“芥末堆·全國行”西安沙龍活動現(xiàn)場

教育在線化在疫情期間成為備受矚目的焦點(diǎn)，而K12領(lǐng)域作為教育行業(yè)的大類，歷來是教培機(jī)構(gòu)競爭的關(guān)鍵所在。面對好未來、新東方、跟誰學(xué)等巨頭不斷下沉業(yè)務(wù)、搶占市場，本地教培機(jī)構(gòu)如何生存？線下教培應(yīng)該選擇哪些模式？又該如何擁抱線上？

在“芥末堆·全國行”西安專場教育行業(yè)分享交流會上，秦學(xué)教育首席戰(zhàn)略官、班課負(fù)責(zé)人張肖磊做出了解答。他認(rèn)為，K12在線教育模式戰(zhàn)略方向第一，不管哪種模式有差異才會有生存空間。以下為演講實(shí)錄：

K12在線教育戰(zhàn)略方向是第一，做強(qiáng)比做大更重要

秦學(xué)教育在西安當(dāng)?shù)乇容^有知名度，規(guī)模雖然比較大，但還不是很強(qiáng)。我非常認(rèn)同學(xué)而思所提倡的“做強(qiáng)比做大更重要”。2015年我開始做在線教育投資，2013-2014年在線教育開始興起，至今K12在線教育還存在著幾種模式，下面我就來分享下各模式的優(yōu)勢劣勢所在。

首先是1對1在線教育，典型的代表是掌門和三好。這種模式獲客成本和教師成本都比較高，秦學(xué)也是做1對1我們對此深有感觸。

其次是小班課，線上小班課輕易不要嘗試，這么多年做的最大的就是東方優(yōu)播。因為小班課未能發(fā)揮在線的優(yōu)勢，和面授一樣都面臨著教師招聘難的問題。但這種模式也有一定的優(yōu)勢，優(yōu)勢在于玩家較少，競爭者也就比較少。

還有一種是大班課，行業(yè)內(nèi)有五大主流機(jī)構(gòu)學(xué)而思網(wǎng)校，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂和有道。大班課的問題是教學(xué)效果差、班主任成本高及獲客成本高。在線大班課一個老師給幾千個學(xué)生上課，其實(shí)跟看錄像的效果是完全一樣的，所以就必須配班主任，而以目前的獲客成本，只能支撐1個班主任帶200-300個學(xué)生。

最后是錄播課，它的教學(xué)效果比大班課更差，因為它沒有班主任，但它的優(yōu)勢在于邊際成本比較低，秦學(xué)現(xiàn)在就在做錄播課，我們的綜合產(chǎn)品叫“要去輔導(dǎo)”，洋蔥數(shù)學(xué)也屬于錄播課。

1對1、小班課、大班課、錄播課這幾種模式不管是采用哪一種都要想清楚未來的成本結(jié)構(gòu)，包括獲客成本、運(yùn)營成本以及各項成本的占比，而不是在沒有考慮清楚前就盲目開拓新模式，只圖做大，不在乎是否做強(qiáng)。

K12在線大班課的競爭終局并非贏者通吃

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)投圈子內(nèi)，投資人經(jīng)常說一句話叫“贏者通吃”?！摆A者通吃”有兩個前提條件： 第一個，競爭階段沒有利潤，生存高度依賴資本。換句話說,就是必須不掙錢，為啥必須不掙錢呢？因為大家都不掙錢的時候，你才有可能擊垮一部分對手。第二個，用戶體驗的馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者恒強(qiáng)。以喜馬拉雅為例，這家企業(yè)靠產(chǎn)品優(yōu)勢擁有了全國5億的用戶，有了用戶之后，投資人就來了，就帶來了資金優(yōu)勢，而資金優(yōu)勢不僅能帶來人才優(yōu)勢還能通過購買更多版權(quán)，繼續(xù)增大產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)而獲得更多的用戶和更多的資金，形成良性循環(huán)。而壟斷的核心就在于吸收更多的資金，讓弱勢一方競爭對手因資金斷裂而死亡。

那么這種贏者通吃的模式能在教育領(lǐng)域套用嗎？還是得看那兩個前提，教育行業(yè)是否高度依賴資本？不是，它自身是可以盈利的。雖然獲客成本沒辦法減少，但可以通過減少人力成本實(shí)現(xiàn)盈利。同時這個行業(yè)隨時可能有新的入局者，想要實(shí)現(xiàn)真正的壟斷很難。那用戶體驗是否存在馬太效應(yīng)呢？對于教育行業(yè)而言，決定用戶體驗的關(guān)鍵性因素是什么？是人，是班主任，它和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是不一樣的，并不是馬太效應(yīng)能搞定的。因為教育行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，大公司和小公司都有好的班主任同時也有不好的，所以并不存在非常明顯的馬太效應(yīng)。

線下機(jī)構(gòu)有差異就有生存空間

面對K12在線大班課的沖擊線下機(jī)構(gòu)還有生存空間嗎？我認(rèn)為是有的。

大班課的獲客成本高，為了降低獲客成本帶來的壓力，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能讓班主任帶更多的學(xué)生，這樣勢必?zé)o法帶給學(xué)生好的服務(wù)體驗，教學(xué)效果也沒辦法保障，而在這點(diǎn)上線下的教學(xué)和服務(wù)就比線上好很多。

有差異就有生存空間，而教學(xué)、服務(wù)、體驗的差異就是線下機(jī)構(gòu)的生存空間。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，線上和線下還是有差異的，有些東西我們會選擇在淘寶、京東等線上購物平臺購買，但像肉夾饃這樣的食物我們還是會選擇在線下購買。反觀教育行業(yè)這種差異會更大，在線教育有在線教育的優(yōu)勢，線下教育有線下教育的好處，這就會使得在線教育和線下教育都會有各自的用戶。所以在線教育會搶走一部分學(xué)生，但不會搶走所有的學(xué)生。

那么線下機(jī)構(gòu)該如何擁抱線上呢？整體而言，我覺得錄播課是一種相對可行的方案。錄播課邊際成本，客單價低，可行性較高，同時還可以搭售。而直播則必須考慮獲客成本，開發(fā)、維護(hù)直播系統(tǒng)的費(fèi)用帶來的壓力。

教研和管理是做班課的關(guān)鍵

班課應(yīng)該如何做才能提高續(xù)費(fèi)率和口碑，在這方面我有很多心得想分享給大家。

第一，班課要靠后端推動前端。后端是教學(xué)和教研，前端是招生，終端就是服務(wù)。那么后端如何驅(qū)動前端呢？這就要靠老師出身的人主導(dǎo)，通過老師來帶動前臺和中臺這些前端出生的人。而在后端要做好教研再開學(xué)科，有一個好老師開一個班。因為教學(xué)質(zhì)量是關(guān)鍵，只要口碑出來了是不愁生源的，當(dāng)續(xù)費(fèi)和口碑做到極致后，班課的價值是沒有上限的，招生人數(shù)夠了就行。

第二，價值觀驅(qū)動。團(tuán)隊文化建設(shè)是要放在第一位的，作為一家教育機(jī)構(gòu)應(yīng)建立一套體系和公司文化，不要太過多的去依賴個人。因為城市會變，學(xué)生會變，競爭對手會變，但團(tuán)隊文化是常量，有了這個常量，才能在各種變化中總打勝仗。

第三，不要依賴名師。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價值在于培訓(xùn)新師的能力，能把一個新招聘來的老師培養(yǎng)的更好，才是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價值所在，而當(dāng)機(jī)構(gòu)有價值時，就不用太多的去看名師的臉色。此外，還要找到自身差異化的競爭優(yōu)勢。教育行業(yè)差異化競爭優(yōu)勢其實(shí)就是教學(xué)和服務(wù)。教學(xué)和服務(wù)方面真的做到極致了么？老師師訓(xùn)做好了么？誰來師訓(xùn)？老師跨年級帶課么？跨校區(qū)帶課么？老師服務(wù)拼命么？為什么拼命？人手夠么？保障有力么？這些都是要考慮的問題。

第四，要設(shè)定可以完成的目標(biāo)。教育孩子時我們會給孩子設(shè)定一個和他本身能力相近的目標(biāo)，工作目標(biāo)的設(shè)定也是一樣，設(shè)定目標(biāo)就要保證完成。目標(biāo)設(shè)定的太大年年完不成，既影響了團(tuán)隊的士氣又缺乏意義和務(wù)實(shí)精神。而當(dāng)目標(biāo)完成不了時，一把手要有責(zé)任感可以選擇辭職或檢討，而不是一味的譴責(zé)下屬，事實(shí)上一線的員工他們才是真正的英雄。同時，在管理中除賞功罰過外，還要重視過程中的管理，有流程就要有監(jiān)督，有監(jiān)督就要有獎懲，而設(shè)置的獎懲制度要做到兩點(diǎn)，第一個是簡單，第二是誠信。