美團(tuán)教育及親子業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張文月在做《數(shù)字化浪潮下線下教培機構(gòu)如何“營”難而上》的主題分享

芥末堆 11月25日 李海顏 報道

11月24日，在“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”芥末堆GET2020教育科技大會上，美團(tuán)教育及親子業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張文月帶來了《數(shù)字化浪潮下線下教培機構(gòu)如何“營”難而上》的主題分享。

分享內(nèi)容主要包括三方面，數(shù)字化浪潮下教育行業(yè)營銷趨勢洞察、教培機構(gòu)如何借力美團(tuán)“營”難而上以及發(fā)布美團(tuán)教育成長計劃。張文月表示，數(shù)字化浪潮下，用戶通過線上平臺選店趨勢顯著，線下教培機構(gòu)的營銷線上化存在巨大空間，但教培機構(gòu)仍存在營銷線上化知識缺乏、獲客成本逐年走高等難點。為解決這些難點，美團(tuán)教育提出了“門店線上化”，通過將用戶選店關(guān)注的核心信息線上化，幫助教培機構(gòu)打造線上“第二門店”，從而有效進(jìn)行線上招生。

以下為演講實錄：

各位教育同行、各位前輩、各位校長，大家上午好。

我今天分享的內(nèi)容主要有三部分：

第一部分是美團(tuán)為民辦教育機構(gòu)服務(wù)中發(fā)現(xiàn)的問題以及對整個行業(yè)趨勢的洞察；第二部分是在前述過程中美團(tuán)給出的應(yīng)對方案；第三部分是近期美團(tuán)教育準(zhǔn)備執(zhí)行的計劃。

第一部分大家可以看到三組數(shù)據(jù)，疫情來臨包括疫情逐漸消退，在教育行業(yè)里大家談的最多的是線上教育，包括OMO、AI技術(shù)等可能帶來的一些行業(yè)變化，以及在疫情的大背景下持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展的一些辦法。但是從平臺去看線下，尤其是植根于線下的機構(gòu)這個視角來看，也有特別大的變化。以11月份為例，我們看到整個疫情在改變消費者的行為方式以及學(xué)員、家長的決策方式。

從今年11月環(huán)比1月疫情前，通過線上平臺來找線下機構(gòu)的趨勢在大幅提高。這是有點反直覺的，但卻是實際發(fā)生的事情。全國有2億人通過線上平臺來找線下機構(gòu)。同時，不同年齡的需求也有一定的變化，線上用戶對成人類教育培訓(xùn)機構(gòu)的需求同比增長174.7%，對少兒類教育培訓(xùn)機構(gòu)的需求也有114.2%的增長。此外，每一個人在線上找機構(gòu)的平均數(shù)量也在發(fā)生變化,用PV÷UV，也就是在2億人中，平均每人一年要找約5.45家機構(gòu)。

再來看目前中國教育行業(yè)的營銷線上化的水平，一個非常客觀的事實表明，真的會線上招生的機構(gòu)只有9%，而越是新的行業(yè)，線上營銷的水平相對就越大。例如，在疫情中，最火的一個教育行業(yè)自習(xí)室，它的線上營銷的比例接近100%。但在線下已經(jīng)存在20年以上的教育行業(yè)，例如駕駛培訓(xùn)、學(xué)歷提升、學(xué)科輔導(dǎo)、留學(xué)等，可能還是更習(xí)慣于通過異業(yè)合作、發(fā)傳單，會議等線下手段獲取生源。

從另外一個維度看，我們發(fā)現(xiàn)真的是冰火兩重天，頭部機構(gòu)在線上營銷的占比幾乎是100%，但是作為最大數(shù)量主體的中小機構(gòu)，在線上進(jìn)行招生的比例是非常低的。這些年我也拜訪了幾百家客戶，發(fā)現(xiàn)確實在線下招生很苦很累，但是大家還是對線上招生，要么抱有恐懼心理，要么確實是嘗過一些苦果。

兩個億的學(xué)員和家長在線上選機構(gòu)，但最廣大的中小機構(gòu)卻沒有在線上有較多長期招生的舉措。分析原因我們發(fā)現(xiàn)主要有四個：

1.營銷線上化知識缺乏，不知道怎么做線上營銷；

2.難以篩選有效的線上營銷推廣平臺；

3.線上流量紅利消失，獲客成本逐年走高；

4.投放效果短期，停止投放就沒有效果。

實際上現(xiàn)在家長和用戶已經(jīng)逐漸在進(jìn)化，因為整個教育行業(yè)的營銷方式也在進(jìn)化。從整個教育行業(yè)營銷變遷史來看，90年代末至00年代初是1.0時代，通過線下地推、發(fā)單頁、電話銷售是大家10年前經(jīng)?？吹降囊彩欠浅Ｓ行У恼猩绞?。

現(xiàn)在進(jìn)入2.0的時代，大家開始學(xué)會用搜索、視頻廣告、自媒體等方式來招生，這是發(fā)生在5年前的事情。但上述招生方式，用戶所獲得的信息是非常碎片化的，如果是一個非常新的業(yè)態(tài)，可能用戶會記住你，但如果是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)而且不是大品牌，用戶可能連品牌都記不住，更不可能留資給你。

進(jìn)入3.0時代，我們有一個更大地判斷，所有線下的民辦培訓(xùn)機構(gòu)一定要想方設(shè)法在線上打造自己的“第二門店”。

做“門店線上化”所需要準(zhǔn)備的相應(yīng)信息，包括環(huán)境相冊，視頻探店，課程體系，還包括體驗課的貨架，超值小課等等，這些都是在營銷中讓家長、學(xué)員了解機構(gòu)所必備的條件和方式。

此外，通過用戶評價、門店星級、權(quán)威榜單等策略能夠進(jìn)一步放大門店優(yōu)勢，進(jìn)而塑造品牌。

門店星級是有效線上經(jīng)營的利器。所有經(jīng)營機構(gòu)的校長都清楚轉(zhuǎn)介紹是非常重要的一個招生來源，但是轉(zhuǎn)介紹是有上限的，因為一個人私域生活圈的人數(shù)是有限的，但是如果你能夠讓每個對你的教學(xué)品質(zhì)、師資、課程都滿意的人留下評價和評分，這是一個人可以傳給上萬個人，所以這是一個非常重要，在線上沉淀口碑，利用互聯(lián)網(wǎng)的手段進(jìn)行口碑傳播和轉(zhuǎn)介紹是一個非常強的方式。

教育公平性隱含著對中小機構(gòu)的公平性，學(xué)員選擇學(xué)校，基本上是三到五公里范圍內(nèi)，在三到五公里內(nèi)究竟誰好誰不好，應(yīng)該讓用戶來選擇。權(quán)威榜單就是讓三到五公里之內(nèi)的學(xué)員和家長能夠看到你的重要的利器，只要你能夠在這個方圓五公里做到最好就可以。

目前，全國有6萬+的機構(gòu)在美團(tuán)實現(xiàn)門店線上化。我們收錄了40萬+老師以及100萬+的課程信息，累計417萬條用戶評價，每一分鐘就有2條評價產(chǎn)生。最關(guān)鍵是我們交付給了6萬家線上化的機構(gòu)的答卷使他們平均投入產(chǎn)出ROI達(dá)到了1：12。

而為進(jìn)一步助力疫后中小教育機構(gòu)線上化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)營銷數(shù)字化，美團(tuán)正式推出“春風(fēng)行動”教育機構(gòu)成長計劃，將投入10億資源在未來三年內(nèi)幫助10萬+家中小教培機構(gòu)實現(xiàn)營銷數(shù)字化。

這是我們未來三年的目標(biāo)：

1.提升連接效率，預(yù)計為10萬+小而美教育機構(gòu)帶來超2000億學(xué)費；

2.沉淀2000萬+真實評價，涵蓋從體驗到畢業(yè)的全鏈路;

3.幫助教育培訓(xùn)機構(gòu)全面提升線上運營能力，打造高效率的連接平臺

最后，在數(shù)字化浪潮,下預(yù)祝所有在教育行業(yè)各條線上奮戰(zhàn)的大家，一起乘風(fēng)破浪，謝謝！