圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：黑板洞察（ID：heibandongcha），作者：吉蘭蘭

去年暑假，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫、跟誰學(xué)投入巨額資金加入暑期營銷大亂斗，首次讓外界了解到了教育企業(yè)營銷獲客的大手筆。今年，眾多教育企業(yè)對營銷獲客的熱情仍未減退。數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，教育企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，從19年12月到20年2月僅3個(gè)月時(shí)間，教育廣告行業(yè)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的占比就從6.82%增至8.18%。

01、瘋狂的教育營銷，教培機(jī)構(gòu)化不開的生存焦慮

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國教育行業(yè)投資金額和數(shù)量雙雙下滑，同比分別下降385.9%和48.4%。2020年2月至3月中下旬，超過400家中國教育企業(yè)注銷，很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨著生存危機(jī)。一邊是增量市場變存量市場，一邊是字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入教育賽道切分蛋糕，競爭日趨激烈，教育企業(yè)不得不投錢維持“出場率”。據(jù)了解，尚德機(jī)構(gòu)2018年的營銷費(fèi)用高達(dá)21.53億，2019年第二季度其營銷支出同比減少33%，但與此同時(shí)，生源也同比下降達(dá)44%?！盁X”做營銷，也是教培機(jī)構(gòu)迫于無奈的選擇。

尤其對在線教育企業(yè)來說，教育營銷至關(guān)重要。不同于線下教培機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行實(shí)體教學(xué)，在線教育機(jī)構(gòu)只能依托于線上授課，在獲客上處于先天劣勢。另一方面，正因?yàn)樘摂M授課的方式打破了空間界限，學(xué)生和家長就不需要考慮離家距離、教學(xué)場地等因素，轉(zhuǎn)而更關(guān)注教育機(jī)構(gòu)的口碑和知名度，這也進(jìn)一步倒逼在線教育企業(yè)投入更多的力量在營銷上。

02、教育營銷，不止于廣告投放

教育營銷，本質(zhì)上也是依據(jù)市場需求，通過各種營銷策略和營銷技巧打動(dòng)消費(fèi)者，使其購買教育產(chǎn)品或服務(wù)。如果要將教培行業(yè)主要營銷模式和獲客方式進(jìn)行歸類的話，大致可以分為以下幾類：線上營銷、線下營銷和口碑營銷，各種營銷模式之間并非割裂的關(guān)系。僅憑單一模式難以滿足獲客需要，多數(shù)教育企業(yè)實(shí)施多種營銷模式并行的路徑。

①線上營銷

線上營銷主要涵蓋兩大類，即搜索排名推廣和網(wǎng)絡(luò)整合營銷。搜索排名推廣即通過各大搜索引擎（如百度、必應(yīng)等）進(jìn)行算法分析，然后將廣告精準(zhǔn)投放給消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)整合營銷可以說是無所不包，例如影視劇及綜藝植入、短視頻廣告、微博大V廣告、APP開屏頁廣告等，任何以消費(fèi)者為核心的網(wǎng)絡(luò)復(fù)合型營銷都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)整合營銷。據(jù)悉，2017年到2018年，教育行業(yè)頭部玩家的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出平均增加了52%，一些在線機(jī)構(gòu)在營銷推廣上的開支甚至增加了200%。然而，隨著流量紅利結(jié)束，教育機(jī)構(gòu)僅憑線上已很難達(dá)成營銷目的，流量貴、轉(zhuǎn)化率低成為教培機(jī)構(gòu)共同的痛點(diǎn)。

②線下營銷

一方面，流量越來越貴已成共識，另一方面，對教育公司來說，線下營銷有其不可替代性。教育產(chǎn)品和服務(wù)往往存在著消費(fèi)主體和學(xué)習(xí)主體錯(cuò)位的情況，因此教育行業(yè)的營銷需要同時(shí)面向?qū)W生端與家長端。在一個(gè)家庭中，尤其是K12賽道，學(xué)習(xí)者沒有支付能力，家長在教育產(chǎn)品及服務(wù)的購買上擁有很大發(fā)言權(quán)，小區(qū)電梯廣告就成了教培機(jī)構(gòu)同時(shí)觸達(dá)所有家庭成員的優(yōu)選。除了電梯廣告屏、地鐵、公交廣告等廣告投放外，線下營銷還依賴于銷售人員推廣（電話銷售、發(fā)傳單、擺攤宣傳）、學(xué)習(xí)資料傳播（免費(fèi)發(fā)放機(jī)構(gòu)資料以獲得潛在客戶信息，為社群運(yùn)營引流或增加品牌曝光）等。

③口碑營銷

教育行業(yè)的特點(diǎn)是學(xué)習(xí)效果難以量化，因此客戶轉(zhuǎn)化周期長，消費(fèi)者一般會(huì)經(jīng)過長時(shí)間的考察才能決定是否報(bào)名，此時(shí)對潛在客戶來說，已經(jīng)學(xué)習(xí)過的老客戶意見就非常重要。騰訊營銷洞察出品的《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，影響消費(fèi)者的信息渠道多樣，朋友口碑推薦是影響教育信息獲取和決定的關(guān)鍵因素之一?？诒疇I銷就主要依賴于已有客戶推薦和轉(zhuǎn)介紹以及各種線上線下試聽課等方式，通過以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的社交圈或試聽課獲得良好口碑，從而形成口碑營銷場所，完成裂變。

03、打雞血的營銷，真的能讓教育企業(yè)站上金字塔尖嗎？

除了隨處可見的廣告，大概人均都接到過1-2個(gè)教培機(jī)構(gòu)打來的銷售電話。許多教培機(jī)構(gòu)為了獲客，營銷方式逐漸失去底線，竊取客戶隱私、電話轟炸、販賣焦慮、炮制嘩眾取寵的營銷話術(shù)等手段屢見不鮮。知乎高問“教育機(jī)構(gòu)為什么都像是騙子？”截止到2020年8月17日有748個(gè)回答，6292個(gè)關(guān)注者，超過296萬的瀏覽量。提問者直言，教培機(jī)構(gòu)常用“有沖擊性”的語言虛假宣傳，身邊被忽悠走的同學(xué)最后大多覺得后悔。

以下為某教培機(jī)構(gòu)銷售人員營銷話術(shù)

教育產(chǎn)品與服務(wù)一向是結(jié)果導(dǎo)向，學(xué)生及家長的最終目的只有一個(gè)——提高成績。如果營銷費(fèi)用擠占了教研管理費(fèi)用和師資費(fèi)用而導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量不足，那么懷著高期待報(bào)名的客戶最后也都會(huì)流失，難以保證用戶留存和口碑傳播，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面口碑。更有甚者用嘩眾取寵的營銷手段刺激、欺騙消費(fèi)者，由此產(chǎn)生的負(fù)面影響不但背離教育的本質(zhì)，也會(huì)擾亂整個(gè)教培市場。

營銷費(fèi)用的持續(xù)增加意味著越來越多的曝光，但是，廣撒網(wǎng)的教育營銷真的能源源不斷地為教培機(jī)構(gòu)帶來生源嗎？根據(jù)數(shù)透數(shù)據(jù)，類似“中小學(xué)教育”、“英語培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞，單次點(diǎn)擊售價(jià)高達(dá)100元，線下機(jī)構(gòu)獲取有效用戶單價(jià)成本超過1000元/人，獲客成本高企，極大影響到了企業(yè)的盈利能力。此外，當(dāng)越來越多機(jī)構(gòu)加入這場教育營銷戰(zhàn)時(shí)，學(xué)生與家長的注意力逐漸被稀釋，在鋪天蓋地的廣告與海量的“0元課”之間，客戶變得越來越理智，轉(zhuǎn)化也變得越來越難，廣撒網(wǎng)的營銷未必能精準(zhǔn)覆蓋不同需求的用戶。

艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2018年中國在線教育用戶月均意愿花費(fèi)圖顯示，不同消費(fèi)觀念的用戶教育意愿花費(fèi)存在明顯差異，約22.5%的用戶月均意愿教育花費(fèi)低于200元，14%的用戶月均意愿教育花費(fèi)高于1000元。另外，不同城市用戶對教育產(chǎn)品與服務(wù)也存在偏好差異，一線城市最愛一對一在線課堂，三四線城市偏愛公開課。對企業(yè)來說，更為關(guān)注的將是拓客能力和優(yōu)質(zhì)課程的供給以及服務(wù)能力，降低營銷成本，提高營銷的效率，利用技術(shù)和教研的優(yōu)勢，提高課程的續(xù)班率和完課率，將成為當(dāng)前的重中之重，隨著營銷成本的逐漸升高，教育行業(yè)將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。

結(jié)語

人口紅利見頂，教育賽道競爭日趨激烈，教育企業(yè)不得不賣力營銷，但教育產(chǎn)品不同于外賣APP或打車軟件，“燒錢”營銷、貼錢放福利未必就能換來生源。如果說電話推銷、低價(jià)引流等手段也曾為企業(yè)帶來過實(shí)際的收益，那么現(xiàn)下似乎已經(jīng)沒那么適用了，比起“粗放型”的營銷推廣，理解用戶真正的痛點(diǎn)才更實(shí)際。

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