芥末堆芥末堆

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之(3):如何從0開(kāi)始設(shè)計(jì)一場(chǎng)線上引流活動(dòng)?

作者:菜大媽 發(fā)布時(shí)間:

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之(3):如何從0開(kāi)始設(shè)計(jì)一場(chǎng)線上引流活動(dòng)?

作者:菜大媽 發(fā)布時(shí)間:

摘要:本期內(nèi)容主要分為3個(gè)部分:用戶參與金錢成本、活動(dòng)玩法、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。

edvin-johansson-UGGinojhaC0-unsplash.jpg

*來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,作者:菜大媽

我被雙11打臉了。我以為,今年的雙11,成交額一定不如往年。一是活動(dòng)規(guī)則太復(fù)雜,二是因今年因?yàn)橐咔椋蠹业南M(fèi)會(huì)更為理性。但沒(méi)想到,今年淘寶天貓的成績(jī)單是4982億,與去年同期相比增長(zhǎng)了1032億,增速是26%。而且,據(jù)了解,這是過(guò)去三年來(lái)最高的增速。先不探究這背后到底有什么秘密,但單從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到,線上活動(dòng)的力量驚人。

是的,現(xiàn)在幾乎沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)是不做線上活動(dòng)的,教培行業(yè)也不例外,但執(zhí)行效果好嗎?遼寧某三線城市的校長(zhǎng)憂心忡忡地和我說(shuō):“我們真不知道該怎么做線上引流活動(dòng)?,F(xiàn)在的工具、方案、案例,在網(wǎng)上搜一大把,這就好像炒菜的鍋、菜、調(diào)料都給我們準(zhǔn)備我好了,只等著我們下鍋炒,可我們不會(huì)把控火候,最終還是會(huì)把菜炒糊。”

每名校長(zhǎng)都希望借助互聯(lián)網(wǎng)讓機(jī)構(gòu)迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),但苦于自身沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因,缺乏線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力和流程管控能力,所以很多時(shí)候,他們只能跟風(fēng),套別人的活動(dòng)模板來(lái)做,但結(jié)果就如東施效顰。

講真,線上引流活動(dòng)這套理論體系過(guò)于龐大,可能出2-3本書都說(shuō)不完,如果往深里說(shuō)了,可能也不一定適合小白,所以,我今天將用最簡(jiǎn)單的框架,人人都能聽(tīng)得懂的理論,來(lái)說(shuō)明白一個(gè)線上引流活動(dòng)該如何設(shè)計(jì)。

本期內(nèi)容主要分為3個(gè)部分:用戶參與金錢成本、活動(dòng)玩法、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。

用戶參與金錢成本

有的機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)大流量,直接設(shè)置1元或者免費(fèi),我個(gè)人不太建議這種做法,因?yàn)樵谛睦韺W(xué)上有一個(gè)錨定效應(yīng),即用戶對(duì)你的認(rèn)知,會(huì)十分依賴第一次接觸時(shí)的印象。也就是說(shuō),如果你一開(kāi)始就免費(fèi)或者超低價(jià),他就錨定了你是便宜貨。但我們知道,教培行業(yè)的客單價(jià)并不低,后期購(gòu)買正價(jià)課要大幾千,這和前面的免費(fèi)、1元形成巨大反差,用戶會(huì)有被套路的感覺(jué)。

我身邊的一位寶媽,就給我講了她的心得體會(huì)。疫情期間,鋪天蓋地的免費(fèi)網(wǎng)課席卷而來(lái),之前從未報(bào)過(guò)網(wǎng)課的她,一度認(rèn)為網(wǎng)課是非常便宜的。但是有一天,她被有道樂(lè)讀9.9元的引流課吸引了,給孩子體驗(yàn)了幾節(jié)課后,還挺滿意,開(kāi)始以為只要正價(jià)課只要幾百塊錢,沒(méi)想到老師告知要2千多,她果斷沒(méi)有報(bào)名。

當(dāng)然,如果設(shè)置過(guò)高,比如超過(guò)三位數(shù),則會(huì)提高顧客的購(gòu)買決策門檻,讓流量變小,達(dá)不到引流的目的。

到底該設(shè)定多少錢呢?給你一個(gè)參考價(jià)格: 20元——30元之間。這個(gè)數(shù)據(jù)不是憑空而出,而是微信支付的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,它是付款筆數(shù)占比最高、顧客購(gòu)買決策門檻最低的付費(fèi)額度,也就是說(shuō),用戶基本不把這個(gè)數(shù)額的錢當(dāng)錢。

活動(dòng)玩法

這里給大家看一個(gè)反面教材,這是某家機(jī)構(gòu)的三八女神節(jié)活動(dòng)。

1.png


講真,這么多規(guī)則,念完+理解都需要3分鐘以上,更別說(shuō)執(zhí)行了,活動(dòng)結(jié)果怎一個(gè)慘字了得。

所以,行動(dòng)越簡(jiǎn)單越好,最好不超過(guò)3個(gè)動(dòng)作。

現(xiàn)在有很多線上小工具,可以簡(jiǎn)化用戶動(dòng)作,通過(guò)抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、秒殺等模板應(yīng)用,幫助機(jī)構(gòu)快速開(kāi)啟線上活動(dòng)。

比如全行業(yè)通用的凡科、有贊,專針對(duì)教培行業(yè)的校管家小竹通等。

而且,現(xiàn)在的應(yīng)用妙就妙在,用一臺(tái)手機(jī)就可以搞定,比如在微信小程序中搜索以上關(guān)鍵詞,會(huì)彈出小程序,便可快速創(chuàng)建活動(dòng)。

2.png

活動(dòng)形式也多種多樣:報(bào)名、拼團(tuán)、秒殺、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)、分銷……

拼團(tuán)、秒殺這些玩法都很常見(jiàn)了,我這里要著重介紹一下傳統(tǒng)教培行業(yè)應(yīng)用得比較少的分銷玩法。

分銷玩法可謂是品效合一的活動(dòng),什么意思呢?它對(duì)用戶進(jìn)行了分層,購(gòu)買用戶和宣傳用戶。不差錢的用戶,看到課程心動(dòng)后,會(huì)直接購(gòu)買,而不購(gòu)買課程的用戶可以將其分享出去,有人購(gòu)買后,傭金會(huì)即刻到賬。

這種玩法在教育界的應(yīng)用鼻祖,應(yīng)該是網(wǎng)易了。2018年開(kāi)年,網(wǎng)易舉辦了一個(gè)名為“網(wǎng)易戲精開(kāi)課了”的活動(dòng),旗下產(chǎn)品網(wǎng)易云、考拉、有道等齊齊上陣,由相關(guān)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人給大家講課,這套課程原價(jià)199元,特價(jià)39.9元,且支持三級(jí)分銷,比例分別是60%和30%:

3.png

 這讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者分享熱情空前高漲,在當(dāng)時(shí)造成轟動(dòng)效應(yīng)。實(shí)不相瞞,我當(dāng)年也被套路了,不過(guò)我是人傻、錢多(才怪),臉皮薄的類型,我沒(méi)有分銷,而是直接購(gòu)買了課程。

這種玩法還解決了一個(gè)什么問(wèn)題?冷啟動(dòng)中的第一批種子用戶。它能讓你的員工,甚至掃地的阿姨都積極參與進(jìn)來(lái),自主產(chǎn)生裂變。關(guān)于裂變的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),后續(xù)的內(nèi)容我還將繼續(xù)詳解。

校管家小竹通運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄧菲紅透露:平臺(tái)上的分銷玩法確實(shí)值得一試,不過(guò)大多數(shù)校長(zhǎng)還停留在用正價(jià)課分銷的思路,這個(gè)成交門檻太高了,不如用引流課來(lái)分銷。據(jù)她介紹,北京某家100人的機(jī)構(gòu),用這個(gè)分銷玩法,一天就引來(lái)140多個(gè)精準(zhǔn)用戶。

當(dāng)然,如果你的機(jī)構(gòu)趨于保守,我建議可以提高活動(dòng)的附加值,以減少用戶的決策成本。目前,教育界常用的有2種做法,我都被親身套路過(guò):

退款系列:30天不滿意可全額退款、堅(jiān)持學(xué)完體驗(yàn)課可全額退款或抵扣XX學(xué)費(fèi)

禮品系列:送與購(gòu)買金額同等價(jià)位的禮品,如文具禮盒,玩具等。

還悄悄告訴你,別忘了,付費(fèi)的是家長(zhǎng),如果你能用心地送一些受家長(zhǎng)喜愛(ài)的物品,效果會(huì)更佳。具體送一些什么,可以從我的第一期內(nèi)容《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之(1):用戶畫像是核武器》中找答案。

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

關(guān)于線上引流活動(dòng),會(huì)出現(xiàn)2種聲音,一種是:沒(méi)效果,不做了;一種是:即使是沒(méi)什么效果,但大家都在做,不做顯得我不合群。這兩種狀態(tài)都會(huì)造成浪費(fèi),浪費(fèi)什么?數(shù)據(jù)。

用戶參加活動(dòng)的路徑呈一個(gè)漏斗形態(tài),以拼團(tuán)活動(dòng)為例,每向下一個(gè)路徑,流量就會(huì)越小。

4.png

這條路徑對(duì)我們來(lái)說(shuō)有什么用呢?去看每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,由此可以得出每一個(gè)環(huán)節(jié)的耗損,如果損失過(guò)大,比如超過(guò)了50%,就說(shuō)明這一個(gè)環(huán)節(jié)需要調(diào)整。有了這個(gè)思路,我們就可以在數(shù)據(jù)中抽絲剝繭。

比如某機(jī)構(gòu)使用校管家小竹通拼團(tuán)工具后,獲得的數(shù)據(jù)反饋如下:

瀏覽為744人,參團(tuán)為337人,開(kāi)團(tuán)個(gè)數(shù)81個(gè)。這里,每一級(jí)的耗損率分別是55%,76%。

注:耗損率算法:100%減去(參團(tuán)人數(shù)/瀏覽人數(shù))

我們可以得出一個(gè)結(jié)論,此次拼團(tuán)活動(dòng)的2個(gè)環(huán)節(jié),尤其是吸引用戶開(kāi)團(tuán)環(huán)節(jié)亟需優(yōu)化,到底是因?yàn)楠?jiǎng)品刺激不夠?還是成團(tuán)人數(shù)要求過(guò)高導(dǎo)致?你可以在以后的活動(dòng)中,優(yōu)化每一步的細(xì)節(jié),看看數(shù)據(jù)反饋如何。

其實(shí)一般而言,數(shù)據(jù)復(fù)盤是活動(dòng)結(jié)束后才會(huì)涉及的版塊,但我著重放在活動(dòng)設(shè)計(jì)當(dāng)中說(shuō),是希望引起培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)人員的重視既能在同事、領(lǐng)導(dǎo)面前樹(shù)立自己專業(yè)的活動(dòng)策劃人設(shè),又不會(huì)浪費(fèi)每一次活動(dòng),越來(lái)越深入地貼合市場(chǎng),洞察用戶。

本文轉(zhuǎn)載自“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”,作者菜大媽。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

1、本文是 芥末堆網(wǎng)轉(zhuǎn)載文章,原文:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
2、芥末堆不接受通過(guò)公關(guān)費(fèi)、車馬費(fèi)等任何形式發(fā)布失實(shí)文章,只呈現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容給讀者;
3、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報(bào)道,請(qǐng)您 填寫信息告訴我們。
來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
芥末堆商務(wù)合作:王老師 18710003484
  • 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之(3):如何從0開(kāi)始設(shè)計(jì)一場(chǎng)線上引流活動(dòng)?分享二維碼