芥末堆 11月30日 南墻 報(bào)道       

11月24日，在由芥末堆主辦的“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會職業(yè)教育論壇上，藍(lán)象資本投資副總裁陳晶邀請達(dá)內(nèi)集團(tuán)市場營銷總經(jīng)理唐曉瀾、三節(jié)課創(chuàng)始人兼CEO后顯慧、騰訊廣告教育行業(yè)職業(yè)學(xué)歷賽道運(yùn)營負(fù)責(zé)人李麗華，圍繞“后疫情時(shí)代，職業(yè)教育的增長與市場空間”進(jìn)行了圓桌論壇形式的分享。

陳晶提出，很多公司有規(guī)模但是沒有規(guī)模效益，流水上去了，公司卻越做越虧損。于是如何保持良性的增長便成為了一個(gè)問題。對此，后顯慧認(rèn)為，在非考證和非考分的終身學(xué)習(xí)品類里面要重構(gòu)一個(gè)品類的SKU的服務(wù)是極其有壓力的。大部分職業(yè)教育能在一個(gè)SKU里面做好已經(jīng)很不錯(cuò)了。如果職業(yè)教育領(lǐng)域要做SKU擴(kuò)張，幾乎相當(dāng)于新成立一家公司。它的團(tuán)隊(duì)基因，業(yè)務(wù)中臺、技術(shù)中臺可能都要重構(gòu)。

唐曉瀾則從達(dá)內(nèi)教育的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了UE的重要性?！叭绻粋€(gè)學(xué)生不賺錢，那可能招一百個(gè)學(xué)生還是不賺錢。所以首先要追求UE本身的單個(gè)經(jīng)濟(jì)模型是合理可行的?！?br/>

李麗華表示，職業(yè)教育的廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建非常重要，需要很清晰的SOP，精準(zhǔn)投放，提升效率。

以下為圓桌論壇實(shí)錄：

主持人·陳晶：首先，請大家每人在自我介紹之后分享一個(gè)自己所在領(lǐng)域中的非共識，來作為開始。

后顯慧：我是三節(jié)課的創(chuàng)始人后顯慧。三節(jié)課主要是做成年人的軟技能的學(xué)習(xí)，非共識可能就是我以前說過的：碎片化學(xué)習(xí)能夠解決很多問題，但是體系化學(xué)習(xí)才能真正實(shí)現(xiàn)技能的提升，這是我們的理念，希望通過深度學(xué)習(xí)和課業(yè)練習(xí)完成技能的升級和進(jìn)階。

唐曉瀾：我是達(dá)內(nèi)教育的唐曉瀾，剛剛前面給大家做過分享，我講一個(gè)我的觀點(diǎn)。今天講增長，很多人都會很注重流量。實(shí)際上，對于這個(gè)事情，達(dá)內(nèi)在這個(gè)維度上認(rèn)為它沒有那么的重要，我們還是更關(guān)注自己做的事情對用戶的價(jià)值，更關(guān)注整個(gè)企業(yè)的長序經(jīng)營。

李麗華：大家好！我是騰訊廣告的麗華，我負(fù)責(zé)職業(yè)教育的運(yùn)營板塊。其實(shí)每年的GET大會我都會參加，想讓自己了解更多的信息。今天我有一個(gè)很重要的點(diǎn)想要分享：前幾年的時(shí)候大家都知道教育里面K12特別的火，但是今年疫情結(jié)束之后，我發(fā)現(xiàn)職業(yè)賽道的技能爆發(fā)力也很強(qiáng)。今天有幾個(gè)嘉賓都有提到幾個(gè)點(diǎn)：1.技術(shù)。2.初九老師也特別強(qiáng)調(diào)的農(nóng)業(yè)種植。我們這個(gè)板塊里也有，這里面都是很新的東西。

陳晶：我也分享一個(gè)。我們也投了一些職業(yè)教育的公司，投了一些成人領(lǐng)域的公司。跟創(chuàng)始人在溝通的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的事情：當(dāng)我們在理解職業(yè)教育或者成人用戶的時(shí)候，我們期待的用戶需求是每個(gè)人都特別的勤奮、努力、自律，懂得自我管理或者延遲滿足，想象當(dāng)中最好的用戶應(yīng)該是這樣的。但實(shí)際上不是的，尤其是在做大學(xué)生群體的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)用戶的真實(shí)需求是我不需要看書也能通過期末考試，不需要參加培訓(xùn)也能拿到某個(gè)證書，這才是用戶的真實(shí)需求。

那天我做了一個(gè)調(diào)研，問身邊的朋友，你想通過某個(gè)考試，讓你花2萬塊錢，告訴你可以通過這個(gè)考試，你不用負(fù)任何的責(zé)任，只需要付2萬塊錢的成本，你愿不愿意？大部分的人是把它當(dāng)成第一選項(xiàng)的。當(dāng)這個(gè)選項(xiàng)不能被達(dá)成的時(shí)候才會選第二個(gè)選項(xiàng)。你會發(fā)現(xiàn)在很多搜索當(dāng)中，職業(yè)教育品類下面搜索最多的問題是什么？我一個(gè)月之內(nèi)能不能通過教師資格考試？一個(gè)月之內(nèi)能不能拿到本科證書？你會發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注的是這個(gè)，這是我過去做這一方面的時(shí)候，跟很多的創(chuàng)始人探討發(fā)現(xiàn)的一個(gè)很有意思的事情。

剛剛克亮（風(fēng)變科技CEO劉克亮）在講創(chuàng)新保護(hù)的時(shí)候，我也特別有感觸。這個(gè)行業(yè)流量的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新是非常稀缺的。如果說，我們做了一個(gè)產(chǎn)品，有些人做了一個(gè)創(chuàng)新的東西，其他人馬上拿過來用的話，那這個(gè)行業(yè)最后會變成更落后，劣幣驅(qū)除良幣的狀態(tài)。所以我覺得我們在做職業(yè)教育的時(shí)候，碰到的第一個(gè)問題是，我們到底應(yīng)該怎么樣去創(chuàng)新。第二個(gè)問題是，怎么樣去保護(hù)這些人的創(chuàng)新。職業(yè)教育的品類叫SKU，那SKU怎么進(jìn)行創(chuàng)新或者怎么去創(chuàng)新地理解用戶？

比如說，達(dá)內(nèi)做了成年人的IT培訓(xùn)，然后去做少兒的培訓(xùn)，其實(shí)這就是很嶄新的業(yè)務(wù)。孵化新的業(yè)務(wù)，做新的品類，在我們?nèi)プ鲞@些新的東西的時(shí)候，有沒有一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)制或方法，或者說我們是怎么去選擇的？

唐曉瀾：我的理解，我們在選擇的時(shí)候是看市場的空間是不是足夠大，是不是值得我們?yōu)榇巳ll in，我的感覺是這樣子的。就像我前面提到的，這個(gè)時(shí)代有很多的機(jī)會，我們的戰(zhàn)略是不是允許我們?nèi)ププ∵@樣的機(jī)會？比如說，我們?yōu)槭裁慈プ隽松賰壕幊蹋鋵?shí)對于整個(gè)公司或者對于整個(gè)集團(tuán)來講，我們做成人的職業(yè)教育18年的時(shí)間，太久了。我們見證過很多學(xué)生，就像你剛才講到的那樣，很多人其實(shí)不想學(xué)習(xí)。那我們?nèi)ニ伎紴槭裁催@些人不想學(xué)習(xí)？怎么樣能讓他喜歡學(xué)習(xí)、愛上學(xué)習(xí)，然后發(fā)現(xiàn)只有從娃娃抓起才有可能做好這件事情，所以我們就延伸到了娃娃。

后顯慧：我理解這是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的問題。本質(zhì)上也有三個(gè)邏輯：場景的創(chuàng)新、人群的拓展、SKU的增加。坦率地說，我也知道18歲—80歲成年人學(xué)習(xí)的賽道里邊，SKU的擴(kuò)展是難度很大的。大家可以看到很少有擴(kuò)張成功的案例。主要在人群和場景上的擴(kuò)張。剛才我聽達(dá)內(nèi)的老師說，在人群這方面下一層，從18歲下到18歲以下，這是人群的擴(kuò)張。我自己的經(jīng)驗(yàn)是在場景上進(jìn)行擴(kuò)張。課程和主要的SKU不變，但從toC到toB都可以去做，然后在企業(yè)服務(wù)和企業(yè)人才培養(yǎng)方面找到新的場景，如果規(guī)?；?yīng)還不錯(cuò)的話也會去做。

坦率地說，從一個(gè)非標(biāo)品類到標(biāo)準(zhǔn)品類可能會稍微好一點(diǎn)，但從標(biāo)準(zhǔn)品類到非標(biāo)品類對于任何一個(gè)公司來說壓力都會很大。從非標(biāo)品類到標(biāo)準(zhǔn)品類容易一點(diǎn)，但也不是那么容易的，因?yàn)橛螒蛞?guī)則是不一樣的。規(guī)則是最重要的，要了解你在游戲里面怎么玩的，了解別人怎么玩的，這兩個(gè)玩法是不是公司基因里面統(tǒng)一都有的，這是不確定的。

早期公司什么都可以做，到中期公司的時(shí)候宿命就已經(jīng)決定了，SKU就是能力。大部分職業(yè)教育能在一個(gè)SKU里面做好已經(jīng)很不錯(cuò)了。我也很有信心說今天任何SKU里面都能做出年收入幾個(gè)億的產(chǎn)出出來，并不是說非得要做幾十個(gè)、上百個(gè)SKU?？甲C類的、技能類的，包括結(jié)果導(dǎo)向類的都可以，都可以有幾個(gè)億的收入，甚至幾十億美金的公司都能出現(xiàn)。如果你守住一個(gè)SKU，可以在人群和場景上進(jìn)行一些擴(kuò)張或者是拓展。但如果你真的去做SKU擴(kuò)張的話，可能跟新成立一家公司沒什么區(qū)別了?？傮w來說，它的團(tuán)隊(duì)基因，業(yè)務(wù)中臺、技術(shù)中臺可能都要重構(gòu)，整個(gè)的重構(gòu)就是一家新的公司，還不如去孵化或者投資一家新的公司來的更好一點(diǎn)。

陳晶：謝謝后老師跟唐老師。關(guān)于孵化，大家都想聽成功的案例，想聽爆款案例。但是事實(shí)上爆款有的時(shí)候是要看命的，要看一點(diǎn)運(yùn)氣，無論成功或者失敗的案例，它給我們帶來的都是很寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這塊有沒有更多的案例可以分享？

后顯慧：我覺得童程童美挺成功的。

唐曉瀾：對，童程童美是一個(gè)成功的案例。其實(shí)剛才想說我們也有失敗的案例，就剛才后老師講的人群的擴(kuò)張。比如說，達(dá)內(nèi)過往一直是理科生多一些，所以我們更多是技術(shù)類的。后來我們延伸到藝術(shù)類，有設(shè)計(jì)也有影視制作，再后來延伸到更文科一些的。比如說，會計(jì)、人力資源這樣的課程。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)在為這三類人群提供服務(wù)的時(shí)候，用戶的需求還是差異蠻大的，產(chǎn)品層面對你提出的要求也是不一樣的。我剛才講我們失敗的地方是在于我們沒有把HR和會計(jì)這個(gè)做好，只做好了前面兩個(gè)。

延伸出新的SKU真的不是那么容易的，創(chuàng)新者的窘境對業(yè)務(wù)的發(fā)展影響非常之大。

后顯慧：運(yùn)營的擴(kuò)張是容易的，可能重新起一個(gè)品類的內(nèi)容并沒有那么大的難度。比如說，從非IT到IT，從IT到教師，到建筑師或者財(cái)務(wù)，業(yè)務(wù)上面增加一組還好，但里面有成本，一年的成本是要投入進(jìn)去的，失敗可能有55%，最重要的是服務(wù)的重構(gòu)。

我覺得做得稍微好一點(diǎn)，從toC到toB的路子走的還不錯(cuò)，在于我們在重構(gòu)整個(gè)toB的服務(wù)鏈條、供應(yīng)鏈條，還是能夠找到解決方案的。內(nèi)容差不多會增加一點(diǎn)點(diǎn)，但服務(wù)上面的重構(gòu)變化很明顯。toC是online為主的，大部分的用戶真的是要拉的。在toC里面，動力機(jī)制和壓力機(jī)制要同時(shí)上，你要壓著他往前走，要拉著他、勾引他往前走，這兩個(gè)機(jī)制比較難在純線上去完成。我們還是一個(gè)純線上的機(jī)構(gòu)，但是企業(yè)里面動力機(jī)制和壓力機(jī)制發(fā)生了變化。比如說，老板讓他學(xué)，他壓力機(jī)制就有了，但動力機(jī)制是我們要去表揚(yáng)那些做的好的同學(xué)，甚至給他更好的在業(yè)務(wù)上的反饋，這其實(shí)是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。

我自己認(rèn)為，本質(zhì)上，學(xué)習(xí)里面內(nèi)容比重占是30%—40%，還有50%—60%來自于服務(wù)。服務(wù)的核心就是要解決動力機(jī)制和壓力機(jī)制的問題。考證類的為什么好做一點(diǎn)？因?yàn)樗膭恿C(jī)制是明顯的，上完課程之后就可以參加考試，考完試拿證書。但非考分類的都很難，所以我認(rèn)為在非考證和非考分的終身學(xué)習(xí)品類里面要重構(gòu)一個(gè)品類的SKU的服務(wù)是極其有壓力的，因?yàn)槔锩娴膭恿蛪毫C(jī)制完全不一樣了。我也在看哪些機(jī)構(gòu)能做得好一點(diǎn)，如果明年有機(jī)會跟大家再分享一些新的案例。

陳晶：謝謝后老師。最近我們也積極地在找這方面的投資，這個(gè)行業(yè)的邏輯其實(shí)是消費(fèi)邏輯，所以我也有找消費(fèi)的投資人聊。他告訴我說，你怎么樣去研發(fā)一個(gè)新的口紅，賣一個(gè)新的東西，跟你今天做一個(gè)新的SKU，某種程度上是很像的。這一類公司其中有很重的一部分是投入到市場、銷售、運(yùn)營中去的。今天做一家公司，它至少有30—50%是一定要給到做市場、做投放的。我也想請麗華分享一下，你們在投放端看到的一些東西。

李麗華：我們可能會比在座的每一位看得更全，但是在某個(gè)領(lǐng)域你們是更專業(yè)的。我們看的全是因?yàn)槲覀兘佑|的公司特別特別的多，經(jīng)歷過很多公司從開始創(chuàng)業(yè)到慢慢地成長，到最后成功的過程。也經(jīng)歷過客戶非常頻繁地更換SKU。咱們的SKU相對來說還比較垂類、比較聚類。但其實(shí)我們經(jīng)歷過類似學(xué)歷的客戶、考證的客戶，他其實(shí)是多個(gè)SKU在同時(shí)進(jìn)行。而今年技能類的SKU又非常的多。

如果圍繞著騰訊的投放來看，可以給大家分享一個(gè)例子。在長沙有一家公司是做技能的，大概有60多個(gè)SKU。60多個(gè)什么概念？因?yàn)榧寄茴I(lǐng)域全部都基于人的興趣去做SKU的課程包裝，在這里面每一個(gè)SKU怎么去投，怎么去看中他的ROI的轉(zhuǎn)化，怎么去做銷售的鏈路轉(zhuǎn)化？在這里我們有很好的合作路徑，騰訊最大的能力是在于我們的數(shù)據(jù)技術(shù)能力，如果在有多個(gè)SKU去投放的時(shí)候，很鼓勵(lì)廣告主跟我們一起做數(shù)據(jù)的共建，也是今天講的很重要的點(diǎn)。如果你的數(shù)據(jù)跟我們共建建模做的好，在投放上可以省很多的力氣。數(shù)據(jù)共建里面包含了整個(gè)的用戶畫像，而騰訊可以很好地在流量平臺里面找到這樣的一群人，轉(zhuǎn)化成你的用戶。很多時(shí)候我們投不起來，很大一部分的原因是因?yàn)樵赟KU里面沒有找對人，所以會花很多冤枉的錢，這是一個(gè)很重要的點(diǎn)。

另外是基礎(chǔ)的建設(shè)，騰訊也在嘗試著去做一些智能化的投放。我們今年也產(chǎn)出了很多的產(chǎn)品工具，智能投放。但是這些還是要建立在基礎(chǔ)建設(shè)之上，所以我覺得可能對于職業(yè)賽道來說，從2020年甚至到明年要把基礎(chǔ)的SKU跑穩(wěn)。在騰訊，成人領(lǐng)域的SKU跟K12的SKU有一個(gè)很大的差別，K12是剛需，而成人的SKU很多的時(shí)候都是依賴于我們來激發(fā)用戶的需求，并不是剛需。

這里共建的時(shí)候還會借助于企業(yè)，可能還要把一些基礎(chǔ)的能力打齊，這個(gè)基礎(chǔ)能力包括課程的包裝，還有后端的消轉(zhuǎn)，是不是夠能夠撐得住你的ROI。我們沒辦法像K12硬件那么強(qiáng)大，因?yàn)樗麄儽澈笥斜容^雄厚的資金。其實(shí)我們在做的時(shí)候會很艱難，我們需要用一個(gè)成本很低的方式去投。這也是為什么我們希望能夠幫助大家做好數(shù)據(jù)共建，希望把我們每一個(gè)SKU的人群畫像找對，找對人之后來幫大家做一些扶持，幫助大家更好地做一些投放，這是我們的初衷、目標(biāo)。謝謝！

陳晶：謝謝麗華。講到增長，這個(gè)時(shí)候大家講SKU的增長，講場景的增長，講流量的增長，其實(shí)職業(yè)教育當(dāng)中要解決的一個(gè)很大的問題，第一個(gè)，怎么找到你的立足點(diǎn)，你的那個(gè)SKU是什么；第二個(gè)，組織到底是怎么膨脹的？怎么做大的？在這個(gè)過程中有兩個(gè)解，第一個(gè)解是流量的解，還取決于每一個(gè)行業(yè)的天花板，不是每一個(gè)行業(yè)都有做百億公司的潛質(zhì)。這個(gè)時(shí)候碰到的第二個(gè)問題是我能不能去找到新的點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候職業(yè)教育有一個(gè)關(guān)鍵問題，一個(gè)組織、機(jī)構(gòu)、規(guī)模到底是怎么擴(kuò)大的，怎么保證它規(guī)模做大了還有規(guī)模效益。因?yàn)?strong>很多公司是有規(guī)模，但是沒有規(guī)模效益的，只是GMV上去了，流水上去了，但你會發(fā)現(xiàn)這家公司越做越虧損，或者這家公司到最后單個(gè)的UE是做不好的。這個(gè)時(shí)候就碰到了一個(gè)問題，怎么樣保持良性的增長？

后顯慧：我自己覺得增長的基本邏輯還是沒有變，好的內(nèi)容跟好的服務(wù)是有品牌和口碑的，品牌和口碑去賦利你的SKU和GMV的增長，這是基本邏輯。三節(jié)課一直以來都在這個(gè)基本面的基礎(chǔ)上在做。增長的是前項(xiàng)，我們希望品效結(jié)合，品牌的認(rèn)知度和人群的滲透率再加上一些廣告的驅(qū)動，從而去做ROI的提升。

說實(shí)話，單純地投廣告，拉ROI，新用戶不管對品牌還是產(chǎn)品的認(rèn)知門檻都比較高，更重要的是他跟STEAM和K12不一樣的是，它的續(xù)購本身是非常不可靠的東西，K12和STEAM的續(xù)購存在，所以它的投放和ROI可以以虧的方式拉第一波用戶。說實(shí)話，我覺得職業(yè)教育本身來說，大家在續(xù)購方面都不是那么的hard，所以需要在前項(xiàng)的ROI里面做得精致一點(diǎn)。我們一直以來沒放棄深度的服務(wù)和好的用戶體驗(yàn)，通過這個(gè)去提升用戶的品牌認(rèn)知，這是基本的邏輯。

團(tuán)隊(duì)的規(guī)模上，我認(rèn)為教育的管理業(yè)務(wù)特別繁大。前項(xiàng)的營銷，技術(shù)團(tuán)隊(duì)到中間教學(xué)專項(xiàng)的團(tuán)隊(duì)，到后面的IT中臺，也是技術(shù)導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)，它們在業(yè)務(wù)管理方面會遇到一些多樣性的問題。其實(shí)每一個(gè)教育公司的CEO都在做N的三次方解：第一，如何把營銷的團(tuán)隊(duì)放大；第二，把教育專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)盡量提升；第三，不斷夯實(shí)業(yè)務(wù)中臺或者技術(shù)研發(fā)的能力。我覺得這是最大的挑戰(zhàn)。

很多公司收入在1個(gè)億到10個(gè)億的時(shí)候卡住，原因就在于這個(gè)問題太難解了。真正到10億到100億的公司挺牛的，在這個(gè)問題的解決上有很強(qiáng)的勢能或者很大的心力?？赡軙嬖谝粋€(gè)在增長、在流量、在收入之外的，很多人看不見的增長瓶頸。我自己認(rèn)為我在解兩個(gè)問題，一個(gè)問題是前項(xiàng)GMV的增長是不是可以持續(xù)穩(wěn)定，既不能太低又不能超高，超高也有壓力；第二個(gè)問題，內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)協(xié)同效率是否會帶來一些影響？還是要追求穩(wěn)中有進(jìn)的邏輯。

今年我自己感覺是需要警惕職業(yè)教育，不要被K12帶節(jié)奏。K12的節(jié)奏太明顯了，大家錢撒得太厲害了，都以為這個(gè)邏輯是走得通的。從投資的角度來說，K12的UE已經(jīng)不太好看了。對于職業(yè)教育，如果跟著節(jié)奏走，那就是天天跟著吃餃子。大家過年吃個(gè)餃子很好，我們也可以吃，但天天吃餃子壓力會很大的。這是我的想法。

唐曉瀾：我覺得以達(dá)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)來講，首先還是比較注重UE。如果一個(gè)學(xué)生不賺錢，那可能招一百個(gè)學(xué)生還是不賺錢。所以首先要追求UE本身的單個(gè)經(jīng)濟(jì)模型是合理可行的，這是我們的一個(gè)理解。其次要更注重發(fā)揮杠桿作用。能夠起到杠桿作用的有兩個(gè)因素：第一，品牌，就像剛才顯慧講的，你的口碑、你的服務(wù)，是不是給你的品牌是做加分的。如果你的品牌能夠給你做加分，就能起杠桿作用，對你的增長一定是有極大幫助的；第二，技術(shù)，現(xiàn)在有很多技術(shù)出現(xiàn)，可以幫助控制你的成本，提高你的人效，甚至提高投放效率，花一分錢能得到過去好幾分錢的效果。

至于組織的問題，我們的感受好像沒有那么強(qiáng)烈。也可能企業(yè)運(yùn)營的時(shí)間比較長，內(nèi)部文化給了整個(gè)組織更強(qiáng)的凝聚力，所以在組織增長過程中，在從一個(gè)校區(qū)到十個(gè)校區(qū)、一百個(gè)校區(qū)的擴(kuò)張過程中，沒有感覺到那么強(qiáng)的不可控感。

陳晶：騰訊的麗華老師，理論上你們能看到所有公司的投放數(shù)據(jù)，所以其實(shí)你們是一個(gè)有數(shù)據(jù)的公司。從你們的角度上來看，在保持良性的增長這個(gè)點(diǎn)上，你們覺得公司還可以從哪些點(diǎn)上提高，有什么案例呢？

李麗華：我覺得可以從一個(gè)我接觸比較多的客戶的實(shí)際案例中給大家一些建議。因?yàn)轵v訊的公司太大了，賽道分的也很細(xì)。剛剛后總也有講到“千萬別被K12的節(jié)奏帶偏了”，我對此也深有感觸。職業(yè)學(xué)歷培訓(xùn)對成本ROI容忍度是極低的，所有公司的投放一定是基于ROI的，而不是盲目以很低的ROI去做投放，這一點(diǎn)很理性。騰訊的大部分的客戶的訴求都是拉新用戶，提升自己的ROI，做流水增長，大部分都明白自己花錢想要干什么。

你到底在哪些平臺投？你用什么樣的方式高效地投？

我們在接觸的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，職業(yè)教育的廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建是蠻重要的一個(gè)點(diǎn)。其實(shí)團(tuán)隊(duì)搭建也不需要太多人，但是需要很清晰的SOP：怎么去提升投放效率？這個(gè)非常重要，否則大家都會花冤枉錢。剛才劉克亮講到的Python我們也有接觸過，他們的投放SOP做得蠻好的，整個(gè)數(shù)據(jù)從前端到后端非常清晰，通過看數(shù)據(jù)去評判下一步往哪里走。作為一家初創(chuàng)型的公司，這一點(diǎn)很值得借鑒。

怎么來看ROI呢？大家可能會感受得到今年騰訊的流量競爭特別激烈，而且很貴。這也是被大環(huán)境帶動的，但這個(gè)時(shí)候大家千萬別怕，而需要想一些方法，從鏈路上面解決。剛剛我也講了一個(gè)例子，長沙的那家公司，大家可能知道是誰。2019年，他們是純粹做表單鏈路的。2020年，全部轉(zhuǎn)型為直購鏈路，用非常低成本的方式去換取更精準(zhǔn)的用戶。大家想要ROI，怎么做？首先要建立你自己公司的SOP，怎么投放高效，然后借助媒體的力量把它做起來。那媒體可以幫你做什么？可以通過媒體的數(shù)據(jù)能力和公司去共建，讓你們能夠以更低成本的方式去投放，這是我們自己想要達(dá)到一個(gè)平衡。理論上來說，流量的貴與否不是個(gè)人能決定的。騰訊這個(gè)流量、騰訊這個(gè)大平臺跟整個(gè)教育賽道或者所有的行業(yè)一起產(chǎn)生的價(jià)值，這個(gè)流量對于這個(gè)人就是這么貴。那我們怎么樣可以更好地去獲??？我覺得以上說的兩個(gè)點(diǎn)蠻重要，希望給予大家一些建議。謝謝！

陳晶：謝謝麗華老師?，F(xiàn)在流量確實(shí)比較貴，水漲船高。再談一個(gè)問題，我們在看公司的時(shí)候特別在意公司到底是為了解決什么問題而存在的，這是公司的意義感和價(jià)值感。

一家公司它必須有自己所謂的使命感，他為解決世界上某一類問題而存在。今年也發(fā)生了很多的事情，我們也圍觀了很多事情的發(fā)生。比如說，美國的大選、中國的疫情、美國的疫情、全球的變化，在這個(gè)過程當(dāng)中職業(yè)教育也發(fā)生了特別大的變化，有一些起、有一些落。我想請大家分享一下，在這個(gè)過程中你的意義感和使命感有沒有發(fā)生一些變化？未來要為用戶產(chǎn)生什么價(jià)值？解決它的什么問題？

后顯慧：我沒有什么變化。我認(rèn)為疫情是催化劑，把一些事情加速或者是放大了。我們本身成立的時(shí)候堅(jiān)持的使命就是一樣的：培養(yǎng)大學(xué)里不培養(yǎng)但行業(yè)里面很需要的人才。我們是跟高等教育做錯(cuò)位的補(bǔ)充，高等教育每年培養(yǎng)800萬的畢業(yè)生，3千多萬的在校生，但他們一定程度上是跟行業(yè)新的產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)的需求是脫節(jié)的，需要大量的公司和機(jī)構(gòu)去補(bǔ)充人才培養(yǎng)的服務(wù)、內(nèi)容。所以我們也是希望在這個(gè)領(lǐng)域里面做點(diǎn)事情，這是沒有變化的。

今年從整個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)格局來看，企業(yè)對于人的需求發(fā)生了極大的變化。一個(gè)制造業(yè)的汽車公司有幾百個(gè)4S店，需要一個(gè)方案讓所有4S店的銷售都可以在微信上跟客戶聊天，給客戶發(fā)微信，促成成交。今年這樣的需求大量出現(xiàn)。對于傳統(tǒng)企業(yè)或者對于二線城市企業(yè)的經(jīng)營者，他們以前需要新的人才，現(xiàn)在不是需要了，而是立刻就要實(shí)現(xiàn)，立刻就要干活。所以我們的使命和堅(jiān)持的價(jià)值感在今年的疫情背景下確實(shí)會更落地一點(diǎn)。以前說起這個(gè)還有點(diǎn)虛，好像是有點(diǎn)偏愿景導(dǎo)向，現(xiàn)在就很真實(shí)。大學(xué)不培養(yǎng)，但行業(yè)很需要的人才，我們來培養(yǎng)。

唐曉瀾：達(dá)內(nèi)的使命也沒有發(fā)生變化，但是有一些延伸。比如說，達(dá)內(nèi)過去一直是把幫助大學(xué)生更好地就業(yè)作為使命，希望大學(xué)生走出校門的時(shí)候能有自己滿意的工作。如果他覺得自己現(xiàn)在的能力不夠，他會選擇來培訓(xùn)，然后我們通過培訓(xùn)給到他一個(gè)更好的選擇。而今年有一個(gè)延伸，在疫情之后或者是疫情期間，很多年輕人他可能不再把更好的就業(yè)作為選擇培訓(xùn)的唯一理由，而是更多地把提升技能以使自己有更多的選擇作為學(xué)習(xí)的理由，這可能是未來達(dá)內(nèi)會去向外延伸和擴(kuò)展的新的方向。

李麗華：這個(gè)問題有點(diǎn)大。其實(shí)我能感受到的變化是在于客戶和我們自己身邊的人。今年我們的客戶To SKU的需求特別的急迫。一方面是因?yàn)橐咔?，一方面可能是因?yàn)楸旧砺殬I(yè)賽道的SKU天花板很快就看得見，所以大家在很快速地去拓展自己的SKU，一些龍頭企業(yè)也會加速去做理財(cái)業(yè)務(wù)。大家互相之間會打聽的特別清晰，有時(shí)候我覺得明明它是剛剛開始起步，但大家傳的好像這家企業(yè)做得多大多大。這種概念非常的明顯，很多人會向我來打聽哪個(gè)SKU會比較猛，他們怎么做的。去年這一點(diǎn)沒有那么的明顯，但今年特別的明顯，這是很大的變化，說明大家渴望去做一些轉(zhuǎn)型，渴望去拓展一些新的領(lǐng)域。

我們身邊也有看到一些做的比較好的SKU。比如說，成人這個(gè)領(lǐng)域原來可能只在18—40歲之間，但今年我們發(fā)現(xiàn)老年領(lǐng)域也挺有意思，特別火。我們父輩那一代有一些高知識分子，時(shí)間非常充裕，而現(xiàn)在大家都是無婚主義或者沒有小孩，老年人太閑了，所以他們需要很多在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)一些國畫、學(xué)一些跳舞。我們好幾個(gè)客戶也現(xiàn)在開始去做老年的業(yè)務(wù)，做一些新的領(lǐng)域的探索。這是我覺得還挺新奇的一個(gè)現(xiàn)象，也不知道未來這個(gè)天花板會有多高。但是這一塊的流量是沒有人競爭的，大家可以看到，成人的業(yè)務(wù)和K12是有競爭的，但是老人這塊業(yè)務(wù)是沒有人競爭的，可能未來到了我們這代人成為老年人的時(shí)候，這一塊領(lǐng)域的人流會更多，所以我覺得這是一個(gè)機(jī)會。

如果說我們身邊由疫情引發(fā)的變化，會發(fā)現(xiàn)對于今年流量的增長在于人們的焦慮感增加，這在職業(yè)技能領(lǐng)域特別明顯。技能類的不是剛需的需求，比如理財(cái)、Python，Excel技能，或者一些產(chǎn)品運(yùn)營的思維……每個(gè)人都需要具備各種各樣的能力。疫情加速了大家的焦慮感，我們在前端可以看到用戶的TGI指數(shù)越來越高，會發(fā)現(xiàn)每個(gè)SKU是直接相通的，這個(gè)點(diǎn)蠻有意思，未來可也會被運(yùn)用到投放中，幫助大家實(shí)現(xiàn)更好的數(shù)字化營銷。謝謝！

觀眾提問：我們是做toB的，職教機(jī)構(gòu)服務(wù)商。想問一下騰訊的李老師，剛才講的是toC的路徑和數(shù)據(jù)案例，跟toB有很大的不同。想了解一下toB的路徑或者toB轉(zhuǎn)化的模型，或者數(shù)據(jù)現(xiàn)在做的比較好的大概是什么樣子？

李麗華：你是想跟騰訊做數(shù)據(jù)合作嗎？

觀眾：是有這個(gè)想法。

李麗華：那你是什么類型的數(shù)據(jù)？

觀眾：先說我們的客戶，我們客戶是全國二線城市以下職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，甚至是在五線、六線城市。他們對于線上的理解，不要說投放，就連ROI是什么可能都聽不懂。但是這些機(jī)構(gòu)在經(jīng)歷疫情后也想轉(zhuǎn)型線上，也想花錢，他們兜里有錢，但不知道怎么做。對于我們來說，明年或者疫情之后也準(zhǔn)備了很多培訓(xùn)、很多賦能，希望能夠幫他們做好這件事。但是我想請教下您，看看我們怎么做會更好。

李麗華：這個(gè)問題也是我們在思考的一個(gè)痛點(diǎn)，你們應(yīng)該是一家SaaS平臺或者其他什么類型的平臺，來幫他們提供軟件服務(wù)，是嗎？

觀眾：我們叫解決方案，有在線課程、有技術(shù)、也有運(yùn)營。

李麗華：明白，其實(shí)你是在幫騰訊做基建。

觀眾：可以這么理解，其實(shí)我們跟阿里巴巴也有這樣的合作，就是我們做平臺，做的是服務(wù)，讓底層的用戶用好咱們的平臺，是這個(gè)意思。

李麗華：明白，我可以理解。騰訊還是蠻愿意去跟這樣的toB的機(jī)構(gòu)去做合作的。理論上來說，大家都知道職業(yè)教育分布在各個(gè)區(qū)域里邊，也就是二三線城市以下的，這些其實(shí)是現(xiàn)在騰訊沒有看到的一些機(jī)構(gòu)和他們的痛點(diǎn)。它的痛點(diǎn)可能真的在于你剛剛說的，對于騰訊的平臺完全不了解，他需要一些基礎(chǔ)能力的介紹和宣傳。其實(shí)我們自己內(nèi)部也有一個(gè)平臺叫騰訊課堂，騰訊課堂也在幫助中小，尤其是IT領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)做一些平臺。比如說，直播，包括線上課程的解決路徑。其實(shí)我們自己也會幫助一些類似于螳螂、醫(yī)療之類的企業(yè)，它其實(shí)也是幫助我們的企業(yè)，我們會跟它有數(shù)據(jù)打通的合作，他來幫我們使客戶在數(shù)據(jù)API技術(shù)對接上面具備一些能力，這是我們?nèi)狈Φ?，同時(shí)我們也會幫他做這樣的銜接。如果你有這樣的訴求，我們可以線下聊一聊有沒有一些可合作的地方?？梢詥?？謝謝。