*來源：靈蹊營銷筆記（ID：getlx007）

本文詳細介紹了教育行業(yè)落地頁優(yōu)化的一套完整方法 —「體驗拆分法」，并通過實際案例幫助大家去理解。

教育行業(yè)的用戶趨利性越來越明顯，對落地頁帶來的體驗也更加敏感和挑剔，往往市面上的落地頁風格千篇一律后，效果就開始變差。其實，如果我們能從落地頁的本質(zhì)去做設(shè)計和優(yōu)化，思路會變得更加清晰。

下圖是一個超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型，落地頁在這個轉(zhuǎn)化鏈路里，承擔著最底端的一步轉(zhuǎn)化，從「查看」到「產(chǎn)生關(guān)系」這一必勝環(huán)節(jié)！

教育行業(yè)落地頁的「產(chǎn)生關(guān)系」主要有3種方式：單純留資、留資后購買、在線咨詢。為了最終達成轉(zhuǎn)化目標，我們可以用「體驗拆分法」找到可以持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵細節(jié)。

                                                     第一步，拆分行為

對用戶從看到廣告到實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的全流程做細致行為拆分，每一個心理和行為細節(jié)都盡量羅列出來。以K12為例，梳理了用戶在一個課程落地頁上的大致決策模型。

                                            第二步，拆分落地頁要素

這一步是為了找到影響用戶心理的落地頁要素，我們引入「落地頁轉(zhuǎn)化驅(qū)動模型」。

縱軸是用戶體驗滿意度，假設(shè)以10為高轉(zhuǎn)化臨界點，落地頁可以達成高轉(zhuǎn)化，有5個加分項和2個減分項。

加分項

動機：用戶需求的饑渴程度取決于流量的精準度，也取決于落地頁和創(chuàng)意的相關(guān)度。

視覺：用戶對品牌的第一印象，包括加載速度、色彩、圖片、排版、動效等。

交互：是否和用戶有恰當?shù)幕?？引發(fā)用戶的好感或好奇心。

內(nèi)容：是否簡潔易懂，激起用戶解決痛點的欲望，產(chǎn)品有沒有說服力？

刺激：讓用戶感覺興奮的點，如優(yōu)惠、免費課程、大禮包等。

減分項 

負面情緒：不信任或猶豫不決。

阻礙：操作中遇到的問題或不流暢。

這里重點聊一聊教育行業(yè)落地頁最有花樣可以玩兒的3個加分項：交互、內(nèi)容、刺激。

1.交互

目前大家做的交互主要集中在以下幾種方式：計算學費、選擇孩子年齡層、選擇城市等。這些都是非常好的方式，既能獲取更多的信息，還讓用戶有一種定制感。

但交互還有一個特別有價值的利用方式，就是用一些很容易的提問來幫助頁面做簡單的個性化，或者可以理解為做更精準的痛點挖掘。

講一個很精彩的案例，一個少兒體能訓(xùn)練的品牌，在制作的信息流落地頁里，添加了一個互動提問：您的孩子是男孩兒還是女孩兒？

之所以問男女，是原因在訓(xùn)練體能這件事上，家長對男孩和女孩的期待差異非常大，導(dǎo)致課程目標和賣點上也需要做差異化處理。

男孩兒挖的痛點是：不僅提升身體素質(zhì)，更能培養(yǎng)毅力和勇氣，提高競爭力。

女孩兒挖的痛點是：不僅改善體能，還能培養(yǎng)良好的體態(tài)和身材。

因為技術(shù)的限制，他們沒能實現(xiàn)答題后，自動呈現(xiàn)動態(tài)頁面，而是選擇了折中的辦法：家長選擇男女后，下部的頁面介紹會簡單切換。即使是這樣“簡陋“的個性化設(shè)計，依然幫助他們提升了1.5倍的轉(zhuǎn)化率。

2. 內(nèi)容

內(nèi)容不只是文字說明，而是所有的可傳達信息。除了落地頁本身要有一套強有力的說服邏輯和一個挖痛的標題外，內(nèi)容中的很多關(guān)鍵字眼兒也要特別去打磨。

比如，現(xiàn)在很多品牌都用低價課程吸引家長，但 “試聽課”和“體驗課”哪個詞更有吸引力，我們是否仔細琢磨過？

一個少兒英語產(chǎn)品針對這兩個詞做了測試，答案是“體驗課”明顯效果更好。因為有種體驗會員或者體驗高級服務(wù)的感覺，尤其受到年輕媽媽的偏愛。

但這個經(jīng)驗不一定適用在你的產(chǎn)品上，因為少兒英語的受眾以年輕媽媽為主流，而你的受眾偏好，需要自己來探索。但至少我們有了明確的優(yōu)化意識，每個行動關(guān)鍵詞都可能帶來不同的轉(zhuǎn)化效果。

3.刺激

刺激已經(jīng)被廣泛應(yīng)用了，但還有很多高階的玩兒法，有待我們挖掘。

比如，可以在用戶要離開的時候，設(shè)置一個快速行動的抓手。這個抓手可以是更大的優(yōu)惠刺激，也可以是一個退而求其次的轉(zhuǎn)化目標。

舉個實際的例子，用戶一進來看到的是一個優(yōu)惠價格49.9，在頁面停留超過20秒后，如果還沒下單，就彈出一個優(yōu)惠券：現(xiàn)在你不用49.9，我們再返你40優(yōu)惠券，9.9課程你拿走。實踐后驗證，僅僅一個優(yōu)惠返券提醒，就能把即將流失的用戶撈回來1/5。

還有的K12課程落地頁，會在家長打算離開的時候，彈出一個有剛需的免費課程，引導(dǎo)家長掃碼關(guān)注公眾號。如上圖，一個公安大學教授講《少年人身安全》的課程，家長能不心動嗎？當家長成為公眾號的粉絲，后期營銷的觸點就有了。

                                    第三步，行為和落地頁的仔細呼應(yīng)

這一步需要檢查落地頁的設(shè)計是否符合用戶的“心流”、有沒有阻礙和遺漏、有沒有進一步優(yōu)化的機會。

有些阻礙，不深入體驗用戶旅程，是感受不到的，用一個實例來說明。

我們都知道，家長是非常敏感的群體，對教育產(chǎn)品尤其充滿各種疑慮。落地頁上有一點兒因素讓他們產(chǎn)生不信任感，都會影響最終轉(zhuǎn)化。

一個小學數(shù)學輔導(dǎo)課程的落地頁，在提交表單處特意強調(diào)名額有限，做了【僅剩XX名額】的標注，目的是制造稀缺感。

但是，家長填寫信息前，一般會猶豫一會兒，有時會轉(zhuǎn)發(fā)給父母中的另一方去問意見。這個名額倒計時不一定是真實的數(shù)據(jù)，但如果做成死數(shù)字，家長發(fā)現(xiàn)看來看去，名額也不減少，就會覺得宣傳作假太明顯，不可信。即使為了烘托氣氛而做的營銷組件，也要盡量逼真---實踐證明，就算家長心知肚明，也會因為感到作假不舒服而選擇放棄。

這個品牌后來把名額數(shù)量做成每隔一段時間就會自動減少一個，制造出逼真的緊迫感，轉(zhuǎn)化率竟然真的有明顯提升。

最后，別忘了用戶是在不停變化的，這就需要我們不停去重復(fù)以上的細節(jié)拆分法，隨時調(diào)整落地頁的核心內(nèi)容和說服邏輯。

這里也通過一個品牌案例，幫助大家去理解。

一個頭部教育品牌的制作落地頁水平很高，他們甚至會按照「用戶研究的四個維度」去定位用戶喜好。

在推廣一個少兒編程的產(chǎn)品時，營銷人員對主流用戶的判斷是：偏理性、需求成熟度較低、需求緊急度低、對價格敏感性高。因為當時家長對編程的認知度不高，落地頁的說服邏輯以強調(diào)編程的好處為主。

但是，幾個月后，家長的認知改變了，隨著各大教育品牌對編程的宣傳，家長的痛點從 “報不報編程” 轉(zhuǎn)移到了 “報哪家好？” 果然，說服邏輯沒有及時改變，導(dǎo)致落地頁轉(zhuǎn)化率一路下跌。

這個品牌發(fā)現(xiàn)這個洞察后，立即將編程的主標題從 “學編程讓孩子變聰明” 改為 “5節(jié)編程好課免費領(lǐng)” ，轉(zhuǎn)化率又重新提升上來。因為此時的家長已經(jīng)開始貨比三家，看到可以免費體驗，往往會心動。

可見，就算挖對了痛點，做對了以上全部步驟，也不能停止優(yōu)化，用戶的痛是動態(tài)的，我們要洞察得足夠細致。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“靈蹊營銷筆記”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。