*來源：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），作者：何沛寬

今年二級市場表現(xiàn)最亮眼的在線教育公司，無疑是跟誰學。

2020第一季度跟誰學的營收在12.98億元，同比2019年增長3.8倍。付費課程注冊數(shù)（paid course enrollments，按99元以上課程付費數(shù)計算）季度數(shù)據(jù)從19萬，增長至77萬以上。

這個增速并不僅在單季度發(fā)生，在過去兩年，跟誰學營收按4倍以上增速發(fā)展。在即將到來的新一季度增長數(shù)據(jù)，跟誰學財報預計（Outlook）：“仍將同比增長3倍以上，在15.26億元至15.56億元之間。（最新季度數(shù)據(jù)能否達成，在即將到來的9月初公布）。

如此快速的收入增長，對應的是跟誰學在二級市場市值的“飆升”。從2019年6月上市時，市值不到30億美元，至今上升至超過200億美元，直比教培巨頭新東方。而與1993年成立的新東方相比，跟誰學不過是2014年成立的年輕公司。

很多業(yè)界朋友都對跟誰學這家公司的商業(yè)模式產(chǎn)生了興趣，但不太了解，都在問：要怎樣看跟誰學的模型。也有很多一線創(chuàng)業(yè)朋友在問：對于創(chuàng)業(yè)公司而言，繼續(xù)做相似的生意，如何做，是否仍有空間。

今天，我們就來詳細拆解，跟誰學的商業(yè)模型：

跟誰學的盈利模式是什么？

它是如何落地：5個具體經(jīng)營策略

跟誰學模式的風險是什么——對于在觀望、想進入賽道的創(chuàng)業(yè)者們又有哪些需要提醒的要點？

我們的拆解重點放在實用的商業(yè)模式與經(jīng)營策略全貌上，希望對一線從業(yè)者有所幫助與啟發(fā)。也歡迎進一步交流探討。

* 備注：全文數(shù)據(jù)與企業(yè)機構(gòu)信息，主要來自跟誰學財報

一、跟誰學的盈利模式

收入

對于一家公司而言，在商業(yè)化層面，最重要的是搞清楚：到底從哪里獲得收入實現(xiàn)盈利？

跟誰學目前主營業(yè)務(wù)是服務(wù)C端學生的K12（小學、中學）在線教育公司，2019年營收接近81%營收來自ToC K12教培課程服務(wù)。其他收入來自外語、專業(yè)課程和興趣課程。

跟誰學目前主要營收來自ToC 的K12課程產(chǎn)品，以及其他ToC課程服務(wù)。外語、專業(yè)與興趣課程包含了財報中約為1%占比的其他收入。

跟誰學的盈利模式發(fā)生過“巨大轉(zhuǎn)變”。2017年是跟誰學“轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期”，從“ToB”平臺服務(wù)商，轉(zhuǎn)型C端在線教學輔導平臺，跟誰學發(fā)力ToC直播大班課程業(yè)務(wù)。直到2018年ToC業(yè)務(wù)增長“400%以上”，“C端業(yè)務(wù)開始盈利”，ToC業(yè)務(wù)延續(xù)至今，成為跟誰學的核心業(yè)務(wù)。

在更早之前的2014年到2016年，跟誰學以“電商淘寶”模式做教育業(yè)務(wù)：作為一個“連接教師、教育機構(gòu)，與學生的服務(wù)平臺”。期間，跟誰學平臺曾引入“15萬多老師、上萬家機構(gòu)”入駐，當時主要收入來自B端會員費（服務(wù)B端和教師端）。

成本

一家商業(yè)公司獲得收入，它必然需要經(jīng)營層面的落地，而每個經(jīng)營環(huán)節(jié)是需要成本支撐的。對于跟誰學來說，它最主要的三類成本分布在：銷售、教師薪酬、技術(shù)研發(fā)。事實上，在后文，我們也可以看到這個對應的成本比例，某種意義上，是跟誰學經(jīng)營策略模型投入力度的基本縮影。

用戶

這些成本的支出，換來的是跟誰學近年不斷上升的付費課程注冊數(shù)（即學生共計付費報名課程數(shù)）。2017年跟誰學的課程付費注冊數(shù)（課程單價大于99元的付費課程）不到8萬，而到了2019年這個數(shù)據(jù)增長至274萬以上，兩年時間增長至34倍以上。

二、5個經(jīng)營策略：課程產(chǎn)品、雙師系統(tǒng)、教學內(nèi)容開發(fā)、 技術(shù)體系、銷售策略

1 課程產(chǎn)品：品類與教學模式

跟誰學的盈利由ToC的K12課程產(chǎn)品服務(wù)支撐起來。這個核心課程產(chǎn)品是如何落地的呢？

1.1 課程品類

跟誰學平臺的的核心產(chǎn)品：包括是面向（小學、中學）K12的在線課程。此外，還有外語、專業(yè)及興趣課程。

K12的課程包括K12的課后輔導，涵蓋各年級和各專業(yè)科目（數(shù)學、英語、語文、物理、化學、生物、歷史、地理和政治科學），還有批判性思維和兒童英語課程。2019年，89.5%的付費課程注冊學生來自跟誰學的K12課程。外語課程、專業(yè)課程和興趣課程分別占跟誰學總收入的17.9%。

跟誰學的課程單價在99至4980元區(qū)間，低客單價以試聽課為主，高客單價主要是直播大班課產(chǎn)品。

1.2  基本的課程教學模式

跟誰學的教學模式主要是直播+大班+雙師。

直播。直播模式的優(yōu)勢在于學生上課的“場景共振”，就是同學們一起參與上課，這個過程學生完課率會比錄制的視頻課程提高。一個參考的調(diào)研數(shù)據(jù)是：“錄播課完課率不到30%，而直播完課率可以達到50%以上，尤其是有輔導老師督促的場景下”。也正是這種完課率效果，使得目前在線教育整個行業(yè)，直播課程的客單價（一般設(shè)定在：千元~萬元區(qū)間）遠高于錄播課程（一般設(shè)定在：數(shù)十元~數(shù)百元區(qū)間）。

大班。大班形式，區(qū)別于1對1模式、小班（一般為4~6人）形式，它使課程班級規(guī)模得以擴展。2018年和2019年，跟誰學K12在線課程的平均注冊人數(shù)從600人上升至1200人。這個課程平均注冊數(shù)的增加，使得跟誰學在教研、教師成本沒有“成比例增加”的前提下，“獲得更大比例的營收增長”能力。

雙師。為了支撐起大班模式（學生多、授課教師少的模式），跟誰學采用 “雙師制 ”，用輔助老師的角色，“彌補”師生比低可能導致的學習效率低、缺乏個性化指導的問題。

跟誰學每個班級配置的輔導老師，專門“負責與學生互動，營造互動的學習環(huán)境”。截止2019年末，跟誰學的授課教師與輔導老師數(shù)量分別為 232（含176人雇傭轉(zhuǎn)職教師、56人為簽約教師）、3736人。輔導老師與授課老師比約為 16：1。

2 更具體來看，跟誰學的雙師制是如何落地的？

2.1 雙師制

跟誰學的雙師制的目標是：“ 讓大班（比如上千人的班級）學生在享受個性化輔導服務(wù)的同時，向高質(zhì)量的教師學習。”

在K-12課程中，跟誰學將大班分成多個小班，并在每個小班安排一名輔導老師，在課前、課中、課后密切跟蹤每一位學生。輔導老師負責解答學生課堂上的疑問，批改學生課后的習題，在課后為學生和家長提供支持，向?qū)W生灌輸上課和學習的紀律。

跟誰學的“雙師制”，設(shè)計了一套“7+6步驟”的學習方法。這個學習方法包括課前、中、課后七個步驟：“ 確保教學質(zhì)量的一致性，以及導師提供的課后六個步驟的復習活動，以提高學生的有效學習體驗和鞏固知識的記憶。”

我們可以在跟誰學的財報中看到這個“學習方法”的具體內(nèi)容：

財報里還提到，跟誰學認為，“雙師制對模式成功至關(guān)重要，因此投入了大量資源與激勵措施，來維持高質(zhì)量的教師和導師。” 這反映在 “ 跟誰學的招聘過程中，對持續(xù)培訓的重視，以及基于嚴格的持續(xù)評估的有競爭力的績效薪酬。

2.2 人才策略

那么，跟誰學在招聘與評估體系上的策略如何？

1）教師

招聘

“ 準確地識別、有效地招聘和留住高質(zhì)量的教師。”

跟誰學擁有一支“經(jīng)驗豐富的招聘團隊，在中國各地尋找合格的教師”。

通過各種在線求職網(wǎng)站吸引應聘者，并定期參加招聘會。

未來的候選人必須通過嚴格的面試程序，包括簡歷篩選，現(xiàn)場面試，和演示課程。

培訓和監(jiān)督

所有新聘請的教師須接受標準化培訓，提高向大班學生現(xiàn)場授課的技能。更具體的策略包括：

要求教師繼續(xù)參加定期的培訓項目，這些項目著重于教育內(nèi)容、教學技能和技術(shù)、在線教學表現(xiàn)。

有一個質(zhì)量保證團隊，監(jiān)控每一門課程的講師表現(xiàn)，并在相關(guān)學科領(lǐng)域為導師生成分析報告。首席執(zhí)行官和高級管理團隊直接監(jiān)督分析報告以及教師的質(zhì)量和表現(xiàn)。

教師可以定期從輔導老師那里收到建設(shè)性的課程反饋。

質(zhì)量保證團隊基于一個綜合的、標準化的評估體系來評估教師的表現(xiàn)，包括演示技巧、教學過程、課程內(nèi)容和對任何突發(fā)事件的反應。根據(jù)學生和質(zhì)量保證團隊的反饋，為每位講師提供個性化的培訓項目，以解決特定領(lǐng)域的改進。

評估和激勵

采用一套全面的關(guān)鍵績效指標(kpi)和定性因素來評估教師的表現(xiàn)，其中包括：“學生保留率、教學能力和奉獻精神?！?/p>

教師的晉升在很大程度上是“基于這些kpi和定性因素。為了激勵教師，跟誰學根據(jù)學生和家長的滿意度提供有競爭力的績效獎金?！?/p>

2）輔導老師

定位

輔導老師在整個課程期間為學生和家長提供指導和日常支持：

經(jīng)常與學生及家長互動，檢查學生的學習進度，并營造學習環(huán)境；

回應學生課堂提問，課后作業(yè)提交后批改，向?qū)W生和家長提供個性化的反饋；

與教師合作，提高學生滿意度和學生保留率。

評估和激勵

跟誰學“ 使用各種kpi來衡量導師的表現(xiàn)，其中包括學生保留率、練習完成情況，以及學生和家長的滿意度。學生及家長可隨時就輔導老師的質(zhì)素提供意見。輔導老師的薪酬由基本工資和績效獎金組成，獎金由學生留校率、課程和練習完成情況決定。

3 教育內(nèi)容開發(fā)

3.1 教育內(nèi)容開發(fā)小組

除了為學生提供服務(wù)的雙師制（教師與輔導老師），跟誰學還有一個“專注于教育內(nèi)容開發(fā)的員工團隊”，去年末這個團隊人數(shù)達219人。主要負責學習內(nèi)容，具體在三個方面:

開發(fā)專有課程和教育內(nèi)容。內(nèi)容發(fā)展小組負責“發(fā)展、更新和改善課程大綱和教材，以跟上各自學科領(lǐng)域的最新教育趨勢。例如，K12課程的課程材料通常每三個月更新一次，以保持與不斷發(fā)展的正式K-12教育課程同步?！?/p>

內(nèi)容開發(fā)團隊與教師合作，以確保課程和教育內(nèi)容“以一種引人入勝和有效的方式”提供。雖然教師保留了對授課方式的控制和靈活性，但內(nèi)容開發(fā)人員利用經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析，向教師推薦在線教學的最佳實踐。以小學課程為例，跟誰學“開發(fā)了基于場景化的多媒體教學內(nèi)容，包括視頻和動畫材料，在整個學習過程中激發(fā)孩子的學習興趣和動力。”

設(shè)計課程材料。跟誰學向?qū)W生提供紙質(zhì)的課程材料，并提供在線課程材料。容開發(fā)團隊編輯課程材料的布局和演示。

3.2 內(nèi)容開發(fā)過程

跟誰學設(shè)計和開發(fā)了大量的內(nèi)部課程材料，包括課程大綱、交互式課件、練習練習和課堂筆記，在新課程材料正式應用之前，草稿和伴隨的練習通常要經(jīng)過多輪的內(nèi)部審查。在新課程廣泛發(fā)布之前，通常會進行6到12個月的試點測試。

定期更新課程資料，以跟上各學科的最新教育趨勢。內(nèi)容開發(fā)團隊的作用是：密切關(guān)注中國教育體系的教學要求，并與教師合作，以確保教學大綱、課程材料與規(guī)定的課程保持同步。

針對不同難度級別的班級開發(fā)和更新課程和教材，以滿足不同年級學生的不同教育要求和需求。

提供“全面的題庫和練習，提高學生的學習效率?！?因此為學生提供課前、課內(nèi)、課后的小測驗和課后練習，以幫助更好地評估學習成果，并找出需要改進的地方。

輔導老師會監(jiān)督學生在這些測驗和練習中的表現(xiàn)，并向內(nèi)容開發(fā)團隊報告，后者會根據(jù)學生的需求更新測試庫和練習，并發(fā)現(xiàn)教學內(nèi)容中的不足之處，并做出調(diào)整。

4 技術(shù)支撐

在線教育公司，與線下教育公司最大的差異是，前者常常強調(diào)：技術(shù)。因為在線教育缺乏線下教育的“實時在場感”，以及現(xiàn)場學習氛圍。線上教育需要通過技術(shù)，“彌補”甚至超過線下學習的體驗，以獲得更多潛在學生用戶的選擇。

跟誰學亦然。它的財報強調(diào)“ 技術(shù)是跟誰學高度可擴展的商業(yè)模式的支柱”。這里所提的技術(shù)，指向兩個指標：學生體驗、操作效率，在實現(xiàn)上，以直播系統(tǒng)、對技術(shù)的應用（大數(shù)據(jù)與AI）、內(nèi)部自動化流程系統(tǒng)為核心。截至去年末，跟誰學技術(shù)團隊達 666 名研發(fā)人員。

4.1 直播技術(shù)

對應教學的直播形式，跟誰學的“ 直播技術(shù)的發(fā)展一直是主要關(guān)注點”。跟誰學“ 專有的直播技術(shù)能使10萬名學生同時參加一個直播課程成為可能，而不影響視頻質(zhì)量?！?/p>

4.2 大數(shù)據(jù)和人工智能

大數(shù)據(jù)的效用發(fā)揮在提高預測學生行為的準確性，優(yōu)化定向營銷和平臺運營，并提供增強的學生體驗：

“通過數(shù)據(jù)分析來預測課程預訂頻率、課程主題偏好和學習進度，從而提出適當?shù)慕ㄗh，并優(yōu)化營銷和教學操作。此外，內(nèi)容開發(fā)團隊和銷售和營銷團隊也大量利用數(shù)據(jù)分析能力。”這些數(shù)據(jù)來自學生在與平臺交互的每個階段的行為，包括注冊課程，參加的實時課程，提交完成的練習和回放錄制的課程。

人工智能技術(shù)的使用包括：“個性化的課程推薦和自動答疑?！蹦繕耸翘岣呓膛c學的效率。

4.3 內(nèi)部系統(tǒng)：業(yè)務(wù)和運營支持系統(tǒng) （business & operation support system ，BOSS系統(tǒng)）

跟誰學開發(fā)了業(yè)務(wù)和運營支持系統(tǒng)（BOSS系統(tǒng)）作為內(nèi)部員工使用系統(tǒng)，在“業(yè)務(wù)運作的每個主要方面為員工提供集成和自動化的服務(wù)。講師、導師、銷售人員、內(nèi)容開發(fā)人員、運營團隊和管理人員，基于BOSS系統(tǒng)支持部分自動化工作流程，比如安排課程、分析學生練習、跟蹤學生出勤、課程完成和保留情況。

技術(shù)層面的其他支持，還包括商業(yè)智能系統(tǒng)，“與業(yè)務(wù)結(jié)合的商業(yè)智能分析系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)分析，輔助負責人調(diào)節(jié)目標與運營策略?！?以及提供“可靠、穩(wěn)定的”網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等。

5 銷售和營銷

對于整個在線教育行業(yè)來看，銷售營銷成本都是最重的，不少大型在線教育公司因此長期處于虧損。上文我們也提到，銷售與營銷是跟誰學支出成本最大的一部分。

但跟誰學從財報數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)盈利。按銷售成本/付費課程注冊數(shù)，跟誰學2019年單門課程“獲客成本”約為380元（即新增一門課程付費，平均付出了380元的銷售費用）?，F(xiàn)在不妨來看，跟誰學的銷售策略是怎樣的。

5.1 營銷渠道“ 通過各種在線和移動渠道推廣課程，提高品牌知名度”。常規(guī)的方式包括，在國內(nèi)的社交媒體平臺投放廣告和營銷。與此同時，還通過學生和K12學生家長的口碑推薦產(chǎn)生銷售線索。

5.2 銷售過程跟誰學制定了一個“有效和系統(tǒng)的”銷售轉(zhuǎn)換標準操作流程，目標是優(yōu)化潛在學員與平臺交互的有效性，從內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容分發(fā)、銷售線索獲取，到付費注冊轉(zhuǎn)換和保留。

5.3 內(nèi)容生成和分發(fā)跟誰學有一個專門的用戶成長團隊，他們負責制作內(nèi)容，通常是“ 關(guān)于親子關(guān)系的專題文章和簡短視頻，書籍列表推薦和技能集知識”。

5.4 促銷計劃跟誰學各種銷售渠道所產(chǎn)生的銷售線索，都是針對銷售團隊的。銷售團隊鼓勵潛在的學生報名參加打折或免費的促銷課程。跟誰學在促銷計劃中，投入了大量資源，因為“ 它們對新的付費課程付費注冊做出了巨大貢獻。”

跟誰學低價推廣計劃，一般是：“ 精心設(shè)計的課程，包括為期兩到五天的一系列試聽課程”。試聽課程遵循類似的格式，“ 由同樣高質(zhì)量的教師提供后續(xù)的標準（正價、高客單價）課程。

針對正價課程，跟誰學 “ 允許學生在任何時間退出已注冊（付費）課程，按比例收回未交付課程的退款。” 這是一個在目前看來，“容易讓家長放心的付費退費策略”。

截止去年末，跟誰學的營銷銷售團隊達1083人，其中用戶增長人數(shù)為376人，課程銷售707人。

至此，從5個經(jīng)營策略中，每個經(jīng)營環(huán)節(jié)組織人員的分布，也清晰呈現(xiàn)：

三、跟誰學模式的風險：盈利模式與經(jīng)營策略中的不確定性

當一個商業(yè)產(chǎn)品被消費市場接受后，在談及它的風險時，除了難以把控的宏觀國家、市場經(jīng)濟因素，我們可以關(guān)注相對可控的的微觀維度：比如商業(yè)模式中的盈利能力，經(jīng)營策略的穩(wěn)定性。

1 盈利模式風險

收入對頂級教師依賴度高

上面我們提到跟誰學的主要營收來自K12課程品類，而這些課程由232位教師授課。2019年，跟誰學前10名教師授課產(chǎn)生的凈收入36.3%。也就是說，2019年約為21億收入中，超過7億元收入，是由10位老師產(chǎn)生的！ 

“對某些高質(zhì)量導師的依賴可能會使企業(yè)面臨注意力集中的風險?！比绻チ隧敿壗處?，跟誰學課程的吸引力可能會受到不利影響。

當然這個對教師高依賴度的風險正在下降，除了上文提到的對教師的激勵與高薪酬投入，從數(shù)字來看，跟誰學2019年前10名教師收入占比，對比2018年的46.6%已經(jīng)有所下降。

從虧損到實現(xiàn)盈利，下一步：能否持續(xù)盈利？

從內(nèi)部盈利狀況來看，跟誰學2019年利潤為2.266億元人民幣（3250萬美元），而2018年的為1970萬元人民幣，2017年凈虧損為8700萬元人民幣?！?nbsp;盈利與否，取決于保持或增加營業(yè)利潤的能力，無論是以高于成本和運營費用增長的速度增長收入，還是通過降低成本和運營費用占凈收入的百分比?！比绾芜_成降本增收，是跟誰學需要解答的重要問題。

從外部競爭來看，國內(nèi)在線教育行業(yè)競爭正在加強。去年上半年開始的“在線教育公司廣告大戰(zhàn)”為標志，包括跟誰學在內(nèi)的所有在線教育公司，需要直面外部參與者增多、市場份額被壓縮的“挑戰(zhàn)”。在競爭加大的前提下，在線教育公司持續(xù)支出高昂的銷售費用，如何持續(xù)獲得盈利的財務(wù)結(jié)果？

2 經(jīng)營策略的不確定性

跟誰學目前以在線直播大班課為主要的課程服務(wù)模式。在更早之前，從一個ToB的“ 連接教師和學生的會員制服務(wù)平臺”，過渡到目前的ToC商業(yè)模式。

當下支撐起直播大班課程的雙師（師資資源）、技術(shù)優(yōu)勢、銷售體系等等，在下一階段——在線教育公司越加豐富的行業(yè)環(huán)境下，跟誰學的經(jīng)營策略能否被“復制”、乃至超越？新一代學生學習服務(wù)體驗是否提出新的要求，而跟誰學無法快速更新迭代，匹配需求？

此外，還有法規(guī)（比如收入限制：三個月以上按學時收費的，不得一次性收費；教師資格限制：教師須取得必要的教學資格證）、外部經(jīng)營設(shè)施（比如技術(shù)設(shè)施：2017年，云計算服務(wù)提供商遇到的IT問題導致的系統(tǒng)中斷，導致訪問質(zhì)量下降，系統(tǒng)的訪問中斷約半小時。再比如：跟誰學在微信的分銷策略，與微信平臺的規(guī)則，在蘋果應用商店的“被下架”損失）等不確定因素。

最后

拆解至此，我們可以看到一家年輕公司經(jīng)歷過業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)型后，至今形成越來越清晰的盈利模式。在經(jīng)營策略上，有在線教育公司基本的直播大班形態(tài)，創(chuàng)新的雙師制體系與教研內(nèi)容的配合，相對高效（不虧損）的銷售策略，與底層的技術(shù)系統(tǒng)支撐。

但這些看起來只要有資源、有錢就“可以復制的模式”，為什么其他在線教育公司沒有做到？新入者是否可以重復與借鑒？

不妨借用跟誰學創(chuàng)始人陳向東的一個認知：“每個環(huán)節(jié)做到比同行好 5%，整體效率就能比同行好很多?！?nbsp; 知易行難，旁觀不如躬身入局。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“在線edu指南匯”，作者何沛寬。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。