“芥末堆·全國行”西安沙龍活動現(xiàn)場

教育在線化在疫情期間成為備受矚目的焦點，而K12領域作為教育行業(yè)的大類，歷來是教培機構競爭的關鍵所在。面對好未來、新東方、跟誰學等巨頭不斷下沉業(yè)務、搶占市場，本地教培機構如何生存？線下教培應該選擇哪些模式？又該如何擁抱線上？

在“芥末堆·全國行”西安專場教育行業(yè)分享交流會上，秦學教育首席戰(zhàn)略官、班課負責人張肖磊做出了解答。他認為，K12在線教育模式戰(zhàn)略方向第一，不管哪種模式有差異才會有生存空間。以下為演講實錄：

K12在線教育戰(zhàn)略方向是第一，做強比做大更重要

秦學教育在西安當?shù)乇容^有知名度，規(guī)模雖然比較大，但還不是很強。我非常認同學而思所提倡的“做強比做大更重要”。2015年我開始做在線教育投資，2013-2014年在線教育開始興起，至今K12在線教育還存在著幾種模式，下面我就來分享下各模式的優(yōu)勢劣勢所在。

首先是1對1在線教育，典型的代表是掌門和三好。這種模式獲客成本和教師成本都比較高，秦學也是做1對1我們對此深有感觸。

其次是小班課，線上小班課輕易不要嘗試，這么多年做的最大的就是東方優(yōu)播。因為小班課未能發(fā)揮在線的優(yōu)勢，和面授一樣都面臨著教師招聘難的問題。但這種模式也有一定的優(yōu)勢，優(yōu)勢在于玩家較少，競爭者也就比較少。

還有一種是大班課，行業(yè)內有五大主流機構學而思網(wǎng)校，猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂和有道。大班課的問題是教學效果差、班主任成本高及獲客成本高。在線大班課一個老師給幾千個學生上課，其實跟看錄像的效果是完全一樣的，所以就必須配班主任，而以目前的獲客成本，只能支撐1個班主任帶200-300個學生。

最后是錄播課，它的教學效果比大班課更差，因為它沒有班主任，但它的優(yōu)勢在于邊際成本比較低，秦學現(xiàn)在就在做錄播課，我們的綜合產(chǎn)品叫“要去輔導”，洋蔥數(shù)學也屬于錄播課。

1對1、小班課、大班課、錄播課這幾種模式不管是采用哪一種都要想清楚未來的成本結構，包括獲客成本、運營成本以及各項成本的占比，而不是在沒有考慮清楚前就盲目開拓新模式，只圖做大，不在乎是否做強。

K12在線大班課的競爭終局并非贏者通吃

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)投圈子內，投資人經(jīng)常說一句話叫“贏者通吃”?！摆A者通吃”有兩個前提條件： 第一個，競爭階段沒有利潤，生存高度依賴資本。換句話說,就是必須不掙錢，為啥必須不掙錢呢？因為大家都不掙錢的時候，你才有可能擊垮一部分對手。第二個，用戶體驗的馬太效應，即強者恒強。以喜馬拉雅為例，這家企業(yè)靠產(chǎn)品優(yōu)勢擁有了全國5億的用戶，有了用戶之后，投資人就來了，就帶來了資金優(yōu)勢，而資金優(yōu)勢不僅能帶來人才優(yōu)勢還能通過購買更多版權，繼續(xù)增大產(chǎn)品優(yōu)勢，進而獲得更多的用戶和更多的資金，形成良性循環(huán)。而壟斷的核心就在于吸收更多的資金，讓弱勢一方競爭對手因資金斷裂而死亡。

那么這種贏者通吃的模式能在教育領域套用嗎？還是得看那兩個前提，教育行業(yè)是否高度依賴資本？不是，它自身是可以盈利的。雖然獲客成本沒辦法減少，但可以通過減少人力成本實現(xiàn)盈利。同時這個行業(yè)隨時可能有新的入局者，想要實現(xiàn)真正的壟斷很難。那用戶體驗是否存在馬太效應呢？對于教育行業(yè)而言，決定用戶體驗的關鍵性因素是什么？是人，是班主任，它和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是不一樣的，并不是馬太效應能搞定的。因為教育行業(yè)是服務行業(yè)，大公司和小公司都有好的班主任同時也有不好的，所以并不存在非常明顯的馬太效應。

線下機構有差異就有生存空間

面對K12在線大班課的沖擊線下機構還有生存空間嗎？我認為是有的。

大班課的獲客成本高，為了降低獲客成本帶來的壓力，培訓機構只能讓班主任帶更多的學生，這樣勢必無法帶給學生好的服務體驗，教學效果也沒辦法保障，而在這點上線下的教學和服務就比線上好很多。

有差異就有生存空間，而教學、服務、體驗的差異就是線下機構的生存空間。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，線上和線下還是有差異的，有些東西我們會選擇在淘寶、京東等線上購物平臺購買，但像肉夾饃這樣的食物我們還是會選擇在線下購買。反觀教育行業(yè)這種差異會更大，在線教育有在線教育的優(yōu)勢，線下教育有線下教育的好處，這就會使得在線教育和線下教育都會有各自的用戶。所以在線教育會搶走一部分學生，但不會搶走所有的學生。

那么線下機構該如何擁抱線上呢？整體而言，我覺得錄播課是一種相對可行的方案。錄播課邊際成本，客單價低，可行性較高，同時還可以搭售。而直播則必須考慮獲客成本，開發(fā)、維護直播系統(tǒng)的費用帶來的壓力。

教研和管理是做班課的關鍵

班課應該如何做才能提高續(xù)費率和口碑，在這方面我有很多心得想分享給大家。

第一，班課要靠后端推動前端。后端是教學和教研，前端是招生，終端就是服務。那么后端如何驅動前端呢？這就要靠老師出身的人主導，通過老師來帶動前臺和中臺這些前端出生的人。而在后端要做好教研再開學科，有一個好老師開一個班。因為教學質量是關鍵，只要口碑出來了是不愁生源的，當續(xù)費和口碑做到極致后，班課的價值是沒有上限的，招生人數(shù)夠了就行。

第二，價值觀驅動。團隊文化建設是要放在第一位的，作為一家教育機構應建立一套體系和公司文化，不要太過多的去依賴個人。因為城市會變，學生會變，競爭對手會變，但團隊文化是常量，有了這個常量，才能在各種變化中總打勝仗。

第三，不要依賴名師。培訓機構的價值在于培訓新師的能力，能把一個新招聘來的老師培養(yǎng)的更好，才是培訓機構價值所在，而當機構有價值時，就不用太多的去看名師的臉色。此外，還要找到自身差異化的競爭優(yōu)勢。教育行業(yè)差異化競爭優(yōu)勢其實就是教學和服務。教學和服務方面真的做到極致了么？老師師訓做好了么？誰來師訓？老師跨年級帶課么？跨校區(qū)帶課么？老師服務拼命么？為什么拼命？人手夠么？保障有力么？這些都是要考慮的問題。

第四，要設定可以完成的目標。教育孩子時我們會給孩子設定一個和他本身能力相近的目標，工作目標的設定也是一樣，設定目標就要保證完成。目標設定的太大年年完不成，既影響了團隊的士氣又缺乏意義和務實精神。而當目標完成不了時，一把手要有責任感可以選擇辭職或檢討，而不是一味的譴責下屬，事實上一線的員工他們才是真正的英雄。同時，在管理中除賞功罰過外，還要重視過程中的管理，有流程就要有監(jiān)督，有監(jiān)督就要有獎懲，而設置的獎懲制度要做到兩點，第一個是簡單，第二是誠信。