圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：懶熊青少年體育（ID：lanxiongedu），作者：丁夢垚

最近幾年，包括傳統(tǒng)BAT三大巨頭在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)發(fā)布教育產(chǎn)品，切入教育線上化市場。而近半年來，陣勢最大的淘寶教育、美團(tuán)點(diǎn)評和字節(jié)跳動(dòng)做了這幾件事： 

2019年底，美團(tuán)點(diǎn)評教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭提出：“未來3年要為行業(yè)帶來1000億學(xué)費(fèi)、沉淀2000萬+真實(shí)評論，涵蓋從體驗(yàn)到畢業(yè)的全鏈條；幫助教育機(jī)構(gòu)全面提升線上運(yùn)營能力，打造高效率的連接平臺。” 

今年3月，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴在全員信件中提到：“教育會(huì)是公司跨界嘗試的新業(yè)務(wù)方向”。隨后，字節(jié)高級副總裁也在微頭條上公開表示：“教育業(yè)務(wù)仍在招人，今年將招聘超過一萬人?！?nbsp;

6月，淘寶教育發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，宣布“未來三年幫助超1000家教培和知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬名以上新生”，教育行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入駐下，又迎來了新的局面。 

不難看出，美團(tuán)依然是在往做生活服務(wù)平臺方面發(fā)力，淘寶教育也借由淘寶這一超級App順利切入線上課平臺這一賽道。而字節(jié)跳動(dòng)則是一直以一個(gè)競爭者的姿態(tài)，高調(diào)對線上教育發(fā)起攻勢。

那這一切，體育教育機(jī)構(gòu)可以怎么去看待？(文末附5條建議） 

淘寶、美團(tuán)到底在做什么？

其實(shí)，作為教育行業(yè)其中一個(gè)細(xì)分賽道的機(jī)構(gòu)，不管是剛從單店做起，準(zhǔn)備精細(xì)化打磨產(chǎn)品；還是已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，準(zhǔn)備開發(fā)其他招生渠道甚至推出線上產(chǎn)品。不可否認(rèn)的是，無論是美團(tuán)點(diǎn)評的投放、淘寶店鋪還是抖音短視頻營銷，一定都會(huì)在你考慮范圍之內(nèi)。 

在這種情況下，淘寶、美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域到底準(zhǔn)備做什么、體育教育機(jī)構(gòu)可以從中獲得哪些參考……懶熊青少年體育跟幾位投資人、語言教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人以及體育教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人聊過后，認(rèn)為有這些地方值得注意。 

目前市面上的線下教育機(jī)構(gòu)，大多都與美團(tuán)聯(lián)系緊密。正如李亦蘭此前提出的那樣，美團(tuán)點(diǎn)評累積的真實(shí)評論是機(jī)構(gòu)和家長都非常關(guān)注的滿意度指標(biāo)。截至2019年11月，美團(tuán)點(diǎn)評已擁有1.69億的教育年度活躍用戶、134萬入駐教育機(jī)構(gòu)、210萬積累評論數(shù)，這些都是美團(tuán)能喊口號的資本。 

對于用戶，美團(tuán)和機(jī)構(gòu)自然無法干預(yù)其評論和強(qiáng)制要求其到店。但如何在平臺為機(jī)構(gòu)帶來更高的轉(zhuǎn)化率，這是平臺可以做的。美團(tuán)想到的就是：提供線上精細(xì)化運(yùn)營。 

就這一計(jì)劃，我們目前設(shè)想到美團(tuán)能做的就有：對入駐機(jī)構(gòu)在App內(nèi)的展示頁面進(jìn)行優(yōu)化以及對機(jī)構(gòu)進(jìn)行美團(tuán)點(diǎn)評運(yùn)營培訓(xùn)，而這些恰恰也是線下教育機(jī)構(gòu)急需提升的。這份在2019年底發(fā)布的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)無疑讓很多線下教培機(jī)構(gòu)期待。

但是，突如其來的疫情，卻打亂了他們的計(jì)劃。隨之而來的，是不少機(jī)構(gòu)被迫轉(zhuǎn)投線上。一時(shí)間，機(jī)構(gòu)對美團(tuán)點(diǎn)評的運(yùn)營需求轉(zhuǎn)變成為了對線上化產(chǎn)品、平臺甚至流量來源的需求。而這些內(nèi)容，美團(tuán)給不了機(jī)構(gòu)，淘寶教育能給。于是我們在今年6月份，看到了一個(gè)全新回歸的淘寶教育。

此前，淘寶教育負(fù)責(zé)人黃磊在接受36氪收集時(shí)提到：“最近（疫情期間），在淘寶的搜索上，圍繞著知識的前端搜索流量有一個(gè)非常明顯的波峰，我們也就順勢將已經(jīng)有的業(yè)務(wù)做了一個(gè)規(guī)整?！?nbsp;淘寶數(shù)據(jù)也顯示，1月到5月，教育培訓(xùn)類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機(jī)構(gòu)數(shù)增加5000家。 

召集了一個(gè)200人的團(tuán)隊(duì)后，淘寶教育這次下定決心，要將淘寶教育與淘系產(chǎn)品完全打通。就現(xiàn)有的情況來看：已經(jīng)成熟的淘寶直播系統(tǒng)可作為淘寶教育直播課的技術(shù)支撐，淘寶和天貓店鋪則為入駐的教培機(jī)構(gòu)打通了銷售場景，下一步淘寶教育還將在淘寶App首頁打造“猜你想學(xué)”版塊。留給機(jī)構(gòu)做的就只有一件事——研發(fā)線上產(chǎn)品。 

作為第三方平臺，淘寶和美團(tuán)其實(shí)有著相似的運(yùn)營邏輯：通過大數(shù)據(jù)和技術(shù)支持為機(jī)構(gòu)賦能，希望為機(jī)構(gòu)提供“保姆式”服務(wù)；但與淘寶不同的是，美團(tuán)點(diǎn)評更偏向服務(wù)線下教育機(jī)構(gòu)，而淘寶教育則更依賴已有成熟線上產(chǎn)品的教育機(jī)構(gòu)。目前已經(jīng)入駐淘寶教育的精銳教育和學(xué)而思網(wǎng)校等機(jī)構(gòu)，都可以直接將自有錄播課、直播課和教輔產(chǎn)品搬到淘寶教育，將其作為一個(gè)新的引流渠道。

 
這樣的模式，似乎讓一些大型教育機(jī)構(gòu)擁有天然優(yōu)勢。不管是產(chǎn)品研發(fā)還是線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，大機(jī)構(gòu)都已經(jīng)摸索出了一定套路，接下來也就是挑選平臺的問題。目前，淘寶教育對首批入駐的機(jī)構(gòu)有諸多優(yōu)惠政策以及免費(fèi)資源。如果能吸引到知名教培品牌或名師入駐，淘寶教育或許能迅速擁有知名度。 

而就體育教育機(jī)構(gòu)而言，目前行業(yè)頭部的YBDL和東方啟明星等都在疫情期間開發(fā)出線上產(chǎn)品，開啟OMO模式。對他們而言，此次淘寶教育的大手筆，也讓自己不得不關(guān)注起來。YBDL渠道負(fù)責(zé)人Jessica就對懶熊青少年體育說道：“我們這兩個(gè)月應(yīng)該也會(huì)進(jìn)入，還是想邊做邊觀察，線上線下可以一起做，我們也會(huì)和外省市的加盟商溝通一下，看看能否可以全國一盤棋?！?nbsp;

但是，與美團(tuán)已經(jīng)運(yùn)營多年商家頁面相比，如今的淘寶教育還處于一個(gè)從0到1的狀態(tài)。雖然機(jī)構(gòu)們看到了淘寶教育的決心，但對其實(shí)際投入也還在觀望階段。Jessica也提到，對體育教育機(jī)構(gòu)來說，如果想進(jìn)駐第三方運(yùn)營平臺，“學(xué)費(fèi)一定不會(huì)少交”。不過，既然線上化已成為教育行業(yè)目前最熱捧的趨勢，出于疫情防控常態(tài)化以及業(yè)務(wù)擴(kuò)張的考慮，或許淘寶教育是一個(gè)值得嘗試的平臺。 

不過，在本地服務(wù)方面，淘寶教育也想跟美團(tuán)點(diǎn)評“搶生意”。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，淘寶未來將布局基于LBS位置服務(wù)，為消費(fèi)者推薦附近的線下教培機(jī)構(gòu)。 美團(tuán)和淘寶教育深入教育賽道，對機(jī)構(gòu)而言自然是一大利好。韋林教育創(chuàng)始人朱偉在接受懶熊青少年體育收集時(shí)就提到：“我覺得大佬們進(jìn)入教育賽道，對我們這種從4年前成立之初，就all in在線教育的純內(nèi)容公司是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)?！敝靷フJ(rèn)為，如果跟平臺合作，對教師個(gè)人產(chǎn)品的曝光等個(gè)人影響力進(jìn)行打造，韋林可以不遺余力地愿意敞開合作，但把系統(tǒng)產(chǎn)品放入平臺，目前仍需考慮。在他看來，個(gè)人產(chǎn)品跟系統(tǒng)產(chǎn)品是兩條線，最終還是要給機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)內(nèi)容導(dǎo)流。從這一方面來看，機(jī)構(gòu)與平臺合作邏輯不會(huì)矛盾。

產(chǎn)品導(dǎo)向的字節(jié)跳動(dòng)

相比淘寶和美團(tuán)做平臺，疫情期間被教培機(jī)構(gòu)視為直播授課首選的抖音母公司——字節(jié)跳動(dòng)卻更想做產(chǎn)品。在最近熱播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《妻子的浪漫旅行4》中頻繁亮相的“瓜瓜龍英語”、在抖音進(jìn)行廣告投放的“開言英語”以及與羅永浩遠(yuǎn)程互動(dòng)的“清北網(wǎng)?！?，都是字節(jié)跳動(dòng)旗下教培產(chǎn)品。 

除了兩位高管在上半年的公開表態(tài)，字節(jié)跳動(dòng)最近在教育領(lǐng)域的一系列動(dòng)作也引發(fā)了媒體關(guān)注。據(jù)燃財(cái)經(jīng)4月的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)挖走了大量好未來教育的員工；隨后在6月8日，抖音、今日頭條、西瓜視頻共同宣布正式推出“學(xué)浪計(jì)劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺教育創(chuàng)作者。 

其實(shí)，早在2017年底，字節(jié)跳動(dòng)就曾做過英語教育和K12網(wǎng)校，之后又加入了啟蒙教育的行列。粗略統(tǒng)計(jì)，從2018年到2020年5月，字節(jié)跳動(dòng)投資的教育產(chǎn)品包括極課大數(shù)據(jù)、一起教育科技等5家機(jī)構(gòu)；并購的包括開言英語、錘子科技、清北網(wǎng)校部分專利等5家機(jī)構(gòu)；自研產(chǎn)品更是有包括瓜瓜龍英語、知春課堂、Aikid等11個(gè)項(xiàng)目。 

字節(jié)跳動(dòng)如此浩浩蕩蕩的闖進(jìn)教育賽道，實(shí)際上也有跡可循。2017年今日頭條的教育行業(yè)未來峰會(huì)上的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年1月到2017年11月，今日頭條教育類商業(yè)合作客戶量增長263%；教育行業(yè)廣告消耗總量增長260%；教育類商業(yè)客戶行業(yè)分布以泛大學(xué)教育、K12教育、語言培訓(xùn)為主，比例超過七到八成。

盡管字節(jié)高級副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林在7月對教育團(tuán)隊(duì)的分享會(huì)上說道：“有人說頭條有流量，有很強(qiáng)的產(chǎn)品、技術(shù)積累。這些當(dāng)然是我們的優(yōu)勢，但我覺得這些也不關(guān)鍵?！?nbsp;但不可否認(rèn)的是，對所有教培機(jī)構(gòu)而言，字節(jié)系產(chǎn)品為其帶來的流量紅利是最被看重的，這對字節(jié)自己的產(chǎn)品而言更是如此。有了流量，獲客和變現(xiàn)才有更大的發(fā)揮空間。 

也正是如此，疫情以來，包含健身、體育教育、語言教育、智力訓(xùn)練等多個(gè)教育細(xì)分賽道的公司，也紛紛選擇在抖音平臺直播和推出付費(fèi)內(nèi)容。據(jù)知情人士透露，抖音近期開始規(guī)劃為青少年內(nèi)容相關(guān)賬號提供流量、運(yùn)營指導(dǎo)、商業(yè)化變現(xiàn)等方面扶持。 

而對于體育教育機(jī)構(gòu)而言，字節(jié)跳動(dòng)將來在其平臺為旗下教育產(chǎn)品給到更多流量推廣已是可以預(yù)見的事情。如果能在此前借機(jī)將抖音賬號體量做大，或許未來仍然能在字節(jié)跳動(dòng)的短視頻平臺中分到一部分流量紅利。 

關(guān)于這一點(diǎn)，東方啟明星COO閆晉也認(rèn)為，即使字節(jié)跳動(dòng)這樣的大平臺推出教育產(chǎn)品，從某種意義上來說都能算作是競品，但也并不代表機(jī)構(gòu)在字節(jié)系運(yùn)營線上產(chǎn)品的模式會(huì)受阻?！皺C(jī)構(gòu)完全可以保持一個(gè)開放的心態(tài)，最重要的還是要算好自己的賬，跑通線上產(chǎn)品的盈利模式。對于獲客成本也是，如果你沒有能力去把引流客戶或者在線產(chǎn)品向更高客單價(jià)、更高凈值的產(chǎn)品去轉(zhuǎn)化，那你成本就會(huì)無限高，這其實(shí)和整個(gè)公司的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)以及結(jié)構(gòu)之間的轉(zhuǎn)化都息息相關(guān)”。 

其實(shí)，不管是美團(tuán)和淘寶做線上平臺，還是字節(jié)跳動(dòng)做線上教育產(chǎn)品，包括此前騰訊、百度等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍教育領(lǐng)域，都在說明：教育機(jī)構(gòu)做線上化產(chǎn)品和運(yùn)營已成為趨勢，消費(fèi)者對這一領(lǐng)域產(chǎn)品的需求也在增長，教育機(jī)構(gòu)們或許是時(shí)候抓住機(jī)會(huì)去嘗試。

對體育教育機(jī)構(gòu)的5點(diǎn)建議

而基于目前上述三大互聯(lián)網(wǎng)公司在教育領(lǐng)域投入的現(xiàn)狀，我們結(jié)合幾家體育教育機(jī)構(gòu)的看法，給體育教育機(jī)構(gòu)提供5點(diǎn)建議以供參考：

1. 在機(jī)構(gòu)規(guī)模較小、目前仍在摸索線下發(fā)展模式的情況下，可以暫時(shí)不考慮進(jìn)駐淘寶教育和使用美團(tuán)的付費(fèi)產(chǎn)品，專注線下產(chǎn)品、短期增量或私域流量，比如發(fā)布朋友圈廣告等；

2. 在有一定研發(fā)能力或有成熟線上產(chǎn)品的情況下，要有“MVP思維”，即用最少的成本嘗試打造業(yè)務(wù)模型，小范圍試水線上產(chǎn)品，跑通之后再適當(dāng)加大力度；

3. 在規(guī)模較小或團(tuán)隊(duì)正在摸索線上化運(yùn)營、但有決心做線上產(chǎn)品的情況下，可嘗試與美團(tuán)點(diǎn)評合作，先提升自己的線上運(yùn)營能力以及提升對線上產(chǎn)品的感知能力，以及明確自己做線上產(chǎn)品的目標(biāo)；

4. 如果不是一直All in線上的機(jī)構(gòu)，建議不要盲目完全轉(zhuǎn)為發(fā)展線上產(chǎn)品，可深入探索OMO模式，這或許會(huì)是接下來線下教培機(jī)構(gòu)的發(fā)展趨勢；

5. 對所有機(jī)構(gòu)而言，自身的產(chǎn)品、組織以及服務(wù)都是拓展其他渠道業(yè)務(wù)的前提，內(nèi)功需要好好修煉；

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“懶熊青少年體育”，作者丁夢垚。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。