*作者：王國(guó)平（ID：pingshi01）

民辦學(xué)校前半場(chǎng)最常見(jiàn)的品牌策略不是自創(chuàng)，而是拿來(lái)主義，借牌。

此話應(yīng)當(dāng)從九十年代初說(shuō)起，彼時(shí)，突兀興起的民辦學(xué)校，沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，舉步維艱了一陣子后，幡然醒悟：找個(gè)有公信度的地方公辦學(xué)校牌子掛上，這叫一出生就披上品牌馬甲。當(dāng)然，也不乏除了掛牌還有聯(lián)姻，但不久便被政策約束了。

當(dāng)然，這種地方性借牌策略很容易被明眼家長(zhǎng)看懂看破，所以，接下來(lái)的事就是“遠(yuǎn)來(lái)的和尚好念經(jīng)”，尤其是清北系列“下嫁”到二、三、四線城市的中小學(xué)，甚至連和大學(xué)不沾邊的幼兒園都能“傍大款”。

我知道，如此做法無(wú)非兩個(gè)原因：一個(gè)是初創(chuàng)期沒(méi)口碑家長(zhǎng)不相信，一個(gè)是投資者沒(méi)經(jīng)驗(yàn)不自信。如果從市場(chǎng)運(yùn)作的意義上講，或許還有第三條，借船出海，借雞下蛋，搶占市場(chǎng)。

說(shuō)到此，可能業(yè)界有問(wèn)，說(shuō)，民辦學(xué)校走品牌策略很正常，不正常的是當(dāng)下一些二三線以下的地方政府新建的公辦學(xué)校，咋也刮起了借牌風(fēng)，并且，除了原來(lái)所說(shuō)的清北系之外，還有許多有名氣的大學(xué)都被有償借牌。那次，一位朋友說(shuō)，這是近年來(lái)地方公辦學(xué)校被優(yōu)質(zhì)民辦學(xué)校擠兌后的動(dòng)作，也屬于不自信。我補(bǔ)充說(shuō)：也是面子工程，或者是政績(jī)浮躁。

與此同時(shí)，我們也注意到另一個(gè)變化，隨著民辦學(xué)校的漸行漸強(qiáng)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始注重構(gòu)建自主品牌了，畢竟，總“穿別人的衣服”不是那回事，畢竟，自己努力卻給別人臉上貼金錢(qián)包送金，劃不來(lái)。

說(shuō)到這，想起當(dāng)年我主持創(chuàng)辦北大附中河南分校外國(guó)語(yǔ)小學(xué)、幼兒園的事。那是2005年6月4日，首次在鄭州民航大酒店會(huì)議廳亮相時(shí)，我便被一位很懂借牌操作的家長(zhǎng)直問(wèn)到了“墻角”，她說(shuō)：王校，請(qǐng)問(wèn)你們學(xué)校和北京的北大附中是什么關(guān)系？他們派人來(lái)參與管理和教學(xué)嗎？

我被問(wèn)到了兩難境地，說(shuō)真話不行，說(shuō)假話更不行？真話就得說(shuō)北京的北大附中只是有償借牌給我們，其它沒(méi)有；假話就是北京的北大附中會(huì)來(lái)人參與管理和教學(xué)等等。實(shí)話講，初創(chuàng)期被逼出假話的情況并不鮮見(jiàn)，但我不能如此，所以，我既沒(méi)說(shuō)真話也沒(méi)說(shuō)假話，我講的是實(shí)話，我說(shuō)：請(qǐng)各位家長(zhǎng)相信，我一定會(huì)用心用情，用我?guī)资陮?duì)教育的思考和學(xué)校管理經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)老師們辦出一所優(yōu)質(zhì)學(xué)校。如若做不到的話，別說(shuō)家長(zhǎng)們不滿意，就連北京的北大附中也得過(guò)來(lái)摘我們的牌子。

或許是我前面的辦學(xué)理念闡述已經(jīng)征服了家長(zhǎng)，或許我的現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法感動(dòng)了家長(zhǎng)，話音一落，掌聲響起。開(kāi)學(xué)后，那位給我出難題的家長(zhǎng)在學(xué)校見(jiàn)到我說(shuō)：我回家才想明白，您根本沒(méi)回答我的問(wèn)題呀！我們對(duì)視著，笑了。

那個(gè)年代的民辦學(xué)校就是如此，不借牌難辦，借牌后的問(wèn)題是：我是誰(shuí)？

如今，欣喜地在民辦這個(gè)圈子里看到了越來(lái)越多的“我就是我”！正如在西湖論壇上，浙江發(fā)展民辦教育研究院副院長(zhǎng)張闊所說(shuō)：民辦教育已經(jīng)走到了自主品牌建設(shè)的后生態(tài)階段。

對(duì)此，我的觀點(diǎn)是，把民辦教育分為三場(chǎng)：前半場(chǎng)有些學(xué)校披著外衣入場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)也魚(yú)龍混雜、真假難分，需要引導(dǎo)和規(guī)范；中場(chǎng)就是當(dāng)下，是調(diào)整階段，各種政策規(guī)范、管理糾偏，密集出臺(tái)；然后便是下半場(chǎng)，下半場(chǎng)的特點(diǎn)無(wú)非是規(guī)范辦學(xué)、自主品牌、科學(xué)發(fā)展。

那么，接下來(lái)的話題便是：怎樣自主創(chuàng)建學(xué)校的教育品牌？

我認(rèn)為必須弄懂三點(diǎn)：

其一是概念內(nèi)涵；其二是內(nèi)創(chuàng)品質(zhì)；其三是外樹(shù)形象。

先說(shuō)概念內(nèi)涵。

其實(shí)，品牌這個(gè)概念絕對(duì)屬于市場(chǎng)，至于民辦教育也談品牌創(chuàng)建，是因?yàn)槊褶k教育的運(yùn)營(yíng)機(jī)制屬于市場(chǎng)化。

但是，我們講了多年品牌意識(shí)和品牌創(chuàng)建，卻依然有不懂品牌是什么？但這不要緊，也不必去百度百科在學(xué)術(shù)上弄出個(gè)清楚明白，只要懂得一點(diǎn)：學(xué)校的教育教學(xué)品質(zhì)，得到廣泛認(rèn)同和傳播，就是品牌效應(yīng)。

好，接著話題說(shuō)“內(nèi)創(chuàng)品質(zhì)”。

有些企業(yè)的品牌是用猛烈的廣告完成的，當(dāng)然，完成不等于完善，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，只有“王婆一張好嘴”，那么，可能很快就出局。

教育不同于企業(yè)，也不能學(xué)上述企業(yè)的作為，理由就一條，我們的廣告之下是孩子們的成長(zhǎng)，孩子們的成長(zhǎng)是不可逆的，生命是必須敬畏的，若不合格無(wú)法召回。

其實(shí)，如果我們回望一下民辦教育的歷史，肯定還會(huì)記得那幾所曾在央視大做廣告的民辦學(xué)校，如今，哪去了？沒(méi)了，因?yàn)闆](méi)有內(nèi)在的品質(zhì)支撐。

所以，但凡學(xué)校教育談品牌，首先是練好內(nèi)功，從狠抓學(xué)校管理出發(fā)，提升教師隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平，創(chuàng)造出優(yōu)秀的教育教學(xué)業(yè)績(jī)，以及辦出特色，被社會(huì)認(rèn)可，之后，才有資格談品牌。否則，民辦學(xué)校偏于市場(chǎng)軌道了，沒(méi)有內(nèi)功和質(zhì)保，便會(huì)誤人誤國(guó)。

所以說(shuō)，有了內(nèi)創(chuàng)品質(zhì)后，才有第三個(gè)話題：外樹(shù)形象。

說(shuō)到這里，自然想到的是政府通常的標(biāo)語(yǔ)：內(nèi)練素質(zhì)，外樹(shù)形象。也想到市場(chǎng)格言：酒香也怕巷子深。可以說(shuō)，民辦教育自從問(wèn)世以來(lái)，都懂這個(gè)理，都清楚品牌推出的前提是，“酒必須香”，然后才能談如何“走出深巷子”。

但是，早期進(jìn)入教育市場(chǎng)中的民辦學(xué)校等不及，不是先磨劍再亮劍，許多情況是“先說(shuō)后做”，也有“說(shuō)了不做”和“說(shuō)得好聽(tīng)做的跟不上”。于是，一些學(xué)校因此出現(xiàn)了外強(qiáng)中干的問(wèn)題，并因此“閃亮登場(chǎng)”、“黯淡落幕”。

所以，情況也如張闊所說(shuō)，過(guò)去，以傳播形式創(chuàng)建品牌的行為多屬于“推”，是推出自己和推向受眾，如今，當(dāng)民辦后生態(tài)和自主品牌時(shí)代到來(lái)時(shí)，這個(gè)傳播動(dòng)作也要改變，要由“推時(shí)代”變?yōu)椤袄瓡r(shí)代”。理由是，學(xué)校的受眾環(huán)境比企業(yè)受眾復(fù)雜的多，當(dāng)年簡(jiǎn)單的自賣(mài)自夸式的宣傳，以及沒(méi)有內(nèi)涵的硬宣傳，都已過(guò)時(shí)。

如今，在教育市場(chǎng)日臻成熟下，在自媒體為主的便利宣傳平臺(tái)上，我說(shuō)過(guò)民辦教育創(chuàng)建品牌的外部運(yùn)作，必須做到“里應(yīng)外合”，必須把話說(shuō)得“軟一點(diǎn)再軟一點(diǎn)”，必須讓宣傳的味道“淡一點(diǎn)再淡一點(diǎn)”，必須讓故事的內(nèi)涵“多一點(diǎn)再多一點(diǎn)”，如此，才是用品質(zhì)拉動(dòng)市場(chǎng)和外創(chuàng)品牌的高級(jí)動(dòng)作。

總之，關(guān)于品牌概念我的歸結(jié)還有幾點(diǎn)：

1. 品牌的支撐是品質(zhì)，沒(méi)有品質(zhì)的品牌是經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的。

2. 品牌需要提煉，也需要適度包裝，但決不能過(guò)度包裝。

3. 品牌傳播的藝術(shù)性和效果，必須以與眾不同出鏡，才能眾口鑠金。

4. 品牌是一種文化力量，不是墻上掛的牌子，也不是自我炫耀的外殼。

下來(lái)再說(shuō)說(shuō)品牌復(fù)制的問(wèn)題。

當(dāng)下許多教育品牌都面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)利益或政治需要下，一是自己耐不住誘惑，主動(dòng)出售品牌，一是被別人復(fù)制。也就是所說(shuō)的教育品牌連鎖發(fā)展模式。

其實(shí)，如果是真的連鎖發(fā)展和品牌輸出也不是壞事，關(guān)鍵是有沒(méi)有內(nèi)涵操作和質(zhì)量保證，否則，變形、變味、摻水的復(fù)制，都是品牌克星。

當(dāng)年，在北大附中河南分校教育集團(tuán)的主持新校創(chuàng)辦時(shí)，基于保證質(zhì)量和保證文化基因的前提下，我提出了“母體分裂發(fā)展模式”。

做法是，新創(chuàng)辦的學(xué)校教師隊(duì)伍至少80%以上是從總校選派，說(shuō)法是，只輸出理念和制度是不行的，必須是帶著母體教育文化的人，才能實(shí)現(xiàn)教育復(fù)制。至于總校在發(fā)展中的定位，我說(shuō)是文化與師資的孵化器，每年招聘的新教師必須在總校這個(gè)文化母體中經(jīng)歷一番浸濡，然后才能帶著文化基因走向各個(gè)分校。

最后，關(guān)于教育品牌精煉一句話：品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是價(jià)值、文化和個(gè)性，個(gè)性的表達(dá)便是“我就是我”，這是做百年民校的必由之路。

同時(shí)，不能忘記的是，上個(gè)世紀(jì)九十年代那些民辦教育先行者，那些自始至終堅(jiān)持“我就是我”的民校，如，廣東碧桂園學(xué)校、廈門(mén)英才學(xué)校、浙江海亮外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，北京二十一世紀(jì)學(xué)校和匯佳學(xué)校，還有蘇州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校和青島白珊學(xué)校等，他們的初心、自信、堅(jiān)守和自主品牌創(chuàng)建，我們必須注目敬禮！

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