圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

*來(lái)源：黑板洞察（ID：heibandongcha），作者：吉蘭蘭

去年暑假，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)投入巨額資金加入暑期營(yíng)銷(xiāo)大亂斗，首次讓外界了解到了教育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)獲客的大手筆。今年，眾多教育企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)獲客的熱情仍未減退。數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，教育企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，從19年12月到20年2月僅3個(gè)月時(shí)間，教育廣告行業(yè)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的占比就從6.82%增至8.18%。

01、瘋狂的教育營(yíng)銷(xiāo)，教培機(jī)構(gòu)化不開(kāi)的生存焦慮

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)教育行業(yè)投資金額和數(shù)量雙雙下滑，同比分別下降385.9%和48.4%。2020年2月至3月中下旬，超過(guò)400家中國(guó)教育企業(yè)注銷(xiāo)，很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨著生存危機(jī)。一邊是增量市場(chǎng)變存量市場(chǎng)，一邊是字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入教育賽道切分蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，教育企業(yè)不得不投錢(qián)維持“出場(chǎng)率”。據(jù)了解，尚德機(jī)構(gòu)2018年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)21.53億，2019年第二季度其營(yíng)銷(xiāo)支出同比減少33%，但與此同時(shí)，生源也同比下降達(dá)44%?！盁X(qián)”做營(yíng)銷(xiāo)，也是教培機(jī)構(gòu)迫于無(wú)奈的選擇。

尤其對(duì)在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，教育營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。不同于線下教培機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行實(shí)體教學(xué)，在線教育機(jī)構(gòu)只能依托于線上授課，在獲客上處于先天劣勢(shì)。另一方面，正因?yàn)樘摂M授課的方式打破了空間界限，學(xué)生和家長(zhǎng)就不需要考慮離家距離、教學(xué)場(chǎng)地等因素，轉(zhuǎn)而更關(guān)注教育機(jī)構(gòu)的口碑和知名度，這也進(jìn)一步倒逼在線教育企業(yè)投入更多的力量在營(yíng)銷(xiāo)上。

02、教育營(yíng)銷(xiāo)，不止于廣告投放

教育營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上也是依據(jù)市場(chǎng)需求，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)技巧打動(dòng)消費(fèi)者，使其購(gòu)買(mǎi)教育產(chǎn)品或服務(wù)。如果要將教培行業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)模式和獲客方式進(jìn)行歸類(lèi)的話，大致可以分為以下幾類(lèi)：線上營(yíng)銷(xiāo)、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，各種營(yíng)銷(xiāo)模式之間并非割裂的關(guān)系。僅憑單一模式難以滿足獲客需要，多數(shù)教育企業(yè)實(shí)施多種營(yíng)銷(xiāo)模式并行的路徑。

①線上營(yíng)銷(xiāo)

線上營(yíng)銷(xiāo)主要涵蓋兩大類(lèi)，即搜索排名推廣和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)。搜索排名推廣即通過(guò)各大搜索引擎（如百度、必應(yīng)等）進(jìn)行算法分析，然后將廣告精準(zhǔn)投放給消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是無(wú)所不包，例如影視劇及綜藝植入、短視頻廣告、微博大V廣告、APP開(kāi)屏頁(yè)廣告等，任何以消費(fèi)者為核心的網(wǎng)絡(luò)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)都可以稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)悉，2017年到2018年，教育行業(yè)頭部玩家的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出平均增加了52%，一些在線機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的開(kāi)支甚至增加了200%。然而，隨著流量紅利結(jié)束，教育機(jī)構(gòu)僅憑線上已很難達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，流量貴、轉(zhuǎn)化率低成為教培機(jī)構(gòu)共同的痛點(diǎn)。

②線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

一方面，流量越來(lái)越貴已成共識(shí)，另一方面，對(duì)教育公司來(lái)說(shuō)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有其不可替代性。教育產(chǎn)品和服務(wù)往往存在著消費(fèi)主體和學(xué)習(xí)主體錯(cuò)位的情況，因此教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要同時(shí)面向?qū)W生端與家長(zhǎng)端。在一個(gè)家庭中，尤其是K12賽道，學(xué)習(xí)者沒(méi)有支付能力，家長(zhǎng)在教育產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)上擁有很大發(fā)言權(quán)，小區(qū)電梯廣告就成了教培機(jī)構(gòu)同時(shí)觸達(dá)所有家庭成員的優(yōu)選。除了電梯廣告屏、地鐵、公交廣告等廣告投放外，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還依賴于銷(xiāo)售人員推廣（電話銷(xiāo)售、發(fā)傳單、擺攤宣傳）、學(xué)習(xí)資料傳播（免費(fèi)發(fā)放機(jī)構(gòu)資料以獲得潛在客戶信息，為社群運(yùn)營(yíng)引流或增加品牌曝光）等。

③口碑營(yíng)銷(xiāo)

教育行業(yè)的特點(diǎn)是學(xué)習(xí)效果難以量化，因此客戶轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，消費(fèi)者一般會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考察才能決定是否報(bào)名，此時(shí)對(duì)潛在客戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)的老客戶意見(jiàn)就非常重要。騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察出品的《數(shù)字化時(shí)代的K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，影響消費(fèi)者的信息渠道多樣，朋友口碑推薦是影響教育信息獲取和決定的關(guān)鍵因素之一。口碑營(yíng)銷(xiāo)就主要依賴于已有客戶推薦和轉(zhuǎn)介紹以及各種線上線下試聽(tīng)課等方式，通過(guò)以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的社交圈或試聽(tīng)課獲得良好口碑，從而形成口碑營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，完成裂變。

03、打雞血的營(yíng)銷(xiāo)，真的能讓教育企業(yè)站上金字塔尖嗎？

除了隨處可見(jiàn)的廣告，大概人均都接到過(guò)1-2個(gè)教培機(jī)構(gòu)打來(lái)的銷(xiāo)售電話。許多教培機(jī)構(gòu)為了獲客，營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸失去底線，竊取客戶隱私、電話轟炸、販賣(mài)焦慮、炮制嘩眾取寵的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)等手段屢見(jiàn)不鮮。知乎高問(wèn)“教育機(jī)構(gòu)為什么都像是騙子？”截止到2020年8月17日有748個(gè)回答，6292個(gè)關(guān)注者，超過(guò)296萬(wàn)的瀏覽量。提問(wèn)者直言，教培機(jī)構(gòu)常用“有沖擊性”的語(yǔ)言虛假宣傳，身邊被忽悠走的同學(xué)最后大多覺(jué)得后悔。

以下為某教培機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售人員營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)

教育產(chǎn)品與服務(wù)一向是結(jié)果導(dǎo)向，學(xué)生及家長(zhǎng)的最終目的只有一個(gè)——提高成績(jī)。如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用擠占了教研管理費(fèi)用和師資費(fèi)用而導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量不足，那么懷著高期待報(bào)名的客戶最后也都會(huì)流失，難以保證用戶留存和口碑傳播，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面口碑。更有甚者用嘩眾取寵的營(yíng)銷(xiāo)手段刺激、欺騙消費(fèi)者，由此產(chǎn)生的負(fù)面影響不但背離教育的本質(zhì)，也會(huì)擾亂整個(gè)教培市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的持續(xù)增加意味著越來(lái)越多的曝光，但是，廣撒網(wǎng)的教育營(yíng)銷(xiāo)真的能源源不斷地為教培機(jī)構(gòu)帶來(lái)生源嗎？根據(jù)數(shù)透數(shù)據(jù)，類(lèi)似“中小學(xué)教育”、“英語(yǔ)培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞，單次點(diǎn)擊售價(jià)高達(dá)100元，線下機(jī)構(gòu)獲取有效用戶單價(jià)成本超過(guò)1000元/人，獲客成本高企，極大影響到了企業(yè)的盈利能力。此外，當(dāng)越來(lái)越多機(jī)構(gòu)加入這場(chǎng)教育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)時(shí)，學(xué)生與家長(zhǎng)的注意力逐漸被稀釋?zhuān)阡佁焐w地的廣告與海量的“0元課”之間，客戶變得越來(lái)越理智，轉(zhuǎn)化也變得越來(lái)越難，廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)未必能精準(zhǔn)覆蓋不同需求的用戶。

艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2018年中國(guó)在線教育用戶月均意愿花費(fèi)圖顯示，不同消費(fèi)觀念的用戶教育意愿花費(fèi)存在明顯差異，約22.5%的用戶月均意愿教育花費(fèi)低于200元，14%的用戶月均意愿教育花費(fèi)高于1000元。另外，不同城市用戶對(duì)教育產(chǎn)品與服務(wù)也存在偏好差異，一線城市最?lèi)?ài)一對(duì)一在線課堂，三四線城市偏愛(ài)公開(kāi)課。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更為關(guān)注的將是拓客能力和優(yōu)質(zhì)課程的供給以及服務(wù)能力，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，利用技術(shù)和教研的優(yōu)勢(shì)，提高課程的續(xù)班率和完課率，將成為當(dāng)前的重中之重，隨著營(yíng)銷(xiāo)成本的逐漸升高，教育行業(yè)將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)

人口紅利見(jiàn)頂，教育賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，教育企業(yè)不得不賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)，但教育產(chǎn)品不同于外賣(mài)APP或打車(chē)軟件，“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)、貼錢(qián)放福利未必就能換來(lái)生源。如果說(shuō)電話推銷(xiāo)、低價(jià)引流等手段也曾為企業(yè)帶來(lái)過(guò)實(shí)際的收益，那么現(xiàn)下似乎已經(jīng)沒(méi)那么適用了，比起“粗放型”的營(yíng)銷(xiāo)推廣，理解用戶真正的痛點(diǎn)才更實(shí)際。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“黑板洞察”，作者吉蘭蘭。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。