，現(xiàn)在仍然是有效的，只不過需要新的形式，新的介質(zhì)。

在線上，百度是新東方重要的合作伙伴，在搜索工具上持續(xù)進行優(yōu)化，使營銷更加精準。因為搜索引擎實際上是偏收割類的工具。所以看過去幾年的ROI，我們的增長非常明顯，最高那年增長了大概40%－50%以上。

但現(xiàn)在，市場獲取用戶的成本增長越來越快，增長率放緩，所以我們和百度研究院、百度市場部成立專項小組進行合作，看目標用戶的上網(wǎng)路徑中，有哪些是必經(jīng)之路，另外在咨詢、選擇不同的階段，新東方會有多少機會跟他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。借此來選擇百度有什么適合的、未被我們重視的資源和入口。譬如百度百科、百度貼吧，這些其實是屬于我們客戶人群最集中的地方。

另外，我們也在嘗試和百度地圖合作，對于中小學(xué)生家長來說，他們選擇培訓(xùn)機構(gòu)，地理位置是最重要的因素之一?；谶@點來做精準營銷，一定會有效果。百度在移動營銷的能力與同量級媒體對比還是很強悍的。

最后，其實就是拼品牌了，我們每年都在做針對中學(xué)市場和出國市場的教育白皮書，通過這些內(nèi)容來增加品牌權(quán)威感。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅，作者Chandler.Hu。