*來源：黑板洞察（ID：heibandongcha），作者：張雪玲

9月13日，一張“學(xué)而來思迎新班”的海報(bào)在眾多家長群、線下教學(xué)點(diǎn)刷屏宣傳。不細(xì)看，其與學(xué)而思logo相似度極高，但學(xué)而思方面似乎并不知情。此行為系豆神大語文單方面所為。

9月14日，學(xué)而思、豆神網(wǎng)校官方微信公眾號(hào)先后發(fā)布聲明，表明對(duì)此事態(tài)度。學(xué)而思方面認(rèn)為此次“學(xué)而來思”是惡意營銷，是一場有策劃的公司行為；而豆神大語文則表示這只是一場烏龍事件。雙方第一回合告一段落。

9月15日，中文未來教育科技有限公司發(fā)布公告，立刻做出正整改，不再使用任何有歧義的宣傳語及誤導(dǎo)性言論。截至目前，學(xué)而思暫未繼續(xù)發(fā)聲。

“學(xué)而來思”事件始末

事情緣起于這樣一類宣傳海報(bào)。

只看海報(bào)很難將“學(xué)而來思迎新班”和豆神大語文聯(lián)系起來。海報(bào)中的logo與學(xué)而思商標(biāo)極度相似，并且在下方標(biāo)明了“XES學(xué)員”，以此進(jìn)行豆神大語文課程的招生宣傳。掃描宣傳海報(bào)上的二維碼后，咨詢?nèi)藛T的企業(yè)認(rèn)證為中國未來，即豆神大語文公司認(rèn)證。但不明真相的家長極有可能誤以為是學(xué)而思進(jìn)行的營銷推廣。

第二天，學(xué)而思、豆神網(wǎng)校官方微信公眾號(hào)先后發(fā)布聲明。豆神在回復(fù)聲明中已更改海報(bào)內(nèi)容，刪除“學(xué)而來思”商標(biāo)標(biāo)識(shí)，但在微信中，依舊能夠搜索到“學(xué)而來思網(wǎng)校小學(xué)課堂”，公司名稱為濟(jì)寧理信智合教育科技有限公司。據(jù)企查查官方數(shù)據(jù)顯示，其公司與中文未來關(guān)系如下：

豆神方面表示此事為烏龍事件，但對(duì)于新創(chuàng)立的公司及小程序，暫未回應(yīng)。

9月15日，豆神方面發(fā)布整改決定，禁止使用“學(xué)而不思則罔，學(xué)而來思則贊”等有歧義的宣傳語及誤導(dǎo)性言論。截至到發(fā)稿前，豆神大語文迎新班微信宣傳獲課頁面暫未整改。

圈里人怎么看？

“或許豆神此次是想劍走偏鋒，但沒想到走得太偏了?！?/p>

——北京市某機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理人員

據(jù)了解，北京市今年秋季招生中，依舊靠低價(jià)營銷的教育機(jī)構(gòu)寥寥無幾，豆神是其中一個(gè)。疫情趨于平靜，各家機(jī)構(gòu)在暑期營銷戰(zhàn)中，招生情況理想，續(xù)費(fèi)率高，所以秋季招生不存在問題。但或許因?yàn)榉N種原因，豆神用戶留存率不高，才導(dǎo)致需要跟進(jìn)新一輪低價(jià)營銷獲取用戶。教育圈內(nèi)如此蹭熱度并不常見，或許豆神此次是想劍走偏鋒，但沒想到走得太偏了。

“在豆神的回應(yīng)中，是有些避重就輕?！?/p>

——某資深一線教育從業(yè)者

在豆神的回應(yīng)中，是有些避重就輕。問題在商標(biāo)、在侵權(quán)，但其大篇幅都在交代學(xué)而思與豆神存在聯(lián)系，甚至最后還在試圖獲課。豆神表示雙方曾經(jīng)有交集可以，但此時(shí)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在道歉，而不是辯解。并且，直接將合同公之于眾的做法，是否得到了學(xué)而思方面的同意？雙方創(chuàng)始人的合照也成為了公司之間關(guān)系好的憑證，那么此后創(chuàng)始人之間合照時(shí)是否需要小心了？同時(shí)，豆神方面表示，好未來旗下的“未來魔法校”與其在合作期間，也存在過度消費(fèi)豆神品牌的行為。此事對(duì)錯(cuò)我們暫不評(píng)價(jià)，問題在于，未來魔法校和學(xué)而思屬于并列級(jí)別，豆神此時(shí)的做法未免有些五十步笑百步了。

“如果學(xué)而思不從重處理，那么未來碰瓷事件會(huì)越來越多?！?/p>

——某資深一線教育從業(yè)者

無論是從海報(bào)標(biāo)識(shí)，還是豆神方面已經(jīng)專門為學(xué)而來思網(wǎng)校成立公司，都表明了此事蓄謀已久，歸咎為“末端行為”或許有些牽強(qiáng)。雖然目前豆神更改了海報(bào)內(nèi)容，但是相關(guān)學(xué)而來思小程序依舊存在，問題還沒有根除。如果學(xué)而思不從重處理、訴之公堂，那么未來碰瓷事件會(huì)越來越多。經(jīng)此事，縱使豆神方面可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，但機(jī)構(gòu)也因此得到了極高的曝光度，如此得來的用戶轉(zhuǎn)化量是否客觀未可知。

“學(xué)而來思”蹭得犯法嗎？

此次事件的焦點(diǎn)，在于豆神大語文采用了與學(xué)而思極為相似的logo進(jìn)行招生，對(duì)此豆神方面是否構(gòu)成侵權(quán)，我們從社科院法學(xué)博士林律師那里了解到了一些專業(yè)的觀點(diǎn)：

1.商標(biāo)問題

商標(biāo)侵權(quán)是指行為人未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，在相同或類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，或者其他干涉、妨礙商標(biāo)權(quán)人使用其注冊(cè)商標(biāo)，損害商標(biāo)權(quán)人合法權(quán)益的其他行為。

對(duì)于本案來說，我們把logo分為兩部分進(jìn)行分析。一部分即為商標(biāo)中的圖形設(shè)計(jì)“？”，其屬于一種美術(shù)作品，這樣的設(shè)計(jì)不太常見，具有獨(dú)創(chuàng)性。無論后續(xù)豆神方面作出何種巧合、借鑒、細(xì)節(jié)不同等解釋，此種行為已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán)，完全沒有抗辯的機(jī)會(huì)。后一部分即為“學(xué)而思”和“學(xué)而來思”，我認(rèn)為，從文字的組合、含義來說，兩者是具有相似性的。并且，學(xué)而思商標(biāo)已經(jīng)在教育類別中注冊(cè)，具有排他性（指一種物品具有可以阻止其他人使用該物品的特性），所以此種學(xué)而來思商標(biāo)標(biāo)識(shí)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

就文字方面來說，豆神官方回復(fù)下有這樣的評(píng)論，“學(xué)而思太霸道了吧，這幾個(gè)字是子曰的，不是他們家專用的”，包括豆神回復(fù)中也提及“學(xué)而來思”來源于一句廣告語。從法律意義上來講，一個(gè)標(biāo)志能否成為商標(biāo)并不在于標(biāo)志是否獨(dú)創(chuàng)，而是在于此商標(biāo)是否具有顯著性或區(qū)別性，顯著性是一個(gè)標(biāo)志是否能申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)所應(yīng)有的法律條件，而注冊(cè)時(shí)獲得商標(biāo)專用權(quán)的條件。經(jīng)過多年發(fā)展學(xué)而思已經(jīng)具有很高的知名度，人們提到學(xué)而思首先想到的是培訓(xùn)而不是《論語》，這就表明學(xué)而思已經(jīng)具有顯著性。豆神方面追溯出處對(duì)于他們抗辯來說并沒有幫助。無論出自哪里、是否具有獨(dú)創(chuàng)性，學(xué)而思都可以用商標(biāo)排他性保護(hù)自己的合法權(quán)益。

同時(shí)，在文字方面，“學(xué)而來思”如果沒有如此明顯的突出使用，而是作為一種描述出現(xiàn)在廣告里，也有機(jī)會(huì)構(gòu)成合理使用的抗辯。比如在非突出的位置上直接以“學(xué)而不思則罔，學(xué)而來思則贊”表述，這樣的使用或許就難以構(gòu)成侵權(quán)。但豆神此前的做法，確實(shí)明顯突出了“學(xué)而來思”，用戶在看到這樣標(biāo)識(shí)的時(shí)候，就很很容易的與學(xué)而思企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。

并且，在“學(xué)而來思”文字標(biāo)識(shí)前，豆神方面已經(jīng)采用了獨(dú)特的“？”設(shè)計(jì)。所以無論是從主觀上的故意，還是客觀上的海報(bào)標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)，都會(huì)導(dǎo)致用戶和讀者向?qū)W而思方向靠攏，豆神想要打?qū)W而思擦邊球的意圖明顯。

2.“XES學(xué)員”問題

海報(bào)下方表明“如果您是尊敬的XES學(xué)員，為了答謝您一直以來的認(rèn)可…”，“XES”難以解釋為其他相關(guān)名次，假如“XES”就是指代學(xué)而思的話，那么對(duì)于豆神方面來說是很不利的。這樣的廣告描述再聯(lián)系上文中提到的“學(xué)而來思”商標(biāo)標(biāo)識(shí)問題，就基本可以明確，豆神此次打擦邊球的營銷意圖明顯，會(huì)極大的混淆用戶對(duì)于課程品牌的判斷，極大可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭。但同時(shí)，在本案中很難判定豆神有構(gòu)成不當(dāng)?shù)膿p害利益行為。

但如果沒有商標(biāo)問題，僅僅在海報(bào)中表明，豆神會(huì)對(duì)學(xué)而思學(xué)員提供優(yōu)惠課程，這樣的營銷手段是合規(guī)的。

結(jié)語

事情發(fā)酵到第三天，豆神大語文與學(xué)而思相近的圖形設(shè)計(jì)“？”，更改成為一個(gè)紅色系“？”圖形，以表示和學(xué)而思脫離關(guān)系，但并未做出更多明確改變。學(xué)而思在此前的回應(yīng)中已經(jīng)表示，會(huì)采取法律手段，維護(hù)廣大家長消費(fèi)者和公司的合法權(quán)益。截至目前，雙方聲明文章均已10萬+閱讀量，不僅僅是教育圈內(nèi)部，機(jī)構(gòu)內(nèi)的家長也在時(shí)刻關(guān)注著此事進(jìn)展。雙方機(jī)構(gòu)、家長各執(zhí)一詞，“學(xué)而來思”事件孰是孰非，還需要依靠法律公正的判定。在流量為王時(shí)代，各家在線教育機(jī)構(gòu)都在竭盡所能降低成本獲課，但流量洼地不能像豆神這樣尋找。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“黑板洞察”，作者張雪玲。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。