太原街頭

芥末堆  10月10日 李梓毅 報(bào)道

這對(duì)當(dāng)?shù)亟膛鄼C(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，未嘗不是一種沖擊，“我推開(kāi)門(mén)就看到新東方、好未來(lái)這些大牛，哪里還敢做K12。”芥末堆走訪太原時(shí)候，地方教培人感慨道。

作為一座曾經(jīng)的資源型城市，“有礦”，是太原給人們的第一印象。而實(shí)際上，太原的礦產(chǎn)資源不僅僅在于深山，還蘊(yùn)藏在其緩步上升的教育培訓(xùn)行業(yè)之中。 

作為省會(huì)城市，太原鎮(zhèn)守著山西政治經(jīng)濟(jì)文化中心之座，相對(duì)于省內(nèi)其他城市而言，它匯聚了山西人才、資本和較高消費(fèi)力等多重優(yōu)勢(shì)。在在線教育下沉的背景下，太原又以其較低的固定成本吸引了越來(lái)越多在線教育公司的入駐。

但這對(duì)當(dāng)?shù)亟膛鄼C(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，未嘗不是一種沖擊，“我推開(kāi)門(mén)就看到新東方、好未來(lái)這些大牛，哪里還敢做K12?！苯婺┒炎咴L太原時(shí)候，地方教培人感慨道。

然而，在當(dāng)?shù)亟膛嗳丝磥?lái)，“太原教培行業(yè)基本是被'遺漏'的，爹不疼媽不愛(ài)?！比姝h(huán)山、深居中原，太原缺乏沿海城市的開(kāi)放和交流；GDP在省會(huì)城市中排名靠后、人口基數(shù)小、人均收入低于全國(guó)水平……顯然，這樣的概貌對(duì)于教培機(jī)構(gòu)的發(fā)展并非利好。 

太原的教培礦藏又藏于何處？

“2.5線”省會(huì)城市，太原教培市場(chǎng)硬性條件怎么樣？

太原小店區(qū)體育路，寬敞的六車道大馬路上，來(lái)往的車輛絡(luò)繹不絕，但少有擁堵，臨街的店面以餐飲類居多，份量也頗為實(shí)在。從吃食、著裝到建筑，這座城市上上下下都透露著一股質(zhì)樸。

興于資源，也囿于資源，這或許是太原一類工業(yè)城市在發(fā)展中共有的尷尬，資源儲(chǔ)量一旦減少甚至枯竭，資源驅(qū)動(dòng)型發(fā)展便顯得乏力。

盡管早在2018年，太原就已轉(zhuǎn)型為主題建設(shè)創(chuàng)新示范區(qū)，但作為省會(huì)城市，太原近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)仍稍顯遜色。太原2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2018年，太原實(shí)現(xiàn)GDP3882.5億元。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院統(tǒng)計(jì)，這在全國(guó)34座省會(huì)城市、直轄市和副省級(jí)城市中，排名第27。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的諸多方面來(lái)看，這座城市對(duì)于教培人來(lái)說(shuō)，少了些“硬性條件”的吸引力。

預(yù)估市場(chǎng)空間，人口基數(shù)和人均收入是重點(diǎn)考量因素。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年末，太原全市有常住人口446.19萬(wàn)人，其中，城鎮(zhèn)人口380.36萬(wàn)人。根據(jù)其2019年幼兒園至普通高中招生人數(shù)和在校生人數(shù)則可大致得出，太原K12階段學(xué)生約80.83萬(wàn)人。

幾大中部省會(huì)城市發(fā)展數(shù)據(jù)  芥末堆制圖

人均收支方面，2019年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收入為42359元，城鎮(zhèn)居民人均支出28063元。太原則分別表現(xiàn)為36362元和21305元。均低于全國(guó)平均水平。具體到教育文化娛樂(lè)方面，山西統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年山西城鎮(zhèn)居民教育文化娛樂(lè)人均支出2638元，全國(guó)城鎮(zhèn)居民的平均支出則為2974元。

人口規(guī)模小、人均收入不高、平均消費(fèi)能力低于全國(guó)水平……當(dāng)?shù)厝松踔琳{(diào)侃道，太原是居于二三線城市之間的2.5線城市。

市場(chǎng)規(guī)模?。扛呦M(fèi)教育市場(chǎng)卻不乏主力軍

單單從這一系列發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看，太原的教培環(huán)境容易給人一種“市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展?jié)摿θ酢钡腻e(cuò)覺(jué)。而實(shí)際上，這座城市真實(shí)的教育消費(fèi)需求和消費(fèi)能力恰恰被這些均數(shù)所掩蓋。

據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，太原是一個(gè)兩極分化明顯的城市，人均收入低于全國(guó)水平的它并不乏高消費(fèi)人群，尤其是在孩子的教育培訓(xùn)上。

提到山西，人們總是不忘聯(lián)想到“煤老板”的存在。過(guò)去，山西的發(fā)展很大程度上依靠著煤炭，這帶著不少人走上致富之路，甚至是暴富。延續(xù)晉商傳統(tǒng)，山西人“善于做生意”的名氣也不是虛的。黃河爵士鼓的厲肇騰就提到，“太原、山西暴發(fā)戶多，兩極分化大，高消費(fèi)的人多。”

富足人家在孩子的教育上猛砸錢(qián)，普通家庭也不甘落后?！安幌Ｍ⒆虞斣谄鹋芫€上”這是家長(zhǎng)們的共識(shí)。群體效應(yīng)一把拉高了消費(fèi)需求。

黃河爵士鼓創(chuàng)始人孫菊偉提到，太原的家庭中一旦有了孩子，兩口子就寧愿自己少吃點(diǎn)，少買(mǎi)些衣服，也要盡可能把錢(qián)都花在孩子身上。“其他孩子都在學(xué)，你不可能讓你的孩子落伍了。”  

他介紹，在太原，黃河爵士鼓可以說(shuō)是樂(lè)器類教學(xué)中課時(shí)費(fèi)最高的一家機(jī)構(gòu)，全年96個(gè)課時(shí)，學(xué)費(fèi)共14400元。接送孩子學(xué)爵士鼓的家長(zhǎng)，有開(kāi)寶馬奔馳的，也有住五六十平米房子的。厲肇騰介紹，爵士鼓的價(jià)格從幾千到幾萬(wàn)，普通家庭也不會(huì)挑便宜的買(mǎi)。“特別舍得給孩子花錢(qián)?！?/p>

可以看到，在孩子的教育方面，新生代家長(zhǎng)往往顯現(xiàn)出更強(qiáng)烈的培養(yǎng)意識(shí)，尤其是綜合素質(zhì)。

茂業(yè)天地內(nèi)，家長(zhǎng)們?cè)诮膛鄼C(jī)構(gòu)門(mén)口等候著

位于小店區(qū)的茂業(yè)天地是太原人流量最大的綜合性商場(chǎng)，教培門(mén)店集中開(kāi)設(shè)于商場(chǎng)2期3層，品類包含少兒英語(yǔ)、早幼教、少兒編程以及繪本館等，累計(jì)不下10家。周六下午6時(shí)許，多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)門(mén)店前聚集著前來(lái)接送孩子的家長(zhǎng)，有站在顯示屏前觀察監(jiān)控里的孩子的，有坐在門(mén)口刷手機(jī)的，還有推著嬰兒車照料另一個(gè)小孩的。 

除了課外培訓(xùn)，家長(zhǎng)在給孩子擇校時(shí)更愿意下重本。

芥末堆注意到，沃德蘭東大幼兒園是太原一家高端民辦幼兒園，百度地圖上顯示，這所幼兒園在太原市共有13個(gè)園區(qū)。 

滴滴司機(jī)胡斌的孩子就在太原一家沃德蘭東大幼兒園上學(xué)，一年學(xué)費(fèi)兩萬(wàn)多。他說(shuō)到，民辦學(xué)校的學(xué)費(fèi)比公辦的貴，但環(huán)境等各方面條件更優(yōu)，大多數(shù)家長(zhǎng)更愿意多花錢(qián)供孩子上民辦學(xué)校?！艾F(xiàn)在誰(shuí)不是負(fù)債過(guò)日子呢?！?nbsp;

現(xiàn)狀：高端素質(zhì)教育品類多，K12線下教培分散

同樣地，從發(fā)展均數(shù)來(lái)看，太原的環(huán)境對(duì)于教培行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)并不友好，這或許也是其對(duì)外部資源吸引力低的原因所在。而相較于外界，長(zhǎng)期生活在此的人們則更能準(zhǔn)確把握太原的真實(shí)情況，并以較快的速度做出反應(yīng)。 

洞悉太原不乏高端消費(fèi)人群這一特點(diǎn)，地方教培順勢(shì)做起高端消費(fèi)產(chǎn)品，而且是非剛需的素質(zhì)類教育。 

正是帶著這份信心，吳京在太原創(chuàng)辦了海帆親子游泳這一高端素質(zhì)教育品牌。他介紹，2018年，海帆游泳館人均消費(fèi)為17257元。這幾乎是太原素質(zhì)教育品類消費(fèi)之最。

面向高收入、高消費(fèi)人群，海帆目前已在國(guó)內(nèi)拓展了55家店鋪，目前還有26家國(guó)內(nèi)門(mén)店正在籌備中。同樣起于太原，黃河爵士鼓自2009年創(chuàng)辦至今，也通過(guò)加盟開(kāi)設(shè)了200所校區(qū)，覆蓋全國(guó)20多個(gè)省份，150多座城市。

相比之下，太原K12教培的發(fā)展則表現(xiàn)為規(guī)模較小且分散。原可稱為地方龍頭的老牌K12機(jī)構(gòu)——福布斯教育和康大教育，則分別被樸新教育和樂(lè)學(xué)教育所收購(gòu)。

隨著一二線城市已成教培市場(chǎng)的紅海，全國(guó)性教育機(jī)構(gòu)也紛紛看中了太原這片教育資源的洼地。線下教培開(kāi)店、收購(gòu)，在線教育加速跑馬圈地。如果說(shuō)全國(guó)性線下教培在太原開(kāi)設(shè)分校是為了提高市場(chǎng)占有率，那么相比之下，在線教育在太原布局還受到其不僅是省會(huì)城市而且固定成本相對(duì)較低的雙重因素所驅(qū)動(dòng)。

太原第二十七中學(xué)校對(duì)面，教培“林立”

太原市區(qū)親賢街上，正對(duì)著太原第二十七中的，是一處三層樓高的綜合體。建筑外部除玻璃窗外，其余墻面已被教培機(jī)構(gòu)的招牌所覆蓋：“新東方中小學(xué)1對(duì)1、樸新教育小初高全科教育、優(yōu)勝個(gè)性學(xué)、學(xué)大教育個(gè)性化學(xué)習(xí)中心……”往里走，電梯內(nèi)的三面墻貼著各家的暑秋優(yōu)惠廣告，樓梯口則立著大紅色的中高考喜報(bào)。

早在2005年， 新東方就創(chuàng)建了太原學(xué)校，與北京、上海等校同屬于新東方集團(tuán)的一級(jí)分校。太原分校也是新東方集團(tuán)在山西唯一的分支機(jī)構(gòu)，目前擁有49個(gè)教學(xué)區(qū)。在課時(shí)費(fèi)方面，芥末堆了解到，以三年級(jí)為例，太原新東方秋季班課平均每小時(shí)60元，同樣的情況在北京約98元。

相較于新東方，學(xué)而思進(jìn)入太原的時(shí)間則稍晚些。2011年，學(xué)而思培優(yōu)建立太原分校，2019 年，學(xué)而思·愛(ài)智康（原智康1對(duì)1）成立太原分校。

與新東方、好未來(lái)不同的是，樸新教育走的是資本并購(gòu)道路。2015年，瞄準(zhǔn)地方較為成熟、有口碑的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，樸新教育開(kāi)始以收購(gòu)的方式逐步擴(kuò)張。其中，福布斯就是樸新在收購(gòu)路上正式簽約的第一家機(jī)構(gòu)。太原英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)美康教育也被樸新收入麾下。

今年年初，跟誰(shuí)學(xué)團(tuán)隊(duì)也在太原開(kāi)設(shè)了客服和咨詢中心，并發(fā)布了高途課堂太原中心招聘信息，招聘輔導(dǎo)老師、行政專員、培訓(xùn)專員、人力專員等。

高途課堂太原中心招聘截圖

對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，將人員需求量大的業(yè)務(wù)放在一座人力成本較低的省會(huì)城市，是其壓低固定成本的優(yōu)選策略。而這只是開(kāi)端，建立分公司、做本地化教研、開(kāi)設(shè)分校才是跟誰(shuí)學(xué)未來(lái)要走的路。

面對(duì)跟誰(shuí)學(xué)等全國(guó)性教育公司的入駐，太原多位線下教培機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人向芥末堆表示，目前正感到焦慮，同時(shí)也希望能尋找到應(yīng)對(duì)措施。騰訊、阿里、美團(tuán)等巨頭公司跨界做教育之后，又會(huì)給地方教培機(jī)構(gòu)帶來(lái)怎樣的影響，這也是他們當(dāng)下正在關(guān)注的動(dòng)態(tài)。 

待開(kāi)發(fā)的太原教培路在何方？

全國(guó)性機(jī)構(gòu)紛至沓來(lái)，這對(duì)太原地方教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種沖擊。而這股外來(lái)勢(shì)力未來(lái)是將打擊一批本地人開(kāi)辦機(jī)構(gòu)的信心？還是刺激其奮起防守，抑或劍走偏鋒采用差異化打法？或是給地方教培帶來(lái)教研、管理等成熟經(jīng)驗(yàn)？一連串的問(wèn)號(hào)尚待解開(kāi)。

可以知道的是，太原的教培市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。正如吳京說(shuō)的，“太原教育行業(yè)基本是被'遺漏'的，爹不疼媽不愛(ài)?！倍J(rèn)為，對(duì)于教培行業(yè)而言，太原是個(gè)有潛力的城市。

從地理環(huán)境看，山西東有太行山，北有長(zhǎng)城和沙漠戈壁，西、南兩邊又為黃河包圍。這在古代顯然是絕佳的防守地形，而放至今日，這樣的環(huán)境長(zhǎng)久以來(lái)或多或少還是養(yǎng)成了當(dāng)?shù)厝讼鄬?duì)的保守性格，老工業(yè)城市的背景下，城市人口流動(dòng)性小，缺乏活力。

作為中部城市，太原沒(méi)有鄭州的人口，也沒(méi)有武漢的交通樞紐位置，距離首都北京還有一定的距離，難以接收到其輻射作用，外部關(guān)注少。

當(dāng)?shù)囟辔唤膛嗳颂岬?，太原人或多或少受到山西“暴富”思想的影響，而教育本身卻是一個(gè)慢行業(yè)，做不到靠教育“暴富”，則不做擴(kuò)張，安于一隅，經(jīng)營(yíng)著小而美的機(jī)構(gòu)。人們習(xí)慣了關(guān)起門(mén)來(lái)做教育，無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，行業(yè)缺少了交流的氛圍和平臺(tái)。

如若將這座城市及其教培環(huán)境比喻為一名學(xué)生和他的考試成績(jī)，那么顯然，太原教培還有很大的發(fā)展空間。

而從需求來(lái)看，太原的家庭已表現(xiàn)出集中高端消費(fèi)的特點(diǎn)，其教育消費(fèi)規(guī)模，也或?qū)㈦S著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈而整體擴(kuò)大。家長(zhǎng)參培意識(shí)日漸增強(qiáng)，且消費(fèi)能力高，這是這座2.5線城市的外在所掩蓋的真實(shí)，也是太原教培行業(yè)的發(fā)展?jié)摿λ凇?/p>

雖然在總體消費(fèi)能力上，太原的表現(xiàn)還遠(yuǎn)不及一二線城市，但固定成本低是多數(shù)全國(guó)性教培機(jī)構(gòu)對(duì)太原發(fā)展環(huán)境的共識(shí)。對(duì)于教培這一勞動(dòng)密集型行業(yè)而言，人力成本低無(wú)疑是一項(xiàng)利好，這或許也將成為太原的優(yōu)勢(shì)所在，吸引更多機(jī)構(gòu)和資本的關(guān)注和青睞。

相對(duì)于太原廣為人知的礦產(chǎn)資源而言，其教培市場(chǎng)仍是一座有待開(kāi)發(fā)的礦藏。隨著教育資源逐步從高地流向洼地，尤其是在在線教育下沉勢(shì)頭的迅猛推動(dòng)下，這座城市的教培礦藏或?qū)⒅饾u被發(fā)現(xiàn)、挖掘。對(duì)于C端的家長(zhǎng)和學(xué)生來(lái)說(shuō)，可選擇的教育資源也將更加豐富和多樣化。