圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：中國(guó)教育學(xué)刊（ID：zgjyxk），作者：任青華、張建

當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)均衡導(dǎo)向的“名校集團(tuán)化辦學(xué)”政策在各地不斷創(chuàng)新擴(kuò)散、層見疊出的同時(shí)，有關(guān)學(xué)校“連鎖店”“同質(zhì)化”問題再次成為行政界、學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界共同關(guān)注與探討的核心話題。有學(xué)者提出規(guī)避“連鎖店”現(xiàn)象的“診斷—選擇—協(xié)同—關(guān)鍵—差異”的行動(dòng)智慧、警惕同質(zhì)化的“秉持和而不同的態(tài)度”。在實(shí)踐中，北京小學(xué)教育集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“聯(lián)邦制”而非“連鎖店”的發(fā)展思路、史家小學(xué)教育集團(tuán)追求“和諧+”多樣化校區(qū)的理念、北京豐臺(tái)第五小學(xué)集團(tuán)推行求“同”存“異”的思維實(shí)踐。顯然，以集團(tuán)名校品牌要素輸入、牽引集團(tuán)成員學(xué)校服務(wù)再造、文化重塑的質(zhì)量改進(jìn)思路毋庸置疑，且個(gè)別知名教育集團(tuán)構(gòu)建的品牌生成與基因傳承機(jī)制也給予了充分佐證。當(dāng)然，置身于集團(tuán)化辦學(xué)的學(xué)校品牌集群場(chǎng)域之中，面對(duì)集團(tuán)名校品牌屬性、個(gè)性、價(jià)值、文化的“強(qiáng)勢(shì)來襲”，集團(tuán)成員校如何在趨同與分化之間找到一種張力平衡，實(shí)現(xiàn)自身教育教學(xué)服務(wù)、核心價(jià)值與文化體系的合理再造或重構(gòu)，進(jìn)而找尋到興校、強(qiáng)校實(shí)踐操作的著力點(diǎn)與突破點(diǎn)，顯得至關(guān)重要。也就是說，集團(tuán)成員校在與名校的雙向互動(dòng)（在朝向名校一致性趨同中形成獨(dú)特性分化、在情境依附性基礎(chǔ)上彰顯與名校的內(nèi)在一致性）過程中明晰“新名牌”的核心要義與操作行動(dòng)，理應(yīng)是集團(tuán)化辦學(xué)的理論研究者與實(shí)務(wù)工作者協(xié)同探索的重要課題。因此，本文從學(xué)校組織品牌的核心要義出發(fā)，在精準(zhǔn)把握名校集團(tuán)化辦學(xué)的成員?！靶旅啤币夂A(chǔ)上，探討這一目標(biāo)品牌發(fā)展在服務(wù)、形象與關(guān)系等內(nèi)容上的具體表現(xiàn)及其實(shí)踐操作，最后基于品牌網(wǎng)絡(luò)集群視域提出上述三個(gè)品牌發(fā)展內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)的必要路徑，以期為集團(tuán)化辦學(xué)的“新名牌”塑造提供啟迪。

一、名校集團(tuán)化辦學(xué)的成員?！靶旅啤北碚鳎和恍耘c依附性的張力平衡

學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的定義眾說紛紜，諸如“名稱說”“資產(chǎn)說”“信息說”“關(guān)系說”等。其中美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒把品牌描述為一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它表達(dá)了六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。在其看來，品牌不僅僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)與符號(hào)的組合，更是符合特定消費(fèi)者需求，并得到其認(rèn)同的特點(diǎn)、利益與服務(wù)。菲利普·科特勒這一綜合性的認(rèn)知成為后續(xù)品牌研究不可繞開的重要參考。依此觀點(diǎn)，名校集團(tuán)化辦學(xué)的成員?！靶旅啤笔窃谝悦楹诵牡募瘓F(tuán)學(xué)校品牌集群中，通過集團(tuán)名校品牌中的核心價(jià)值、文化體系、服務(wù)屬性、個(gè)性特質(zhì)等成熟且知名元素向集團(tuán)成員校擴(kuò)散，使其在集團(tuán)成員校這一新的“土壤”中得以再生與發(fā)展，進(jìn)而成為有別于集團(tuán)名校與原有學(xué)校品牌內(nèi)涵的新型知名品牌。顯然，這一目標(biāo)是名校集團(tuán)化辦學(xué)促進(jìn)普通學(xué)校質(zhì)量改進(jìn)的一種必然且合理選擇。對(duì)于集團(tuán)成員校而言，從普通學(xué)校品牌進(jìn)階升級(jí)到成員?！靶旅啤?，其所帶來的不僅僅是學(xué)校外在標(biāo)識(shí)、符號(hào)的簡(jiǎn)單更迭，更隱含著深層次的核心價(jià)值觀、文化體系的改弦易轍，乃至個(gè)性特質(zhì)與服務(wù)對(duì)象的悄然變換。也就是說，集團(tuán)成員校新品牌不是簡(jiǎn)單的集團(tuán)名校品牌對(duì)原有普通學(xué)校品牌的替代，也不是集團(tuán)名校品牌要素在成員校場(chǎng)域中適度延伸，而是強(qiáng)調(diào)集團(tuán)名校成熟基因的情境再生與創(chuàng)新發(fā)展之原則，且兼顧原有學(xué)校品牌個(gè)性、價(jià)值、符號(hào)、歷史的尊重與繼承。概而言之，名校集團(tuán)的成員?！靶旅啤笔敲r(jià)值、文化、屬性等核心品牌要素在普通學(xué)校場(chǎng)域中的拓展新生，也是名校品牌元素牽引下的普通學(xué)校品牌轉(zhuǎn)型再造，當(dāng)然，無論是集團(tuán)名校品牌的它域重構(gòu)，還是普通校品牌的提檔升級(jí)，其都包含著對(duì)集團(tuán)名校與普通校兩類品牌的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶等元素的重組與優(yōu)化，也即統(tǒng)籌考慮同一于名校品牌核心價(jià)值、屬性、文化的呈現(xiàn)與依附于普通學(xué)校品牌個(gè)性、用戶及其利益的凸顯與需求，而這恰恰是“和而不同”的名校集團(tuán)成員?！靶旅啤彼茉焖剂康谋举|(zhì)所在。

一是在屬性與利益上，做到服務(wù)提供與學(xué)生需求的對(duì)接。學(xué)校品牌的屬性是指滿足于學(xué)生需求的客體，也即學(xué)校提供的教育教學(xué)服務(wù)適合于學(xué)生成長(zhǎng)的需求。對(duì)于集團(tuán)名校而言，這一屬性體現(xiàn)為高質(zhì)量的教育教學(xué)服務(wù)（如先進(jìn)的教學(xué)理念、成熟的教學(xué)模式等）符合名校優(yōu)質(zhì)學(xué)生成長(zhǎng)的需求，而對(duì)于集團(tuán)成員校來說，這一教育教學(xué)服務(wù)質(zhì)量在趨向于名校標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也要觀照成員校學(xué)生與集團(tuán)名校學(xué)生之間客觀存在的認(rèn)知特點(diǎn)與能力差異，也就是說，集團(tuán)成員校的高質(zhì)量教育教學(xué)服務(wù)提供，需要在審思和融匯集團(tuán)名校教育教學(xué)理念與核心思想基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握所教內(nèi)容的深淺尺度，所用方法的靈活變換，以契合學(xué)生認(rèn)知需求的特殊性，從而為學(xué)生及其家長(zhǎng)“利益”的滿足提供有力支持。當(dāng)然，這里的“利益”特指作為成員校品牌的利益要素，其不僅包括學(xué)生的知識(shí)習(xí)得、能力生成，也涵蓋個(gè)人德行的養(yǎng)成、綜合素養(yǎng)的成型。由此可見，如何基于成員校學(xué)生的個(gè)性、智能與需求，提供適合的高質(zhì)量教育教學(xué)服務(wù)，最大限度地挖掘?qū)W生內(nèi)在潛能，是集團(tuán)成員?！靶旅啤彼茉斓幕A(chǔ)性工作。

二是在個(gè)性與對(duì)象上，堅(jiān)持趨同與分化的復(fù)合。學(xué)校品牌的個(gè)性是指某一學(xué)校區(qū)別于其他學(xué)校的獨(dú)特氣質(zhì)。對(duì)集團(tuán)化辦學(xué)中的集團(tuán)成員校來說，其主要體現(xiàn)為兼具名校同一與普校依附的復(fù)雜表征，也即在學(xué)校組織形象、教學(xué)理念與思想上逐漸與集團(tuán)名校趨同，在學(xué)校具體特色、品味、優(yōu)勢(shì)方面又必然依附于學(xué)校既有歷史、區(qū)位、文化等客觀因素。尤為重要的是，作為上述名校同一與普校依附的中間變量，集團(tuán)成員校服務(wù)提供主體與客體（對(duì)象）的客觀差異與動(dòng)態(tài)變化特征，又直接影響著集團(tuán)成員校個(gè)性特征、行為調(diào)節(jié)的平衡偏向。因此，名校集團(tuán)成員?！靶旅啤钡膫€(gè)性彰顯與對(duì)象鎖定，一方面要在學(xué)校品牌形象上做到與集團(tuán)名校趨同的基礎(chǔ)上保持個(gè)體分化的特點(diǎn)，譬如，反映成員校獨(dú)特情境特征的教師教學(xué)思想律動(dòng)、自我風(fēng)格、創(chuàng)新行為模式的生成；基于學(xué)生群體的心理特點(diǎn)、認(rèn)知基礎(chǔ)與個(gè)性潛能的分析和評(píng)估，形成與之契合的包容、欣賞、悅納的師生交往關(guān)系。這些無疑都是集團(tuán)成員校“新名牌”個(gè)性化元素所不可或缺的重要內(nèi)容，也是成員?！靶旅啤闭嬲靡孕嗡艿闹匾c(diǎn)。

三是在價(jià)值與文化上，注重歷史傳承與情境創(chuàng)新的統(tǒng)一。名牌學(xué)校之所以能夠具有較高的社會(huì)認(rèn)可度、美譽(yù)度和影響力，不僅在于其有較高顯示度的辦學(xué)實(shí)績(jī)與育人碩果，更在于浸潤(rùn)、孕育這些實(shí)績(jī)碩果且為外人所稱道傳頌的價(jià)值承諾與文化準(zhǔn)則。譬如北京實(shí)驗(yàn)二小“雙主體育人”的踐行主張，史家小學(xué)的“和諧”教育理念與實(shí)踐。當(dāng)然，諸如此類的名校價(jià)值觀念、思維方式與行為準(zhǔn)則并不是孤立存在的，其都有與其孕育發(fā)展相適宜的文化“土壤”與外部環(huán)境作為條件支撐。集團(tuán)化辦學(xué)中的集團(tuán)名校價(jià)值承諾與文化準(zhǔn)則向成員校成功擴(kuò)散，勢(shì)必要進(jìn)行基于普通學(xué)校情境條件的適度修正。畢竟集團(tuán)成員校既有的學(xué)校品牌價(jià)值、屬性、個(gè)性等要素不僅客觀存在，且部分元素具有顯著的歷史烙印與特色價(jià)值，并呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定性的特征。換言之，置身于名校集團(tuán)場(chǎng)域中的成員校的價(jià)值選擇與文化培育，要注重歷史傳承與名校價(jià)值、文化之于自身情境創(chuàng)新的統(tǒng)一。事實(shí)上，在歷史傳承與情境創(chuàng)新的統(tǒng)一中拓展集團(tuán)名校價(jià)值觀念與文化體系的驅(qū)動(dòng)場(chǎng)域，既能夠贏得行動(dòng)者的內(nèi)心認(rèn)同，也能捕獲教育消費(fèi)者的信任，也自然成為成員?！靶旅啤弊罱K得以形塑的核心所在。

二、名校集團(tuán)化辦學(xué)的成員?！靶旅啤卑l(fā)展：服務(wù)、形象與關(guān)系操作

如前所述，名校集團(tuán)成員?！靶旅啤毙嗡艿穆废蛞讶幻魑煌放圃刂亟M中需要全面統(tǒng)籌與重點(diǎn)把握的尺度也已重申，但是如何在操作層面把“新名牌”要素意涵轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)載體、符號(hào)形象、行為關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“新名牌”各要素之于教育消費(fèi)者的利益獲取與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，仍需進(jìn)一步探究。

（一）優(yōu)質(zhì)高效的教育教學(xué)服務(wù)提供：凸顯育人功能的價(jià)值

學(xué)校品牌本質(zhì)上是一種服務(wù)品牌，服務(wù)過程就是滿足教育消費(fèi)者的發(fā)展需求。集團(tuán)成員?！靶旅啤钡母哔|(zhì)量服務(wù)提供主要是圍繞學(xué)生“德智體美勞”全面發(fā)展所進(jìn)行的教學(xué)模式的規(guī)范與形塑、課程體系的引介與重構(gòu)。鑒于成員校學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、知識(shí)占有、認(rèn)知能力與名校學(xué)生的客觀差異，這就決定了成員?！靶旅啤钡母哔|(zhì)量服務(wù)提供不在于追求教學(xué)內(nèi)容的深度、廣度與難度，教學(xué)方法的創(chuàng)新性與多變性，而是基于名校教學(xué)理念的成員校教學(xué)模式探索、實(shí)踐、反思與再實(shí)踐演繹，力圖通過“學(xué)習(xí)—實(shí)踐—反思—再實(shí)踐”的循環(huán)往復(fù)、螺旋上升過程，達(dá)致名校教學(xué)模式在成員校成功落地。譬如，北京小學(xué)在整個(gè)集團(tuán)都以總校的“實(shí)與活”的學(xué)科教學(xué)思想為指導(dǎo)，通過名師示范課、骨干教師研討課、專家講座，以及圍繞“實(shí)與活”的教學(xué)思想的集團(tuán)大型研討交流活動(dòng)，以深化課堂研究；不在于效仿集團(tuán)名校的課程體系構(gòu)建模式，而是基于集團(tuán)名校課程建設(shè)理念進(jìn)行集團(tuán)整體性課程結(jié)構(gòu)框架的分校架設(shè)，譬如，史家小學(xué)教育集團(tuán)基于總校的“無邊界”課程理念，構(gòu)建不同學(xué)校學(xué)生核心素養(yǎng)發(fā)展的“兩級(jí)三層”的課程圖譜與全面系統(tǒng)的課程管理體系；當(dāng)然，無論是集團(tuán)整體性的課程體系構(gòu)建，還是集團(tuán)總校教學(xué)模式的新情境探索，都有賴于行為者——教師的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這其中既有集團(tuán)名校的支援/交流教師的無私引領(lǐng)，也隱含成員校教師積極的能動(dòng)性回應(yīng)與順勢(shì)而上的發(fā)展愿望，更在于二者之間能夠圍繞課程教學(xué)工作進(jìn)行的良性互動(dòng)與互惠合作。也就是說，在高質(zhì)量教育教學(xué)服務(wù)提供上，派駐具有引領(lǐng)示范性的名校教師、集聚具有職業(yè)志趣與鉆研精神的成員校教師，形成具有創(chuàng)新能力、協(xié)作效應(yīng)的課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)，是集團(tuán)成員校高質(zhì)量教育教學(xué)服務(wù)提供、凸顯成員校育人價(jià)值的核心抓手。

（二）銳意進(jìn)取的內(nèi)外形象塑造：實(shí)現(xiàn)家長(zhǎng)的情感價(jià)值

學(xué)校組織的品牌形象是兼具外顯的靜態(tài)形象與內(nèi)隱的動(dòng)態(tài)形象的統(tǒng)一體，主要包括校名、校訓(xùn)、?；?、墻體色等外在品牌符號(hào)，也蘊(yùn)含學(xué)校組織成員的內(nèi)在思想與品行表征。名校集團(tuán)成員?！靶旅啤毙蜗蟮乃茉?，除了在符號(hào)、色彩、標(biāo)識(shí)等外顯的物、景上去彰顯集團(tuán)名校的核心特質(zhì)與成熟基因的同時(shí)，也要有選擇地傳承原有學(xué)校品牌的特有歷史文化元素。在實(shí)踐操作中，眾多學(xué)校在加入名校集團(tuán)時(shí)，學(xué)校新名稱都呈現(xiàn)出復(fù)合型特征，譬如，“北京師范大學(xué)附屬實(shí)驗(yàn)中學(xué)集團(tuán)附屬二龍路中學(xué)”“杭州求是教育集團(tuán)·竟舟小學(xué)”。盡管各個(gè)集團(tuán)成員校校名表現(xiàn)形式不盡相同，但都在“舉起”集團(tuán)名校品牌大旗的同時(shí)，擇取成員校原有校名元素的存在方式，以此向外界表達(dá)了其“和而不同”的興校追求，對(duì)內(nèi)也隱含了集團(tuán)成員校走向集群發(fā)展、開放求新的趨勢(shì)及其對(duì)教師個(gè)體的工作要求。事實(shí)上，這一“由外而內(nèi)”的學(xué)校品牌形象的改進(jìn)與重塑行動(dòng)，的確起到了立竿見影的成效——即時(shí)更新了外界對(duì)于學(xué)校形象與精神面貌的過往認(rèn)知。受筆者訪談中一些成員校學(xué)生家長(zhǎng)坦言：“現(xiàn)在學(xué)校改名為‘xx’教育集團(tuán)的分校了，很多‘xx’的老師都開始在這邊上課，學(xué)校應(yīng)該會(huì)好很多，當(dāng)然可能跟本部還有些差距。” 顯然，伴隨“名校化”操作的肯定性認(rèn)知，是以學(xué)生家長(zhǎng)為代表的社會(huì)外界對(duì)集團(tuán)成員校這一“新身份”的質(zhì)量擔(dān)當(dāng)尚存疑問。這也正是名校集團(tuán)成員?！靶旅啤毙蜗笏茉斓牧硪粋?cè)面——與外在標(biāo)識(shí)、符號(hào)相一致的內(nèi)在組織品牌形象塑造，也即在名校集團(tuán)品牌集群環(huán)境下實(shí)現(xiàn)成員校個(gè)體（校長(zhǎng)、教師、學(xué)生）的思想與行為的改進(jìn)及其顯著成績(jī)的獲取，以此贏得學(xué)生及家長(zhǎng)的真正認(rèn)可。這一點(diǎn)已經(jīng)得到一些緊密型名校集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注，其通過名校派駐的學(xué)校管理與骨干教師團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的教學(xué)管理制度的系列變革、集團(tuán)學(xué)校聯(lián)合教研活動(dòng)的常態(tài)化推進(jìn)，使成員校教師個(gè)體與群體的工作狀態(tài)、行為與質(zhì)量效果都有了全面改進(jìn)，成員校生源的持續(xù)回流是獲得學(xué)生及其家長(zhǎng)內(nèi)心認(rèn)可的最好證明。當(dāng)然，這些成績(jī)背后也是成員校教師應(yīng)對(duì)外部壓力型環(huán)境的辛勤付出，正如有成員校教師所言：“學(xué)校加入集團(tuán)之后，對(duì)于我們的要求也是很明確的，前面三年是適應(yīng)期，如果三年里不能跟上集團(tuán)整體的要求，可能工作崗位都有風(fēng)險(xiǎn)了，所以大家的工作狀態(tài)相比以前都更加積極、緊張了?！碑?dāng)然，置放于名校教育集團(tuán)的大環(huán)境之中，成員校教師個(gè)體的思想、行為的變革要求，如何與集團(tuán)名校教師之間保持一個(gè)合理的尺度，也成為成員?！靶旅啤彼茉熘行枰獙徤魉伎寂c決斷的重要問題。

（三）持久穩(wěn)定的內(nèi)外關(guān)系形成：夯實(shí)社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)

無論是高質(zhì)量的教育教學(xué)服務(wù)提供，還是學(xué)校組織內(nèi)外形象的彰顯，都需要通過學(xué)校組織成員的實(shí)際行動(dòng)去落實(shí)，以達(dá)至學(xué)生及其家長(zhǎng)的認(rèn)可。而對(duì)組織成員行動(dòng)起牽引乃至決定作用的是學(xué)校成員之間、教師與學(xué)生之間、學(xué)校與外部利益相關(guān)者之間良好的信賴與合作關(guān)系的搭建，正如肯尼斯·J.格根所言，教育的基本目標(biāo)是增進(jìn)參與關(guān)系過程的潛能，關(guān)系過程的教育可以兼濟(jì)天下。因此，在名校集團(tuán)化辦學(xué)模式下，需要著重構(gòu)建成員校內(nèi)外部良好的人際關(guān)系，在促進(jìn)教育教學(xué)質(zhì)量改進(jìn)與內(nèi)在形象提升中，夯實(shí)學(xué)?！靶旅啤眱?nèi)在社會(huì)價(jià)值的關(guān)系基礎(chǔ)。就內(nèi)部關(guān)系構(gòu)建來說，首先要形成領(lǐng)導(dǎo)有力、執(zhí)行有效的“校長(zhǎng)—中層”干部關(guān)系。名校集團(tuán)化辦學(xué)政策的實(shí)施，意味著集團(tuán)成員校原有中層干部的人際環(huán)境、工作模式乃至發(fā)展通道的改變。一位集團(tuán)成員校中層干部在訪談中坦言：“實(shí)施集團(tuán)化辦學(xué)后，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)調(diào)換，學(xué)校管理模式調(diào)整，對(duì)自己也產(chǎn)生了影響。但是，也要服從大局，盡力做好自己的工作?！笨梢?，成員校中層干部群體的利益關(guān)切與考量，對(duì)于保證集團(tuán)化辦學(xué)的成員校各項(xiàng)決策有效執(zhí)行尤為重要，尤其是對(duì)于一些具有變革阻力的新型教育教學(xué)模式推進(jìn)與活動(dòng)開展來說，全力支持與帶頭行動(dòng)的中層干部角色與作用不可或缺。其次，要注重集團(tuán)名校派駐、輪崗教師與成員校教師之間的關(guān)系構(gòu)建。無論是成員校課堂教學(xué)模式的變革，還是學(xué)科聯(lián)合教研活動(dòng)的開展，其本質(zhì)上都是要處理好人與人之間的團(tuán)結(jié)合作問題，而不同層次學(xué)校教師認(rèn)知差異的客觀存在，更需要識(shí)別成員校教師的群體特征，進(jìn)而形成適度、有序競(jìng)爭(zhēng)的教師團(tuán)隊(duì)合作文化。最后，認(rèn)知不同類型學(xué)生的個(gè)性心理特征，形成有溫度的師生交往關(guān)系。這突出體現(xiàn)在課內(nèi)對(duì)全體學(xué)生的關(guān)注與指導(dǎo)、課外對(duì)學(xué)習(xí)困難、家庭特殊與性格內(nèi)向?qū)W生的關(guān)懷與幫助，只有讓學(xué)生及其家長(zhǎng)感受或體驗(yàn)到在校學(xué)習(xí)的自豪感、成就感、幸福感，才表明成員校師生交往關(guān)系構(gòu)建的成功，也是獲得社會(huì)認(rèn)可度與美譽(yù)度的重要條件。而對(duì)成員校外部關(guān)系來說，需要注重與外部的家長(zhǎng)、政府、社區(qū)、新聞媒體等公共關(guān)系的構(gòu)建。有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代學(xué)校是一個(gè)開放的復(fù)雜的組織系統(tǒng)。一所學(xué)校要想發(fā)展得更好、更加有效，一方面取決于校長(zhǎng)、教師和學(xué)生共同的努力；另一方面，還取決于他們能否使學(xué)校與其外部利益共同體保持良性的互動(dòng)關(guān)系，也即在確立新型“府校關(guān)系”、建立“家校關(guān)系”與“社校關(guān)系”基礎(chǔ)上，打造“共生”“共融”“共建”合作式的公共關(guān)系文化。在名校集團(tuán)化辦學(xué)中，如果成員校教育教學(xué)服務(wù)期待獲得社區(qū)、家長(zhǎng)的認(rèn)同，也需要給予社區(qū)、家長(zhǎng)實(shí)質(zhì)性參與學(xué)校治理與人才培養(yǎng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而促進(jìn)社區(qū)、家長(zhǎng)與成員校之間持久穩(wěn)固的信賴關(guān)系形成。此外，也要與新聞、學(xué)術(shù)媒體建立良好的關(guān)系。在信息化社會(huì)，新聞、學(xué)術(shù)媒體的密切關(guān)注與正向報(bào)道，對(duì)于學(xué)校知名度與影響力的形成不言而喻。譬如，xx集團(tuán)宣布成員校與本部實(shí)施一體化管理決策受新聞媒體廣泛關(guān)注與焦點(diǎn)報(bào)道后，成員校當(dāng)年的中考錄取分?jǐn)?shù)線較之前一年猛增80分，便是最好的例證。

三、品牌集群場(chǎng)域中集團(tuán)成員?！靶旅啤彼茉斓闹С中袆?dòng)

在名校集團(tuán)化辦學(xué)這一特定品牌集群場(chǎng)域中，名校集團(tuán)成員?！靶旅啤卑l(fā)展，實(shí)際上是通過利益相關(guān)者集結(jié)，資源（知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、人力）聯(lián)結(jié)與再生，進(jìn)而在系列規(guī)范化、常態(tài)化活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)、學(xué)校內(nèi)外組織形象的重塑與持久穩(wěn)定的內(nèi)外部關(guān)系構(gòu)建。

（一）形成知識(shí)存在者與研究者匯聚的互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，加速知識(shí)轉(zhuǎn)化與再生

資源（如知識(shí)）的轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散效率是組織品牌集群的重要優(yōu)勢(shì)，如何利用好組織品牌集群所帶來的資源轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)則是組織品牌形塑成功與否的關(guān)鍵。作為學(xué)校品牌集群的典型代表，名校集團(tuán)化辦學(xué)所帶來的成員校“新名牌”形塑所需知識(shí)、技術(shù)、管理等資源在學(xué)校組織品牌網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)（學(xué)校及成員）間傳遞、整合和創(chuàng)新。譬如,名校的成熟教學(xué)模式向成員校的遷移與本土化創(chuàng)新，成員校新課程體系的構(gòu)建以及實(shí)踐活動(dòng)的優(yōu)化。盡管名校集團(tuán)化辦學(xué)的校際合作契約為上述資源擴(kuò)散與轉(zhuǎn)移提供了良好的外部支持條件，但集團(tuán)內(nèi)部的知識(shí)、技術(shù)資源能否有效轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散依然取決于校際學(xué)校及其成員的流動(dòng)限度及其學(xué)習(xí)能力高低。日本學(xué)者野中郁次郎的“組織知識(shí)創(chuàng)造見解”對(duì)此提供了啟發(fā)。他認(rèn)為，作為組織知識(shí)創(chuàng)造的理論架構(gòu)，主要由兩個(gè)維度：知識(shí)的存在和知識(shí)的認(rèn)識(shí)。前者主要包括個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、組織三個(gè)層次，后者包括默會(huì)知識(shí)和顯性知識(shí)。知識(shí)創(chuàng)造的關(guān)鍵就是把默會(huì)知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。這一見解強(qiáng)調(diào)認(rèn)知知識(shí)源在何處及其知識(shí)類屬差別是知識(shí)創(chuàng)造的前提，并提示我們應(yīng)理解如何為知識(shí)創(chuàng)造行動(dòng)賦予意義。為此，名校集團(tuán)成員?！靶旅啤敝哔|(zhì)量教育教學(xué)服務(wù)提供，可以在以下兩個(gè)方面著力：一是推進(jìn)知識(shí)豐富、能力突出的教師在集團(tuán)學(xué)校品牌網(wǎng)絡(luò)中合理流動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大知識(shí)存在個(gè)體的能動(dòng)空間，使其在不同學(xué)科教研團(tuán)隊(duì)、組織之中推進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)化與再生的進(jìn)程。顯然，這種集團(tuán)名校與成員校中的知識(shí)存在個(gè)體的雙向流動(dòng)，也可以提高集團(tuán)內(nèi)部教師個(gè)體之間的互動(dòng)頻率，促進(jìn)彼此之間的信任、網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)資本的累積，進(jìn)而決定知識(shí)（尤其是默會(huì)知識(shí)）轉(zhuǎn)移的效率。二是積極吸納高校教授、教研專家的加入，形成成員校知識(shí)生成的互動(dòng)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，加速默會(huì)知識(shí)向顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化和促進(jìn)顯性知識(shí)向默會(huì)化轉(zhuǎn)化。鑒于集團(tuán)名校的默會(huì)知識(shí)具有典型的實(shí)踐性、情境性、經(jīng)驗(yàn)性，高校教授、教研專家的引入，一方面有助于研析集團(tuán)名校成熟的教學(xué)模式、方法、理念等知識(shí)體系生成的內(nèi)在邏輯，可為成員校及其教師個(gè)體的知識(shí)特點(diǎn)及其情境條件的精準(zhǔn)認(rèn)知提供支持，進(jìn)而為名校的默會(huì)知識(shí)顯性化提供科學(xué)的技術(shù)指導(dǎo)。另一方面，也有助于集團(tuán)學(xué)校中的默會(huì)知識(shí)明晰化和明晰知識(shí)系統(tǒng)化，通過提供咨詢、研討、培訓(xùn)等方式，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化辦學(xué)中的默會(huì)知識(shí)顯性化—系統(tǒng)化—默會(huì)化的擴(kuò)散過程。

（二）組建知名校長(zhǎng)與教師領(lǐng)袖協(xié)同的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，彰顯行動(dòng)者的內(nèi)在形象

“學(xué)校的組織形象主要通過學(xué)校的各種景、物、人、事來體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的品牌形象能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感知差異和體驗(yàn)差異，實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌的情感價(jià)值。”反觀當(dāng)下集團(tuán)化辦學(xué)實(shí)踐，集團(tuán)成員校通過學(xué)校校名、?；?、校訓(xùn)等顯性標(biāo)識(shí)趨向于集團(tuán)名校同一的外在形象工作已經(jīng)完成，但是如何通過學(xué)校中的“人與事”去彰顯其作為名校成員校所應(yīng)有的價(jià)值觀念、思維方式、行為準(zhǔn)則，仍需進(jìn)一步努力。為此，在名校集團(tuán)化辦學(xué)中，需要成員校的管理與教學(xué)團(tuán)隊(duì)，在以下三個(gè)方面去行動(dòng)。一是塑造以知名校長(zhǎng)為核心的精干高效領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)形象。陶行知曾言，“一個(gè)好校長(zhǎng)就是一個(gè)好學(xué)校”。名校集團(tuán)成員?！靶旅啤毙蜗笏茉?，首先需要名校集團(tuán)派駐善于管理、精于教學(xué)的知名校長(zhǎng)，以及由其組建的教學(xué)、管理骨干團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槌蓡T校全方位變革提供有力的專業(yè)引領(lǐng)。當(dāng)下許多緊密型的名校教育集團(tuán)采取的這一知名校長(zhǎng)與骨干教師領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)派駐的實(shí)踐效果也證明了這一提升學(xué)校品牌形象策略的價(jià)值與可操作性。二是營(yíng)造積極向上、團(tuán)結(jié)互助的教師領(lǐng)袖團(tuán)隊(duì)形象。具有親和力、凝聚力的教師領(lǐng)袖團(tuán)隊(duì)是形成學(xué)校高質(zhì)量教育教學(xué)服務(wù)的前提與基礎(chǔ)，也是學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校教育教學(xué)服務(wù)質(zhì)量認(rèn)可與否的關(guān)鍵因素。當(dāng)下集團(tuán)名校校長(zhǎng)及其領(lǐng)袖教師所倡導(dǎo)的學(xué)科教研團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的規(guī)范化組織，以及青年教師教育教學(xué)能力的項(xiàng)目實(shí)施（如師徒帶教、名師工作室）等形式，是一種值得推廣與創(chuàng)新的學(xué)科教師團(tuán)隊(duì)打造與教研活動(dòng)組織開展的形式。因?yàn)槠洳粌H能夠有效營(yíng)造教師專業(yè)發(fā)展的氛圍，也提供了集團(tuán)校際教師專業(yè)伙伴合作學(xué)習(xí)與知識(shí)創(chuàng)新的有效載體。譬如，史家小學(xué)教育集團(tuán)的“史家學(xué)院”探索的“伙伴式校本教師研修模式”，主張教師在真實(shí)場(chǎng)域中進(jìn)行有效的伙伴研修，打造教師領(lǐng)袖群，幫助伙伴教師實(shí)現(xiàn)突破和改變，促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展。三是努力培養(yǎng)自信昂揚(yáng)、樂于學(xué)習(xí)的學(xué)生形象。學(xué)生精神面貌是積極還是消沉，是衡量學(xué)校組織品牌形象的重要方面。由于成員校學(xué)生與集團(tuán)名校學(xué)生個(gè)性能力的客觀差異，需要教師采取欣賞型的教學(xué)理念與方式，讓學(xué)生體驗(yàn)到肯定的喜悅與自信，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)成就所增添的樂趣和勇氣；另一方面，也要善于分析和挖掘?qū)W生的個(gè)性潛能，實(shí)施差別的個(gè)性化教學(xué)，從而讓具有不同稟賦與潛能的學(xué)生得到充分發(fā)展。

（三）構(gòu)筑內(nèi)部主體與外部主體耦合的治理結(jié)構(gòu)，形構(gòu)多元協(xié)同的合作關(guān)系

從集團(tuán)成員校來看，名校集團(tuán)化辦學(xué)實(shí)質(zhì)上是一種集團(tuán)名校導(dǎo)引下的成員校目標(biāo)、技術(shù)、制度等方面的學(xué)校組織變革，這就意味著集團(tuán)成員校既有結(jié)構(gòu)體系的解構(gòu)，名校主導(dǎo)的新教學(xué)與管理結(jié)構(gòu)體系的重構(gòu)。在此“破立”之間，構(gòu)建新的決策有力、執(zhí)行有效、監(jiān)督有制的學(xué)校治理結(jié)構(gòu)，吸納教師、學(xué)生、家長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)、社區(qū)等利益相關(guān)者參與其中，真正形成實(shí)質(zhì)、高效的多元主體治理關(guān)系則顯得不可或缺。具體來說，這一新型的由內(nèi)外部主體耦合的學(xué)校治理結(jié)構(gòu)構(gòu)筑需要從以下幾個(gè)方面著手。一是在決策層成立由內(nèi)外部主體參與的多中心治理架構(gòu)。集團(tuán)化辦學(xué)的學(xué)校治理是促進(jìn)集團(tuán)化辦學(xué)的校際合作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的必然選擇。對(duì)于集團(tuán)成員校來說，需要構(gòu)建由校長(zhǎng)、專家、教育行政領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生、家長(zhǎng)等內(nèi)外部主體參與的校長(zhǎng)辦公會(huì)、顧問委員會(huì)、家長(zhǎng)委員會(huì)等不同決策機(jī)構(gòu)耦合治理結(jié)構(gòu)，進(jìn)而在提高學(xué)校治理效能之中形構(gòu)多元協(xié)同的合作關(guān)系。譬如，在顧問委員會(huì)的人員構(gòu)成上，除了積極吸納學(xué)校內(nèi)部的資深校長(zhǎng)外，也應(yīng)該引介高校專家、教育部門領(lǐng)導(dǎo)者、區(qū)域名師的參與，這不僅有利于學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的形成，也可為學(xué)?！靶旅啤钡闹扰c影響力擴(kuò)展提供重要路徑。二是在執(zhí)行層架構(gòu)專業(yè)化、服務(wù)型的教學(xué)管理機(jī)構(gòu)。教學(xué)管理機(jī)構(gòu)的專業(yè)化程度與服務(wù)能力，不僅關(guān)涉學(xué)校整體工作效率高低，也影響到學(xué)校中層干部與教師之間的互信合作、集體協(xié)同關(guān)系與行動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。史家教育集團(tuán)構(gòu)建的課程發(fā)展委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的學(xué)生發(fā)展中心，教師發(fā)展中心，品牌發(fā)展中心，及其統(tǒng)籌語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)、人文與科技部等八大部門，是一個(gè)很具創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，不過這“三大中心”“八大部門”的角色職能、人員構(gòu)成及其彼此關(guān)系何以厘定，則是這一專業(yè)化、服務(wù)型的課程管理機(jī)構(gòu)功能能否得以彰顯的關(guān)鍵，值得進(jìn)一步深入考量。三是在監(jiān)督層構(gòu)建由學(xué)校內(nèi)外部利益相關(guān)者組成的監(jiān)督機(jī)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)制。人員構(gòu)成合理、運(yùn)行有序的監(jiān)督機(jī)構(gòu)是學(xué)校治理結(jié)構(gòu)的重要組成部分，在由學(xué)校內(nèi)部的教師、學(xué)生代表參與基礎(chǔ)之上，積極吸納社區(qū)人員、學(xué)生家長(zhǎng)與新聞媒體人等外部利益相關(guān)者的加入，必然能夠?qū)W(xué)校重大決策、制度的科學(xué)制定與有效執(zhí)行產(chǎn)生不可估量的影響。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“中國(guó)教育學(xué)刊”，作者任青華、張建，原載《中國(guó)教育學(xué)刊》2020年第十一期。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。