隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，我國的教育市場正在發(fā)生著改變。尤其在K12教育階段,網(wǎng)生一代的80、90后家長逐漸成為主力軍。

全民文化水平提升，教育觀念發(fā)生改變，除應(yīng)試教育培訓(xùn)課程外，我國教育市場正處于不斷擴(kuò)品類、擴(kuò)課的發(fā)展時(shí)期，線上發(fā)展勢頭不容小覷，未來還將有什么樣的變化？

01 千禧一代

全民文化程度提升

1986年，《中華人民共和國義務(wù)教育法》正式頒布。以保障適齡兒童、少年接受義務(wù)教育的權(quán)利，保證義務(wù)教育的實(shí)施，提高全民族素質(zhì)。到了2008年，義務(wù)教育階段的學(xué)雜費(fèi)被全面免除。義務(wù)教育普及進(jìn)入了系統(tǒng)化和制度化的階段。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近25年普通本?？飘厴I(yè)生數(shù)逐年增加，中國人均受高等教育水平逐步提升。家長人群已經(jīng)慢慢變成80、90后，新一代家長對于孩子的教育觀念不盡相同，但不變的是都望子成龍、望女成鳳，對孩子的未來成長寄予厚望。

從教書到育人的教育理念轉(zhuǎn)變

盡管在20世紀(jì)80年代我國就已經(jīng)提出素質(zhì)教育概念，但是由于相應(yīng)的升學(xué)制度未作出調(diào)整，短時(shí)間內(nèi)無法改變學(xué)生和家長的應(yīng)試教育思想，所以素質(zhì)教育行業(yè)一直處于邊緣化位置，沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。直到近幾年因政策大力扶持，才得以引發(fā)教育行業(yè)和家長們的關(guān)注。

從國際領(lǐng)域來看，發(fā)達(dá)國家均重視素質(zhì)教育。目前，世界部分發(fā)達(dá)國家把發(fā)展人工智能作為提升國家競爭力的重大戰(zhàn)略，人工智能成為國際競爭的新焦點(diǎn)。

相應(yīng)，素質(zhì)教育中的STEAM賽道近年來持續(xù)火爆，培訓(xùn)學(xué)員減齡普遍在6-16歲。隨著家長們的“不甘落后”，培訓(xùn)學(xué)員年齡逐漸向低齡化發(fā)展。更前瞻的教育理念也帶來了更多的焦慮，家長焦慮孩子能力不足的同時(shí)，也焦慮自身能力和時(shí)間的不足。

“不斷嘗試”

網(wǎng)生一代的80、90后家長，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長，同樣成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，線上活躍規(guī)模在3億左右，對互聯(lián)網(wǎng)的使用不斷加深，依賴逐步增強(qiáng)。其中，95、90后家長，對線上渠道的依賴更為突出，更容易被觸動購買，兒童的教育用品、部分學(xué)習(xí)課程等都更愿意通過線上購買。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2020年將有750億部設(shè)備連接到網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者與各品牌接觸能夠更加密切。數(shù)字時(shí)代的云端可以讓技術(shù)壁壘和成本大大降低，增加消費(fèi)者獲取信息的渠道、速度和數(shù)量。信息真正進(jìn)入多方向、多層面、多維度的開放性交流狀態(tài)。消費(fèi)者決策路徑呈現(xiàn)出紛雜無規(guī)則可循的現(xiàn)象。但對于K12教育階段的消費(fèi)者決策路徑似乎是有跡可循的。

0～12歲的兒童家長人群需要兼顧工作和家庭，時(shí)間十分寶貴。據(jù)《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)趨勢洞察》顯示，在課程購買決策中孩子扮演著非常重要的角色，孩子的決策影響中低齡化趨勢明顯，幼兒園開始，就有近一半孩子參與主要決策。

雞娃時(shí)代，在面對眾多不同種類的課程時(shí)，63%的新一代家長更愿意讓孩子直接體驗(yàn)課程來決定是否報(bào)名。積極的嘗試雖尊重了孩子的學(xué)習(xí)意愿，但同樣十分耗費(fèi)家長時(shí)間。在國內(nèi)教育市場不斷擴(kuò)品類、擴(kuò)課的發(fā)展時(shí)期中，線上體驗(yàn)課程尤其是K12學(xué)科、科創(chuàng)和語言、留學(xué)類課程在一定程度上緩解了此類矛盾產(chǎn)生。

02 面對家長決策變化，各細(xì)分賽道“因材施教”

基于決策復(fù)雜程度與家長花費(fèi)意愿，騰訊營銷洞察將K12與學(xué)前教育階段賽道分為剛需謹(jǐn)慎和非剛需易種草兩大陣營。

1.剛需謹(jǐn)慎陣營

剛需謹(jǐn)慎陣營主要指決策難、花費(fèi)高、又是剛需的賽道，具體為K12學(xué)科應(yīng)試和語言/留學(xué)。此陣營中，用戶對于信息的需求高，更關(guān)注品牌知名度和口碑，渴望了解最新機(jī)構(gòu)、教學(xué)方法的信息。

用戶關(guān)注課程體系、師資、出分率等硬核內(nèi)容，相信專家的推薦。有強(qiáng)搜索需求，會持續(xù)主動搜尋新的信息。部分機(jī)構(gòu)通過高品牌曝光度能夠吸引用戶的關(guān)注度，提升轉(zhuǎn)化率?；蛘咄ㄟ^試課、低價(jià)購課等方式，拉動線上線下課程的嘗試，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)曝光。

對比其他教育品類，報(bào)名K12學(xué)科應(yīng)試同時(shí)也是父母“買時(shí)間”的表現(xiàn)，替代監(jiān)督學(xué)習(xí)的角色。所以能影響家長和孩子進(jìn)行決策的核心動機(jī)更側(cè)重分?jǐn)?shù)的提升。

此類培訓(xùn)中孩子、老師是影響決策的重要渠道，選擇時(shí)更容易被課程教學(xué)體系、師資、口碑吸引。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，53%的初高中學(xué)生會參與到教育機(jī)構(gòu)選擇中，是其他年齡階段孩子的1.26倍。

語言/留學(xué)培訓(xùn)中，學(xué)生和家長重點(diǎn)關(guān)注環(huán)境氛圍的培養(yǎng)、知識的儲備，尤其是在一線或者新一線城市里。56%的學(xué)生和家長更在乎提供學(xué)習(xí)的環(huán)境，如學(xué)習(xí)氣氛、口語環(huán)境等。在選擇機(jī)構(gòu)時(shí)，網(wǎng)上的點(diǎn)評類信息、老師推薦最能影響決策。同時(shí)此類課程屬于高價(jià)值感課程，社群影響度高。

2.非剛需易種草陣營

非剛需易種草陣營主要指容易接受且不是剛需的賽道，具體為早教、文體素質(zhì)和科創(chuàng)素質(zhì)。此陣營中，孩子的感受和喜好是家長重點(diǎn)考慮的。所以很多機(jī)構(gòu)都注重將動漫、卡通IP與品牌的聯(lián)合，或者打造品牌自身特色I(xiàn)P形象，吸引孩子注意力。

亦或者在孩子娛樂場景中將IP融合信息進(jìn)行更多的滲透，如視頻節(jié)目、OTT電視等。新生代家長更容易接受新奇的內(nèi)容，家長間的推薦、品牌公眾號+KOL都能引起家長們的種草關(guān)注。

隨著時(shí)代發(fā)展，選擇早幼教機(jī)構(gòu)的核心動機(jī)更側(cè)重思維的開拓、規(guī)范行為和培養(yǎng)親子關(guān)系。在家長接觸信息的過程中，社區(qū)類APP和微信公眾號/小程序影響力較大。

而文體素質(zhì)類培訓(xùn)，家長的核心技能更加側(cè)重孩子技能增加、規(guī)范行為和培養(yǎng)社交圈。但目前仍是以線下課程為主，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的引流方式也在線下。選擇讓孩子進(jìn)行科創(chuàng)素質(zhì)教育的家長更關(guān)注孩子思維的開拓、能力培養(yǎng)，并會與未來的教育規(guī)劃相關(guān)聯(lián)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一線或者新一線城市里，68%的家長對于孩子的思維開拓訓(xùn)練意識更為強(qiáng)烈。

03 教培機(jī)構(gòu)突圍戰(zhàn)

小品牌快發(fā)展，大品牌保地位

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代使得用戶和機(jī)構(gòu)都發(fā)生了改變。從2011年開始，在線教育站上了風(fēng)口，得以快速發(fā)展。目前市面上有58%的線上機(jī)構(gòu)成立時(shí)間不足五年。

截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長2.22億，占網(wǎng)民整體的46.8%;手機(jī)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.20億，較2018年底增長2.26億，占手機(jī)網(wǎng)民的46.9%。

新冠疫情推升了在線教育的滲透率，環(huán)境因素迫使線下教培機(jī)構(gòu)開始向線上發(fā)展。2020年線上教育機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破23萬。有學(xué)習(xí)需求的學(xué)生和家長無論意愿如何都被迫接受了近半年的在線教育。這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，是拓客的紅利期同樣也是行業(yè)重新洗牌的風(fēng)口。

大品牌的品牌效應(yīng)早已顯現(xiàn)，如何增加客戶粘性，留住學(xué)員將是他們未來思考的方向。例如作業(yè)幫直播課將廣告投放入綜藝節(jié)目《幸福三重奏》和電視劇《安家》等，增加曝光度，吸引老客戶和目標(biāo)客戶的持續(xù)關(guān)注。

對于小品牌而言，應(yīng)當(dāng)加深用戶體驗(yàn)與嘗試力度，利用先發(fā)優(yōu)勢培養(yǎng)品牌認(rèn)知與用戶使用習(xí)慣，在眾巨頭中實(shí)現(xiàn)逆勢突破。有效的廣告投放就顯得尤為重要。

有效的廣告投放

44%的教育企業(yè)認(rèn)為品牌口碑非常關(guān)鍵，事實(shí)也確實(shí)如此。無論采用線上線下何種教育模式，微信體系、朋友口碑推薦都是影響教育信息獲取和決定的關(guān)鍵渠道。但影響消費(fèi)者決策的信息渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

目前而言，體量較大的機(jī)構(gòu)都會利用各種數(shù)字營銷，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。通過進(jìn)行IP合作，提升孩子興趣，從而激發(fā)主動購買。或?qū)V告植入到綜藝、電視劇或電影中，通過信息的多次觸達(dá)，激發(fā)共情。更精準(zhǔn)的對應(yīng)細(xì)分賽道風(fēng)口，借勢KOL合作或塑造品牌本身教育專家KOL形象，賦能品牌影響力和信賴感。

這一系列動作都是為了縮短信息和商品之間的距離，以達(dá)到品效合一。倒推十幾年，傳統(tǒng)的廣告投放還停留在路邊發(fā)傳單的時(shí)期。消費(fèi)者接收到傳單后，需要通過電話或?qū)嵉靥皆L等形式進(jìn)行進(jìn)一步了解。此類模式轉(zhuǎn)化時(shí)間長，消費(fèi)者往往會在途喪失購買課程的欲望。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓不少教培機(jī)構(gòu)將很大一部分廣告預(yù)算放到線上，以縮短消費(fèi)者的購買路徑。騰訊廣告在做的，就是打造全鏈的營銷閉環(huán)。目前，線上的所有廣告投放，最后都相對集中到了消費(fèi)者的手機(jī)當(dāng)中，通過手機(jī)進(jìn)行后續(xù)體驗(yàn)、購買，是目前來說最快的一種轉(zhuǎn)化方式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視的利用價(jià)值已經(jīng)被嚴(yán)重忽略，然而，疫情后客廳經(jīng)濟(jì)升維，OTT場景高效觸達(dá)多方，包括作為“使用者和決策者”的孩子，以及作為“主要決策者”的媽媽，和“影響者”角色的爸爸；從而也能實(shí)現(xiàn)從曝光、試聽到付費(fèi)的全鏈路轉(zhuǎn)化。

廣告投放前期的所有工作都是為了增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，更深度的占領(lǐng)用戶心智。打造品牌影響力與獨(dú)特性，從而激發(fā)用戶的長期選擇偏好，縮短消費(fèi)者猶豫期。高效的品效協(xié)同能夠極大限度的降低轉(zhuǎn)化成本。無論是在線教育還是在線教育廣告都已經(jīng)步入了發(fā)展正軌。

雖然在線教育發(fā)展火熱但依舊不可能完全取代線下教育。部分素質(zhì)教育課程例如親子教育、體育培訓(xùn)等受授課模式限制無法完全采取線上教學(xué)，但此類培訓(xùn)項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放依舊有效，不能減少。部分機(jī)構(gòu)會通過用戶微信朋友圈分享增加新用戶，并且惠及老用戶，雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏。

抓住下沉市場

在線教育經(jīng)過多年的市場開拓，目前一二線城市已經(jīng)逐漸飽和，部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始把目光投向了三四線或更低線城市。三四線人口眾多，但優(yōu)質(zhì)師資往往集中在一二線等發(fā)達(dá)城市。

在線教育的出現(xiàn)在一定程度上可以平衡教育資源的不對等。并且，在線課單價(jià)較線下來說普遍更實(shí)惠，對于收入水平較低的城市而言更容易接受。

從2013年起，國家統(tǒng)計(jì)局開展城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，不論是農(nóng)村還是城市居民對于教育、文化等方面的支出均呈逐年上升趨勢。全民對于教育方面的重視程度有增無已。

當(dāng)課程價(jià)格和師資力量短時(shí)間內(nèi)都無法分出勝負(fù)的時(shí)候，前期的有效宣傳、個(gè)性化服務(wù)和教育就更能博得學(xué)生和家長的青睞。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，K12教育階段的教培機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式和學(xué)生、家長的思想觀念都發(fā)生了質(zhì)的改變。如今的消費(fèi)者正追求著更精細(xì)化、更全面的教學(xué)服務(wù)。各大小品牌也在投其所好，通過各種途徑增加自己的曝光度，吸引消費(fèi)者關(guān)注。在線教育競爭火熱，線上營銷明爭暗斗，目的無一例外都是為了穩(wěn)住自己的“江湖地位”，避免掉隊(duì)。

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