*來源：校長邦（xiaozhangbang），作者哲頡

核心看點(diǎn)

· 巨頭裹挾著資本發(fā)力下沉市場，正在倒逼全體本地化中小機(jī)構(gòu)奮力的振作與思考。
· 時(shí)至今日，再不是原來的時(shí)候了，教培行業(yè)做“慢生意”的時(shí)代已經(jīng)過去。
· 巨頭下沉進(jìn)程遇阻，在這段時(shí)間里本地化機(jī)構(gòu)該如何思考與布局？

巨頭開始下沉，本地化機(jī)構(gòu)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)

河南省某地級(jí)市的一個(gè)普通夜晚。
 
當(dāng)李先生終于結(jié)束一天的工作，關(guān)上了自己身在商務(wù)樓四樓的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大門時(shí)，已經(jīng)是晚上十一點(diǎn)多了。電梯門打開，刺眼的電梯間燈光照亮了李先生疲憊的臉，邁著沉重的步伐走進(jìn)電梯，李先生的耳邊陡然響起了電梯間內(nèi)廣告屏里面歡快的聲音。
 
“上網(wǎng)課，用猿輔導(dǎo)！做練習(xí)，用猿題庫！找解題方法，用小猿搜題！”
 
“上作業(yè)幫直播課！名師有大招，解題更高效！作業(yè)幫，累計(jì)用戶超8億！”
 
屏幕上播放出連續(xù)兩家頭部教培企業(yè)的宣傳廣告，每一則廣告都制作的精簡且動(dòng)人。李先生沉默的注視著，內(nèi)心重重一沉。
 
而這個(gè)場景，只不過是廣闊生活里的平凡一角。當(dāng)焦點(diǎn)鏡頭擴(kuò)大，縮小整棟商務(wù)樓，再到俯瞰整個(gè)城市，便可以看見，如此這般的頭部機(jī)構(gòu)廣告正在這座三線城市的各處角落里響亮著它們愉快動(dòng)人的聲音。
 
電梯間里的廣告屏上，公車站內(nèi)的廣告牌上，樓道內(nèi)的宣傳欄里......城市內(nèi)的各個(gè)投放渠道里，幾乎都能看見頭部教培機(jī)構(gòu)的宣傳廣告。與之形成鮮明對(duì)比的，則是街道旁一家家熄了燈的本地教培機(jī)構(gòu)們。


在鮮明的對(duì)比里，無形中燃燒而起的硝煙味道開始彌漫，本地教培機(jī)構(gòu)們與頭部企業(yè)之間的生源之戰(zhàn)逐漸明顯起來。
 
是的，巨頭開始加速下沉了。
 
當(dāng)在線頭部企業(yè)早已開始通過線上的方式直接下沉的同時(shí)，新東方、好未來等教育巨頭也早已潛入下沉市場，盡管還未形成遍地連鎖的景象，但本地的很多機(jī)構(gòu)早就開始通過加盟的方式不斷滲透疊加。
 
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市聚集著1.3億中小學(xué)生群體，此群體所對(duì)應(yīng)的K12課外輔導(dǎo)行業(yè)市場規(guī)模為80.3%，而二線城市這一數(shù)字為13.2%，一線城市僅為6.5%。
 
如此鮮明的藍(lán)色數(shù)字，其背后映射出的廣闊存量給了教培行業(yè)充足的想象空間。越來越多的教育巨頭都開始把目光瞄準(zhǔn)更大體量的下沉市場。
 
巨頭正式來襲，本地中小機(jī)構(gòu)們是時(shí)候緊張起來了。

教培行業(yè)做“慢生意”的時(shí)代已過

今年6月，作業(yè)幫創(chuàng)始人兼CEO侯建斌在內(nèi)部一封公開信中指出，作業(yè)幫超過50%的直播課學(xué)員都來自非一線城市，且這個(gè)比例還會(huì)越來越高。
 
而另一邊，新東方教育科技集團(tuán)董事長俞敏洪表示，隨著在線教育需求日益龐大，新東方將重點(diǎn)投入更多資源推進(jìn)OMO戰(zhàn)略，把服務(wù)覆蓋范圍拓展至更多的城市和學(xué)生。
 
巨頭下沉的轟隆聲響，愈發(fā)震人耳膜，讓各個(gè)三、四線城市的中小教培機(jī)構(gòu)們不由得屏息以待。
 
——教培行業(yè)做“慢生意”的時(shí)代過去了。
 
一直以來，教培行業(yè)都被稱之為是一個(gè)“慢行業(yè)”。在過去，本地化的中小機(jī)構(gòu)們，只需要潛心關(guān)照好從自身出發(fā)5公里以內(nèi)的輻射用戶群體，就可以安心踏實(shí)的一步步緩速發(fā)展。即便是到了“開源”時(shí)期，機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)彼此之間的成本價(jià)、活動(dòng)詳情、課程價(jià)格都十分透明，彼此之間遵守著不言說的默契，誰都不會(huì)觸碰底線。
 
然而，時(shí)至今日，再不是原來的時(shí)候了。
 
巨頭裹挾著資本沖進(jìn)下沉市場，導(dǎo)致的最直接后果之一，便是本地的中小機(jī)構(gòu)們都將紛紛舉旗陪跑。稍微跑慢一點(diǎn)，便連“陪跑”的位置都沒有了。要知道，資本可以接受短期內(nèi)不盈利，但是本地的中小機(jī)構(gòu)們，做不到。
 
“從我辦這家機(jī)構(gòu)開始到現(xiàn)在，這是頭一次感受到緊迫感。”來自常州的一位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校長白先生嚴(yán)肅說道。
 
一直以來，白先生從未主張過打什么低價(jià)戰(zhàn)、搶生源戰(zhàn)，因?yàn)閷?duì)于以往來講，這些動(dòng)作毫無必要。
 
“我一直認(rèn)為，教育不是廉價(jià)的，將課程拿來當(dāng)做特價(jià)商品一樣大甩賣，在我看來很奇怪?！卑紫壬硎?。
 
白先生從開辦機(jī)構(gòu)以來，一直堅(jiān)信“教學(xué)內(nèi)容”至上，他認(rèn)為，只要踏踏實(shí)實(shí)做好教研、上好課程、服務(wù)好自身的學(xué)生群體，就一定會(huì)夯實(shí)口碑，從而慢慢發(fā)展起來。然而，2020的疫情將整個(gè)行業(yè)都洗涮了一遍，當(dāng)我們回過神來的時(shí)候，早已是另一番景象了。
 
“頭部在線企業(yè)的廣告營銷實(shí)在是鋪天蓋地，那段時(shí)間我的機(jī)構(gòu)一直處于靜默狀態(tài)無法復(fù)課，每天就眼睜睜看著這些廣告在搶奪眼球，”白先生說道，“而終于開課后，果然有一批學(xué)員不可避免的從我這里轉(zhuǎn)去了線上?！?br/> 
是的，在線教育在疫情中于三四線城市內(nèi)的崛起勢態(tài)，我們有目共睹。根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年云教育平臺(tái)行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示，疫情期間，在線教育行業(yè)日活量從平日的8700萬上升至1.27億，升幅高達(dá)46%，新增流量主要來自于三至五線城市。


巨頭的下沉導(dǎo)致整個(gè)競爭環(huán)境發(fā)生了大變化，這讓本地的大量中小機(jī)構(gòu)措手不及，同時(shí)也感到了久違的“力不從心”。
 
“暑期招生里，身邊有很多機(jī)構(gòu)都開始仿照疫情期間線上企業(yè)的低價(jià)潮營銷模式，開始了不計(jì)成本的低價(jià)促銷課來招攬生源。他們以此先讓現(xiàn)金流進(jìn)來，從而就有可能堅(jiān)持活下去?！币晃粊碜匀€城市的教培機(jī)構(gòu)校長感慨道，“而我們這些機(jī)構(gòu)，一直認(rèn)為這些動(dòng)作毫無意義，但卻在復(fù)課后都眼睜睜看著學(xué)員大批量流逝而去?！?br/> 
有專家對(duì)此分析，做培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人，都明白做培訓(xùn)就是要做教學(xué)，但是在如今疫情重?fù)艉笫袌龈偁幖ち业男虑闆r下，機(jī)構(gòu)們的注意力已經(jīng)被轉(zhuǎn)移了。
 
培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本身是做實(shí)體企業(yè)的，一定時(shí)間內(nèi)它周邊的用戶數(shù)是個(gè)定量。而在這些定量中，如果自身無法搶奪，那么自然就會(huì)流失去別人那里——在這種境況的壓迫之下，還能有幾家機(jī)構(gòu)敢于“慢慢來”呢？

巨頭下沉仍遇阻，本地化機(jī)構(gòu)應(yīng)如何思考？

很多人至今仍會(huì)覺得，巨頭下沉并不會(huì)對(duì)本地的中小機(jī)構(gòu)產(chǎn)生多么巨大的影響，這或許是因?yàn)榫揞^的下沉還未到達(dá)最終的階段。
 
——正所謂，巨頭下沉遇大山。
 
巨頭的下沉必然不是一帆風(fēng)順的，在巨頭企業(yè)的面前，有著大量的難題在等待解決。
 
首先，本地化教研便是最首要的難題之一。頭部企業(yè)的教學(xué)內(nèi)容雖然十分體系化、標(biāo)準(zhǔn)化，但也正因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)化，才引發(fā)了其同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。而當(dāng)這些內(nèi)容放在了具有本地化、個(gè)性化的三、四線城市里，便無法顯示出其優(yōu)勢，用戶群體也難以吃下這一套。
 
其次，資料數(shù)據(jù)顯示可見，頭部企業(yè)在下沉市場中選址時(shí)，由于各種復(fù)雜的限制和關(guān)鍵地點(diǎn)的飽和，最終大多數(shù)都只能選址在偏遠(yuǎn)一些的不利區(qū)域。然而在三四線城市內(nèi)，用戶群體則將“機(jī)構(gòu)距離家的遠(yuǎn)近”視為選擇就學(xué)的關(guān)鍵要素之一，在這一方面，頭部機(jī)構(gòu)的下沉也遭遇了阻礙。
 
其三，在線頭部企業(yè)的下沉，短時(shí)間內(nèi)依舊難以大范圍擴(kuò)張。除了本地化教研是難以攻克的痛點(diǎn)以外，線上教育的學(xué)習(xí)形式，也難以讓廣大用戶群體放心。在下沉市場中，家長們會(huì)更加注重孩子實(shí)實(shí)在在的學(xué)習(xí)成果，希望能夠看得到可視化的進(jìn)步進(jìn)程，所以“線上不可能代替線下”這一點(diǎn)，依舊是目前的業(yè)內(nèi)共識(shí)。
 
然而，雖然巨頭下沉仍有著重重阻礙，可目前的大量改變，也引起了本地中小機(jī)構(gòu)們的重視與思考，倒逼著大家進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)化與改革。
 
有大量中小機(jī)構(gòu)校長表示，自己已經(jīng)開始產(chǎn)生了危機(jī)意識(shí)，將注意力轉(zhuǎn)移到自身機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模式之上。說到底，做好教育，依舊是要讓家長們看到孩子真正的進(jìn)步與提升，那么這就萬萬離不開優(yōu)質(zhì)的教師資源。所以在經(jīng)營模式上，越來越多的本地化中小機(jī)構(gòu)開始從原有的雇傭制轉(zhuǎn)向合伙人制，與自家機(jī)構(gòu)的名師做好深度捆綁。
 
另外，廣大本地中小機(jī)構(gòu)有必要再次重視起差異化競爭。所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，想要在下沉大戰(zhàn)里堅(jiān)守到底，就要先摸清巨頭下沉的策略，從而避之并另辟蹊徑。不論是校區(qū)選址、課程設(shè)置、服務(wù)模式還是所面向的消費(fèi)群體，都可以從自身的優(yōu)勢出發(fā)，做出特色與亮點(diǎn)，從而夯實(shí)自身的不可代替性。

毫無疑問，2020必將成為教培行業(yè)劃時(shí)代的一年。新時(shí)代、新境遇、新挑戰(zhàn)，都在不斷地倒逼整個(gè)行業(yè)進(jìn)行思考、優(yōu)化與升級(jí)。
 
正如巨頭裹挾著資本發(fā)力下沉市場，正在倒逼全體本地化中小機(jī)構(gòu)奮力的振作與思考。戰(zhàn)況在沉默之中持續(xù)升溫，雙方的較量也在不斷加大馬力。
 
那么這種現(xiàn)狀發(fā)展下去，將會(huì)對(duì)整個(gè)教培行業(yè)格局產(chǎn)生何種影響？重營銷的布局動(dòng)作是否會(huì)對(duì)教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生改變？廣大中小機(jī)構(gòu)的未來出路又在哪里？
 
行業(yè)百態(tài)，且待我們持續(xù)關(guān)注。

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