來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆大衛(wèi) 8月19日

不久前，VIPKID從達(dá)美中心搬到了惠通時代廣場，一年可省下數(shù)千萬元房租。

數(shù)千萬元，對于VIPKID這家年營收百億級的公司來說，雖然只是九牛一毛，但積少成多，聚沙成塔，只有把握住一個又一個數(shù)千萬，公司才能盈利，才有未來。

一年多前，VIPKID闖過在線少兒語培的“烽火”，坐穩(wěn)一對一賽道頭把交椅，但在線一對一“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的魔咒依然沒有打破。之后，創(chuàng)始人米雯娟提出“一節(jié)課賺一塊錢”的戰(zhàn)略目標(biāo)，VIPKID開始全面進(jìn)入精細(xì)化運營的時代。

所謂精細(xì)化運營，不是摳摳索索，而是讓每一分錢花得更有價值，拒絕浪費，又提質(zhì)增效，控成本、提人效，都是VIPKID行動的一部分。經(jīng)過一年多的探索，昨天，VIPKID正式對外宣布，公司連續(xù)兩個季度實現(xiàn)單位運營利潤為正，大部分渠道實現(xiàn)首單盈利。

在業(yè)務(wù)方面，如今的VIPKID除了最基本的在線英語一對一以外，還包括K12網(wǎng)校、數(shù)學(xué)思維、啟蒙英語等等。面對激戰(zhàn)正酣的在線K12，VIPKID和正處于內(nèi)部梳理期的大米網(wǎng)校選擇避開戰(zhàn)火，默默發(fā)展。因為如果不能盈利，不能活下去，一切都是枉然。正如VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張月佳所說，“燒錢獲得的規(guī)模如果不能成為壁壘的話，那燒錢是沒有價值的……我們未來做任何一件事情都要考慮盈利”。

從追求規(guī)模到注重單體效益

談到創(chuàng)始人米雯娟在此前提到的“每節(jié)課賺一塊錢”的戰(zhàn)略目標(biāo)時，張月佳笑著說，“我們這個盈利不是說（只賺了）一塊錢，我們多了好多好多”。在昨日舉行的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會上，張月佳透露，公司單位運營利潤（UE）已經(jīng)連續(xù)兩個季度為正，90%的渠道首單實現(xiàn)盈利，獲客成本同比降低45%。原先“每節(jié)課賺一塊錢”預(yù)測的目標(biāo)達(dá)成時間為2021財年，現(xiàn)在看來，這一跨度有望大大縮短。

實現(xiàn)這一目標(biāo)想來并不容易。回望VIPKID的成長史，質(zhì)疑和爭議不斷，作為在線少兒英語一對一龍頭的VIPKID，其興衰成敗被視作行業(yè)發(fā)展的重要方向標(biāo)。成立7年來，VIPKID幾乎以每年一輪的融資吸引著行業(yè)的目光，累計融資總額超過10億美元。

其間，在線少兒語培市場吸引了眾多競爭者，有新面孔，也有傳統(tǒng)教培巨頭、互聯(lián)網(wǎng)跨界巨頭的身影。在經(jīng)歷一番較量后，市場開始進(jìn)入整合期，gogokid一度大比例裁員；DaDa經(jīng)歷了一番折騰后“賣身”；iTutorGroup被納入平安戰(zhàn)略體系，成為后者智慧教育板塊的核心組成部分；登陸紐交所后一路虧損的51Talk，2019年Q4實現(xiàn)整體盈利。

一直以來，在線少兒英語一對一長期飽受“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的詬病，無論在前端獲客還是后端運營，各環(huán)節(jié)成本居高不下。2018年，已頗具規(guī)模的VIPKID已經(jīng)意識到提質(zhì)增效的重要性，彼時也推演了未來業(yè)務(wù)發(fā)展的方向。這在VIPKID于2018年8月啟動的“V+戰(zhàn)略”就有所顯現(xiàn)，彼時，VIPKID的定位從一家主要專注于中國少兒在線英語教育提供商，升級為面向全球青少兒，覆蓋0-18歲年齡段英語學(xué)習(xí)方案的服務(wù)商。

除VIPKID外，Lingo Bus（在線中文學(xué)習(xí)平臺）、自由星球（面向0-4歲的兒童，主打低幼親子陪伴式英語教育）、跟大熊玩英語（針對3-6歲兒童啟蒙）、SayABC（為5-12歲兒童提供在線外教1對4小班課）、VIP蜂校（包括面向 9-15 歲的中外雙師大班課）五個品牌被正式推出。2019 年 3 月，VIPKID還低調(diào)推出面向5-10歲少兒的 1 對 4 數(shù)學(xué)思維小班課嚕啦數(shù)學(xué)。

從品類、年齡段以及服務(wù)地域等各個維度上，VIPKID都在嘗試進(jìn)行更長遠(yuǎn)的布局，但強敵環(huán)伺之下，VIPKID明顯不愿意把辛苦打拼的頭把交椅輕易拱手讓人，最終延緩了VIPKID多元業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。張月佳表示，VIPKID在一對一業(yè)務(wù)中纏斗了一年多，甚至在其中走了部分彎路，“要不然去年就可能實現(xiàn)UE為正”。

有業(yè)內(nèi)人士分析，VIPKID在低幼年齡層的產(chǎn)品拓展，以及諸如獲客運營等方面并未給競爭對手形成壓力，導(dǎo)致步伐邁得有點慢。

之后，隨著在線少兒一對一之戰(zhàn)的終結(jié)，VIPKID對于企業(yè)經(jīng)營效率，以及盈利的要求再次被提上日程。2019年中，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟在內(nèi)部提出了“不靠融資實現(xiàn)獨立盈利，一節(jié)課賺一塊錢”的目標(biāo)。當(dāng)年底，米雯娟在與極客公園創(chuàng)始人張鵬對談時也提到了單體經(jīng)濟(jì)模型的重要性，“家長愿意每節(jié)課付 140 塊錢，當(dāng)然我們給老師也挺高的，給 70 塊錢，但是還剩 70 塊錢，這里面不管是獲客、技術(shù)，還是管理，有很大的優(yōu)化提升空間”。

未來做任何一件事情都要考慮盈利

兵馬未動，需要糧草先行。據(jù)《The Information》2019年初報道，VIPKID擬籌資4億-5億美元，其評估的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示VIPKID收入增長強勁，但虧損也在明顯擴(kuò)大。最終，VIPKID拿到了騰訊領(lǐng)投的數(shù)億美元融資。

與此同時，VIPKID進(jìn)行了一系列人員調(diào)整。去年7月份，前百度副總裁鄭子斌加盟VIPKID任首席技術(shù)官,負(fù)責(zé)公司整體技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃,致力于推動前沿技術(shù)與在線教育場景的深度融合與應(yīng)用；今年3月，VIPKID任命劉歡為集團(tuán)新COO，負(fù)責(zé)打造在線教育精細(xì)化管理和銷售服務(wù)運營體系。

“CTO Alex（鄭子斌）進(jìn)來之后，他在我們的CRM系統(tǒng)、leads分配系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺、商業(yè)分析方面提供了比較大的支持。比如內(nèi)部針對銷售的項目天平計劃，每個資源進(jìn)來之后可以進(jìn)行分級，一個好的leads，我們給到銷售，質(zhì)量稍微不好的就給到我們的社群?！睆堅录烟岬?，過去三個季度，公司花費了大量精力，無論是技術(shù)、增長、還是教研都引進(jìn)了優(yōu)秀人才。也砍掉了很多ROI（投資回報率）不高的板塊，對獲客渠道、銷售的轉(zhuǎn)化率以及試聽課各方面都進(jìn)行了優(yōu)化，“在流程上和組織效能上，同步做了很多優(yōu)化，過去三個季度我們?nèi)诵嵘艘槐丁薄?/p>

但效率的提升，并不是以犧牲規(guī)模為代價。張月佳表示，在去年11月政策限制了大課包、主動停掉分期業(yè)務(wù)并提價的情況下，VIPKID仍然獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)增長。目前，VIPKID已擁有80萬學(xué)員，簽約超過9萬名北美外教。

在張月佳看來，兩年前不計成本地擴(kuò)大規(guī)模、再考慮通過規(guī)模去盈利的時代已經(jīng)過去，“除非很確定燒的錢帶來的規(guī)模能夠在未來產(chǎn)生壁壘，要不然燒錢是沒有價值的”，對于VIPKID來說，未來做任何一件事情都要考慮盈利，“這個事情不僅僅是VIPKID，也不僅僅是教育行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司基本上都會往這個方向靠，不管公司跑什么業(yè)務(wù)，這都是一個底線?！?/p>

在橫向、縱向發(fā)展中挖掘增長曲線

盡管通過運營效率的提升，在線少兒語培一對一的單體經(jīng)濟(jì)模型變得健康了，但用戶增量的天花板遲早也會出現(xiàn)，VIPKID亟需第二條腿。投資VIPKID的創(chuàng)新工場合伙人張麗君曾告訴《21CBR》，“在線教育領(lǐng)域，在線1對1最快跑出來，也最快到達(dá)增長拐點。就VIPKID在內(nèi)的‘1對1’選手，兩件事很重要：一是即有模型走得更好，財務(wù)模型更健康；二是盡快尋找出新的下一個增長曲線?！?/p>

此前的多產(chǎn)品發(fā)布，無論是基于需求，還是產(chǎn)品線的完善，都有對第二增長曲線的探索和期待，但彼此主要精力并不在這些新業(yè)務(wù)上，且短時間內(nèi)，各產(chǎn)品也發(fā)生了變動，自由星球被并入跟大熊玩英語， SayABC甚至被傳關(guān)停。

騰出手后，VIPKID也進(jìn)一步明確了戰(zhàn)略目標(biāo)——積極挖掘80萬學(xué)員更加細(xì)分的英語學(xué)習(xí)和擴(kuò)科需求，打造“第二增長曲線”， 構(gòu)建全功能、全價位和全年齡段的一站式青少兒英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品矩陣，最終將VIPKID打造成為更大的在線教育平臺。

昨日，VIPKID發(fā)布了最新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，除了今年年初宣布的大米網(wǎng)校外，VIPKID還推出了中外教培優(yōu)課、英語啟蒙課、數(shù)學(xué)思維等多個課程產(chǎn)品。

“在5到12歲用戶群體里，有相當(dāng)一部分的家長對聽力、口語等素質(zhì)有很強需求。但是一年要支付1.3萬到1.5萬的客單價有些吃力的，通過培優(yōu)，在應(yīng)試需求和降低客單價上可以讓這部分家長進(jìn)來，目前已積累了5萬用戶?！睆堅录呀忉孷IPKID中外教培優(yōu)課的邏輯。

而啟蒙課則是將年齡下沉至2歲，大米網(wǎng)校將用戶年齡延長至15歲，并橫向拓科滿足不同學(xué)段孩子的需求。

此前，VIPKID內(nèi)部一度對是否為大班課業(yè)務(wù)“蜂校”傾斜資源有過爭論。不過，如業(yè)內(nèi)所傳米雯娟還是在內(nèi)部提出“1對1業(yè)務(wù)第一，蜂校第二”的定位，蜂校的領(lǐng)導(dǎo)人也更換成VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人張月佳，并抽調(diào)一對一業(yè)務(wù)相關(guān)部門的精干人才支援。年初，蜂校大班課又與SayABC英語小班業(yè)務(wù)整合升級成K12直播網(wǎng)校平臺“大米網(wǎng)校”， 最終采用“中教大班+外教小班”的教學(xué)模式。

顯然K12大班經(jīng)濟(jì)模型好，屬剛性需求，在多科目購買和復(fù)購上想象力更大，且用戶更廣。張月佳透露，VIPKID從一年級往上的學(xué)員數(shù)，基本上有五六十萬，學(xué)員到一定年級也有應(yīng)試的壓力，本身對擴(kuò)科也有訴求。

大米網(wǎng)校與VIPKID形成了協(xié)同效應(yīng)，其學(xué)員八成來自VIPKID現(xiàn)有學(xué)員。目前大米網(wǎng)校暑秋短時班報名學(xué)員相比寒春班學(xué)員增長了500%，春季班的正價續(xù)費率上，大米網(wǎng)校目前約在75%。而對于主營英語一對一業(yè)務(wù)來說，也必將帶來更好的回報?！爸蛔鲆粚σ唬抑辉?00萬到300萬，如果啟蒙一對一，加上高齡網(wǎng)校用戶，可以是在1000萬到2000萬的用戶規(guī)模里獲客，效率會更高，杠桿會變得更大”。

此前，米雯娟在宣布大米網(wǎng)校獲得8000萬美元A輪融資時，也表示為倒逼大米網(wǎng)校提高教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，選擇讓家長根據(jù)孩子學(xué)習(xí)效果來確認(rèn)學(xué)費金額。為此，團(tuán)隊在教學(xué)教研上狠下功夫，讓張月佳沒想到的是，最終家長課后付費的確認(rèn)率達(dá)到了98%。

據(jù)大米網(wǎng)校英語學(xué)科負(fù)責(zé)人盧根此前在接受愛分析收集時透露，目前大米網(wǎng)校有覆蓋一年級到七年級的英語課程，以及覆蓋一年級到九年級的數(shù)學(xué)課程，未來還將視需求擴(kuò)展更多科目，并向三四線城市下沉。

張月佳表示，目前大米網(wǎng)校仍在打磨驗證的階段，一旦模型被驗證成功，“我們可以快速地把這個做好”。

將已有的1對1業(yè)務(wù)做大做強，并充分挖掘80萬學(xué)員更加細(xì)分的英語學(xué)習(xí)和擴(kuò)科需求，皆成為VIPKID無論在橫向還是縱向上獲取第二增長曲線的路徑。張月佳在解釋上述諸多產(chǎn)品邏輯時提到，這與原先外界認(rèn)為大米網(wǎng)校是VIPKID第二增長曲線的單一認(rèn)知不同。至此，VIPKID的全功能、全價位和全年齡段的一站式青少兒英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成。

持續(xù)優(yōu)化，下半年或?qū)崿F(xiàn)盈利

矩陣搭好后，要檢驗的將是單產(chǎn)品以及產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化效率，這對教學(xué)體系的搭建、有效的教學(xué)閉環(huán)提出更高的要求。這里面要解決的東西有很多，如何在教學(xué)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)讓效率變得更高，如何在教學(xué)體驗上變得更好等。

VIPKID教育產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林陳斌表示，用最恰當(dāng)?shù)哪Ｊ綕M足用戶需求，由于不同年齡段心理特征和學(xué)習(xí)行為特征所適合的產(chǎn)品形態(tài)不一樣，家長學(xué)習(xí)需求也是不一樣。即便在每一個單課的研究上也發(fā)現(xiàn)，不同環(huán)節(jié)教學(xué)目標(biāo)都有更適合的承載方式，“1對1為主產(chǎn)品形態(tài)里面，不意味著所有教學(xué)環(huán)節(jié)用1對1都合適”，目前VIPKID內(nèi)部已經(jīng)形成1對1、1對4等多種形態(tài)產(chǎn)品及組合，“這種組合既能保證孩子趣味性，也是保證學(xué)習(xí)效果的方案，這是差異化的打法”。

而督學(xué)體系的打造則通過在家長端整體規(guī)劃學(xué)習(xí)進(jìn)度并智能提醒學(xué)習(xí)時間，教輔端實時掌握外教和學(xué)員的教學(xué)情況，學(xué)生端智能展示學(xué)習(xí)任務(wù)，形成了課前、課中、課后的完整督學(xué)鏈條，提高了學(xué)員完課率和家長滿意度，進(jìn)而提升學(xué)員每月平均上課量。

林陳斌認(rèn)為，“產(chǎn)品模式和商業(yè)模式不可能一直靜止不變，1對1從起家開始，不代表未來所有產(chǎn)品是固化不變的，我們朝更好方式調(diào)整”。不過，多產(chǎn)品形式是否影響到成本投入？VIPKID CTO鄭子斌表示，過去一年多中臺搭建的差不多了，一旦中臺能力建立起來，可以避免陷入新業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生的重復(fù)性工作，可以用更少的團(tuán)隊更快速地滿足市場需求。

隨著各家語培機(jī)構(gòu)開始在各環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運作，AI 技術(shù)也在全流程上發(fā)揮出它的作用。無論是對作業(yè)、課程、教材及學(xué)習(xí)任務(wù)，乃至上課行為，數(shù)據(jù)的反饋可以不斷優(yōu)化，使之形成個性化檔案。目前，超級AI互動課完課數(shù)量超過100萬節(jié)，覆蓋10萬名學(xué)生，參答率達(dá)98%。VIPKID學(xué)術(shù)副總裁劉寶胤透露，通過AI老師可以讓每個學(xué)員在小組課中獲得關(guān)注體驗，且AI智能技術(shù)又可補充解決小班互動中飽受困擾的滿班問題，固定師生的比例達(dá)到了88%。

鄭子斌認(rèn)為，”技術(shù)要在一個行業(yè)里面發(fā)力，不管是AI技術(shù)還是各種各樣技術(shù)，必須跟行業(yè)教研老師、孩子學(xué)習(xí)狀況有深度融入和理解才能把產(chǎn)品做好，最終還是以孩子學(xué)習(xí)為目標(biāo)產(chǎn)生價值，使家長為此滿意。”

對于外界所關(guān)心的如何實現(xiàn)盈利的問題，鄭子斌表示，過去兩三個季度主要解決的是如何降低成本，比如獲客、服務(wù)和上課成本，如果持續(xù)優(yōu)化，“持續(xù)做估計下半年很快做到盈利狀況”。

事實上，對于盈利，VIPKID內(nèi)部有一套自己的公式，核心的要素包括：第一，有足夠多的學(xué)生；第二，在學(xué)生的用戶生命周期里，獲得足夠多的利潤；第三，每個學(xué)生獲客成本足夠低；第四，為了做這件事情，需要投入的管理成本足夠少。

如果大家都擁有了清晰的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、運營和組織效能上做文章，最后比拼的才是速度。張月佳表示，VIPKID經(jīng)過了起伏周期之后，公司組織成熟度在增加，但“我們還要按照我們的節(jié)奏一步一步去走，保證產(chǎn)品品質(zhì)，我覺得教育是五年十年甚至更長期的事情，我們現(xiàn)金流沒問題，又能賺錢，廣積糧、高筑墻、緩稱王嘛！”