圖源：圖蟲創(chuàng)意

“肉眼可見”，K12 在線教育行業(yè)競爭激烈，各大品牌牟足了勁做營銷，身邊的廣告牌、熱門的綜藝節(jié)目中頻繁出現(xiàn)教育品牌的身影。競爭已全方位鋪開，除了品牌知名度、教學(xué)質(zhì)量之外，在獲客效率和續(xù)報轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的效率提升，也有助于幫助企業(yè)在競爭中占得先機(jī)。

今天，我們分享 5 個關(guān)于短視頻獲客的廣告創(chuàng)意小秘籍和續(xù)報轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的溝通小秘籍。

短視頻廣告：如何戳中家長的心

先進(jìn)一段廣告，請帶著思考看廣告：這段短視頻廣告中，主要出現(xiàn)了幾個場景？

看完之后，我們來分析這段K12在線教育品牌的視頻素材。在創(chuàng)意形式上，這段視頻采用情景劇+口播的方式進(jìn)行展現(xiàn)。前半段以孩子的學(xué)習(xí)效果展示引入，后半段提煉其“優(yōu)惠價格、附贈禮包、課程互動、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、學(xué)習(xí)效果”方面的獨特優(yōu)勢，進(jìn)行重點展示。利用真實的課程內(nèi)容，突出產(chǎn)品的科學(xué)性、體系化、專業(yè)化特色，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點。

整體來看，在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意路徑上，以“學(xué)習(xí)效果展示-教具禮盒開箱-課程場景展示”的場景遞進(jìn)，一步步由淺入深，吸引家長興趣，最終形成在線購買。

由這個例子出發(fā)，摩邑誠總結(jié)了 3 個小秘籍。

小秘籍1：在線教育行業(yè)在打造視頻廣告素材時，重中之重是要站在家長的角度思考問題，突出用戶痛點或產(chǎn)品亮點，引起共情。在視頻節(jié)奏的把控上，應(yīng)避免前期鋪墊過長，讓用戶失去興趣。此外，還應(yīng)合理安排劇情，由淺至深逐步引入，避免引起用戶的反感。

小秘籍2：針對不同渠道選擇不同的內(nèi)容，對于獲客而言至關(guān)重要。例如，在某K12數(shù)學(xué)思維類產(chǎn)品廣告投放過程中，針對不同的媒體投放后臺，采取不同的定向策略：對于抖音而言，可以聚焦“都市白領(lǐng)”、“90后父母”等標(biāo)簽；對于快手而言，則側(cè)重下沉市場家長。

小秘籍3：針對K12在線教育，一二線城市已經(jīng)趨于飽和，而三四線城市滲透率還有很大的提升空間?；诖硕床?，某知名在線教育品牌在廣告內(nèi)容策略上，設(shè)計腳本中的故事聚焦城市小商販，為掙錢養(yǎng)家糊口，寒冷季節(jié)深夜仍外出擺攤。強(qiáng)調(diào)收入低、無暇照顧家庭、父母文化水平低、無適合孩子學(xué)習(xí)場所等諸多因素，對于孩子學(xué)習(xí)及健康成長的影響。

續(xù)報轉(zhuǎn)化：如何與猶豫的家長溝通？

很多 K12 在線教育機(jī)構(gòu)獲客成本很高，只有讓客戶完成多次續(xù)報，才能賺到錢，否則就打不平獲客成本。在主流的“雙師”模式（主講老師+輔導(dǎo)老師）下，續(xù)報的壓力通常在輔導(dǎo)老師身上。輔導(dǎo)老師每月至少需要跟客戶集中溝通 2 次，他們實際上承擔(dān)了銷售的任務(wù)，薪資也與續(xù)報率掛鉤。

續(xù)報率與課程質(zhì)量相關(guān)，但也與輔導(dǎo)老師的溝通水平密切相關(guān)。同樣面對因為各種理由正在猶豫的家長，那些會溝通的、續(xù)保率高的輔導(dǎo)老師相比水平一般的輔導(dǎo)老師，究竟說對了什么？

在新一代智能對話分析系統(tǒng)的幫助下，很多注重精細(xì)化運(yùn)營的頭部 K12 在線教育公司，已經(jīng)可以細(xì)化到管理輔導(dǎo)老師所講的每一句話。以“孩子不想學(xué)”這個理由為例，經(jīng)過聚類算法的分析發(fā)現(xiàn)，續(xù)報成功的成單錄音，輔導(dǎo)老師通常會提到“興趣的培養(yǎng)需要長期的堅持”；未成單錄音，輔導(dǎo)老師通常會反問“孩子現(xiàn)在不想學(xué)，你以后就不讓他學(xué)了嗎”。

通過挖掘成單話術(shù)，企業(yè)不僅可以驗證人工經(jīng)驗總結(jié)的溝通技巧（話術(shù)模板）是否對成單真的有幫助，而且可以發(fā)現(xiàn)更多，對成單有幫助的價值傳遞方式（有效話術(shù)）。

挖掘出有效話術(shù)之后，企業(yè)就可以利用對話分析系統(tǒng)，監(jiān)督員工是否在溝通場景中按照要求使用了有效話術(shù)，找出每個業(yè)務(wù)員在溝通中薄弱的地方：介紹課程優(yōu)勢時，表達(dá)是否到位；需要傳達(dá)給客戶的優(yōu)惠信息，是否準(zhǔn)確傳達(dá)；承諾課程效果的時候，有沒有因為急于成單而過度承諾；當(dāng)家長說“孩子不想繼續(xù)學(xué)”的時候是不是立即就放棄了……然后進(jìn)行針對性培訓(xùn)。

由這個場景出發(fā)，循環(huán)智能總結(jié)了 2 個小秘籍。

小秘籍1：借助智能對話分析系統(tǒng)進(jìn)行話術(shù)挖掘。例如，分析最會挽留客戶的輔導(dǎo)老師，了解他們在面對客戶猶豫的場景時，究竟是怎么說的。然后，將有效的經(jīng)驗，推廣給其他輔導(dǎo)老師。

小秘籍2：借助話術(shù)執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)形成員工執(zhí)行力報表。例如，及時發(fā)現(xiàn)在處理同樣場景時，哪些輔導(dǎo)老師使用了最佳話術(shù)，哪些輔導(dǎo)老師沒有采用，并且最終導(dǎo)致丟單。