*來源：桃李財(cái)經(jīng)（xiaozhangcaijing），作者花哥

作為2020年第一風(fēng)口，在線教育名不虛傳。
 
從融資戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)，從私域戰(zhàn)到名師戰(zhàn)，下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)則是對(duì)IP的爭(zhēng)奪。
 
桃李財(cái)經(jīng)注意到，當(dāng)前教育頭部玩家們都開始選擇以綜藝為主的各類IP作為主戰(zhàn)場(chǎng)。如今你所熟知的教育公司，都在做相關(guān)深度合作，包括好未來、猿輔導(dǎo)、51Talk、作業(yè)幫直播課、瓜瓜龍、騰訊開心鼠英語(yǔ)等等。
 
但教育公司如何選取與品牌適合的綜藝、大劇合作，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品植入，讓品牌和用戶實(shí)現(xiàn)共鳴互動(dòng)，激發(fā)用戶情感，也是一門學(xué)問。
 
近期，花哥研究了五個(gè)案例，拆解IP+教育的四種玩法，僅供各路教育玩家參考。
 
桃李財(cái)經(jīng)出品，案例拆解第01篇。

綜藝大劇IP成在線教育風(fēng)向標(biāo)，不合作都不好意思說是頭部玩家

在這場(chǎng)綜藝、大劇IP合作中，既有明星創(chuàng)業(yè)公司，也有老牌上市教育公司。而合作的綜藝、影視劇渠道有湖南、浙江等傳統(tǒng)節(jié)目，也有騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)IP。
 
據(jù)桃李財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，猿輔導(dǎo)拿下《中餐廳4》、《王牌對(duì)王牌》等綜藝，騰訊開心鼠英語(yǔ)則在成為《創(chuàng)造營(yíng)2020》總決賽特別合作伙伴后，又順利拿下熱播劇《三十而已》。而51Talk在線青少兒英語(yǔ)（以下簡(jiǎn)稱51Talk）也通過與《脫口秀大會(huì)3》的合作，成功將品牌賣點(diǎn)融入到脫口秀的熱點(diǎn)段子中。此外還有作業(yè)幫、開課吧、瓜瓜龍等教育品牌與熱播大劇及全民綜藝展開過深度合作。
 
一個(gè)綜藝節(jié)目、熱播大劇植入多個(gè)教育品牌，一個(gè)教育品牌又同時(shí)贊助多家綜藝、大劇，無(wú)論是數(shù)量，還是頻率上，教育在綜藝、大劇的合作都超過往年數(shù)倍之多。
 
一位教育公司負(fù)責(zé)人對(duì)花哥稱，“如果沒有贊助過綜藝、大劇，都不好意思說自己是頭部教育公司?！倍@一波綜藝、大劇合作的小宇宙，為什么會(huì)在今年突然爆發(fā)呢？花哥以為有兩個(gè)根本原因。
 
①與線下教育機(jī)構(gòu)不同的是，在線教育公司沒有地域限制，更注重從全國(guó)范圍內(nèi)拓客。而綜藝和大劇IP擁有更高的知名度，可以輕松的觸達(dá)到廣泛的用戶，搶占更多的市場(chǎng)份額。
 
②教育品牌與頭部綜藝和大劇IP合作，不僅僅是ROI的考慮，更是深化品牌認(rèn)知。當(dāng)前教育公司無(wú)論是定價(jià)策略、合作渠道、廣告語(yǔ)都是越來越趨同。通過塑造品牌影響力，打破同質(zhì)化，是實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵賽點(diǎn)。
 
在線教育品牌贊助綜藝或影視劇IP，這是一個(gè)信號(hào)，標(biāo)志著教育行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從短期主義的1.0強(qiáng)效果營(yíng)銷，全面升級(jí)為長(zhǎng)期主義的2.0品牌營(yíng)銷。從爭(zhēng)奪流量紅利轉(zhuǎn)為心智紅利。

IP x 教育的價(jià)值案例，教育品牌營(yíng)銷的勢(shì)道術(shù)

花哥預(yù)測(cè)，未來1-3年，頭部教育公司與綜藝、大劇IP合作將成為常態(tài)化，各大綜藝、大劇IP的教育勢(shì)能將全面釋放，高質(zhì)量、強(qiáng)話題、多角度的綜藝和大劇也將如雨后春筍般興起。
 
今年受到疫情影響，大部分綜藝和大劇都集中在了下半年上線。而以騰訊視頻為代表的網(wǎng)綜、大劇IP崛起，讓教育機(jī)構(gòu)有了更多的選擇。
 
比如《脫口秀大會(huì)3》、《吐槽大會(huì)5》、《演員請(qǐng)就位2》等全民爆款綜藝，另外中腰部的IP也會(huì)被深度開發(fā)挖掘，包括《她說》、《心動(dòng)的信號(hào)3》、《令人心動(dòng)的Offer2》等各類特色綜藝IP。
 
但教育公司如何選取與品牌適合的綜藝、大劇合作，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品植入，也是一種學(xué)問。近期，花哥研究了五個(gè)案例，拆解IP+教育的四種玩法，僅供各路玩家參考。
 
案例1：高熱度+高契合，騰訊開心鼠英語(yǔ)的高能pick

桃李拆解玩法1：原生教育場(chǎng)景的植入

就心理學(xué)而言，人們?nèi)粼趶V告上看到類似于自己的經(jīng)歷，會(huì)偏向于認(rèn)為品牌是和自己站在同一戰(zhàn)線上的，所以，從目標(biāo)用戶的共同經(jīng)歷上下功夫?qū)τ谄放浦踩胧欠浅：玫倪x擇。
 
隨著《三十而已》的熱播劇刷屏，孩子教育的話題再度引起全網(wǎng)熱議。像顧佳一樣的父母，為了孩子教育傾盡全力，尤其是孩子的英語(yǔ)啟蒙，更是操碎了心。
 
在《三十而已》中，顧佳為孩子求學(xué)的劇情具有極強(qiáng)的內(nèi)容代入感，借助劇中原生場(chǎng)景的植入，不但能夠塑造騰訊開心鼠英語(yǔ)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，用戶的接受程度也會(huì)更高。
 
根據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，僅半個(gè)月的時(shí)間，《三十而已》在騰訊視頻的播放量就突破了30億，#三十而已#微博話題閱讀突破151億，討論數(shù)超過40萬(wàn)。伴隨著這款刷屏大劇的熱度持續(xù)走高，與劇集深入合作的騰訊開心鼠英語(yǔ)的人氣和口碑也在不斷提升。
 
而在另一款騰訊現(xiàn)象級(jí)綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2020》中，騰訊開心鼠英語(yǔ)選擇《創(chuàng)造營(yíng)2020》總決賽這一節(jié)目熱度頂峰時(shí)段進(jìn)行合作，定制“總決賽特別合作伙伴”身份，以創(chuàng)意植入形式傳播品牌特色，創(chuàng)新應(yīng)用多樣化互動(dòng)形式，最大化品牌聲量，放大社交效應(yīng)，為品牌帶來正向反響。根據(jù)騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，《創(chuàng)造營(yíng)2020》總決賽直播共計(jì)收獲4.1億播放量，成功為品牌帶來更廣泛的關(guān)注。
 
案例2：玩轉(zhuǎn)“造梗”時(shí)代，51Talkx脫口秀大會(huì)從口show到心

桃李拆解玩法2：定制專屬身份

51 Talk與《脫口秀大會(huì)3》深度捆綁植入，為品牌定制“首席學(xué)習(xí)官”的身份，賦予品牌更多擬人化特征，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。而“Talk”與《脫口秀大會(huì)3》靠“說”的屬性天然契合。

同時(shí)，在節(jié)目中使用更多有趣的品牌植入方式，比如轉(zhuǎn)場(chǎng)過程中定制創(chuàng)新互動(dòng)廣告，邀請(qǐng)脫口秀參賽演員多維傳播品牌亮點(diǎn)，吸引用戶廣泛關(guān)注。

或在節(jié)目中，將品牌賣點(diǎn)直接融入?yún)①愌輪T的段子中，無(wú)縫銜接脫口秀內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度滲透，引發(fā)用戶主動(dòng)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播的深度和廣度。

截止8月初，《脫口秀大會(huì)3》播放量突破1.2億，#脫口秀大會(huì)#微博話題閱讀突破33.9億，話題討論數(shù)達(dá)571萬(wàn)，有效加深了目標(biāo)客群對(duì)于51Talk的品牌好感。
 
案例3：自制創(chuàng)意IP+提前鎖定好資源，品牌營(yíng)銷觸達(dá)人心
 
桃李拆解玩法3-1：
 
在今年高考前夕，作業(yè)幫直播課拍了微電影《沖吧少年 等你凱旋》，在朋友圈大火一把。僅3天時(shí)間，廣告曝光量便突破2.7億，累計(jì)評(píng)論高達(dá)3.7萬(wàn)，分享次數(shù)突破11萬(wàn)。同時(shí)，由作業(yè)幫直播課廣告引起的助力高考話題迅速破“圈”，在各社交媒體渠道持續(xù)發(fā)酵，引起全網(wǎng)熱議。
 
在內(nèi)容上，作業(yè)幫直播課利用貼近生活的創(chuàng)意，激發(fā)用戶情緒，喚醒人們渴望向上的心，引發(fā)用戶共鳴。同時(shí)通過場(chǎng)景再現(xiàn)引起作業(yè)幫直播課用戶共情，傳遞品牌優(yōu)勢(shì)。
 
在渠道上，提前數(shù)月時(shí)間，鎖定了高考前夕微信朋友圈的合約廣告資源，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且獨(dú)家的曝光。利用朋友圈的強(qiáng)社交裂變屬性，引發(fā)用戶主動(dòng)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。
 
桃李拆解玩法3-2:

近期，開課吧職場(chǎng)微電影《奔浪》在朋友圈強(qiáng)勢(shì)刷屏，一天之內(nèi)播放量近3000萬(wàn)。同時(shí)，由廣告帶動(dòng)的年輕人職場(chǎng)話題迅速火遍全網(wǎng)，話題#不做后浪做奔浪#閱讀量突破1.1億，討論數(shù)高達(dá)1.5萬(wàn)。運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意以及極具爆發(fā)力的渠道，有效傳遞了責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，提高了用戶?duì)于品牌的信賴。

據(jù)桃李了解，開課吧通過提前鎖定微信朋友圈優(yōu)質(zhì)資源，鎖定了大批優(yōu)質(zhì)曝光和無(wú)數(shù)種裂變的可能，從而保證好的內(nèi)容創(chuàng)意能夠在關(guān)鍵時(shí)間內(nèi)刷屏霸屏，迅速搶占目標(biāo)用戶群體注意力，提高傳播效率，短期內(nèi)最大化品牌聲量。

開課吧通過微信朋友圈廣告針對(duì)城市進(jìn)行定向曝光，包括北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都等城市。借助于騰訊廣告的數(shù)據(jù)洞察能力和多維標(biāo)簽精準(zhǔn)定向能力，幫助品牌高效覆蓋目標(biāo)用戶，更能夠讓正確的人看到正確的內(nèi)容，幫助廣告實(shí)現(xiàn)“一擊即中”。
 
用戶注意力極度分散的今天，想要在短時(shí)間內(nèi)快速引爆品牌傳播聲量，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意以及極具爆發(fā)力的優(yōu)秀渠道必不可少。
 
騰訊開心鼠英語(yǔ)、作業(yè)幫直播課、51Talk、開課吧，這五個(gè)極具聲量的IP營(yíng)銷案例，也為教育品牌指出一條清晰的道路。
 
教育品牌可以通過騰訊廣告提前鎖定優(yōu)質(zhì)品牌類廣告資源，打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，或者借助綜藝、大劇IP，構(gòu)建起用戶與品牌的強(qiáng)效鏈接，放大品牌傳播聲量，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
 
花哥認(rèn)為，當(dāng)下很多教育品牌的營(yíng)銷焦慮癥，過于盯著“術(shù)”，而忽視了更大視角的“勢(shì)”和更高維度的“道”。

頭部教育品牌借助綜藝、大劇IP ，就是“勢(shì)”，相比起逆勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，要更容易成功。
 
而“道”其實(shí)就是營(yíng)銷的本質(zhì)，要給用戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是通過急功近利的方式倉(cāng)促地將用戶轉(zhuǎn)化過來。在做營(yíng)銷的時(shí)候，不僅要看短期的拓客，更要贏得用戶的長(zhǎng)期品牌信任。

品牌的長(zhǎng)線思維，要實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”和“認(rèn)同”協(xié)同，效果和品牌并重，否則一時(shí)的轉(zhuǎn)化是不牢固的。

桃李思考：2020年是教育的品牌元年

桃李認(rèn)為，2020年是教育的品牌元年。
 
據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《疫情影響下的K12在線教育新市場(chǎng)洞察》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)于在線教育產(chǎn)品的選擇，品牌認(rèn)知占到了40%。由此可見，品牌認(rèn)知度對(duì)于K12教育企業(yè)舉足輕重。
 
這也預(yù)示著，更大規(guī)模更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌旅程的開始，對(duì)于企業(yè)來說，只有實(shí)現(xiàn)品牌化生存才能基業(yè)常青。
 
市場(chǎng)一直會(huì)處于風(fēng)云莫測(cè)的變幻，但是企業(yè)的價(jià)值觀內(nèi)核是不變的。
 
新東方的老師，好未來的教研，跟誰(shuí)學(xué)的拓客，網(wǎng)易有道的技術(shù)，VIPKID的服務(wù)，猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品，作業(yè)幫的研發(fā)，開心鼠的快樂、51Talk的有趣……
 
我們希望多年以后，能夠記住更多的教育品牌。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“桃李財(cái)經(jīng)”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。