*來源：智來智庫（ID：zhilaizhiku），作者：邢鑒予

01行業(yè)觀察方法論

智來時代行業(yè)觀察方法論，教育機構普適性研究模型

本期美術培訓賽道觀察通過教育機構普適性模型進行思考與探索——“教育培訓機構三維健康模型”。

教育機構往往首先立足于產品，通過產品來吸引并服務初始客戶。隨著客戶的增多和規(guī)模的擴大，通過加強運營管理來提供更優(yōu)質的服務。在產品和運營齊頭并進形成對客戶的內生吸力之后，需要合理的營銷來形成外化推力，進而逐步建立自己的品牌，并構建起立體的三維格局。其中串聯(lián)起機構內部的是人力資源體系，而在教育機構的立體三維格局之外，影響機構發(fā)展趨勢的，是似乎看不見摸不著的宏觀因素——政策、人口和經濟態(tài)勢，它們在無形中左右著教育機構的發(fā)展。同時，在外圍推動教育機構發(fā)展的是資本的力量，以及在上方引導著整個產業(yè)走向的輿論導向。

02、宏觀政策支持

國家重視素質教育發(fā)展，關注中小學美術教育

在我國素質教育細分領域中，后起之秀的機器人、編程起源于國外，非本土發(fā)展，過去更偏向競賽培訓的小眾賽道，而美術教育在我國受歷史文化底蘊影響，被重視的情況由來已久，早在建國初期對于中小學生的美術課便有了一定的章程，后在1979年6月，我國教育部頒發(fā)了建國后的第二個美術教學大綱，其內容包括：教學內容、各類課業(yè)教學時數分配、各年級教學內容和要求等；1985年11月，國家教委頒發(fā)的《義務教育全日制小學、中學美術教學大綱（初審稿）》，更是直接規(guī)定了小學與中學的美術課每周課時。

回顧我國在素質教育方面的宏觀政策，經歷了大概3個階段：

• 第一階段：素質教育概念萌芽階段

對藝術教育提出發(fā)展目標及規(guī)劃，提出“國民素質教育”概念。該階段老牌藝考畫室等培訓機構多在這個階段成立。

1989年頒布了第一個全國學校藝術教育綱領性文件《全國學校藝術教育總體規(guī)劃（1989-2000年）》

“我國學校藝術教育在這一階段的發(fā)展目標是：到本世紀末，在幼兒園進行多種藝術活動，入園兒童普遍受到良好的早期藝術教育；在小學、初級中學按教學計劃的要求開設藝術課，基本上能實施九年制義務教育階段所要求的藝術教育；在各級師范院校和較多的高級中等學校、中等專業(yè)學校、普通高等學校中普遍增設藝術選修課，進行高中和大學階段的藝術教育”。

1993年《中國教育改革和發(fā)展綱要》提出由應試教育轉向全面提升國民素質教育。

1999年中共中央、國務院頒布了《關于深化教育改革，全面推進素質教育的決定》，素質教育被確定為我國教育改革和發(fā)展的長遠方針，并成為我國各級各類教育追求的共同理想。并于同年發(fā)出《關于貫徹落實全面推進素質教育決定進一步加快中初等學校校辦產業(yè)發(fā)展的若干意見》。

• 第二階段：素質教育普及階段

全面推廣素質教育進入中小學校，并對試行科目、工作規(guī)程等進行了標準制定。該階段涌現大量青少兒美術教育培訓機構。

2001年6月，教育部關于印發(fā)《基礎教育課程改革綱要（試行）》的通知，在義務教育階段的語文、藝術、美術課中要加強寫字教學。同年7月頒布《全日制義務教育美術課程標準（實驗稿）》的制定。

2002年5月，教育部關于印發(fā)《全國學校藝術教育發(fā)展規(guī)劃（2001-2010年）的通知》。同年7月，教育部發(fā)布了《學校藝術教育工作規(guī)程》，規(guī)定了學校藝術課程，課外、校外藝術教育活動，學校藝術教育的保障，獎勵與處罰等內容。

2007年5月，《教育部關于加強和改進中小學藝術教育活動的意見》，開展藝術教育活動要以學校為基礎，大力推廣體育藝術“2＋1”項目，讓每一個中小學生在校期間掌握一種自己喜愛的藝術技能。

2008年9月，《教育部關于進一步加強中小學藝術教育的意見》，為全面貫徹教育方針，全面實施素質教育，促進中小學生健康成長。

2010年7月，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》“堅持以人為本、全面實施素質教育是教育改革發(fā)展的戰(zhàn)略主題”。

2011年4月，《教育部辦公廳關于在義務教育階段中小學實施“體育、藝術2+1項目”的通知》，“堅持全面發(fā)展，全面加強和改進德育、智育、體育、美育”的要求，全面實施素質教育”。

2013年10月，教育部決定開展全國農村學校藝術教育實驗縣工作，發(fā)布《教育部關于開展農村學校藝術教育實驗縣工作的通知》。

• 第三階段：素質教育規(guī)范發(fā)展階段

對素質教育教學及相關招生要求更加細化、規(guī)范化。該階段在線美術教育蓬勃發(fā)展。

2014年1月，“……實施素質教育，改進美育教學，提高學生審美和人文素養(yǎng)，促進學生健康成長，教育部就推進學校藝術教育發(fā)展提出意見”《教育部關于推進學校藝術教育發(fā)展的若干意見》。

2015年5月，教育部關于印發(fā)《中小學生藝術素質測評辦法》等三個文件的通知，制定了《中小學生藝術素質測評辦法》《中小學校藝術教育工作自評辦法》《中小學校藝術教育發(fā)展年度報告辦法》。

同年9月，《國務院辦公廳關于全面加強和改進學校美育工作的意見》，“……把培育和踐行社會主義核心價值觀融入學校美育全過程”。

2016年民促法修訂，2018年民促法修訂草案送審，“教育行業(yè)的產業(yè)化、金融化的趨勢進一步得以深化”。

2017年10月，教育部關于印發(fā)《學校體育美育兼職教師管理辦法》的通知，“整合各方資源充實體育美育教學力量”。

2018年12月，教育部發(fā)布了《關于做好2019年普通高等學校部分特殊類型招生工作的通知》，規(guī)定“除經教育部批準的部分獨立設置的本科藝術院校（含部分藝術類本科專業(yè)參照執(zhí)行的少數高校）外，2019年高校美術學類和設計學類專業(yè)一般不組織?？?；2020年起使用省級統(tǒng)考成績，不再組織校考”。

2019年4月，教育部發(fā)布《關于切實加強新時代高等學校美育工作的意見》，“普通高校要強化面向全體學生的普及藝術教育”。

2020年10月，中共中央、國務院印發(fā)了《深化新時代教育評價改革總體方案》，其中提到“要探索將藝術類科目納入中考改革試點”。10月15日發(fā)布的中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》中也提出“要推進美育評價改革”。

03市場前景廣闊

市場潛在規(guī)模逐漸增長及擴大，青少兒美術培訓是主體，美術高考培訓需求長期存在

美術教育發(fā)展離不開政策的支持，更離不開客觀存在的市場需求：相較于普通中高考對考生文化課水平要求較高，千軍萬馬過獨木橋的情況；美術中高考的要求低于普通中高考，因此被學生家長視為一條重要的升學通道，而近年來，美術考生的增加，競爭壓力加大，進一步推動了藝考培訓的發(fā)展。          

近三年，我國每年18歲適齡人口數量為1700-1800萬，約50-60%會報名參加高考，其中約5%即50多萬人參加美術省考，外加每年僅參加美術校考的人數，保守估計全國美術高考生至少達60萬人次，而參加美術中考的學生在40萬人左右。 

2012-2019全國參加美術升級統(tǒng)考人數

與此同時，全國九大美院的本科招生名額沒有明顯增長，2019年平均錄取率僅2.3%，頭部美院入學競爭激烈，美術高考培訓需求長期存在。

為了保證升學成功率，美術高考生約80-90%都會在考前參加培訓機構。培訓內容以專業(yè)課為主，文化課為輔，專業(yè)課考試準備周期一般從上一年的6月份開始到第二年的2月份結束，歷時8個月。培訓平均客單價在4-6萬元左右，包括課程費、畫材費等項目，部分高端協(xié)議班、校長班的價位甚至可以達到10-20萬，是普通K12課外輔導很難達到的水平。           

根據艾瑞咨詢統(tǒng)計及核算，2019年我國美術培訓市場規(guī)模在900-1050億元之間，其中青少兒美術培訓是主體，其占整個美術培訓市場的比重超過80%。青少兒美術培訓市場因用戶基數大、參培率低、客單價低等因素在未來有很大的市場空間可供深挖。

同時，我國美術藝考培訓市場規(guī)模也從2015年的162.30億元提升至2019年的259.90億元，復合年增長率為12.49%。預計2022年其市場規(guī)模達351.70億元。

注：本小節(jié)內容采編匯總自艾瑞咨詢、Analysys易觀、中商產業(yè)研究院

04資本市場青睞

美術培訓機構發(fā)展迅速，未來市場體量可破千億

美術培訓機構最早是以藝考為主的輔導班，老牌畫室多成立自1999年前后；隨著政策開放，國人對美育教育重視度增強，涌現出一批以青少兒為主的培訓機構，引進國外素質教育理念進行教學；近幾年在線教育風生水起，結合疫情的特殊性，推動在線美術發(fā)展，并逐步向其他細分賽道進行拓展。

圖譜機構2020年大事件記錄

【戰(zhàn)略合作】美術蛙與重慶艾藝荷馬集團達成戰(zhàn)略合作

2020年1月,“北京畫視界教育科技有限公司”與“重慶艾藝荷馬教育科技股份有限公司”就“美術蛙”項目合作內容進行洽談，并簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。

【產品拓展】美術寶-小熊美術

2020年，美術寶上線全新形式的系統(tǒng)性AI美術交互課程—小熊美術，上線三個月即達到月營收超3000萬，新增流量大多來自下沉市場，三、四、五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，位列城際分布前三。

【產品拓展】畫啦啦-咕比美術AI課

2020年10月上線在線素質教育課程咕比美術AI課，是基于3-8歲兒童身心發(fā)展特點推出的智能在線素質教育產品，在課程設計上在K2-K3階段的孩子跟畫啦啦小班課的用戶群（5-12歲）無縫銜接，起到流量承接作用。

【資本青睞】新虹藝少兒美術獲千萬級A輪融資

2019年11月，少兒美術培訓連鎖品牌新虹藝少兒美術（蘇州新虹藝教育科技有限公司）今日宣布完成千萬元級別A輪融資，由沃賦資本獨家投資，獲投后估值近億元人民幣。同時，新虹藝還與包括夢想人AR、巧課力、上海銀行蘇州分行，寧波銀行蘇州分行等在內的多家機構簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

【資本青睞】夏加兒教育完成千萬級B輪投資

2020年2月，少兒美育機構夏加兒宣布完成千萬級B輪投資，投資方為匯竑資本。未來夏加兒藝術將持續(xù)在美術教育 OMO 模式上發(fā)力。

【資本青睞】畫啦啦2020年完成第6輪融資

2020年4月，完成B3輪融資，本輪融資由啟承資本獨家投資，光源資本擔任獨家財務顧問。本輪資金將用于繼續(xù)加大在師資方面的投入，擴大全職教師隊伍，強化教師培訓。

【資本青睞】美術寶2020年完成第6輪融資

2020年7月宣布完成4000萬美元C+輪融資，C輪累計融資8000萬美金。本輪由騰訊領投，順為資本、藍馳創(chuàng)投、華聯(lián)長山興、創(chuàng)致資本、博佳資本跟投，高鵠資本擔任本輪融資的獨家財務顧問。此輪融資主要用于建立家長學費銀行共管資金池、加大教研和內容體系投入、升級互動課堂及BOSS后臺運營系統(tǒng)。

【資本青睞】杭州老鷹教育擬在創(chuàng)業(yè)板上市

2020年8月，杭州老鷹教育科技股份有限公司（簡稱“老鷹教育”）首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市，創(chuàng)業(yè)板IPO獲得深交所受理并正式審核，2019年營收2.87億。

2020年的疫情加速了在線藝術教育的發(fā)展，同時，在10月份中共中央、國務院印發(fā)《深化新時代教育評價改革總體方案》“要探索將藝術類科目納入中考改革試點”；中共中央辦公廳、國務院辦公廳發(fā)布《關于全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》提出“要推進美育評價改革”，給素質教育藝術類培訓機構帶來了重大利好消息。       

“目前全國已經有4個省市推進藝術進中考，其中河南省已經做了部署，現在還只是在部分地市實行；江蘇、湖南、云南三省都已經開始實行。另外，山東、四川、山西、內蒙和吉林5省已有12個地市開始實行美育中考這項改革，分值在10到40分之間?！?br/>

總的來說，對于整體行業(yè)及機構們而言“新中考”：

1、增加就業(yè)：為未來公立校美育類教師營造需求缺口，提供更多就業(yè)通道；

2、增加合作機會：對教學課程有品質，品牌美譽度高的美育類課外輔導機構提供了與公立校合作的契機；

3、強化市場需求：提升課外培訓美育科目的必要性，加速催化素質教育市場的發(fā)展，未來市場體量十分可觀；

4、加快客群細分：推動美育類機構進行市場細分，以滿足不同層次，不同階段的消費者需求。

新中考這一政策改革，從宏觀環(huán)境直接影響了業(yè)態(tài)的發(fā)展，當素質教育成為中考必考的科目時，其實就從素質賽道進入到了應試輔導的一部分，即K12課外輔導的賽道分支之中。        

未來，教育培訓產業(yè)的格局將如何發(fā)展，美術賽道又會發(fā)生怎樣的變化，我們拭目以待。

本文轉載自微信公眾號“智來智庫”，作者邢鑒予。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。