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在線教育風(fēng)口正盛。
 
疫情疊加暑假，頭部玩家不斷用數(shù)據(jù)刺激著市場的神經(jīng)。

猿輔導(dǎo)：K12正價(jià)在讀學(xué)生人次將達(dá)370萬左右，其中網(wǎng)課秋季正價(jià)在讀學(xué)生人數(shù)為220萬，斑馬AI課正價(jià)在讀學(xué)生人數(shù)150萬。
 
作業(yè)幫：2020年暑期，付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬，同比增長超過390%；暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。
 
跟誰學(xué)：2020年第二季度正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到159.6萬，同比增長366.0%。
 
掌門1對(duì)1：今年4月報(bào)道顯示，付費(fèi)學(xué)員人數(shù)增長約300%，單月課耗超5億元人民幣，遠(yuǎn)超行業(yè)同類競品課耗的總和。

頭部玩家都已超過百萬學(xué)生量級(jí)，雖然我們不清楚各家對(duì)“正價(jià)課”的定義如何，但可以肯定的是，在線教育的火爆，讓越來越多的人才和資本加入，進(jìn)一步推動(dòng)了在線教育的蓬勃發(fā)展。
 
無論是主動(dòng)披露，還是知情人士透露后的不予置評(píng)，頭部玩家都在急迫地用高速增長的用戶數(shù)據(jù)，來吸引市場和資本的進(jìn)一步關(guān)注。
 
2020年，猿輔導(dǎo)完成超10億美元融資，公司估值已經(jīng)達(dá)到130億美元；作業(yè)幫在完成7.5億美元融資后，被傳出正在尋求新一輪6.5億美元融資，目標(biāo)估值100億美元；掌門教育被報(bào)道已完成4.5億美元融資；火花思維完成2.5億美元E輪融資；豌豆思維獲得2億美元C輪融資……
 
二級(jí)市場，跟誰學(xué)無視國外機(jī)構(gòu)煞費(fèi)苦心的十多次做空，股價(jià)一路沖天，2020年已上漲4倍，市值超越新東方，更是引發(fā)市場對(duì)在線教育的無線想象。
 
 
頭部玩家加速向前，市場認(rèn)知和集中度迅速提高。
 
但這場在線教育的狂歡中，兩朵烏云正在襲來。

效果與規(guī)模

在線教育的教學(xué)效果，一直備受關(guān)注。
 
蔡元培說“教育是幫助被教育的人給他能發(fā)展自己的能力，完成他的人格，于人類文化上能盡一分子的責(zé)任”，教育最終是要幫助學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，這里面包含了教育的兩個(gè)重要功能：知識(shí)傳遞和社交。
 
但目前在線教育的環(huán)境，幾乎只能實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳遞的功能，缺乏互動(dòng)溝通，隔著屏幕，老師無法有效把握每一個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，即使能夠自律的學(xué)生也難以一直保持專注。線下教學(xué)提供了很好的約束環(huán)境，在某一時(shí)段只能和同學(xué)一起學(xué)習(xí)，而且老師還能進(jìn)行有效的現(xiàn)場監(jiān)督，但在線教育的環(huán)境沒有約束性，學(xué)生也無法和同學(xué)、老師進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)互動(dòng)。著名在線教育平臺(tái)MOOC的完課率只有4%，足以說明在線教育的效果困境。
 
其次是教學(xué)內(nèi)容的本地化和學(xué)生的個(gè)性化，與目前頭部玩家大班模式的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；菦_突的。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化的大班模式是短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的最有效措施，要想在競爭中獲得高增長繼續(xù)拿資本的錢，就必須選擇能夠支持高增長的模式。但K12階段各地教學(xué)內(nèi)容不盡相同，學(xué)生的基礎(chǔ)和接受能力也不同，統(tǒng)一化的大班教學(xué)只能做基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)試技巧的教學(xué)，要想進(jìn)一步提高成績，就需要有個(gè)性化的針對(duì)。
 

再者，朋友圈廣告中大量的免費(fèi)課、9元課、49元課，吸引來的多是羊毛黨，或者僅僅抱著嘗試一下的的態(tài)度，這種情況下的學(xué)習(xí)效果可想而知。
 
在線教育的教學(xué)效果有待提升，結(jié)果是機(jī)構(gòu)花費(fèi)了大量的營銷費(fèi)用，但轉(zhuǎn)化率和留存率低，這一點(diǎn)在大班模式中更為明顯。據(jù)了解，某頭部在線教育機(jī)構(gòu)的9元課，轉(zhuǎn)化率不到10%，49元課的轉(zhuǎn)化率不到20%。在保持規(guī)模增長的同時(shí)，盡可能提升教學(xué)效果，成為了在線教育機(jī)構(gòu)面臨的緊迫問題。
 
名師授課+輔導(dǎo)老師，是現(xiàn)在頭部玩家在線大班的主要模式，而為了提升教學(xué)效果，越來越龐大的輔導(dǎo)老師隊(duì)伍，正在將在線教育機(jī)構(gòu)“變重”，大班模式逐漸向小班模式靠攏。
 
跟誰學(xué)早已在“大班教學(xué)、小班服務(wù)”基礎(chǔ)模型之上，悄然迭代出了“大班教學(xué)、小班服務(wù)、個(gè)性體驗(yàn)”的大小班切換課堂。跟誰學(xué)目前的教師和輔導(dǎo)老師總數(shù)約為一萬，其中約90%是輔導(dǎo)老師，并持續(xù)加大輔導(dǎo)老師的招聘力度，在武漢、西安、濟(jì)南、杭州等地建立了專門的輔導(dǎo)老師基地，打出了未來招聘萬人的標(biāo)語。
 
猿輔導(dǎo)也進(jìn)行了多場輔導(dǎo)老師的招聘專場，已經(jīng)進(jìn)駐北京、武漢、西安、鄭州、濟(jì)南、南京、成都、長沙、沈陽等八地。學(xué)而思網(wǎng)校今年也在北京、西安、濟(jì)南、鎮(zhèn)江、武漢、成都之外，新建立鄭州、南京、天津、合肥、重慶、長沙、沈陽、長春、石家莊等9家基地，主要用于輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)。
 
可以發(fā)現(xiàn)，這些在線教育機(jī)構(gòu)選擇的輔導(dǎo)老師基地，都是有師范院校的城市，保障了人才的供給。同時(shí)，輔導(dǎo)老師這一幾乎是新創(chuàng)立的崗位，解決了龐大規(guī)模的學(xué)生就業(yè)需求，而且在當(dāng)?shù)氐男匠昕捎^。以跟誰學(xué)為例，其在武漢招聘的輔導(dǎo)老師，無責(zé)任底薪漲到5000元，提成是按照階梯核算，遠(yuǎn)高于武漢平均薪資水平。
 
在這場在線教育的角逐之中，大規(guī)模輔導(dǎo)老師的招聘、培訓(xùn)、管理，成為了競爭的核心之一。
 
另一方面，大量家長用腳投票，導(dǎo)致強(qiáng)調(diào)個(gè)性化教學(xué)優(yōu)勢的在線1對(duì)1再次興起。強(qiáng)監(jiān)管、高互動(dòng)、快反饋是1對(duì)1相對(duì)于班課模式的先天優(yōu)勢，這種約束環(huán)境是對(duì)教學(xué)效果極其重要的保障，特別是對(duì)于K12低齡段的學(xué)生，直接的溝通才能保持其專注。1對(duì)1也能更好地支持內(nèi)容的本地化研發(fā)，老師不用千人一面的授課，根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?a href="/O/50050" target="_blank" title="學(xué)大" class="goOId">學(xué)大綱做深度的解析，學(xué)生的個(gè)性化需求也可以及時(shí)靈活調(diào)整和被滿足。
 
在線大班鏖戰(zhàn)之時(shí)，低調(diào)的掌門1對(duì)1悄悄完成了新一輪超4.5億美元融資，投資方為軟銀愿景基金、元生資本、加拿大養(yǎng)老基金、世界銀行旗下國際金融公司和CMC資本等。在線1對(duì)1學(xué)科輔導(dǎo)業(yè)務(wù)中，掌門1對(duì)1已經(jīng)占據(jù)垂直賽道近80%的市場份額。個(gè)性化教學(xué)帶來的良好教學(xué)效果，使得掌門的學(xué)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)87%，轉(zhuǎn)介紹率超50%，目前掌門教育單月課耗超5億元，今年?duì)I收有望達(dá)到60億元。依托1對(duì)1，掌門教育已經(jīng)成為在線教育第一梯隊(duì)的另一極。

流量的焦慮

不可忽視的是，兩個(gè)暑假+疫情下的燒錢獲客，已經(jīng)幾乎將在線教育的流量消耗殆盡。
 
頭部玩家的正價(jià)課程在讀總?cè)藬?shù)不過千萬，相比于1.5億總?cè)藬?shù)的中小學(xué)生，似乎占比微不足道、滲透率尚有提升空間。但種種跡象表明，在線教育可以獲得的流量，正在接近天花板，特別是疫情之中全民被迫接受網(wǎng)課，能夠接觸到網(wǎng)課的學(xué)生幾乎都已上線，已經(jīng)沒有更多挖掘空間。
 
即使是跟誰學(xué)引以為神秘武器的獲客能力，也在競爭中失去了魔力。從數(shù)據(jù)看，跟誰學(xué)銷售費(fèi)用在成本結(jié)構(gòu)中的占比一路攀升，已經(jīng)從2019年初的37%翻倍上漲到2020年第二季度的73%，隨之而來的是經(jīng)營利潤迅速轉(zhuǎn)虧。
 
獲客成本上升之外，營銷帶來的收入增長也在放緩。最近四個(gè)季度，跟誰學(xué)的銷售費(fèi)用同比增長都是6倍以上，但收入的增長只有3倍多，而銷售費(fèi)用直接對(duì)應(yīng)的當(dāng)季現(xiàn)金收入增速下降得更多，這會(huì)導(dǎo)致下一季度的確認(rèn)收入增速進(jìn)一步降低。
 
 
流量見頂后，邊際獲客成本上升，虧損加劇，這一幕仿佛是2018年的在線英語1對(duì)1的大戰(zhàn)。不同的是，在線K12有更大的行業(yè)空間，也有更多輾轉(zhuǎn)騰挪的余地。
 
前端的流量工具再次加入競爭。好未來的牌照搜題APP“題拍拍”密集出現(xiàn)在各地的地面渠道廣告中；作業(yè)幫宣稱，其暑期正價(jià)班新增人次中超過67%來于自有流量（主要是牌照搜題APP）；有道也在廣受歡迎的有道詞典APP中嵌入了“有道精品課”功能頁。伴魚獨(dú)辟蹊徑，憑借繪本獲取低成本用戶流量，進(jìn)而推廣矩陣式課程，少兒英語1對(duì)1是高客單價(jià)、重服務(wù)的核心收入產(chǎn)品，伴魚AI課和伴魚精讀課則是高毛利、中客單價(jià)的利潤型產(chǎn)品，已實(shí)現(xiàn)累計(jì)用戶4000多萬，付費(fèi)用戶總數(shù)超過160萬。
 
從在線教育機(jī)構(gòu)角度看，OMO模式將是線上流量枯竭后向線下拓展的必然選擇。學(xué)而思網(wǎng)校宣布與聯(lián)想的線下門店達(dá)成戰(zhàn)略合作，字節(jié)跳動(dòng)被曝出正在接觸兩家營收規(guī)模在1億元左右的線下K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu),以加快在教育板塊的布局。從線上到線下，這與前兩年電商行業(yè)的競爭轉(zhuǎn)向?qū)€下零售店的收購，如出一轍?？梢韵胂螅琄12在線教育的大戰(zhàn)燒到線下門店的那一天，已經(jīng)不遠(yuǎn)。
 
對(duì)于流量的迫切渴求，刺激頭部玩家不斷開疆拓土，橫向上拓科、拓班，縱向上延伸到低幼和更廣范圍的年齡階段。
 
猿輔導(dǎo)是最成功的嘗鮮者。“斑馬系”產(chǎn)品大殺四方，為后續(xù)的兩輪10億美元級(jí)融資提供了強(qiáng)大的背書。2020年3月，斑馬AI英語月收入突破3億，低齡段課程被驗(yàn)證成功；緊接著，斑馬數(shù)學(xué)業(yè)務(wù)的月收入也接近了1.5億規(guī)模，一年時(shí)間躋身垂直賽道第一梯隊(duì)，目前數(shù)理思維領(lǐng)域的兩大創(chuàng)業(yè)公司最新披露的數(shù)據(jù)，火花思維月營收1.5億，豌豆思維8000萬。另一方面，猿輔導(dǎo)旗下的粉筆教育，已經(jīng)成為公務(wù)員考試培訓(xùn)領(lǐng)域不可忽視的一股力量，單月營收達(dá)到5.5億元，連續(xù)5個(gè)月同比增長200%。猿輔導(dǎo)“貪吃蛇”式的擴(kuò)張尚未停止。
 
細(xì)分賽道的龍頭也展現(xiàn)出了極強(qiáng)的拓張意愿。VIPkid成為在線英語1對(duì)1賽道唯一的贏家后，新推出大班課的大米網(wǎng)校、小班雙師的中外教培優(yōu)、啟蒙英語和數(shù)學(xué)思維，尋求下一個(gè)增長曲線。K12在線1對(duì)1賽道80%的市場份額，奠定了掌門1對(duì)1的教學(xué)資源、師資力量和學(xué)員粘性的優(yōu)勢，在拓班、拓科和下沉城市的延伸中提供了強(qiáng)大的支持，而K12學(xué)科也讓掌門在低幼和6-18歲的更廣范圍年齡階段的拓張，極具潛力。
 
一旦頭部在線教育公司的拓科和延伸能力被驗(yàn)證，必將加速競爭和集中度的提升，行業(yè)成熟提前到來，頭部玩家優(yōu)勢加強(qiáng)，中小機(jī)構(gòu)和新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)更加渺茫。

組織的挑戰(zhàn)

在線教育行業(yè)發(fā)生的種種改變，幾乎都能在提升效果、獲取流量里找到答案。
 
應(yīng)對(duì)這兩個(gè)挑戰(zhàn)，在線教育機(jī)構(gòu)更多需要的，是向內(nèi)尋求組織能力的提升。
 
資本和人才加速涌入后，頭部玩家在教研教學(xué)、師資儲(chǔ)備、品牌影響、獲客渠道上已經(jīng)沒有根本性的差別，任何被證明有效的競爭手段都會(huì)迅速被學(xué)習(xí)、實(shí)施，唯一有差別的，是組織基因和管理效率。

競爭對(duì)手所有的一切都可以復(fù)制，唯一復(fù)制不了的是他的發(fā)展歷史。

猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫是題庫工具起家，具有先天流量優(yōu)勢；跟誰學(xué)是名師起家，名師成為發(fā)展前期保障教學(xué)效果和低成本獲客的利器；學(xué)而思網(wǎng)校的壯大依托了學(xué)而思培優(yōu)線下的扎實(shí)基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)化體系；VIPkid北美10萬教師，是其成為黑馬的堅(jiān)實(shí)壁壘……發(fā)展至今，當(dāng)初的單點(diǎn)優(yōu)勢都已經(jīng)轉(zhuǎn)化為各家獨(dú)有的組織能力的一部分。
 
如何保障招生引流的措施高效落地，如何提高營銷廣告的轉(zhuǎn)化率，如何迅速組織起龐大的老師團(tuán)隊(duì)，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，如何讓學(xué)生的學(xué)習(xí)更有效果……最終的競爭都是組織能力的競爭。
 
規(guī)?；瘞淼墓芾硖魬?zhàn)，也加劇了機(jī)構(gòu)對(duì)自身組織能力提升的訴求。頭部的在線教育機(jī)構(gòu)，都是在短短幾年間，膨脹為一個(gè)過萬人的龐大組織。或許他們也沒有想到如此快速的增長，如何管理這樣一個(gè)龐大的組織，是每家都需要重點(diǎn)考慮的問題。
 
高速增長的同時(shí)，精細(xì)化管理不得不提上日程。
 
跟誰學(xué)早期在設(shè)備采購上就對(duì)成本卡得就很細(xì)，例如很多員工電腦沒必要高端配置，就采購能滿足基本需求的電腦，只有對(duì)于設(shè)計(jì)、技術(shù)這類需要高運(yùn)算能力的，才會(huì)配置蘋果電腦。而后持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新，賦能組織效率，2020半年報(bào)研發(fā)投入超過2億元，有近2200位內(nèi)容、技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)人員。
 
作業(yè)幫依據(jù)在線教育特點(diǎn)和用戶需求，形成了一套教研教學(xué)及服務(wù)運(yùn)營體系，在教學(xué)教研上，特意把教研、教學(xué)和輔導(dǎo)老師體系分開，各自獨(dú)立運(yùn)作，用數(shù)據(jù)化提升組織管理，日常跟蹤課程各環(huán)節(jié)學(xué)情、上課提醒、一對(duì)一答疑輔導(dǎo)、家訪等，通過數(shù)據(jù)化工具和專用產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)生端管理，提升人效，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。
 
掌門教育已經(jīng)搭建起完善的智能化教學(xué)路徑體系。從智能排課、智能測評(píng)、智能備課、智能教學(xué)到作業(yè)批改，通過數(shù)據(jù)追蹤、學(xué)情分析，精準(zhǔn)匹配，優(yōu)化校準(zhǔn)，為孩子高效學(xué)習(xí)打造正向循環(huán)的同時(shí)，通過科技在教育中的場景化落地實(shí)現(xiàn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化和高效率，為教師“降本增效”， 目標(biāo)在每個(gè)環(huán)節(jié)都爭取做到精進(jìn)1-2%。
 
在線教育的發(fā)展從來不是一帆風(fēng)順，也許還有更多的烏云在醞釀。
 
但勇敢的水手們，會(huì)一直乘風(fēng)破浪。

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